抓住契機(jī)，實現(xiàn)融合共贏、打造影響力的有益嘗試
——新華報業(yè)傳媒集團(tuán)“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動解析

□ 文/本刊記者

抓住契機(jī)，實現(xiàn)融合共贏、打造影響力的有益嘗試
——新華報業(yè)傳媒集團(tuán)“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動解析

□ 文/本刊記者

2014年8月16日至28日，南京舉辦了第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動會。這是繼2008年北京奧運(yùn)會之后，我國承辦的又一奧林匹克賽事。200多個國家和地區(qū)的3800多名運(yùn)動員、3700多位中外記者和數(shù)萬名工作人員匯聚南京，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、各國各地區(qū)政要、國際奧委會主席等嘉賓親臨盛會。

新華報業(yè)傳媒集團(tuán) 媒體聯(lián)盟青奧報道 全媒體

一、跨區(qū)域、跨媒體、跨國界傳播

新華報業(yè)傳媒集團(tuán)組織發(fā)起的“七大媒體聯(lián)盟”包括全國省級以上黨報聯(lián)盟、全國晚報聯(lián)盟、全國早報都市報聯(lián)盟、全球華文媒體聯(lián)盟、全國重點新聞網(wǎng)站聯(lián)盟、全國手機(jī)報聯(lián)盟和全國主流微媒體聯(lián)盟，涵蓋了各種傳播形態(tài)的217家媒體。七大聯(lián)盟在重要節(jié)點、重大采訪行動中統(tǒng)一Logo、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一平臺，有組織有策劃地開展青奧報道。

“七大媒體聯(lián)盟看青奧”新聞行動的一大特色是“跨區(qū)域共享、跨媒體聯(lián)動、跨國界傳播”，從5月8日，即青奧會開幕式倒計時100天開始，持續(xù)至青奧會結(jié)束。在籌辦和賽事期間的幾大關(guān)鍵節(jié)點，七大媒體聯(lián)盟按計劃采訪重量級人物，開展統(tǒng)一采訪行動。同時，由新華報業(yè)傳媒集團(tuán)打造青奧報道共享平臺，不間斷提供報道資源。各聯(lián)盟根據(jù)各類媒體特點，搭建各自信息溝通平臺，滿足多類型主流媒體的青奧會報道需求。通過這三大途徑，實現(xiàn)報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博微信群和移動客戶端的全媒體融合，突破時空限制，實現(xiàn)了資源利用最大化、媒介手段多樣化、傳播效應(yīng)最優(yōu)化。

新聞行動基本達(dá)到了最初提出的體現(xiàn)創(chuàng)意特色；體現(xiàn)融合特點；體現(xiàn)聯(lián)盟優(yōu)勢之構(gòu)想。

二、抓住關(guān)鍵節(jié)點，有序組織協(xié)調(diào)

大型新聞行動開始前，新華報業(yè)“七大媒體聯(lián)盟看青奧”集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)小組、協(xié)調(diào)小組適時成立；集團(tuán)社長周躍敏、總編輯劉守華掛帥、副總編輯張曉東任總協(xié)調(diào)。集團(tuán)各相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人為領(lǐng)導(dǎo)小組成員。

集團(tuán)協(xié)調(diào)小組設(shè)新聞采編、廣告發(fā)行、技術(shù)支持、活動保障4個行動部，抽調(diào)集團(tuán)相關(guān)部門和媒體專人參與。各行動部牽頭人由相關(guān)部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任。七大聯(lián)盟各設(shè)一位牽頭人，負(fù)責(zé)各聯(lián)盟內(nèi)部的報道策劃和組織協(xié)調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)小組、協(xié)調(diào)小組除重要節(jié)點召集會議部署之外，定期召開聯(lián)席會議。各媒體、各聯(lián)盟結(jié)合自身特點，分別研究制定具體的工作方案。

