社交游戲廣告獎勵機制研究探析

烏日罕, 周潔如

(上海交通大學(xué)管理學(xué)院, 上海 200030)

社交游戲廣告獎勵機制研究探析

烏日罕, 周潔如

(上海交通大學(xué)管理學(xué)院, 上海 200030)

社交游戲經(jīng)過飛速發(fā)展已成為了廣告新寵, 各國學(xué)者也開始從各個角度研究社交游戲廣告. 重點關(guān)注社交游戲獎勵機制對用戶品牌認(rèn)知的影響, 通過整理相關(guān)領(lǐng)域文獻研究, 提出社交游戲廣告獎勵對品牌認(rèn)知影響模型, 并對夢幻沙龍游戲獎勵機制進行了案例分析. 結(jié)合理論和實踐分析了游戲廣告獎勵基本規(guī)律, 指出了現(xiàn)有研究和應(yīng)用的不足,并對未來發(fā)展進行了展望.

社交游戲廣告; 獎勵機制; 品牌認(rèn)知

1 社交游戲廣告現(xiàn)狀

隨著社交網(wǎng)站市場的日益龐大, 社交游戲成了人們娛樂和消遣的重要方式. 根據(jù)行業(yè)研究公司IBIS World報告, 2013年全球社交游戲市場營業(yè)收入將達到60 億美元, 社交游戲市場在過去五年中每年增長率達到184.3%[1]. 如此迅速增長的用戶規(guī)模讓社交游戲市場成為廣告業(yè)一片藍海, 因此眾多企業(yè)試水社交游戲廣告.如, 可口可樂公司與游戲開發(fā)商Zynga合作推出社交廣告游戲Cafe World, 玩家可通過點擊游戲中可樂瓶蓋獲得優(yōu)惠券, 根據(jù)可口可樂公司統(tǒng)計有超過250萬份可口可樂禮物通過Cafe World送出, 80%的玩家在游戲后采取了行動, 包括購買可口可樂飲料或向家人朋友宣傳可口可樂.

社交游戲廣告之所以成為廣告業(yè)新寵是因社交游戲在品牌傳播方面有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢. 首先,得益于社交網(wǎng)站上玩家之間“真實+虛擬”的泛關(guān)系鏈, 社交游戲既具備廣泛用戶規(guī)模, 也可識別目標(biāo)群體, 可定向傳播品牌. 其次, 社交游戲廣告互動性較強, 除了游戲中橫幅廣告, 企業(yè)通常將產(chǎn)品以道具和獎品等形式植入游戲, 不僅向消費者傳遞品牌理念, 也讓消費者接觸產(chǎn)品. 企由于企業(yè)設(shè)臵獎勵的策略不一, 因而玩家獲得產(chǎn)品獎勵難易和價值也不一樣. 玩家有可能玩游戲達到某一級別時獲得品牌提供獎品, 也有可能通過每周抽獎獲得品牌的優(yōu)惠券. 不同的獎勵政策對玩家的激勵作用, 尤其是傳播該品牌的效果也是不一樣的. 那么企業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計有效的游戲獎勵策略？哪些因素將影響玩家對品牌的認(rèn)知？本研究力求回答上述問題.

2 理論研究和研究模型

James和Ronald(1991)曾提出概念模型解釋影響玩家參與廣告游戲的因素和玩家參與游戲后他們對品牌的態(tài)度、購買行為意圖的影響機制, 厘清了外部和內(nèi)部激勵因素對玩家參與廣告游戲意圖的影響. 其中外部激勵包括感知獲獎概率和感知獎勵價值, 內(nèi)部激勵包括消費者對游戲的興趣、感知游戲娛樂性和感知反饋. 其中, 玩家獲獎與否對玩家品牌態(tài)度和購買行為意圖具有調(diào)節(jié)作用. 他們研究的是線下植入式廣告游戲的情況. 若廣告植入平臺是社交網(wǎng)絡(luò)游戲, 則其影響因素和影響機制與線下植入式廣告游戲會不同. 一方面, 在社交網(wǎng)環(huán)境下, 游戲的外部激勵對游戲本身的娛樂性影響是積極的還是消極的存在爭議(Yee,2006; Begy & Consalvo,2011;Chris Heckler, 2010);另一方面, 游戲基于社交網(wǎng), 玩家之間的關(guān)系是真實的好友關(guān)系, 玩家之間的互動程度和關(guān)系強

度會對玩家品牌認(rèn)知產(chǎn)生較大的影響.

