“一劇兩星”新政動因探析及其影響預測

梁海霞 尹 興

今年4月，國家廣電總局制定“一劇兩星”新政，要求“從2015年1月1日起，同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚時段播出不得超過兩集”，旨在“均衡衛(wèi)視綜合頻道構成，強化綜合定位，優(yōu)化頻道資源，豐富電視劇熒屏”。①新政的出臺，將給衛(wèi)視頻道、電視劇制作方、網絡視頻公司等電視劇產業(yè)的利益相關者帶來影響。

一、新政出臺動因探析

1.電視劇產量供大于求，播出平臺飽和

我國對電視劇實行審批發(fā)行制度，主要包括電視劇制作的市場準入和產品的市場準入制度。從2007年起，我國每年獲得“發(fā)行許可證”的電視劇保持在400至500部左右，約14000多集。2012年高達17703集，盡管2013年產量有所回落，也有15770集（見圖表一）。從圖表數(shù)據(jù)不難看出，我國的電視劇產量趨勢不斷攀升，僅2009年至2013年的4年時間里，產量部數(shù)的年平均增長率達到7%。電視劇出現(xiàn)如此龐大的發(fā)行量，一個重要的原因在于，電視劇長期占據(jù)收視份額的較高比例，能給該產業(yè)各環(huán)節(jié)帶來不少收益，導致我國電視劇市場融資的熱情高漲，吸引各方投資者的強勢入駐。然而，傳統(tǒng)電視平臺數(shù)量有限，導致最后電視劇的播出數(shù)量與獲得“發(fā)行許可證”的數(shù)量不相當。就2013年而言，“獲得發(fā)行許可的有441部，其中只有209部已經或者正在播出，僅僅占到了總數(shù)的47.4%，超五成賣不出去”②。同時，許多視頻網站在經歷2010年至2012年間對電視劇的瘋狂收購后，購置計劃開始理性回歸，逐步收縮計劃，降低購片成本。此種情況下，播出平臺的有限，致使許多電視劇“石沉大海”，因投資過剩而囤積的滯銷電視劇數(shù)量不斷上升。

2.衛(wèi)視頻道電視劇播映的同質化現(xiàn)象突出

目前，中國的電視競爭已經進入份額競爭的時代，電視劇作為最具競爭力的內容資源之一，迅速成為了衛(wèi)視頻道競爭的關鍵點。正是電視劇的“競爭優(yōu)勢”，促使電視劇同質化現(xiàn)象嚴重，主要表現(xiàn)為，大量資源涌入同一題材，同一題材優(yōu)秀的電視劇又不斷在各大衛(wèi)視聯(lián)播或重播。

表一 數(shù)據(jù)來源：廣電總局網站

談及題材的同質化，比如在2009年的諜戰(zhàn)片《潛伏》收視率居高不下，引來諜戰(zhàn)片的熱潮，《紅色電波》、《秘密列車》、《地上地下》、《秘密圖紙》等電視劇接踵而至，一時間將各大頻道推上了“戰(zhàn)爭”的高峰。談及聯(lián)播，得先提及廣電總局在2004年提出的“4+X”政策，要求一部電視劇最多在4家上星衛(wèi)視和幾家地面頻道同時播出。雖然說“一劇四星”的政策可以“均衡”分配節(jié)目資源，減輕衛(wèi)視購劇壓力，但實際上卻是對頻道資源的浪費，政策持續(xù)10年，依然解決不了電視劇播映的同質化競爭現(xiàn)象。2013年全國上星衛(wèi)視頻道首播的144部電視劇中，獨播劇僅45部，聯(lián)播劇99部，“一劇四星”聯(lián)播劇占據(jù)27部。③數(shù)據(jù)反映，電視劇首播同質化現(xiàn)象十分突出，這為“一劇兩星”的出臺提供了部分理由。

3.觀眾審美疲勞，挑選余地不足

在過去電視劇“4+X”的整體播出模式里，當觀眾面對同時段電視劇的高頻率重復而又不能自我選擇時，難免對電視劇失去審美興趣，甚至產生厭倦心理。拋開播出模式不說，單是演員的高出境率，就可以讓觀眾視覺疲憊。如2012年趙寶剛導演的《北京青年》熱播時，不少觀眾就在微博反映，該劇的演員經常在“青春劇”題材中露臉，比如《AA制生活》里的任重、《裸婚時代》的姚笛、《小夫妻時代》中的馬蘇、《青春期撞上更年期》的杜淳，等等。而這些演員飾演的角色性格基本大同小異，不能突破早期的熒幕形象，還令人不禁懷疑他們的演技。