5月8日，南京青奧迎來倒計時100天，“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動正式啟動，江蘇省委常委、宣傳部長王燕文和南京市市長繆瑞林共同摁下七大聯(lián)盟成立啟動球，并向七大聯(lián)盟代表授旗。5月7日，七大聯(lián)盟代表集體采訪了南京青奧組委會執(zhí)行主席楊衛(wèi)澤，并對青奧村、青奧體育公園等青奧場地進(jìn)行了參觀采訪。7月17日倒計時30天之際，《旺報》《北京日報》、東方網(wǎng)、《解放日報》《羊城晚報》《京華時報》《河北日報》《廣州日報》、新華報業(yè)傳媒集團(tuán)等聯(lián)盟媒體代表集體專訪了江蘇省省長、南京青奧組委會主席李學(xué)勇。

8月16日，南京青奧會開幕。15日下午，“七大媒體聯(lián)盟”代表在南京集體專訪國際奧委會主席托馬斯·巴赫。28日閉幕后，“七大媒體聯(lián)盟”代表再次進(jìn)行了高規(guī)格的集體采訪。

三、亮點、創(chuàng)新、突破

1.融合共享從集團(tuán)內(nèi)部擴(kuò)展到國內(nèi)外。

此次“七大媒體聯(lián)盟看青奧”將各類媒體的融合共享從集團(tuán)內(nèi)部延伸到全國乃至全球范圍。一是通過同類媒體的合作實現(xiàn)縱向擴(kuò)展，二是通過共享平臺的充分利用，實現(xiàn)了七大媒體聯(lián)盟之間橫向聯(lián)合。

作為發(fā)起單位，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)為聯(lián)盟成員打造了一個最全、最新的青奧資訊共享平臺，內(nèi)設(shè)七大媒體聯(lián)盟專題，根據(jù)各類媒體特點，每家聯(lián)盟有各自的稿件庫，文字、圖片、視頻等都可上傳，共享各種新聞資源，讓更多同行免費(fèi)、方便地獲取信息。

對于未派記者的媒體而言，共享平臺提供了豐富、鮮活的新聞。特別是青奧會開幕之前，七大媒體聯(lián)盟共享平臺成了比一些商業(yè)門戶網(wǎng)站更加權(quán)威、靠譜的信息源和稿件來源。對于派出了記者的媒體來說，共享平臺選擇面更大，彌補(bǔ)了自身記者不足的缺憾。

青奧會場內(nèi)外熱點焦點多、話題多、名人明星多，賽事場館遍布南京，共享平臺讓各聯(lián)盟單位普遍感覺到事半功倍。聯(lián)盟單位特派記者也積極向平臺供稿。從共享角度看，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下媒體是供稿主體，成員單位獨(dú)特的視角也為平臺增色。青奧會開幕式上的“筑夢之塔”，主要演員來自河南塔溝武校，《河南日報》特派記者除了為平臺供稿之外，還積極為兄弟單位聯(lián)系采訪。青奧會中國首金是廣西姑娘蔣惠花拿下的舉重金牌，因為提前做了溝通，《廣西日報》特派記者蔣士元把這個話題的消息、側(cè)記、專訪等基本包下來，避免了有限的人力資源重復(fù)投放。《揚(yáng)子晚報》在報道江蘇運(yùn)動員首金時，就選用了《天津日報》記者和《新華日報》記者的現(xiàn)場報道和特寫，彌補(bǔ)了晚報記者沒在現(xiàn)場的缺憾。

全國晚報、早報、都市報之間原本有國內(nèi)新聞的通聯(lián)關(guān)系，但一般僅限于當(dāng)?shù)赜兄匾话l(fā)性或趣味性新聞時的稿件互換。建立七大媒體聯(lián)盟共享平臺后，點對面，所有內(nèi)容為多家共享。對微媒體來說，共享平臺匯聚了來自各家媒體、各種類型和各種題材的報道，拓寬了微博、微信的選擇面。

三個多月前，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)著手征集全球華文媒體看青奧報道聯(lián)盟的時候，不少國外新聞單位表示對南京青奧會“沒聽說”“不了解”或“知之不多”。在搭建好全球共享的媒體平臺并倒計時100天、30天等重要節(jié)點組織集體采訪后，遍布全球的20多家有影響的華文媒體迅即行動起來，有的多次派記者前來采訪，有的每天都在新華報業(yè)設(shè)立的七大媒體聯(lián)盟共享平臺擷取新聞和評論。全球華文媒體同聲響應(yīng)“看青奧”，用一個個圖文并茂的新聞專版、視角獨(dú)特的報社觀察、精彩精煉的特寫，向全球華人讀者展現(xiàn)青春盛會和古都活力。