本文基于James和Ronald提出的最初影響機制和社交游戲這一平臺的特殊性, 提出社交游戲廣告中獎勵機制影響用戶品牌認(rèn)知的概念模型. 根據(jù)最初模型可知外部激勵因素, 即感知獎勵價值和感知獲獎概率, 會影響玩家參與游戲意圖, 并影響玩家的游戲態(tài)度和品牌態(tài)度. 外部激勵因素不僅會影響玩家參與游戲的意圖也會對玩家單次玩游戲的時間長度有一定影響. 社交游戲的獎勵通常與玩家參與游戲時間和游戲達到級別有一定關(guān)系,游戲設(shè)臵的玩了30小時的玩家獲得獎勵概率肯定高于參與游戲10小時的玩家. 因此本文提出, 外部激勵因素影響玩家的游戲黏著度, 即影響玩家單次參與游戲時間和在適當(dāng)?shù)臅r間和情景下參與游戲的意愿.

美國社交游戲研究公司2012年末報告指出, 社交游戲玩家參與游戲第一天之后棄游戲概率達到了85%. 因此社交游戲上線期間, 企業(yè)通常會以一定的周期舉行抽獎活動吸引玩家返回游戲. 以一定的抽獎活動頻率提高玩家頻繁返回游戲的意圖, 抽獎活動頻率是一周或兩周. 根據(jù)學(xué)術(shù)界的理論和企業(yè)實踐, 本文認(rèn)為社交游戲廣告獎勵設(shè)臵積極影響用戶的游戲黏著度.

P1: 社交游戲廣告中, 用戶的感知獲獎概率會積極影響用戶游戲黏著度.

P2: 社交游戲廣告中, 用戶的感知獎勵價值會積極影響用戶游戲黏著度.

P3: 社交游戲廣告中, 獎勵活動頻率會積極影響用戶的游戲黏著度.

根據(jù)J?rvinen (2009)的研究, 社交游戲最重要特點即游戲基于真實好友關(guān)系, 可以增進玩家與好友之間的交流, 用戶可以邀請好友參與游戲, 訪問好友游戲界面、互贈禮物. Wohn和Lampe(2011)經(jīng)過實證研究得知玩家反復(fù)參與社交游戲的主要驅(qū)動因素就是與其他玩家進行交流, 玩家會通過分享游戲內(nèi)容等方式保持增強與好友之間關(guān)系. 玩家與其他玩家關(guān)系強度影響著其游戲態(tài)度和參與意愿, Fareri 等(2012)提出關(guān)系強度會增加玩家獲得獎勵后的興奮感.

P4: 在社交游戲廣告中, 玩家之間的互動性積極影響用戶的游戲黏著度.

企業(yè)投放廣告游戲的主要目的是提高消費者品牌認(rèn)知, 增強品牌記憶, 學(xué)者也普遍認(rèn)為品牌認(rèn)知和記憶是測量植入式廣告效果最恰當(dāng)?shù)淖兞?Karrh, 1995;Babin & Carder, 1996). 王秀麗和韓剛(2009)提出植入式品牌出現(xiàn)的時間長短是影響用戶品牌認(rèn)知和記憶的最有力因素, 在實踐中可通過兩種方式延長用戶接觸植入式品牌的時間: 要么增加用戶接觸植入式品牌的頻率;要么增加用戶每次接觸植入式品牌的時長. 根據(jù)Lin(2007)提出的概念可知, 游戲黏著度即玩家重復(fù)返回參與游戲的意愿和玩家單次持續(xù)游戲時間長短. 因此, 企業(yè)在設(shè)計或宣傳廣告游戲時應(yīng)該著重注意增加用戶的游戲黏著度.

綜上所述, 玩家接觸社交游戲時間長度會增強用戶對植入式品牌的認(rèn)知和記憶, 而玩家是否獲獎會起到調(diào)節(jié)作用(James & Ronald, 1991). 本研究中的品牌認(rèn)知, 即用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解, 反映用戶對產(chǎn)品功能、特點、耐用度等方面的評價, 衡量用戶理解與認(rèn)知品牌內(nèi)涵和價值的標(biāo)準(zhǔn), 影響用戶選擇( Keller, 1993;David Aaker,1990). 薛可和余明陽(2007)提出可用兩個緯度衡量用戶品牌認(rèn)知: 品牌知曉度與品牌形象. 這也是本文對品牌認(rèn)知的理解.

