廣播經(jīng)營(yíng)：固本開(kāi)源 方式創(chuàng)新 融合發(fā)展

陳毅

【摘 要】2013年中國(guó)廣播在經(jīng)營(yíng)上堅(jiān)持內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)打造品牌戰(zhàn)略，跟進(jìn)差異化和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時(shí)不斷加速與新媒體的融合，加快技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)辟了一條“固本開(kāi)源”的創(chuàng)新型發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】廣播經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略 新媒體

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2013年，在新媒體尤其是移動(dòng)新媒體不斷快速發(fā)展的形勢(shì)下，中國(guó)廣播媒體在經(jīng)營(yíng)上一方面依靠著以往的寶貴經(jīng)驗(yàn)，注重推進(jìn)內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略，打造“影響力經(jīng)濟(jì)”；另一方面變革理念、技術(shù)創(chuàng)新，繼續(xù)積極適應(yīng)新媒體，開(kāi)辟了一條“固本開(kāi)源”的創(chuàng)新型發(fā)展道路。

一、品牌戰(zhàn)略為先——打造“影響力經(jīng)濟(jì)”

新技術(shù)和新理念的更新不斷推動(dòng)著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體格局進(jìn)一步被打碎，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。信息爆炸時(shí)代，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，獲取內(nèi)容也呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，傳統(tǒng)的信息接受已經(jīng)不能滿足受眾不斷提高的信息獲取需求。廣播作為傳統(tǒng)媒體，近幾年因“車輪子”穩(wěn)步發(fā)展，但也呈現(xiàn)逐步放緩之勢(shì)。面對(duì)重重沖擊和挑戰(zhàn)，2013年中國(guó)廣播從自身入手，以品牌戰(zhàn)略為先，輔以差異化創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，不斷穩(wěn)固內(nèi)涵式發(fā)展戰(zhàn)略，爭(zhēng)取在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

1.品牌核心理念的構(gòu)建成為品牌戰(zhàn)略的著力點(diǎn)

近幾年，品牌戰(zhàn)略一直是中國(guó)廣播努力的方向，2013年幾大廣電集團(tuán)（總臺(tái)）構(gòu)建核心理念；突破品牌重圍，成效頗豐。其中，江蘇廣電總臺(tái)在品牌核心理念的構(gòu)建上一直走在省級(jí)廣電媒體的前列。2005年，他們就提出“以人為本，與您同在”的品牌核心理念；2009年啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，將“幸福”確立為品牌核心理念，將引領(lǐng)“幸福”作為自己的價(jià)值主張，給受眾積極、陽(yáng)光、向上的精神體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。通過(guò)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，江蘇廣電在省級(jí)廣電媒體中率先實(shí)現(xiàn)了價(jià)值定位，品牌辨識(shí)度更加鮮明，品牌傳播力和影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。2013年，江蘇廣電總臺(tái)進(jìn)一步以“情感世界、幸福中國(guó)”為品牌定位，以“幸福文化”為價(jià)值引領(lǐng)，經(jīng)過(guò)十年跨越發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為綜合實(shí)力最強(qiáng)、品牌影響力最大的省級(jí)廣電媒體之一。江蘇省廣電整體品牌的升值擴(kuò)大了江蘇廣播品牌的影響力，帶動(dòng)了江蘇廣播的發(fā)展。同時(shí)，廣播節(jié)目的紅火則進(jìn)一步促進(jìn)了整個(gè)江蘇廣電品牌影響力，相輔相成。

2.品牌欄目定位獨(dú)樹(shù)一幟

一個(gè)品牌在形成過(guò)程中環(huán)境在變，受眾的價(jià)值取向也在變，因此，欄目要保持長(zhǎng)久的生命力，創(chuàng)新是欄目品牌歷久彌新的重要保證。2013年，中國(guó)廣播創(chuàng)新理念，在欄目定位上下功夫，催生了一些獨(dú)樹(shù)一幟的品牌欄目。浙江電臺(tái)提出“名牌鑄造欄目”的理念。為此，F(xiàn)M107著力打造《快樂(lè)私家車》欄目，獨(dú)創(chuàng)廣播情景喜劇——阿亮、蜢哥煩惱生活系列，劇中人物性格鮮明，阿亮、蜢子、阿奎、華健、耀揚(yáng)……生活有時(shí)很煩惱，但是“煩惱生活”卻用幽默、搞笑、無(wú)厘頭的方式讓聽(tīng)眾開(kāi)心一笑，抓住私家車主“追求快樂(lè)的耳朵”。