圍繞青奧共享平臺的使用和各聯(lián)盟內(nèi)部協(xié)調(diào)交流、信息共享的需要，各聯(lián)盟內(nèi)部還建立了QQ群。如黨報聯(lián)盟，每天晚上發(fā)完稿或者一大早出發(fā)前，青奧記者QQ群里都會有一番熱烈的討論：今天哪個報社稿子好，明天有哪些熱點焦點。在“主流微媒體聯(lián)盟”QQ發(fā)稿群，各地的微博微信小編們及時聯(lián)系、互通信息，實現(xiàn)了資源共享和即時互動。

2.四個重要節(jié)點，七大媒體聯(lián)盟因規(guī)模優(yōu)勢而獲得采訪優(yōu)勢。

除了上述提到的100天、30天，開閉幕式等節(jié)點外，特別是對國際奧委會主席巴赫的采訪，除了中央級媒體，地方媒體一般很難取得專訪機(jī)會，“七大媒體聯(lián)盟”提出采訪要求后，巴赫愉快接受了聯(lián)盟10名記者代表的集體專訪。由于提前作了協(xié)調(diào)溝通，精選了提問，現(xiàn)場得到巴赫的積極回應(yīng)，采訪效果很好。

3.七大媒體聯(lián)盟豐富成果在各媒體充分呈 現(xiàn)。

青奧共享平臺內(nèi)容豐富，資源被充分利用。200多家聯(lián)盟媒體以文字、圖片、漫畫、視頻等多種形式對青奧會進(jìn)行報道。

對于新華報業(yè)傳媒集團(tuán)各媒體來說，作為供稿主體，外地媒體的報道也起到了“第三只眼”的作用。集團(tuán)各媒體在青奧報道中均開設(shè)了“七大媒體聯(lián)盟看青奧”板塊，通過外地記者的視角看青奧、看南京、看江蘇。這種視角與東道主媒體的觀察有區(qū)別，讓整個盛會和整個南京、江蘇的形象更為鮮明和立體 化。

中國江蘇網(wǎng)牽頭組織了全國重點新聞網(wǎng)站聯(lián)盟、手機(jī)報聯(lián)盟，并通過QQ群，分發(fā)聯(lián)盟平臺賬號等形式推送新華報業(yè)及中江網(wǎng)原創(chuàng)稿件。

——推出七大媒體聯(lián)盟專區(qū)，集納呈現(xiàn)多媒體報道。自青奧會倒計時30天起，中江網(wǎng)分別在首頁和專題區(qū)推出“七大媒體聯(lián)盟”報道專區(qū)，用文字、圖片、視頻等方式全方位呈現(xiàn)各媒體報道稿件。據(jù)統(tǒng)計，專區(qū)共發(fā)七大媒體聯(lián)盟稿件600多篇次，聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中的人民網(wǎng)、中廣網(wǎng)、中國江西網(wǎng)、大眾網(wǎng)等中央、各省重點新聞網(wǎng)站，和網(wǎng)易、鳳凰等國內(nèi)知名商業(yè)網(wǎng)站對聯(lián)盟活動進(jìn)行宣傳報道，轉(zhuǎn)載約30多萬篇次。

——全國重點網(wǎng)站聯(lián)盟、手機(jī)報聯(lián)盟推出青奧相關(guān)專題約40個，其中英文專題4個。中江網(wǎng)所集納的青奧稿件通過本網(wǎng)和中共江蘇省委新聞網(wǎng)站、江蘇文明網(wǎng)、江蘇大講堂、英文頻道等多個網(wǎng)站平臺，并協(xié)同聯(lián)動“掌中江蘇”客戶端平臺、“蘇網(wǎng)微博”互動平臺，手機(jī)報及時推送。