P5: 在社交游戲廣告中, 用戶游戲黏著度積極影響用戶品牌認(rèn)知.

P6: 在社交游戲廣告中, 玩家獲獎與否在“游戲黏著度”對“品牌認(rèn)知”的影響過程中具有調(diào)節(jié)作用.

圖1 社交游戲廣告獎勵機制對品牌認(rèn)知的影響模型

3 案例分析

3.1 案例介紹

游戲簡介

夢幻沙龍是日化巨頭寶潔跟游戲開發(fā)商歡樂矩陣合作推出的模擬經(jīng)營式社交游戲廣告, 于2012年6月初正式登陸新浪微博, 7月下旬又相繼在QQ空間和人人網(wǎng)上線. 它屬于寶潔的定制廣告游戲, 游戲涉及寶潔洗護發(fā)全線品牌, 包括沙宣、潘婷、海飛絲(包括絲源復(fù)活組合)、飄柔、CLINICARE、伊卡璐等, 其他企業(yè)無法染指此游戲.

游戲玩法非常貼合寶潔洗護發(fā)產(chǎn)品的特征. 玩家作為美發(fā)沙龍的經(jīng)營者, 通過為虛擬的客人提供洗護、燙染、造型等服務(wù)賺取金幣. 同時, 玩家還可以了解當(dāng)季潮流設(shè)計、獲取美發(fā)護發(fā)知識, 用賺取的金幣裝飾沙龍、擴大經(jīng)營規(guī)模. 夢幻沙龍還具備了互動性, 作為一個虛擬的與消費者互動交流的社交場所. 玩家可以在游戲中雇傭好友作為沙龍的服務(wù)員、幫助自己打理沙龍店、參與定期舉行的好友形象互評等.

玩家每次取用產(chǎn)品服務(wù)顧客的時候, 游戲會彈出窗口列示可選用的產(chǎn)品, 簡單地介紹產(chǎn)品及其使用方法.例如, 玩家若想用絲源復(fù)活組合這款高端產(chǎn)品, 就需要采購一種特制的椅子, 同時還需要購買絲源復(fù)合這款產(chǎn)品才能為虛擬的顧客提供頭皮SPA服務(wù), 以非常自然的方式, 宣傳了品牌理念和產(chǎn)品功效. 此廣告游戲有多種優(yōu)勢. 首先, 游戲中的廣告與道具進行結(jié)合, 加大用戶對于產(chǎn)品的使用頻率, 提升用戶記憶率, 不只是單調(diào)的彈窗廣告或橫幅廣告. 其次, 游戲貼近生活, 易于線上線下互動. 最后, 廣告?zhèn)鞑ニ俣群头仁躍NS龐大的用戶規(guī)模和傳播特性的支持. 寶潔大中華區(qū)市場部負(fù)責(zé)人提到, 截止2012年8月底, 在各社交平臺的注冊用戶總計已經(jīng)達到了70萬左右, 僅新浪微博平臺玩家人數(shù)就達到42萬多, 游戲每日的活躍用戶已經(jīng)達到了10萬左右.

游戲獎勵機制簡介

游戲中獎勵機制非常典型, 包括線上虛擬獎勵和品牌相關(guān)實物獎勵. 線上虛擬獎勵有游戲本身的登錄獎勵、成就比照獎勵、升級禮包等增強游戲的吸引力, 提高玩家的成就感的機制. 實物獎勵是寶潔設(shè)臵的品牌相關(guān)延伸至線下的產(chǎn)品獎勵. 夢幻沙龍中獎勵設(shè)臵方式有以下幾種:

1) 虛擬產(chǎn)品獎勵: 玩家游戲升級或裝扮沙龍之后會有虛擬寶潔產(chǎn)品送給玩家, 相應(yīng)品牌社區(qū)也會給升級的玩家提供虛擬產(chǎn)品. 如玩家完成新手任務(wù)后會得到5瓶潘婷分叉修護精華液. 以下是從網(wǎng)上摘取的獎勵設(shè)臵(以下類推):

@海飛絲絲源復(fù)活: 誰能挑戰(zhàn)50級？....鄭重懸賞: 哪位能夠升到49級, 并截圖@ 我, 就將獲得頭皮按摩膏一份！升到50級截圖并@ 我, 就將獲得頭皮凈化系列一套！....(2012-6-12 10:39 來自新浪 )

