微信不“微”

騰訊一度以“模仿”能力聞名于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。微信在推出初期，也“參考”了Whatsapp、Kik等國外產(chǎn)品。但隨著一個(gè)個(gè)新版本的快速迭代，微信已經(jīng)和最初的模仿對象漸行漸遠(yuǎn)，并在點(diǎn)對點(diǎn)通訊功能上附加了更多的內(nèi)涵。在掌握了用戶的社交圖譜后，微信漸漸顯出平臺(tái)化的雛形，成為了一款獨(dú)一無二的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在兩年多的時(shí)間里積累了3億多用戶（截至2013年1月），2013年一季度的市場份額接近25%，這給騰訊的未來發(fā)展帶來了巨大的想象空間。

微信到底是什么？

從西方人的視角來看，很難理解微信究竟是一款什么樣的產(chǎn)品。它并非Whatsapp，也不像Skype，不是Path，更非移動(dòng)版Facebook，而是各取其部分功能，加上“二維碼”、“朋友圈”、“搖一搖”以及郵箱、新聞等插件，形成了一個(gè)核心功能清晰、外圍功能強(qiáng)大、具有無限擴(kuò)展性的獨(dú)特產(chǎn)品。

移動(dòng)設(shè)備最基礎(chǔ)也最強(qiáng)的需求是通信，具備基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)勢的電信運(yùn)營商在具體通信應(yīng)用需求上僅僅只提供了功能簡單、價(jià)格昂貴的通話、短信、SP等服務(wù)。而微信恰恰抓住了這個(gè)空間巨大的空白區(qū)。

利用移動(dòng)設(shè)備多傳感器的特性，微信將通信功能做到了極致，包括語音對講、文字、圖片、拍照、視頻聊天、發(fā)送名片等。雖然這些功能的實(shí)現(xiàn)并無太高的科技含量，但擅長做產(chǎn)品的騰訊，將這一強(qiáng)需求的體驗(yàn)做到了極致。并通過QQ關(guān)系鏈的導(dǎo)入，在短時(shí)間內(nèi)獲得了3億多用戶，進(jìn)而在微信體系內(nèi)樹立了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

如今，微信的基礎(chǔ)功能已經(jīng)逐步取代了短信和彩信；在加入公眾賬號及內(nèi)置瀏覽器后，又取代了手機(jī)報(bào)等各種SP服務(wù)；視頻通話的功能正在部分取代語音通話。在移動(dòng)端上，微信正和當(dāng)年的QQ一樣，以體驗(yàn)佳的強(qiáng)基礎(chǔ)應(yīng)用迅速積累用戶數(shù)，并以很強(qiáng)的社交屬性形成用戶之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)增長和在線時(shí)間增長，在可預(yù)見的未來，微信的用戶數(shù)還會(huì)持續(xù)高速增長。微信的出現(xiàn)及大獲成功，加上獨(dú)立的賬號體系，加速了運(yùn)營商通道化的趨勢。

移動(dòng)互聯(lián)跨界生態(tài)藍(lán)圖

微信的功能已經(jīng)極大地威脅到了電信運(yùn)營商的短信、彩信、語音等基礎(chǔ)服務(wù)，但微信的價(jià)值絕不僅僅停留在顛覆運(yùn)營商這一點(diǎn)之上。

和PC互聯(lián)網(wǎng)有所不同的是，微信除了做好通訊功能外，其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展的另一條戰(zhàn)略主線是開發(fā)多種人機(jī)交互方式。以iPhone為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端有多傳感器（交互方式多）、屏幕小（打字輸入慢、體驗(yàn)差）的特點(diǎn)，因此開發(fā)更適合移動(dòng)終端的人機(jī)互動(dòng)方式，利用好攝像頭、陀螺儀、GPS、麥克風(fēng)等傳感器，開發(fā)“搖一搖”、“掃一掃”、“語音輸入”甚至未來的NFC、指紋識(shí)別、人臉識(shí)別等人機(jī)互動(dòng)方式，并作為基礎(chǔ)功能開放，將為微信成長為一個(gè)平臺(tái)增加更多的可能性，并逐步替代移動(dòng)操作系統(tǒng)的作用。

在基礎(chǔ)服務(wù)之上的業(yè)務(wù)組合中，騰訊依然會(huì)采取“賽馬而不相馬”的戰(zhàn)略，開發(fā)或引入多種產(chǎn)品并盡力占據(jù)用戶的全部在線時(shí)間，并按照產(chǎn)品特性和發(fā)展?fàn)顩r為產(chǎn)品分配功能，包括貨幣化、流量捕捉、業(yè)務(wù)探索、品牌塑造等。騰訊已有的產(chǎn)品朋友圈、微博、新聞、郵箱、通訊錄、提醒等產(chǎn)品已經(jīng)嫁接到微信之上。事實(shí)上，微信每開發(fā)一種互動(dòng)方式，一旦和3億多用戶結(jié)合并培養(yǎng)成習(xí)慣，都有可能改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，并形成巨大的價(jià)值空間。

