美國消費(fèi)行為的中國影響

丁家永

美國消費(fèi)行為的中國影響

丁家永

隨著美國金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起，不得不承認(rèn)，世界各國消費(fèi)者的心理與行為正在變得越來越讓傳統(tǒng)商家難以認(rèn)識(shí)。經(jīng)營者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及與電子商務(wù)的深入人心，消費(fèi)者特點(diǎn)變化更加多樣化。

美國消費(fèi)行為的變遷

盡管消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對于他們的消費(fèi)行為以及習(xí)慣的挖掘并非無跡可尋，特別是從美國消費(fèi)者行為變化不難看出我國營銷正面臨的問題以及應(yīng)如何應(yīng)變。

1.消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，美國人消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是減少消費(fèi)。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品。能少買的就不多買，只買近期夠用的。物品使用和保存的時(shí)間明顯延長，減少了奢侈品消費(fèi)。二是揀便宜。美國消費(fèi)者本來就有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機(jī)后，他們更關(guān)注降價(jià)和甩賣活動(dòng)，普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高，大包裝俱樂部會(huì)員采購更受青睞，遇到基本生活用品有優(yōu)惠價(jià)，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購物，放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的零售商品牌產(chǎn)品。

2.主流消費(fèi)者構(gòu)成與消費(fèi)行為變化?！皨雰撼薄币淮瓉硎敲绹M(fèi)市場的主力軍，在美國，這一群體通常出生于1945—1964年，有7,600萬人左右。如今這一群體中有人已經(jīng)退休、有人將要退休，由于年齡關(guān)系，他們的消費(fèi)明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向保健、旅游、娛樂等服務(wù)，這些變化已經(jīng)引起商界的密切關(guān)注。而“X世代”(generation X，簡稱Gen X)指1965—1982年間出生的人，這個(gè)概念和國內(nèi)用簡單的“80后”、“90后”來劃分人群不一樣，它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長環(huán)境影響而有的共性，因而備受商家重視。他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)人類最偉大的發(fā)明一起成長的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分，他們是具有最高教育水平的一代人，對父母離異司空見慣，對同性戀從同情到接受。與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點(diǎn)就是多元?！癥世代”(generation Y，簡稱為Gen Y)則在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982—2000年的人。這代人因?yàn)?982—1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號(hào)“重復(fù)嬰兒潮”(Echo Boomers)，他

們正是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學(xué)語時(shí)就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò)；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！癥世代”較之他們的父母，喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。

美國營銷策略之隨遷

針對消費(fèi)者構(gòu)成與行為變化，美國在營銷策略上也出現(xiàn)了一些新的趨勢：

1.網(wǎng)絡(luò)渠道正在成為新一代消費(fèi)者的首選。近年來網(wǎng)絡(luò)銷售在美國的增長速度大大超過了零售業(yè)作為一個(gè)行業(yè)的平均增速。以2010年11月這個(gè)重要的零售月份為例，全美網(wǎng)絡(luò)銷售額為168億美元，同比增長12%；而零售業(yè)全行業(yè)只不過有3%～4%的增長。

在相當(dāng)長的時(shí)間里，傳統(tǒng)的連鎖店零售商對網(wǎng)絡(luò)銷售抱以譏諷的態(tài)度，經(jīng)過懷疑、模仿和痛定思痛的過程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在開始成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主力軍。上網(wǎng)瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)等各類商店無不在網(wǎng)站上廝殺競爭。原因很簡單，消費(fèi)者變了，因循守舊只能坐以待斃。

市場情況很有意思，有關(guān)調(diào)查表明，電子商務(wù)的興起絲毫不意味著傳統(tǒng)商店的消亡，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售(multichannel)的新零售業(yè)模式，即線上與線下一體的O2O模式。

2.智能手機(jī)被廣泛應(yīng)用于營銷中。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使智能手機(jī)(Smartphone)擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機(jī)發(fā)短信、管理銀行賬戶、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購物并與朋友分享購物的失望和喜悅。美國商界有句老話：“一個(gè)滿意的顧客告訴一個(gè)朋友，一個(gè)不滿意的顧客告訴每一個(gè)人。”這一個(gè)原則也許沒變，但是，今天的消費(fèi)者影響力之大與過去不可同日而語。商家的應(yīng)對之策就是投其所好，以個(gè)性化的高科技手段來服務(wù)消費(fèi)者，手機(jī)廣告、電子郵件廣告和量體裁衣的個(gè)性廣告應(yīng)運(yùn)而生。

3.個(gè)性化服務(wù)與營銷受到歡迎。針對消費(fèi)者變化，越來越多商店開始提供個(gè)性化的定制服務(wù)（DIY）。如運(yùn)動(dòng)衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個(gè)性化服務(wù)：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，F(xiàn)inish Line則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字、某句名言或是某個(gè)號(hào)碼。這樣的T恤每件30美元，比普通T恤貴一倍。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務(wù)，顧客可以拿來任何希望保存的東西，比如母親的結(jié)婚禮服、自己的出生照片、父親當(dāng)年的勛章或是有意義的家書，商店會(huì)為他精心設(shè)計(jì)一個(gè)相稱的相框，這當(dāng)然比購買現(xiàn)成的相框貴得多，但它滿足了消費(fèi)者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。