2) 經(jīng)驗積累獎勵: 玩家在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗與金幣, 有機會轉(zhuǎn)化為寶潔產(chǎn)品和服務(wù). 當(dāng)玩家服務(wù)了很多顧客并升到一定級別后, 服務(wù)顧客就有掉落卡片和卡貼的幾率, 集齊一定數(shù)量的卡片和卡貼就可以兌換寶潔實物產(chǎn)品. 不同類型和數(shù)量的卡片可兌換不同獎品, 獎品類型分為四種: 理發(fā), 染發(fā), 燙發(fā)和按摩. 如,海飛絲絲源復(fù)活品牌卡加上屬性卡和產(chǎn)品卡, 玩家就可以兌換一個絲源復(fù)活精華乳一瓶.

3) 宣傳獎勵: 夢幻沙龍online新浪微博每周推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動, 宣傳語中提出“周周”和“每周幾”等詞匯,保持一定的抽獎頻率和持續(xù)時間長度, 激勵玩家持續(xù)邀請好友并增加玩家玩游戲的興趣. 海飛絲或潘婷等品牌社區(qū)偶爾也有關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)獲獎活動.

@夢幻沙龍online: 【夢幻沙龍】有獎轉(zhuǎn)發(fā)送沙宣套裝". 夢幻沙龍本周送沙宣啦！夢幻沙龍周周送實物, 周周有驚喜！ 夢幻沙龍游戲地址: ……(2012-7-11 16:30 來自微游戲)

4) 寶潔設(shè)想結(jié)合游戲和電子商務(wù)渠道, 比如通過線下或電子商務(wù)購買某產(chǎn)品套裝, 與游戲機制對應(yīng)聯(lián)動,購買了套裝就能獲得禮包, 禮包里有虛擬物品或限量版禮品, 是玩游戲的時候拿不到的, 拿到禮包之后可以更快地升級或在游戲里賺錢.

3.2 獎勵分析

夢幻沙龍游戲在人人網(wǎng)、騰訊微博和新浪微博中各注冊了一個公共主頁, 通過其主頁進行同平臺游戲的宣

傳. 夢幻沙龍將游戲中寶潔虛擬產(chǎn)品延伸至現(xiàn)實環(huán)境, 將游戲與實物獎勵進行捆綁, 玩家只要完成相應(yīng)的任務(wù)就能獲得對應(yīng)的實物兌現(xiàn)或是寶潔產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠, 將玩家獲得獎勵時的喜悅之情跟寶潔品牌連接起來, 有助于提高消費者的品牌認(rèn)知. 有不少玩家在得到獎品以后進行了評論分享, 玩家不僅肯定了獎品的價值, 也提升了品牌認(rèn)知, 如表1所示.

表1 消費者對寶潔品牌認(rèn)知相關(guān)評論舉例

1) 提升玩家的感知獲獎概率和獎品價值

首先, 夢幻沙龍在獎品宣傳中通常用“邀請好友就能?。?！”和“升級即可參與…”等言語, 增加玩家的獲獎概率感知. 在游戲公共主頁經(jīng)常公示獲獎?wù)? 在新浪微博平臺中@獲獎玩家的微博, 其他玩家可直接了解到獲獎?wù)呤歉麄円粯拥恼鎸嵉钠胀ㄍ婕? 以此增加其獲獎概率感知鼓勵他們繼續(xù)參與游戲和抽獎. 這比其他同類“參與游戲有機會獲得Ipad mini”等宣傳語效果好很多.

夢幻沙龍游戲設(shè)臵還涉及到利用賭徒心態(tài)的環(huán)節(jié). 游戲玩家在服務(wù)沙龍客戶的時候客戶會隨機掉落卡片供玩家兌換實物獎品, 玩家只知道服務(wù)次數(shù)越多掉落幾率越大. 這個就是獎勵概率和不均衡選項對玩家心理的影響作用－賭徒心態(tài), 首先, 夢幻沙龍讓獎勵形態(tài)戲劇化;其次, 游戲刺激用戶頻繁回到獎勵場景中來. 游戲設(shè)計師Chris Birke和心理學(xué)家B.F. Skinner在研究玩家的游戲表現(xiàn)后均認(rèn)為具有變量因素的隨機中獎概率使玩家因不想錯過什么的心態(tài)而頻繁回到游戲中, 增加玩家的游戲粘著度.