——共享海量圖片和稿件，服務(wù)全國3000多萬手機(jī)報讀者。

4.各媒體后期整合加工形成特色，在共性中體現(xiàn)個性。

比如《揚(yáng)子晚報》在七大媒體聯(lián)盟數(shù)百記者的稿件中，提煉出全國讀者和網(wǎng)友對青奧會的精彩評述，結(jié)合都市報特點，在每個青奧板塊中加入了“彈幕”這個特色欄目，借用當(dāng)下流行的“彈幕電影”模式，在每個版下方開辟10行高的小通欄，用原汁原味的群眾語言，再現(xiàn)對青奧會、對南京的各種精彩評論，成為版面的一大創(chuàng)新和亮點。

《南京晨報》重點推出“明日之星”欄目，將相同的人物新聞進(jìn)行重新加工處理，取各家之長，整合內(nèi)容，形成合力。

世界華文媒體關(guān)注運(yùn)動員、各界群眾、志愿者、各國官員，講述他們與青奧有關(guān)的個性故事。

中國江蘇網(wǎng)策劃推出“青春PARTY 點亮未來”青奧多媒體集成報道。以“青春”“成長”“挑戰(zhàn)”“奉獻(xiàn)”“相逢”“分享”“夢想”七大關(guān)鍵詞謀篇布局，在縱軸上以瀑布流的閱讀體驗呈現(xiàn)；同時在網(wǎng)頁頂端以南京青奧承辦“筑夢”“逐夢”“圓夢”的過程為時間軸線，采用文字、圖片、視頻、音頻等多媒體手段，串連起了南京這座城市和生活在其中的人們、參與盛會的各國人士，特別是青年人，從青奧申辦、籌辦直至成功舉辦的奮斗歷程，展現(xiàn)出了他們的“青春夢”“中國夢”和“世界夢”。報道上線后反響熱烈。

5．抓住重要活動推進(jìn)全媒體報道。

在媒體融合實踐中，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)十分重視抓住重要時間節(jié)點，以重要會議和重大活動、重大新聞為契機(jī)，有的放矢進(jìn)行突破和創(chuàng)新。

這次的亮點和突破在于網(wǎng)站、手機(jī)報、主流微媒體等新媒體聯(lián)盟的加入，還有17家世界華文主流媒體積極參與。

媒體融合的探索在更大范圍內(nèi)實施，傳統(tǒng)媒體之間、新媒體之間特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間深度融合，以文字、圖片、漫畫、音視頻等多種手段進(jìn)行全媒體報道，取得了良好傳播效果。

四、眾人助推 高度評價

“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動，得到各級領(lǐng)導(dǎo)的高度評價和新聞界同行、專家學(xué)者的充分肯定。

中宣部副部長蔡名照到南京視察青奧會籌備工作時，對“七大媒體聯(lián)盟看青奧”活動給予肯定。

江蘇省省委書記羅志軍、省長李學(xué)勇肯定新華報業(yè)全媒體矩陣傳遞了強(qiáng)大正能量，充分體現(xiàn)了江蘇媒體的戰(zhàn)斗力、創(chuàng)新力。李學(xué)勇對“七大媒體聯(lián)盟看青奧”活動批示指出，創(chuàng)意新穎，組織到位，反響熱烈，擴(kuò)大了南京青奧會在國內(nèi)外的影響力。江蘇省委常委、宣傳部長王燕文高度評價此次活動：“有效整合了媒體資源，擴(kuò)大了青奧會的影響力，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和工作創(chuàng)新”。

南京市委書記楊衛(wèi)澤接受“七大媒體聯(lián)盟”專訪時表示，在青奧籌辦的關(guān)鍵節(jié)點，“七大聯(lián)盟”應(yīng)勢而出，這是對南京青奧的巨大支持。市長繆瑞林稱贊“七大媒體聯(lián)盟”是“給力青奧”“給力南京”。

媒體聯(lián)盟實踐者也表達(dá)了切身體會，他們認(rèn)為，自由、開放、共享，讓更多同行能夠免費(fèi)、方便地獲取信息，這其實就是互聯(lián)網(wǎng)思維在大型活動報道中的體現(xiàn)。