3.活動(dòng)營(yíng)銷常態(tài)化、規(guī)?；?/p>

活動(dòng)能幫助廣播在目標(biāo)群體中樹(shù)立良好的形象，提高其在目標(biāo)聽(tīng)眾中的品牌美譽(yù)度，同時(shí)還能拉近與目標(biāo)聽(tīng)眾的距離。以湖南電臺(tái)893汽車音樂(lè)廣播為例，該頻率在2013年推出了“十萬(wàn)油卡快樂(lè)送，全城閃耀亮大燈，加滿一箱油，快樂(lè)一整年”等系列活動(dòng)，即在上班日指定時(shí)間、指定路口聽(tīng)893的統(tǒng)一指令，閃車燈示意，就可能獲得合作企業(yè)送出的一箱汽油。與此同時(shí)，893還在市區(qū)多個(gè)地點(diǎn)每天的11點(diǎn)到17點(diǎn)派送快樂(lè)車貼。這一系列的活動(dòng)不僅增加了本地區(qū)駕車聽(tīng)眾對(duì)893汽車音樂(lè)廣播的好感，并且加強(qiáng)了該頻率與駕車聽(tīng)眾群體之間的聯(lián)系。

除了一般性的公關(guān)活動(dòng)，公益活動(dòng)也成了一些電臺(tái)打造品牌的舉措?！耙魳?lè)種子春蕾助學(xué)行動(dòng)”是江蘇音樂(lè)廣播與江蘇省兒童少年福利基金會(huì)自2012年起聯(lián)手打造的慈善公益活動(dòng)，目標(biāo)是幫助江蘇境內(nèi)因特殊情況導(dǎo)致學(xué)習(xí)、生活遇到困難的小學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)，2013年的主題是“讓孩子幫助孩子”。活動(dòng)采用1對(duì)1資助方式，將資助者和被資助對(duì)象彼此鎖定，以1200元作為一名兒童三年的生活補(bǔ)貼，為愛(ài)心人士與貧困兒童架起一座橋梁?！?013音樂(lè)種子春蕾助學(xué)行動(dòng)”從10月到12月為期3個(gè)月，包含真情探訪、愛(ài)心路演等系列活動(dòng)。

安徽電臺(tái)和浦發(fā)銀行合作在2013年7月至12月開(kāi)展了以“弘揚(yáng)社會(huì)正氣、傳播文明新風(fēng)、激發(fā)奮進(jìn)力量、圓夢(mèng)美好安徽”為主題的安徽省首屆廣播公益廣告大賽，在廣告和公益中找到了均衡的處理方式。2013年底，佛山電臺(tái)、天津音樂(lè)廣播等都舉辦跨年活動(dòng)，線下與聽(tīng)眾充分互動(dòng)，反響熱烈。

二、輔以差異化創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略

1.差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略——凸顯廣播優(yōu)勢(shì)

差異化創(chuàng)新是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略里極其重要的策略。誠(chéng)如中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任周偉所言：“廣播的特點(diǎn)有低成本制作、快速發(fā)播、純音頻媒體、投放成本低等，這四個(gè)特點(diǎn)帶來(lái)的是伴隨性、移動(dòng)性、多版本、可植入。只要把這幾個(gè)特點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，廣播就能成為所有媒體當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的媒體，成為能夠戰(zhàn)勝新媒體的媒體。”對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，差異化能夠建立起受眾的忠誠(chéng)度，隨著受眾對(duì)廣播的內(nèi)容和服務(wù)的認(rèn)識(shí)和依賴，差異化戰(zhàn)略可以為廣播在與其他媒介競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離帶，避免對(duì)手的直接沖擊。那么創(chuàng)新就是產(chǎn)生差異化的一種方式，創(chuàng)新也是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展基石。廣播媒介的核心優(yōu)勢(shì)就是伴隨性和聲音感染力。為此，2013年各地電臺(tái)紛紛通過(guò)改版以強(qiáng)化廣播的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新帶來(lái)差異化效果。3月6日，南通新聞廣播改版，在原有主體新聞節(jié)目《直播南通》《新聞今日談》《政風(fēng)行風(fēng)熱線》等基礎(chǔ)上推出大板塊早新聞《新聞天下》《970新聞動(dòng)車》，廣播新聞的快捷與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著新媒體的發(fā)展，廣播借力新媒體將這兩個(gè)特點(diǎn)發(fā)揮到極致。2013年新的技術(shù)手段進(jìn)一步涌現(xiàn)，從而也引發(fā)了大數(shù)據(jù)浪潮。對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，新的營(yíng)銷重點(diǎn)就是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用數(shù)據(jù)來(lái)推進(jìn)廣播的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，配合現(xiàn)有市場(chǎng)為客戶提供解決方案，把客戶需求放在首位，順應(yīng)核心市場(chǎng)走向發(fā)展。

此外，應(yīng)急性也是廣播區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)。在遇到突發(fā)事件時(shí)，廣播能發(fā)揮的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒體，應(yīng)急營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生。2013年12月3日國(guó)家應(yīng)急廣播中心的建立給廣播營(yíng)銷提供了廣闊的空間。