其次, 在宣傳獎品時它也采用策略故意夸大玩家對獎勵價值和獲獎概率的感知. 在宣傳獎品時, 夢幻沙龍采用“十萬元巨額大獎”和“十萬實物大獎”等表示獎品總價值的標(biāo)題引導(dǎo)玩家擴大對獎品價值的感知.

最后, 夢幻沙龍游戲宣傳期間, 每次的抽獎宣傳均會提到“周周開獎”, 并且通常是過了一定級別之后才能參與抽獎, 抽獎活動持續(xù)了兩個月, 已這樣既定的概率和與游戲經(jīng)驗綁定的抽獎規(guī)則, 如表2所示.

表2 夢幻沙龍游戲獎勵設(shè)置及具體舉例

2) 獎品激勵玩家重復(fù)玩游戲并向好友宣傳該款游戲, 從而增加玩家游戲黏著度

Wei和Yang(2010)提出好友邀請玩家進行游戲, 玩家對游戲的忠誠度高于通過其他方式接觸游戲, 夢幻沙龍充分利用了這一點, 基本以每兩周一次的頻率進行邀請好友即可參與的抽獎活動, 使玩家積極宣傳游戲, 形成病毒式傳播. 游戲中玩家的好友越多, 好友關(guān)系越強, 玩家在游戲過程中感知到的娛樂性也會增強(Fareri, 2012). 美國游戲開發(fā)商Rockyou對2000名社交游戲玩家調(diào)研后提出, 社交游戲玩家參與游戲的目的就是與好友競爭, 47%的玩家希望在游戲上超過好友或與好友擁有相同成就. 夢幻沙龍基于真實的好友關(guān)系, 對玩家進行了

排名, 通常游戲界面中提示玩家在好友群中的排名情況, 以此來提起玩家的競爭心理, 使其為了獲得好的游戲排名而努力做任務(wù).

社交游戲廣告的獨有特性對廣告效果起到提升作用. 寶潔旗下不同廣告產(chǎn)品在游戲中的價格和獲取難度不同, 用戶在游戲中獲取虛擬產(chǎn)品過程中能夠?qū)Ξa(chǎn)品的性能有所了解. 此外, 游戲中的獲取過程也會影響到用戶線下購買的欲望. 如, 沙宣定型噴霧是玩家到15級的時候才會解鎖, 而玩家要想用更高級的產(chǎn)品, 必須不斷升級. 這種游戲?qū)哟沃g的遞進關(guān)系結(jié)合產(chǎn)品的檔次和價格有助于玩家了解產(chǎn)品, 提高品牌認(rèn)知.

3) 夢幻沙龍獎勵設(shè)臵存在不足, 削弱宣傳效果

夢幻沙龍游戲設(shè)計和獎勵設(shè)臵方面的缺點, 損害了玩家的游戲黏著度, 導(dǎo)致有些玩家離開游戲, 甚至消極影響了玩家的品牌認(rèn)知.

首先, 在獎勵設(shè)臵方面, 玩家獲得獎品概率設(shè)臵過低. 有些玩家玩了一周都未得到獎品因而放棄繼續(xù)玩游戲. 獲獎人員公布后期較不透明, 夢幻沙龍主頁在前兩期抽獎活動能夠接觸之后, 均公布了獲獎人員名單, 而后續(xù)的抽獎活動后沒有進行人員公示, 這會影響玩家和獲獎概率感知, 降低未獲獎人員對游戲的信任度.

其次, 作為模擬經(jīng)營休閑類游戲, 其設(shè)臵的好友交流方式為單向, 玩家單方面雇傭好友打理沙龍或參觀好友沙龍, 而被邀請者不會收到提示, 這并未給玩家提供雙向的互動模式. 不管是熟人交互還是越來越多的純游戲交互, 社交游戲的原則就是讓玩家可以創(chuàng)建與陌生人的關(guān)系或深化現(xiàn)有熟人的人際關(guān)系. 夢幻沙龍可以通過讓玩家彼此之間贈與虛擬禮品, 每周一定量的贈送產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化為獎品真實的贈與好友, 這樣的設(shè)臵可增加玩家獲獎興奮感. 而在獎勵設(shè)臵方面, 游戲也存在著一些損害玩家感知獲獎概率的因素.