反之，值得思考的是一些獨播劇能夠抓住觀眾眼球的理由。例如，據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)，僅2013年上半年，湖南衛(wèi)視6部獨播劇收視率全部破1（見圖表二）。湖南衛(wèi)視的電視劇能夠吸引觀眾、創(chuàng)造高收視率，與其制作和購買的模式、演員的選取和培養(yǎng)等方面有較大的關聯(lián)性。所以，“一劇兩星”新政的制定，在一定程度上能夠緩解觀眾審美疲勞，豐富電視劇熒屏，提高頻道的收視率。

表二 數(shù)據(jù)來源：CSM 46+

二、“一劇兩星”對電視劇產業(yè)利益相關者的影響預測

1.對衛(wèi)視頻道的影響

首先，衛(wèi)視購劇成本上漲，風險加大。對各大衛(wèi)視來說，“一劇四星”模式之下，購劇成本可由四家共同承擔；而“一劇兩星”模式，卻只能由兩家來分攤。由此帶來風險性同比提高，他們會在購劇的選擇上變得更加謹慎，以防一些神劇、爛劇的購入而破壞收視效果，影響衛(wèi)視收益。

需要注意的是，此次新政的提出，使全國的二、三線省級衛(wèi)視將面臨更大的成本壓力。而像湖南衛(wèi)視這般強勢的衛(wèi)視，早些年就將目光盯向自制或定制的電視劇，形成獨播優(yōu)勢，到如今經驗積累已經十分豐富，且資金雄厚，在電視劇的制作與播出方面，壓力會相對較小。

其次，促進衛(wèi)視差異化競爭?！耙粍尚恰毙抡奶岢觯瑢σ痪€衛(wèi)視來說，可促進與制作公司的深度合作，定制或自制獨播電視劇。對二、三線衛(wèi)視來說，電視劇需要剛性成本的投入，需要花費高價才能購買好的作品，但為爭奪收視率和收視份額，資金的缺少可能會迫使他們放棄電視劇的播出，而改選播放其他類別節(jié)目。新政規(guī)定每晚播出集數(shù)不超過兩集，播出數(shù)目比以往減少一集，這一集空缺時間段的節(jié)目填充問題，也是每個衛(wèi)視必須思考的問題。因而，“一劇兩星”對于改善衛(wèi)視同質化競爭的現(xiàn)狀是有利的。

再者，區(qū)間廣告收益的變化。眾所周知，電視劇播放期間的廣告收入，對衛(wèi)視而言，意義尤為重要。如今衛(wèi)視每晚播出三集電視劇，中間有兩段時間可以播放廣告；新政后，播放廣告的時間減為一段，這意味著衛(wèi)視的廣告收入將大面積縮水。此前的“限廣令”已經讓各大衛(wèi)視焦頭爛額，現(xiàn)在又該如何應對這一突然的變化？無論是選擇延長那一段廣告的時間還是選擇繼續(xù)按秒加收廣告費，都會存在相應的難題。所以，“一劇兩星”的提出，勢必會對衛(wèi)視的廣告收益帶來較大的影響。

2.對電視劇制作方的影響

新政導致衛(wèi)視購劇數(shù)量減少，成本增加，衛(wèi)視也必然要求電視劇在制作上更加精良，傾向于選擇有實力的制作公司。據(jù)今年2月份央視索福瑞公司在上海舉行的中國電視劇制播年會上公布的一份數(shù)據(jù)，目前獲得許可制作的公司已達6000多家，但只有350家公司能達到年產量一部電視劇，85家能達到年產量2部，僅六七家能達到年產量5部以上。此次調查數(shù)據(jù)反映出制作公司的良莠不齊，大部分制作公司的規(guī)模偏小，導致制作能力有限，嚴重影響電視劇產業(yè)的運作。新政的提出，很可能讓電視劇制作公司走向兩個極端——強者愈強，弱者愈弱。大的制作公司或選擇相互合作，進行上市、并購，從而不斷擴大經營范圍，或直接成為衛(wèi)視旗下的制作企業(yè)。而小的制作公司或選擇轉行，或面臨破產的境地。

“一劇兩星”對電視劇制作版權的深層刺激，主要體現(xiàn)在收益層面上。衛(wèi)視購劇數(shù)量的減少，現(xiàn)存的拍攝質量一般的電視劇將面臨“供大于求”的壓力，制作公司為了資金運作，減輕經濟壓力，只能盡快賣出庫存的電視劇。此時。“降價出售”便成為了主要的銷售手段，進而引發(fā)制作版權的收益下降。