2.技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略——保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)是廣播系統(tǒng)的支持系統(tǒng)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略里，技術(shù)領(lǐng)先也是一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略大師波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提到：“在所有能夠改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的因素中，技術(shù)革新屬于最顯著的一種因素。技術(shù)革新就其本身而言并不重要，但是如果技術(shù)革新影響了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它就舉足輕重了。”2013年，經(jīng)過(guò)充分分析論證、強(qiáng)強(qiáng)合作，帶有鮮明特色的新媒體——“安徽電梯音頻廣播網(wǎng)”正式上線，在眾多優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)中，“安徽電梯音頻廣播網(wǎng)”高度的有效到達(dá)率尤其引人注目：電梯音頻廣播傳播空間封閉，接近零干擾率，且循環(huán)播放，造就了顯著的、有效的到達(dá)率保證。其次，受眾人群吻合性強(qiáng)。針對(duì)性的布點(diǎn)使受眾集中于25～45歲之間的都市白領(lǐng)，他們具有高素質(zhì)、高收入、高消費(fèi)的特性，確保了信息傳達(dá)到這批有著深厚消費(fèi)潛力的群體。再次，播報(bào)內(nèi)容豐富。循環(huán)插播便民信息、生活趣聞、娛樂(lè)小品等受眾樂(lè)于接受的內(nèi)容，受眾好感度高。目前“安徽電梯音頻廣播網(wǎng)”已經(jīng)覆蓋合肥市內(nèi)入駐率不低于70%的高檔商務(wù)及公寓樓內(nèi)的近1000部電梯，保證了每天20萬(wàn)人次以上的覆蓋人群。

三、變革理念，技術(shù)創(chuàng)新，積極融合新媒體

2013年，新媒體進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告推算顯示，截至2013年9月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.08億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.4%。2013年廣播繼續(xù)倡導(dǎo)“以廣播為體，新媒體為用”的理念，積極融合新媒體，開(kāi)拓創(chuàng)新。

1.臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)一步深化，電子商務(wù)成為營(yíng)銷契機(jī)

2013年，廣播臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為“廣告+搜索引擎”的互動(dòng)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，受眾接受信息的特點(diǎn)是海量、快速，但這也正是缺陷之一。海量的信息往往給人的感覺(jué)是互聯(lián)網(wǎng)很活躍，但在互聯(lián)網(wǎng)上真正活躍的只有其中百分之一的信息，其他信息都是一潭死水，無(wú)人點(diǎn)擊。這樣信息就會(huì)缺乏權(quán)威性和可信性，這時(shí)“廣播+搜索引擎”的營(yíng)銷模式就應(yīng)運(yùn)而生。

廣播和其他媒介相比，制作時(shí)間快、成本較低，播放時(shí)間靈活，可以根據(jù)不同的受眾需求變化成多種版本，適應(yīng)了當(dāng)今受眾接受信息碎片化的需求以及廣告客戶尤其是電子商務(wù)廣告客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析與市場(chǎng)調(diào)研公司comScore發(fā)布的最新報(bào)告顯示，中國(guó)大陸地區(qū)平均每人每月在零售網(wǎng)站上消耗近150 分鐘，高出全球平均值187%，為亞太地區(qū)最高。中國(guó)工業(yè)和信息化部最新數(shù)據(jù)表明，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)7.5 萬(wàn)億元人民幣，信息消費(fèi)日益成為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用發(fā)展迅速，領(lǐng)域內(nèi)各應(yīng)用的使用率相較其他類應(yīng)用漲幅更大，其中手機(jī)在線支付使用率的漲幅最大，相比2012年底增長(zhǎng)了3.9個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)了43.0個(gè)百分點(diǎn)。①此外，手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)和手機(jī)網(wǎng)上銀行的使用率相比2012年底分別增長(zhǎng)了3.3%、2.1%和2.7%。周偉還說(shuō)：“廣播與搜索引擎聯(lián)合對(duì)客戶提案，將客戶的廣告預(yù)算進(jìn)行拆分，70%的預(yù)算用于中國(guó)之聲，30%的預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)搜索置頂，這種模式就對(duì)單純的互聯(lián)網(wǎng)廣告起到補(bǔ)充、強(qiáng)化的作用，起到良好的推進(jìn)效果。在廣播中展示產(chǎn)品的關(guān)鍵詞可以多變，一天8個(gè)版本、8個(gè)5秒鐘，在8個(gè)5秒鐘里面可以對(duì)產(chǎn)品不同方面進(jìn)行闡述。”電子商務(wù)的崛起無(wú)疑給廣播的廣告市場(chǎng)打開(kāi)了一條光明道路，相信在未來(lái)的一段時(shí)間，它還將繼續(xù)發(fā)出光彩，給廣播營(yíng)銷提供更大的動(dòng)力。

