銀行個(gè)人客戶營(yíng)銷模式探究

李欣

近年來(lái)，隨著利率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，銀行的營(yíng)銷模式發(fā)生著深刻的變化。社區(qū)金融模式被踩剎車，更說(shuō)明銀行的客戶營(yíng)銷必須在科學(xué)規(guī)范的前提下進(jìn)行，需要從客戶的需求入手，從理財(cái)規(guī)劃的專業(yè)角度出發(fā)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)理財(cái)目標(biāo)。

客戶需求特征分析

我們對(duì)一家省級(jí)商業(yè)銀行近期公開披露的客戶數(shù)據(jù)做深入分析，以探求銀行個(gè)人客戶的總體特征。

客戶資產(chǎn)負(fù)債分析

該行個(gè)人客戶約為956萬(wàn)人，其中有資產(chǎn)客戶為622萬(wàn)人，占比65%。有資產(chǎn)客戶的分布特征見圖1?圖3。

大眾客戶是資產(chǎn)客戶的主體 在有資產(chǎn)客戶中，大眾客戶548萬(wàn)人，占88%；大眾富裕客戶56萬(wàn)人，占9%；富?？蛻?8萬(wàn)人，占3%。

富?？蛻羰琴Y產(chǎn)規(guī)模中的主要客戶 有資產(chǎn)客戶的金融資產(chǎn)總量為1700億元，大眾客戶、大眾富?？蛻粢约案辉？蛻舻慕鹑谫Y產(chǎn)總量占比分別為16%、38%和46%，其中富裕客戶的資產(chǎn)約占總體資產(chǎn)的一半。

大眾客戶是資產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的主體客戶 有資產(chǎn)客戶的負(fù)債規(guī)模為1318億元，大眾客戶、大眾富?？蛻粢约案辉？蛻舻呢?fù)債余額占比分別為90%、7%和3%，其中大眾客戶成為個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的主體客戶。

客戶年齡結(jié)構(gòu)分析

中青年期客戶數(shù)量最多 有資產(chǎn)客戶中，青年期客戶（18～35歲）238萬(wàn)人，占38%；中年期客戶（35～55歲）242萬(wàn)人，占39%。

中年期客戶金融資產(chǎn)規(guī)模最大 有資產(chǎn)客戶中，中年期客戶的金融資產(chǎn)規(guī)模最高，幾乎占到50%，成為資產(chǎn)規(guī)模貢獻(xiàn)的中堅(jiān)力量；老年客戶（55歲以上）金融資產(chǎn)規(guī)模占比33%，處于第二位；盡管青年期客戶數(shù)量巨大，但對(duì)金融資產(chǎn)的貢獻(xiàn)僅為16%。

中青年期客戶負(fù)債規(guī)模最高 中青年期客戶負(fù)債總量最大，累計(jì)達(dá)到96%。

中青年與中老年分別是活期存款和定期存款的主要貢獻(xiàn)者 各年齡分段客戶中，隨著客戶年齡的增長(zhǎng)，活期存款覆蓋度逐漸降低，定期存款覆蓋度逐漸增加。中青年期（25～45歲）客戶是低成本活期存款貢獻(xiàn)的主力；中老年期（45～65歲）客戶是定期存款的主力。

中青年期客戶是借記卡的主要消費(fèi)者 隨著個(gè)人客戶年齡的增長(zhǎng)，借記卡的覆蓋度和活動(dòng)率逐漸降低，但平均單筆消費(fèi)金額逐漸提高。在全年的借記卡消費(fèi)中，累計(jì)交易額為116億元。其中，中青年期消費(fèi)交易額最高，累計(jì)占80%。