“速活生活+快捷消費(fèi)”下的中國方向

根據(jù)美國消費(fèi)者行為變化，結(jié)合中國實(shí)際，我們該如何思考？

調(diào)查表明（2011年），年輕一代（“80后”、“90后”）的消費(fèi)者逐步呈現(xiàn)的將是一種“速活生活+快捷消費(fèi)”的模式。一方面越來越多的人長時(shí)間使用電腦，在網(wǎng)絡(luò)上的停留時(shí)間增長。另一方面，很少人像從前那樣花費(fèi)很長的時(shí)間逛商場。時(shí)間成本讓越來越多的消費(fèi)者選擇快餐消費(fèi)。也就是說消費(fèi)者在進(jìn)行購買之前，去商場或者在網(wǎng)上購物之前，已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等渠道形成決策，清楚自己想要什么。

面對新一代，相應(yīng)的市場營銷策略應(yīng)該為他們提供寬松、舒適的購物環(huán)境，因?yàn)闀r(shí)間的缺乏會(huì)使消費(fèi)者在擁擠的購物環(huán)境中產(chǎn)生壓力和緊張感，他們寧愿放棄購買，揚(yáng)長而去。營銷實(shí)踐表明，今天的消費(fèi)者要求購物更加便捷。因此加速發(fā)展電子商務(wù)，增加營業(yè)時(shí)間，使消費(fèi)者能夠在任何地

點(diǎn)、任何時(shí)間購買到自己想要的東西，是贏得消費(fèi)者青睞的重要一點(diǎn)。

另外，未來消費(fèi)者DIY產(chǎn)品的趨勢也值得經(jīng)營者注意，消費(fèi)者會(huì)更強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的感覺，無論是在線上或者線下購買，他們會(huì)期望產(chǎn)品中有自己創(chuàng)作的成分，或者打上自己的烙印。因此，深入研究消費(fèi)者心理對掌握未來營銷發(fā)展趨勢也至關(guān)重要。

因此，經(jīng)營者要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者真誠地對話和溝通。要認(rèn)識(shí)今天的消費(fèi)者，一個(gè)重要手段就是要學(xué)會(huì)與他們溝通。從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者）發(fā)展。如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是體現(xiàn)為主動(dòng)地選擇與加工信息。這方面，互聯(lián)網(wǎng)無疑扮演了更為重要的角色。

有關(guān)調(diào)查分析表明，隨著網(wǎng)民花在開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上的時(shí)間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對話。對于今天的消費(fèi)者來說視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，因此，針對這些領(lǐng)域的品牌營銷尤其重要。消費(fèi)者并不在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲，對于這些，經(jīng)營者又了解多少？

通過對消費(fèi)者行為變化的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的行為將越來越受到社群如網(wǎng)友、“驢友”等影響，而不再是廣告。傳統(tǒng)媒體是單向的傳播，受眾處于被動(dòng)狀態(tài)，而如今受眾和媒體的關(guān)系已漸漸從被動(dòng)的接受，發(fā)展為主動(dòng)的卷入。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到今天，已然是信息爆炸的現(xiàn)狀。那么多或硬或軟的廣告投放，想要得到消費(fèi)者的注意力實(shí)在很難。在消費(fèi)者行為分析中可以看到，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸各種各樣的信息，但每天登錄的主要卻是網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)聊天工具以及SNS類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

面對細(xì)分化程度越來越高、以至“碎片化”的消費(fèi)者，過去品牌近于“神化”的作用正逐漸減弱。在這樣的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)有更高的需求，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足他們需求的時(shí)候，他們會(huì)產(chǎn)生更頻繁的抱怨，生產(chǎn)商應(yīng)該引起消費(fèi)者的興趣，將消費(fèi)者參與變成營銷體驗(yàn)的一部分，使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，并且從試圖為產(chǎn)品尋找客戶的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻魧ふ耶a(chǎn)品，因?yàn)槊襟w信息的相關(guān)性、可控性、即時(shí)性和簡單性是用戶接受媒體信息的基本要求，對此，經(jīng)營者又知道多少？

不管何時(shí)，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是什么人，他們有什么特征，因?yàn)槭撬麄儧Q定著企業(yè)的發(fā)展。“80后”、“90后”是中國真正開始擁有獨(dú)特思考方式和個(gè)性化的價(jià)值觀念的一代，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這些是“70后”們不敢想象的。從營銷角度講，在共創(chuàng)價(jià)值的過程中，消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到，優(yōu)秀的企業(yè)依賴巨大的客戶數(shù)量而生存，并具有競爭力。消費(fèi)者數(shù)量以及與消費(fèi)者關(guān)系的黏度才能讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。記?。合M(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。相關(guān)品牌建設(shè)必須圍繞這些行為與消費(fèi)者互動(dòng)，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。

美國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場適者生存的巨變，其跨度之長、影響之深遠(yuǎn)、速度之迅捷均前所未有。在這場變局中，有贏家，也有輸家，不該有的是失敗后再尋找種種借口。此文希望喚起那些與美國消費(fèi)市場唇齒相依的中國出口企業(yè)認(rèn)真思考，把握變化，并做好充分的準(zhǔn)備?！?/p>

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場》）