3.對導演和演員的影響

“一劇兩星”后，好劇會更加受到衛(wèi)視頻道的熱捧，好劇的導演和演員也可以抓住更多的“橄欖枝”。筆者認為，所謂好劇，就是能牢牢抓住觀眾的眼球，形成“注意力經濟”的電視劇，講究的是題材的“稀缺性”。新政的提出，會促使導演挖掘新穎的題材，拍攝出“另類”的具有創(chuàng)新性的電視劇，逐步出現(xiàn)更多具備影響力的導演。

對于演員，片酬是最直接的變化。新政后的短期內，制作方必將遭遇衛(wèi)視購買成本的壓制，而制作方為了收回成本也將在一定程度上降低售賣價格，但因其余制作成本很難降低，降價余地就可能落在演員的片酬上。這對于那些“名不見經傳”的演員而言，他們可能會因為本身地位的不足而失掉大量片酬。但是，不排除其中的部分演員會因不計較片酬而獲得更多出境的機會，由配角轉為主角。

4.對視頻網站的影響

對于此次新政，搜狐視頻在接受《東方早報》的采訪時稱：“視頻網站對于不同衛(wèi)視播出劇的單劇定價將重新定義。網絡視頻集合多家衛(wèi)視電視劇，可充當?shù)谌w星的作用，在網絡平臺釋放更多的收看需求?！庇纱丝闯?，視頻網站可能通過比衛(wèi)視低的購買價格，為制作公司消化更多的庫存電視劇，同時也會彌補觀眾對衛(wèi)視頻道播放的電視劇集數(shù)少的需求。優(yōu)酷土豆集團首席內容官朱向陽也認為，在新規(guī)的影響下，優(yōu)酷土豆的平臺推廣價值會放大，“無論在臺網聯(lián)動方面，還是與片方在劇集的聯(lián)合推廣上，優(yōu)酷土豆集團都會有更大的動作，推動劇集產生更大的影響力”。筆者看來，朱向陽的“更大的影響力”，就是希望所在集團與衛(wèi)視頻道、制片方進行合作，定制、自制電視劇，通過自身網絡平臺對電視劇進行推廣，獲得更為廣泛的利益。例如，視頻網站可在電視劇的播放期間適當投放廣告，賺取大筆廣告費用；也可通過好劇試播，引發(fā)觀眾有償觀看，提高版權收益等。概括地說，網絡公司可通過抓住新政帶來的機遇，與衛(wèi)視頻道、制作公司合力達到“共贏”的目的。

三、對策

“一劇兩星”新政可能給電視劇產業(yè)鏈的各個利益相關者帶來影響，但筆者認為，新政帶給衛(wèi)視頻道的影響是最直接的，也是最明顯的。未來，衛(wèi)視對電視劇的購買金額會呈現(xiàn)遞增趨勢，對優(yōu)質內容資源的爭奪會變得更加激烈。因此，衛(wèi)視頻道在改變相關戰(zhàn)略以應對新政時，還應該注意以下幾個方面：第一，衛(wèi)視在購劇時要因地制宜，不可盲目選取題材，選取的作品最好能貼近觀眾心理需要。當下觀眾對電視劇的需求趨向多元化，無論是何種題材的電視劇都有自己的心理評判依據(jù)。衛(wèi)視要善于通過調查，找準觀眾對電視劇的心理需求點，進一步擁有廣泛的市場。第二，對于頻道定位尚且不夠明確的衛(wèi)視，可以借力新政，開發(fā)新劇播出模式（如微劇模式、周播劇模式等），或塑造新的欄目平臺，逐步找尋異于其余電視臺的獨有品牌形象。第三，電視臺應根據(jù)自身的實際情況和需求，合理選擇可以強化自身品牌地位的自制劇和定制劇，將優(yōu)質的內容資源掌握在自己手中。也可通過自制劇外銷策略，將自制劇版權售賣于其余地方電視臺或海外，這樣既可以分攤制作成本，又可以賺取新一輪收益。第四，改變廣告播映形式。既然電視劇播出期間的廣告時段縮短，衛(wèi)視可以從電視劇本身入手，進行電視劇植入廣告，實現(xiàn)廣告多方位營銷，增強廣告產品的吸引力，以獲得廣告商更多注意力。

總而言之，“一劇兩星”對衛(wèi)視頻道、制作公司、視頻網站等利益相關者來說，均存在挑戰(zhàn)，又存在機遇。各方將如何應對這突如其來的新政，我們拭目以待。

注釋

①消息來源：中華人民共和國國家新聞出版廣電總局網，http://www.gapp.gov.cn/。

②數(shù)據(jù)來源：《超過五成電視劇賣不出去》，2014年3月12日《深圳特區(qū)報》，B7版。

③數(shù)據(jù)來源：《廣電總局“一劇兩星”引爭議：掐住電視臺咽喉》，2014年4月25日《南方周末》，評論版。