中青年期客戶是信用卡的主要客戶 中青年期客戶在持卡人數(shù)、發(fā)卡量、貸款余額以及產(chǎn)品覆蓋度等方面貢獻(xiàn)顯著。

客戶產(chǎn)品持有情況分析

大眾客戶將成為低成本存款的貢獻(xiàn)主力 在有資產(chǎn)客戶中，存款客戶580萬(wàn)人，產(chǎn)品覆蓋度93%，提升空間較大，并呈現(xiàn)隨客戶分層級(jí)別提升，產(chǎn)品覆蓋度逐漸提高的特點(diǎn)。存款客戶中，活期存款客戶538萬(wàn)人，占存款客戶總體的92%，定期存款客戶108萬(wàn)人，占存款客戶總體的18%。存款余額中，活期余額350億元，占比28%；定期存款余額886億元，占比72%。

富裕客戶已成為穩(wěn)定存款的貢獻(xiàn)主體 各分層客戶中，大眾客戶和富?？蛻魧?duì)活期存款余額的貢獻(xiàn)最大，分別是35%和33%；大眾富?？蛻艉透辉？蛻魧?duì)定期存款的貢獻(xiàn)度較大，分別是39%和46%。

借記卡持有情況 借記卡持有客戶520萬(wàn)人，占有資產(chǎn)客戶的84%。大眾富?？蛻舫钟新首畹?，僅為72%。

信用卡持有情況 在有資產(chǎn)客戶中，信用卡持卡客戶100萬(wàn)人，累計(jì)發(fā)卡量128萬(wàn)張，活動(dòng)卡量44萬(wàn)張，活動(dòng)率為34%，貸款時(shí)點(diǎn)余額15.32億元，產(chǎn)品覆蓋率16%。

大眾客戶在信用卡持卡人數(shù)、發(fā)卡量、消費(fèi)金額及貸款余額等方面均為貢獻(xiàn)主體客戶，分別為84%、84%、72%和81%；其次為大眾富?？蛻?，但隨著客戶等級(jí)逐漸提升，產(chǎn)品覆蓋度以及卡活動(dòng)率呈現(xiàn)逐漸提升趨勢(shì)。

投資理財(cái)產(chǎn)品分析 投資理財(cái)產(chǎn)品是指銀行理財(cái)、基金、國(guó)債、保險(xiǎn)理財(cái)、證券第三方存款以及貴金屬等。資產(chǎn)余額最高的是銀行理財(cái)產(chǎn)品，為240億元，占比52%；其次是基金78億元，占比17%；再次是證券第三方存款72億元，占比16%。

投資理財(cái)產(chǎn)品占客戶金融資產(chǎn)的比例為27%，證券保證金存款及基金的產(chǎn)品覆蓋度最高，銀行投資理財(cái)?shù)挠囝~規(guī)模最大。

投資理財(cái)客戶116萬(wàn)人，其中，大眾客戶人員最多，富裕客戶投資理財(cái)類資產(chǎn)規(guī)模最大。隨著客戶級(jí)別提升，客戶投資理財(cái)產(chǎn)品覆蓋度提升顯著，客戶投資理財(cái)類資產(chǎn)在其金融資產(chǎn)總量中占比提升顯著。

在各年齡段客戶中，投資理財(cái)持有人數(shù)差異并不顯著。青年期、中青年期、中年期和中老年期客戶對(duì)投資理財(cái)類產(chǎn)品余額貢獻(xiàn)最大，累計(jì)占比近80%，但產(chǎn)品覆蓋度與投資理財(cái)占比數(shù)據(jù)說(shuō)明，青少年期和青年期客戶群的投資理財(cái)需求尚處于開發(fā)階段，需要培育其投資理財(cái)理念。

大眾客戶是第三方存款的主體客戶，但對(duì)保證金余額貢獻(xiàn)最高的則是富?？蛻?。大眾富?？蛻羰腔鸬闹饕蛻羧后w，累計(jì)占比超過(guò)85%，但大眾富?？蛻艉透辉？蛻魧?duì)資產(chǎn)余額的貢獻(xiàn)最大，累計(jì)占比超過(guò)85%。大眾富?？蛻艉透辉？蛻粼阢y行理財(cái)產(chǎn)品持有人數(shù)與持有份額均占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，富?？蛻簟⒏叨丝蛻糁谐钟秀y行理財(cái)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。大眾客戶和大眾富?？蛻羰琴F金屬產(chǎn)品的主體客戶，但大眾富?？蛻艉透辉？蛻魧?duì)貴金屬資產(chǎn)余額的貢獻(xiàn)最大。