2.移動(dòng)終端資源不斷創(chuàng)新

第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。這種情況下，廣播利用移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)創(chuàng)新資源的空間巨大。2013年，涌現(xiàn)出一大批廣播應(yīng)用客戶端（APP）。2013年是中國(guó)之聲的“新媒體年”，中國(guó)之聲在蘋果播客平臺(tái)開(kāi)通了《直播中國(guó)》《難忘的中國(guó)之聲》《千里共良宵》3檔節(jié)目，節(jié)目總下載量已經(jīng)突破百萬(wàn)，成為蘋果播客首頁(yè)推薦的播客欄目。搜狐新聞客戶端中國(guó)之聲專刊，每天以4檔內(nèi)容推送到訂戶手機(jī)上，截至2013年12月24日，訂閱戶已近110萬(wàn)。北京人民廣播電臺(tái)融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介新技術(shù)，推出了北京廣播在線APP，作為一個(gè)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開(kāi)發(fā)的APP，北京廣播在線抓住了用戶對(duì)廣播收聽(tīng)習(xí)慣的變化，通過(guò)自身品牌效應(yīng)吸引忠實(shí)聽(tīng)眾收聽(tīng)，并以簡(jiǎn)潔的頁(yè)面和簡(jiǎn)單的操作，解放用戶的眼睛，不占用用戶過(guò)多的視覺(jué)資源；使其一邊收聽(tīng)廣播，一邊使用其他應(yīng)用，發(fā)揮了廣播最大的優(yōu)勢(shì)——非侵占性與伴隨性。②又如，2013年5月，山東廣播經(jīng)濟(jì)頻率推出“山東經(jīng)濟(jì)廣播”手機(jī)客戶端，打造山東首家“社交廣播”平臺(tái)。

3. “微營(yíng)銷”浮出水面

2013年，微信進(jìn)入了新的發(fā)展階段，朋友圈功能的出現(xiàn)讓平臺(tái)更加開(kāi)放，企業(yè)賬戶的關(guān)注和信息訂閱讓微信營(yíng)銷也變成了可能。微信是一款以語(yǔ)音、文字和圖片傳輸為主的跨平臺(tái)社交化移動(dòng)工具，支持單人和多人參與。2013年中國(guó)廣播將電臺(tái)傳統(tǒng)的互動(dòng)模式“遷徙”到微信上來(lái)，以語(yǔ)音信息為載體，搭建了一個(gè)與聽(tīng)眾溝通的新平臺(tái)。許多廣播電臺(tái)主持人和品牌節(jié)目都在微信公眾平臺(tái)上開(kāi)通了賬號(hào)，比如：上海東方廣播公司將LoveRadio的《早安新發(fā)現(xiàn)》等3個(gè)節(jié)目開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)。聽(tīng)眾與節(jié)目的交流距離也不斷縮小，互動(dòng)更加及時(shí)有效。2013年1月，北京電臺(tái)正式啟用了微信平臺(tái)，由專人負(fù)責(zé)維護(hù)并發(fā)布電臺(tái)的原創(chuàng)報(bào)道內(nèi)容，為聽(tīng)眾和網(wǎng)友搭建了新的溝通互動(dòng)平臺(tái)。電臺(tái)的官方微信賬戶受到用戶的廣泛歡迎，僅短短一周的時(shí)間內(nèi)，微信用戶已達(dá)1300多人，每日新增訂閱人數(shù)穩(wěn)定在30多人，并且接收到大量的用戶互動(dòng)消息。

還有一些廣播電臺(tái)大膽嘗試，通過(guò)微信開(kāi)放接口，為電臺(tái)或DJ的微信公眾賬號(hào)建立直接收聽(tīng)廣播與互動(dòng)的渠道，讓電臺(tái)的微信公眾賬號(hào)真正成為了“微信電臺(tái)”，吸引更多輕度用戶與新聽(tīng)眾的加入。例如，“FMRadio”是浙江電臺(tái)交通之聲的官方體驗(yàn)電臺(tái)，進(jìn)入微信官方賬號(hào)后，聽(tīng)眾就能直接收聽(tīng)該頻率實(shí)時(shí)的節(jié)目，此外還能通過(guò)該賬號(hào)查看天氣，點(diǎn)播歌曲。

總之，2013年中國(guó)廣播媒體經(jīng)營(yíng)固本開(kāi)源，首先從自身出發(fā)，深化品牌戰(zhàn)略，輔以差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時(shí)也貫徹外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，在新媒體的沖擊下迎接挑戰(zhàn)。筆者堅(jiān)信，新的一年，中國(guó)廣播只要堅(jiān)持這種積極面對(duì)新形勢(shì)的態(tài)度，一定能在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈地媒介市場(chǎng)中立于不敗之地。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：呂曉虹）