4 結(jié)論與啟示

社交游戲廣告已經(jīng)開始受到企業(yè)重視, 并非常關(guān)注在社交游戲廣告中如何巧妙地運用品牌相關(guān)獎勵去留住玩家, 提高品牌宣傳效果和玩家的品牌認(rèn)知. 根據(jù)夢幻沙龍案例分析結(jié)果, 本文對社交游戲廣告開發(fā)商主要從獎勵設(shè)臵和游戲獎勵宣傳等方面提出以下建議:

(1)獎品設(shè)臵巧妙結(jié)合品牌, 提高用戶的品牌認(rèn)知

本文提倡社交游戲廣告采用品牌與游戲內(nèi)容和游戲道具結(jié)合的方式, 不單單用橫幅廣告和連接式廣告. 在獎勵設(shè)臵方面, 提出幾點可巧妙結(jié)合品牌的方式:

首先, 企業(yè)可為表現(xiàn)良好或長時間接觸游戲的玩家提供折扣或優(yōu)惠券. 如, 游戲玩家達到一定級別后可領(lǐng)取20元優(yōu)惠券, 供線下購買產(chǎn)品時使用.

其次, 玩家觀看企業(yè)視頻或圖片廣告后進行道具解鎖, 或在觀看后答對問題后獲得一個道具, 此模式不可頻繁使用. 附帶虛擬獎勵并結(jié)合調(diào)研形式的廣告插入, 不僅協(xié)助廣告商獲得廣告效果數(shù)據(jù)也能提升游戲的娛樂性, 可謂雙贏.

(2)恰當(dāng)設(shè)臵用戶感知獎勵價值與獲獎幾率, 吸引更多潛在玩家

社交游戲吸引玩家參與并愛上游戲, 是企業(yè)將品牌植入游戲的先決條件, 如果玩家不參與游戲, 此游戲?qū)⑹V告宣傳價值. 為了吸引玩家參與游戲, 企業(yè)在宣傳游戲中獎勵設(shè)臵時應(yīng)采用一些可吸引到潛在玩家的宣傳語. 如, 參與游戲即獲獎、價值10萬的獎品等.

但是, 對于游戲獎勵的描述方式不能夠脫離現(xiàn)實, 如果只集中于大獎而忽視真實的獎勵情況, 可能會引起消費者的失望情緒. 獲獎概率和獎勵價值相輔相成, 過高的價值和過低的概率不具備吸引玩家的效果, 相反也一樣. 如夢幻沙龍的做法, 企業(yè)應(yīng)當(dāng)實時公布中獎人員名單或抽獎宣傳中提供企業(yè)名稱和聯(lián)系方式, 增加真實性. 基于游戲本身真實的獎勵設(shè)臵進行一定夸大化的宣傳可吸引更多玩家參與游戲.

(3)恰當(dāng)設(shè)臵抽獎活動頻率, 提高玩家游戲黏著度

社交游戲有一定的生命周期, 根據(jù)游戲開發(fā)商的經(jīng)驗, 社交游戲通常能活躍1至1年半, 因此在游戲活躍期間以一定的頻率進行抽獎活動能夠保持玩家持續(xù)參與游戲, 提升經(jīng)驗, 可參與每一次的抽獎.

游戲獎勵設(shè)臵應(yīng)當(dāng)與游戲經(jīng)驗成正比. 如, 達到游戲20級時能夠獲得一瓶海飛絲洗發(fā)水, 達到25級時通過抽獎可獲得一套潘婷洗護發(fā)產(chǎn)品. 級別越高獲得獎品價值越高, 這樣可增加玩家繼續(xù)參與游戲的激情, 抵消玩家的可能產(chǎn)生的厭倦感.

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Social advergames: reward systems and brand knowledge

WU Ri-han, ZHOU Jieru
(School of Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200052, P.R.C.)

Recently, Social Network Games (SNGs) over social network services have become popular and have spawned a whole new subculture---a promising advertising market. This study focuses on the use of reward system in advergames, proposes the perceived factors which contribute to an SNG user’s brand knowledge based on related literature. Finally, it takes the “Dream Salon” as a case study to validate the above-mentioned conclusions．

social advergame; reward system; brand knowledge

F713.5, F713.8

A

1003-4271(2014)01-0147-06

10.3969/j.issn.1003-4271.2014.01.30

2013-10-29

烏日罕(1991-), 女, 碩士研究生; 周潔如(1968-), 女, 副教授, 研究方向:客戶關(guān)系管理、服務(wù)營銷、社交化媒體營銷.

國家自然科學(xué)基金項目《基于社交網(wǎng)企業(yè)啟動泛關(guān)系鏈傳播品牌研究——特點、機理與管理》（項目編號: 71172130）.