客戶營(yíng)銷模式分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以通過(guò)兩種方式制定有效的個(gè)人客戶營(yíng)銷模式。

根據(jù)客戶需求，提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合

下表列出了不同理財(cái)產(chǎn)品在不同客戶中的比例，從中可以看出不同客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品安全性、保值性和增值性的要求不同。大眾客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的安全性及保值性要求最高；大眾富裕客戶和富?？蛻魧?duì)理財(cái)產(chǎn)品的增值性及保值性要求比較高；高端客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的增值性要求也比較高。

商業(yè)銀行可以根據(jù)不同分層的客戶采用以下營(yíng)銷模式。

大眾客戶 大眾客戶是證券第三方存款的主體客戶，這部分客戶自主決斷力較強(qiáng)、交易傾向高、風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)，固定收益類的銀行理財(cái)、保險(xiǎn)類的保險(xiǎn)理財(cái)，以及交易型的貴金屬賬戶更容易獲得這部分客戶的認(rèn)可。通過(guò)互補(bǔ)性功能產(chǎn)品的有效組合，實(shí)現(xiàn)其資產(chǎn)規(guī)模升級(jí)是這部分客戶的重要目標(biāo)。

大眾富?？蛻艉透辉？蛻?這部分客戶是基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品的主體客戶。基金作為銀行代理業(yè)務(wù)，產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高，銀行專業(yè)的投資顧問(wèn)服務(wù)是發(fā)展基金客戶的重要營(yíng)銷模式。建議首先持續(xù)推進(jìn)投資者教育，樹立正確的資產(chǎn)配置理念。其次針對(duì)不同客戶建立差異化的營(yíng)銷策略和方法，通過(guò)低風(fēng)險(xiǎn)策略或產(chǎn)品贏得風(fēng)險(xiǎn)厭惡型客戶，通過(guò)合理的資產(chǎn)配置贏得長(zhǎng)期投資客戶，通過(guò)提供咨詢服務(wù)贏得短期交易型客戶。再次，優(yōu)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)在客戶資產(chǎn)收益追蹤、產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等方面的功能，為營(yíng)銷人員提供技術(shù)支持。最后，創(chuàng)新基金交易和操作功能，在客戶分類的基礎(chǔ)上制定差異化的贖回資金到賬速度。

銀行理財(cái)產(chǎn)品的投資起點(diǎn)相對(duì)較高，在期限結(jié)構(gòu)、收益水平方面具有優(yōu)勢(shì)，是大眾富?？蛻艉透辉？蛻糇钕矏鄣耐顿Y工具。銀行理財(cái)產(chǎn)品是存款利率市場(chǎng)化的發(fā)展雛形，因此要處理好存款與銀行理財(cái)產(chǎn)品的關(guān)系，從存款互補(bǔ)性角度以及增量客戶角度發(fā)展銀行理財(cái)產(chǎn)品客戶，通過(guò)豐富理財(cái)產(chǎn)品的期限結(jié)構(gòu)、收益率掛鉤標(biāo)的、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品種類等方面擴(kuò)大客戶群體。

高端客戶 這部分客戶的資產(chǎn)規(guī)模較大，觀念比較超前，接受新生事物較快，是非常規(guī)的其他理財(cái)產(chǎn)品的擁有主體。目前受限于分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制約，銀行現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)這部分客戶的吸引力不大，但仍然是非常有潛力的目標(biāo)客戶。