此外，微信應(yīng)當(dāng)同步開展平臺(tái)化，設(shè)定合適的規(guī)則引入第三方產(chǎn)品，并保持自有產(chǎn)品與第三方產(chǎn)品之間的平衡。微信現(xiàn)在以公眾賬號探索引入第三方的方式，招商銀行、南方航空等公眾賬號已經(jīng)有了較好的互動(dòng)體驗(yàn)，在很多場景下已經(jīng)可以取代原生App，從而實(shí)現(xiàn)絕大部分功能。由于可以把發(fā)布、更新、使用的便捷性和用戶的留存率統(tǒng)一起來，令許多小型App沒有存在的必要，一旦其公眾賬號體系發(fā)展完善，微信將部分取代App Store的作用。

通過觀察和分析可以發(fā)現(xiàn)，微信的賬號體系、核心功能的可延展性、對用戶的高度黏性、業(yè)務(wù)的跨界性，將有可能為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域構(gòu)建出五大跨界競爭平臺(tái)體系。

1.構(gòu)建互動(dòng)體驗(yàn)更強(qiáng)的黏性移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)社區(qū)生態(tài)，從而與新浪微博形成跨界競爭；2.構(gòu)建基于移動(dòng)線上和線下的O2O模式，通過整合移動(dòng)支付、二維碼、團(tuán)購平臺(tái)、LBS，顛覆基于PC端的電子商務(wù)—移動(dòng)互聯(lián)電子商務(wù)的未來是基于位置和交易的碎片化，而微信恰好可以很好應(yīng)對這個(gè)挑戰(zhàn)，從而與阿里巴巴和亞馬遜形成跨界競爭；3.構(gòu)建移動(dòng)多媒體溝通手段，從而在語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)運(yùn)營商形成跨界競爭，這就是所謂的OTT模式；4.構(gòu)建全面移動(dòng)搜索，與基于PC端的搜索例如百度形成跨界競爭。例如，在基于移動(dòng)位置的本地商圈中搜索“墨西哥”，會(huì)出現(xiàn)墨西哥餐廳和墨西哥文化博物館而非單純的維基百科墨西哥介紹，前者更有利于“接地氣”盈利模式的實(shí)現(xiàn)，即實(shí)現(xiàn)線下商業(yè)搜索資源和線上移動(dòng)互聯(lián)資源的整合；5.構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)全面娛樂生態(tài)，與傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)游模式，例如盛大，形成跨界競爭。

商業(yè)化在路上

在未來的商業(yè)化路徑上，微信仍會(huì)選擇互動(dòng)娛樂、媒體+廣告、電子商務(wù)這三條主線發(fā)展，具體的實(shí)現(xiàn)形式可能會(huì)有所不同。

互動(dòng)娛樂商業(yè)模式可能會(huì)是最先實(shí)現(xiàn)的，Line和Kakao已經(jīng)為微信證明了這條路可行，表情商店的推出也已經(jīng)表明了微信的心跡。在日益成熟的手游市場，繼“天天愛消除”、“經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)”之后，多款游戲也先后上線。游戲雖然老套，但卻頗受用戶熱捧。要知道，微信的通訊功能和社交屬性與游戲結(jié)合非常容易。

媒體+廣告則可能是下一個(gè)商業(yè)化的方向，但具體的實(shí)現(xiàn)形式一定和PC互聯(lián)網(wǎng)的“硬廣告展示”形式有所不同，而很可能是和大數(shù)據(jù)以及地理位置相結(jié)合的另一種精確推送廣告形式。而于2013年12月底正式上線的騰訊風(fēng)鈴則提供了另外一種思路：無線端展示廣告。騰訊風(fēng)鈴系統(tǒng)是騰訊官方的首款微信開發(fā)工具，其主要目的就是為了吸納廣告業(yè)主在無線端，尤其是微信上的廣告投放。

在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域里，微信并非一定能完全靠自有業(yè)務(wù)顛覆淘寶，而更可能作為線下到線上的流量入口，重新設(shè)定移動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)則，通過占據(jù)上游來引導(dǎo)自有業(yè)務(wù)和第三方（包括淘寶和天貓），并促使電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化。事實(shí)上，支付寶和微信支付對商戶的爭奪大戰(zhàn)已然打響。自微信5.0版推出微信支付以來，易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、蘑菇街、友寶、大眾點(diǎn)評等眾多企業(yè)紛紛接入微信支付。而截至2013年12月底，7天酒店、太平洋咖啡和海底撈三家全國連鎖企業(yè)先后試水微信支付O2O。

值得一提的是，微信正在積累大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，除了掌握海量用戶和他們之間的社交圖譜之外，每時(shí)每刻都有大量的文字、語音、圖片、地理位置、用戶行為等數(shù)據(jù)在微信上產(chǎn)生。通過對這些數(shù)據(jù)的整理和挖掘，騰訊將擁有中國最有價(jià)值的大數(shù)據(jù)庫。如果能利用好這些數(shù)據(jù)，并將它們和廣告以及電子商務(wù)結(jié)合起來，將產(chǎn)生巨大的價(jià)值。這可能是微信在三種發(fā)展路徑之上，另一種更具價(jià)值的商業(yè)模式戰(zhàn)略。

作者魏煒和華欣供職于北京大學(xué)匯豐商學(xué)院商業(yè)模式研究中心；

王偉為展略達(dá)咨詢集團(tuán)CEO、原翰威特咨詢大中華首席顧問 。

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