“南京青奧不僅可成為國際賽事的新樣板，南京青奧的報道模式也會成為大型活動報道的樣板?！?/p>

9月5日，部分專家學(xué)者聚首京城，圍繞“七大媒體聯(lián)盟看青奧”的融合實踐進(jìn)行梳理思考，同時進(jìn)一步探討如何走好融合發(fā)展之路等熱門話題。

人民日報社副總編輯謝國明認(rèn)為，“七大媒體聯(lián)盟看青奧”有四個特點：集合了內(nèi)容，聯(lián)合了渠道，聚合了資源，整合了效果。這實際上是一次聯(lián)合到融合的探索，聯(lián)合是形態(tài)，融合才是實質(zhì)。他說：“達(dá)沃斯論壇上有句經(jīng)典名言：‘這個世界存在兩個世界：創(chuàng)新世界和不創(chuàng)新世界?！辞鄪W’呈現(xiàn)的就是一個‘創(chuàng)新的世界’”。

新華社音視頻部主任、中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院院長陸小華說，在一個重大事件的報道中可以構(gòu)建臨時“中央廚房”，多層傳播，放大效應(yīng)，這個創(chuàng)新值得借鑒。他認(rèn)為，事實上“聯(lián)盟”最大的作用已經(jīng)不是傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中組織報道的概念，而是驅(qū)動聯(lián)盟每一個成員積極報道。這個“驅(qū)動”即是媒體融合的思路，和十八屆三中全會決定和中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上習(xí)近平總書記的講話精神高度吻合。這些都是有突破性的進(jìn)展。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長彭蘭總結(jié)道，“聯(lián)盟”這種形式沉淀下來變成長效機(jī)制，可能就是共同體，就是大家以利益共享為基礎(chǔ)的協(xié)作機(jī)制，完全符合互聯(lián)網(wǎng)精神的精髓，對媒體之間而言，是一種跨區(qū)域的協(xié)作與共贏。建議這樣的創(chuàng)舉加以制度性固化，在今后變成常態(tài)，發(fā)揮更大作用。

社科院新聞與傳播研究所所長唐緒軍談到，互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的就是互助與分享，“七大媒體聯(lián)盟看青奧”不但更好更廣地宣傳了青奧會的理念，提升了南京、江蘇、中國的形象，也提升了新華報業(yè)傳媒集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、博導(dǎo)崔保國說：“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動，是新華報業(yè)傳媒集團(tuán)在宣傳青奧會的實踐中干的一件讓全國報業(yè)眼睛一亮的大事。在媒體融合創(chuàng)新中擴(kuò)大了黨報影響力，這是一個創(chuàng)新。

北京大學(xué)新媒體研究院院長、博導(dǎo)謝新洲認(rèn)為，作為一種戰(zhàn)略資源，媒體聯(lián)盟不應(yīng)該成為一次性產(chǎn)品，應(yīng)采取措施將成果，比如說搭建的交流平臺固化起來，構(gòu)建常態(tài)化的媒介資源。

中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長、博導(dǎo)王曉紅認(rèn)為，從“七大媒體聯(lián)盟看青奧”的實踐中看到了探索功能前置的跡象，比如《揚(yáng)子晚報》嘗試了彈幕的方式，把老百姓的評論放在上面，避免媒體自說自話，體現(xiàn)用戶體驗與參與，非常有價值?！缎侣剳?zhàn)線》總編輯萬仕同，《中國記者》總編輯文璐等也從不同角度對“聯(lián)盟”的特色、創(chuàng)新以及今后的融合發(fā)展予以總結(jié)梳理。

總之，大家的共識是：“七大媒體聯(lián)盟看青奧”是一次成功的融合、多贏實踐，它再次表明，黨報集團(tuán)長期積累起來的專業(yè)性公信力影響力是能辦大事業(yè)、成就大事業(yè)的最強(qiáng)有力的保障。

作為第二屆青奧會東道主所在地主流媒體，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)在南京青奧會組委會的大力支持下，在江蘇省委宣傳部的關(guān)心指導(dǎo)下，策劃發(fā)起了“七大媒體聯(lián)盟看青奧”大型新聞行動，得到各兄弟媒體單位的積極響應(yīng)和全力配合。這次活動的亮點、創(chuàng)新點何在？深度融合的嘗試有哪些特色？受眾與專家作何評價？