國外圖書定價制度：歷史、內(nèi)容與啟示

◎ 陳鳳蘭

國外圖書定價制度：歷史、內(nèi)容與啟示

◎ 陳鳳蘭

國外圖書定價制度具有不同的發(fā)展歷程、內(nèi)容與效果，我國出版業(yè)的宏觀環(huán)境與市場環(huán)境決定我們有必要推出靈活的、以市場為導(dǎo)向的圖書固定價格制度。

國外；圖書價格制度；歷史；內(nèi)容

當(dāng)下，隨著圖書供應(yīng)鏈承受的多方壓力的增大，尤其是電商零售業(yè)的崛起，關(guān)于圖書固定價格是與非的爭論重新展開。在這種形勢下，了解國外相關(guān)問題發(fā)展情況、借鑒其成功經(jīng)驗實屬必要。世界圖書定價制度已經(jīng)存續(xù)了近兩百年之久，一些國家的相關(guān)制度相當(dāng)健全，各個國家賦予其不同的地位、內(nèi)容與特點。

一、國外圖書定價制度的發(fā)展歷程

國外圖書出版業(yè)主要推行兩種圖書定價制度，一種是固定價格制度，另一種是自由價格制度。從世界主要國家的圖書定價制度看，統(tǒng)一圖書價格是通過立法或者商業(yè)協(xié)議來實現(xiàn)的。前者的代表國家包括法國、德國、意大利、荷蘭、奧地利、阿根廷以及韓國等；后者則以日本、挪威等為代表。

具備一定規(guī)模圖書產(chǎn)業(yè)的國家針對出售給大眾的圖書大都引入了制定價格的機制。法國、德國等一些國家認(rèn)為，定價制度是維護圖書產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要、靈活以及有效的政策手段。在這些國家中，圖書被認(rèn)為有著特殊的價值，與社會乃至個人發(fā)展密不可分。作為文化的客體，圖書應(yīng)該得到有別于其他可交易貨物的特別待遇。圖書定價為小型圖書經(jīng)銷商創(chuàng)建了經(jīng)營空間，這樣，他們面對大型書店的存在也能夠生存。如果沒有圖書定價制度，那些獨立圖書經(jīng)銷商在價格戰(zhàn)中無疑最終會輸給大型書店。

自19世紀(jì)，國外出版社和圖書銷售商就開始著手制定面向公眾出售圖書的定價協(xié)議。1829年，英國出版社啟動定價制度以應(yīng)對零售商的隨意打折促銷行為。1837年，丹麥出版社和圖書經(jīng)銷商就價格問題簽署了協(xié)議。1888年，在代表出版社、批發(fā)商和零售商的德國書業(yè)協(xié)會的敦促下，固定零售價格規(guī)定寫入法律章程：會員必須依法行事，否則會遭到處罰。1889年，法國出版社和書商專門機構(gòu)制定了行業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)，引入由出版社制定并告知書商建議零售價格的機制。

1900年，英國的出版社和書商之間達(dá)成《圖書凈價協(xié)議》，禁止零售商設(shè)定價格，并且約定不向那些對圖書打折的書店供貨。1924年，《法國物價法》建立了為書商制定建議銷售價格的制度，這是第一次由政府而不是行業(yè)自行制定協(xié)議規(guī)范圖書價格，該制度幾乎為世界各個國家采用。到了1950年，其他國家也紛紛制定和實施圖書定價制度，包括匈牙利、意大利、瑞典、日本、荷蘭、澳大利亞、芬蘭、愛爾蘭和奧地利等。至20世紀(jì)70年代，西班牙、葡萄牙、韓國、阿根廷、墨西哥、希臘、黎巴嫩、以色列、斯里蘭卡以及泰國均實施了定價制度。

1981年，法國正式啟用了以文化部長雅克·朗（Jack Lang）名字命名、要求圖書定價銷售的《雅克朗法》。該法成為后來許多國家圖書定價制度效仿的樣本。2002年，德國的圖書定價協(xié)議被《限定圖書價格法》所取代，定價制度被合法化。2014年，斯洛文尼亞也啟動了定價法律機制。

而英美等國則認(rèn)為定價制度不合理，是與市場作用和競爭相背離的，在自由市場條件下，實行產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)最佳。固定價格毫無疑問會給消費者傳遞負(fù)面消息，會人為地提高人們所購圖書的價格。零售商理應(yīng)能夠基于真正的需求自由地決定產(chǎn)品價格。這種自由價

格制度將出版業(yè)視同經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，鼓勵出版市場自由競爭。這些國家認(rèn)為定價制度的缺失不會導(dǎo)致專業(yè)圖書讀者的需求受到限制，而且推行定價制度的國家的出版社承擔(dān)的風(fēng)險更大。他們強調(diào)能夠使出版社實施交叉補貼辦法的關(guān)鍵在于企業(yè)的盈利，政府應(yīng)該通過創(chuàng)新政策支持掃盲運動和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不是推行干預(yù)市場競爭的不合理政策。

1970年，迫于來自反不正當(dāng)競爭政府部門的壓力，瑞典廢除了定價制度。1972年，出于同樣原因，芬蘭與澳大利亞也效仿瑞典取消了定價制度。1995年，由于英國公平貿(mào)易辦公室對圖書發(fā)行市場進行調(diào)查以及主要出版社和零售商的退出，導(dǎo)致《圖書凈價協(xié)議》廢止。同一時期，愛爾蘭和瑞典也取消了圖書定價協(xié)議。就圖書定價問題，自2013年春季起，丹麥展開公開討論，出版社、作者和圖書零售商支持重新啟動圖書定價制度，但是，文化部否決了該項提議。