根據(jù)客戶生命周期，采取差異化營(yíng)銷模式

青年期 青年期客戶主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是正處于個(gè)人生命周期中資金缺口較大的時(shí)期，表現(xiàn)為個(gè)人貸款與信用卡的需求量大；二是對(duì)電子渠道結(jié)算、理財(cái)、還款等交易依賴性高；三是對(duì)銀行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的功能性與便捷性要求高，主要由于其金融資產(chǎn)規(guī)模有限，并非銀行提供差別化服務(wù)的主體；四是對(duì)金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化要求高，注重新穎與特色，注重品牌效應(yīng)。

關(guān)于發(fā)展青年期客戶建議嘗試如下營(yíng)銷模式：一是通過(guò)個(gè)人貸款與信用卡業(yè)務(wù)帶動(dòng)投資理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展，加強(qiáng)客戶、產(chǎn)品等信息的共享；二是通過(guò)便捷的支付結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、功能強(qiáng)大的電子交易平臺(tái)以及覆蓋廣泛的消費(fèi)增值體系吸引新增客戶的加盟，穩(wěn)定吸攬低成本存款的客戶基礎(chǔ)；三是通過(guò)引導(dǎo)其參與投資門檻低的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)其理財(cái)意識(shí)、使其合理規(guī)劃收入及支出，在成長(zhǎng)期培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；四是通過(guò)公共媒體展示對(duì)該部分客戶的服務(wù)定位，重塑其作為銀行服務(wù)重要客群的歸屬感。

中年期 中年期客戶主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是作為銀行同業(yè)重點(diǎn)爭(zhēng)奪的對(duì)象，多頭開戶的現(xiàn)象顯著，忠誠(chéng)度相對(duì)較低，人均服務(wù)成本投入相對(duì)較高；二是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性高，銀行綜合金融服務(wù)提供能力構(gòu)成其選擇的主要因素；三是處于生命周期的財(cái)富積累階段，成為中高端客戶構(gòu)成主體，因此對(duì)專屬性與差異化要求較高；四是客戶資產(chǎn)規(guī)模逐漸超過(guò)負(fù)債規(guī)模，用于投資理財(cái)?shù)馁Y金較為充裕且風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)，對(duì)收益率的預(yù)期也較高。

關(guān)于發(fā)展中年期客戶建議嘗試如下營(yíng)銷模式：一是通過(guò)提高客戶產(chǎn)品持有種類，尤其是信用卡、基金、銀行理財(cái)、貴金屬等黏性較大的產(chǎn)品，提高客戶忠誠(chéng)度；二是通過(guò)持續(xù)提供金融與非金融類增值服務(wù)，關(guān)系型營(yíng)銷與專業(yè)化營(yíng)銷并重，提升全方位的服務(wù)水平；三是通過(guò)參與客戶個(gè)人理財(cái)規(guī)劃的制定，有效控制其資金流，力爭(zhēng)成為其“財(cái)務(wù)管家”或“財(cái)務(wù)醫(yī)生”；四是通過(guò)公共媒體打造個(gè)人理財(cái)專屬服務(wù)形象，加強(qiáng)品牌滲透。

老年期 老年期客戶主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是處于生命周期的財(cái)富支出階段，風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低，對(duì)資金保值要求高，安全性資產(chǎn)占金融資產(chǎn)的比例最高；二是客戶資產(chǎn)規(guī)模大幅超過(guò)負(fù)債規(guī)模，用于投資理財(cái)?shù)馁Y金比例最高，但資產(chǎn)規(guī)模呈逐漸下降趨勢(shì)；三是習(xí)慣使用銀行柜面渠道、存折等傳統(tǒng)結(jié)算方式，信用卡、借記卡的覆蓋率最低，交易類投資理財(cái)產(chǎn)品占比較低，固定收益類投資理財(cái)產(chǎn)品以及定期存款比例較高。

關(guān)于發(fā)展老年期客戶建議嘗試如下營(yíng)銷模式：一是以保值、保障等功能型理財(cái)產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，滿足其基本的抵御通脹型理財(cái)需求；二是通過(guò)非金融服務(wù)固化與客戶的關(guān)系，提高其定期存款的穩(wěn)定性。

作者系天津市理財(cái)業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事