二、國外圖書定價制度的基本內(nèi)容

不同國家圖書定價制度的差異主要體現(xiàn)在圖書出版后多長時間內(nèi)使用固定價格，固定價格制度是否同時適用于圖書的紙質(zhì)版和電子版、是否適用于教材、是否適用于給予圖書館和研究機構(gòu)的折扣率，以及是否包括圖書博覽會或讀書日期間推行促銷價格等。在韓國，2013年1月國會開始重新審查、研討圖書定價法律制度。韓國出版協(xié)會呼吁重新修改現(xiàn)行政策，規(guī)定10%的折扣率，包括網(wǎng)上積分和價格折扣。法國參議院于2014年1月，通過了所謂“反亞馬遜法”，該法規(guī)定網(wǎng)絡(luò)圖書經(jīng)銷商不能與實體書店一樣以5%的折扣銷售圖書。網(wǎng)店只能在運費基礎(chǔ)上進行折扣銷售活動，這就意味著折扣率無論如何都不能超過訂單金額的5%。法國文化與通信部部長奧雷莉·菲莉佩蒂女士稱該法律不是妨礙網(wǎng)上圖書銷售而是確保公平競爭。

多數(shù)國家規(guī)定圖書在出版后一段時間內(nèi)（從6個月到兩年不等），只能在書展、讀書日等特別時段，并針對特別群體，如學(xué)校、圖書館等公共機構(gòu)方可打折出售平裝書，折扣率從5%到20%不等。另外，除法國對電子書的價格另有規(guī)定外，德國、希臘、挪威以及斯洛文尼亞等國家的圖書定價制度同樣也適用于電子書的銷售。值得注意的是，德國、意大利、黎巴嫩以及斯洛文尼亞等國的定價規(guī)定還將教材納入了管理范圍（如表1）。

表1 實行圖書定價制度的國家及基本內(nèi)容

續(xù)表

從圖書定價制度的國際經(jīng)驗及實踐效果看，實行定價制度的法國擁有2500家獨立圖書經(jīng)銷商，其銷售額占總銷售額的22%。相比英美等其他國家，德國的圖書品種更多，版本也更加豐富，人們可以在遍及德國各地的零售書店以統(tǒng)一價格買到圖書，極大促進了德國出版業(yè)的穩(wěn)定性與文化的一致性。而在沒有實行定價制度的英國，自2005年至今已經(jīng)有三分之一的獨立書店倒閉，實體書店目前只占市場份額的4%?？梢姡瑘D書定價制度的實行是有其存在合理性的。

三、國外圖書定價制度對我國的啟示

在我國，出版業(yè)市場欠規(guī)范、市場調(diào)節(jié)功能混亂、圖書價格制度不完善導(dǎo)致很多問題的出現(xiàn)。網(wǎng)店以低價格為主要手段獲得了相對集中的市場份額，極大擠壓了實體書店的生存空間，繼而獲得了針對出版業(yè)上游的價格話語權(quán)，整體拉低行業(yè)利潤，出版企業(yè)舉步維艱。市場經(jīng)濟的自由競爭與圖書商品的特殊銷售規(guī)律相互矛盾，難以解決。

政府可嘗試固定價格制度這種非市場手段來調(diào)控圖書生產(chǎn)與市場，讀者和作者也能從此種制度中獲益。我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，人們的生活水平差距較大，實施圖書定價能夠保護中小出版機構(gòu)和分銷機構(gòu)，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的實體書店，這樣有利于保持文化多樣性，提高全民文化水平、推動出版業(yè)整體健康發(fā)展。圖書定價制度也有利于交叉補貼的實行，出版社可以將圖書銷售利潤補貼到風(fēng)險更大的項目上，如專業(yè)圖書、新生作家作品、市場情況不明確的文學(xué)書籍等。同時，出版業(yè)可以嘗試建立適用于一般圖書的市場價格機制，強化價格規(guī)制，只有這樣才能消除網(wǎng)絡(luò)書店造成的打折危機，建立真實的、關(guān)照各方面利益的、相對合理的價格體系。

總之，各國國情不同，圖書價格政策及結(jié)果也不同，很難有現(xiàn)成的模式照搬。無論采用何種圖書價格制度，我們必須兼顧圖書的文化和商業(yè)屬性。?我國出版業(yè)現(xiàn)階段的宏觀環(huán)境與市場環(huán)境決定我們有必要結(jié)合中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，考慮多方利益的相對平衡，推出靈活的、以市場為導(dǎo)向的圖書固定價格制度，達(dá)到在一定范圍內(nèi)利用價格制度調(diào)節(jié)整體市場的作用。

（陳鳳蘭，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副教授）

注釋：

①禁止電子書折扣銷售，而且電子書定價管理政策沒有實現(xiàn)。

②研究型圖書館可享受最高5%的折扣率；市、州圖書館、學(xué)校圖書館及教堂、軍隊/警察部門圖書館可享受最高10%的折扣率；對于學(xué)校教材訂單，折扣率依據(jù)訂單的定量和總價可在8%～15%之間浮動。

③2010年希臘議會制定政策將電子書納入定價管理制度。

④出版社可以通過促銷提供15%～25%的折扣率。

⑤零售價格保持協(xié)議是在出版社和批發(fā)商或者書商和批發(fā)商之間自愿達(dá)成的協(xié)議。

⑥黎巴嫩圖書定價管理制度僅適用于教科書。

⑦荷蘭議會目前正在審核圖書定價制度的法律。

⑧該協(xié)議已被采納，但尚未生效。一項新的協(xié)議正在醞釀。

⑨過渡期為6個月。圖書定價制度于2014年8月15日生效。

⑩網(wǎng)絡(luò)書店可推行10%加9%的特殊折扣。