長沙窯上的生意經(jīng)

張海軍

“古岸陶為器，高林盡一焚。焰紅湘浦口，煙濁洞庭云?；匾懊猴w亂，遙空爆響聞。地形穿鑿勢，恐到祝融墳?！边@首名為《石渚》的詩出自晚唐詩人李群玉之手，詩名“石渚”是今長沙窯所處之石渚湖一帶，而整篇詩文則描繪了長沙窯興盛時期的概況，這也是迄今為止惟一一首明確記載長沙窯的詩詞。

根據(jù)考古調(diào)查和發(fā)掘得知，長沙窯是在湘陰窯基礎(chǔ)上燒造的，興起于8世紀(jì)末至9世紀(jì)初葉，盛于晚唐，衰落于五代。長沙窯的產(chǎn)品以釉下彩和詩文題記裝飾為世人所嘆，其中在瓷器上書寫詩文題記更是中國陶瓷史上的首創(chuàng)之舉。在這些詩文題記中，常見的多是詩詞和諺語，除此之外，還有少部分具有商業(yè)廣告題材性質(zhì)的文字。

根據(jù)已公布的長沙窯瓷來看，在瓷上書寫含有商業(yè)廣告題材文字的器型主要有壺、碟、碗、印模及擂具等，文字內(nèi)容不盡相同，主要分為作坊名、對其產(chǎn)品的贊美、瓷器價格以及為其他相關(guān)產(chǎn)品所做的廣告等，這其中以作坊名和為其他相關(guān)產(chǎn)品所做的廣告居多。

燒窯須署名

作坊名是長沙窯瓷上運(yùn)用的商業(yè)廣告題材最多的一類。起初是作為官府作坊“物勒工名”的管理手段，后來被長沙窯工匠轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)廣告品牌或商標(biāo)。

“物勒工名”是古代官府作坊的重要管理手段，即規(guī)定工匠要把自己的名字刻在產(chǎn)品上，以便工匠對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，《呂氏春秋》對此作了明確的闡述。這一制度為后世所沿用?！短坡墒枳h》中明文記載：“物勒工名，以考其誠，功有不當(dāng)，必行其罪。”而在商品上刻上作坊主的姓氏，則有對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的意味，旨在宣傳本作坊，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

瓷器上的物勒工名最早出現(xiàn)于東吳，如1955年南京趙土崗吳墓出土的青瓷虎子，在其一側(cè)刻“赤烏十四年會稽上虞師袁宜作”，從墓主身份及銘文格式看，此物勒工名應(yīng)該不具有商業(yè)性質(zhì)。長沙窯瓷中，較為普遍地存在著勒工匠姓氏的情況，以與其他作坊相區(qū)別。

長沙市博物館收藏的長沙窯瓷中，有數(shù)件瓷器上或書或刻有作坊主姓氏的文字，比如“何”字款貼獅壺，在其流及兩系下均貼有獅紋，其中流下方的獅紋正中有一“何”字，可見此壺為何家作坊所制。該館還藏有一件溜肩執(zhí)壺，腹部以濃墨重彩書寫“年家”二字，可證明此壺為年家作坊所制。除此之外，長沙市博物館還收藏著刻有作坊主姓氏的印模和擂具，比如“成”字款印模、“劉”字款印模、“郭家”字樣擂具及“楊”字款擂具等，這些文字清晰明了地告訴人們它們來自于哪家作坊。除此之外，湖南省博物館、揚(yáng)州市博物館等文物收藏機(jī)構(gòu)和個人也收藏著類似的器物。湖南省博物館收藏有一件“張”字款貼花壺，在流及兩系下方分別貼有一坐獅和兩串椰棗紋，椰棗紋正中有一楷體“張”字，坐獅圖案的中部也有“張”字，只是字體沒有椰棗紋上的工整，可見此壺為張家作坊制造。無獨(dú)有偶，揚(yáng)州市博物館收藏的一件貼花壺中，流下所貼的獅紋中也有一“張”字款識，而且筆法與湖南省博物館所藏的幾乎相同，花紋圖案也一樣，可知此“張”與彼“張”實(shí)屬一人，為同一張家作坊所制。私人還收藏有書寫“龍”及“龍亭”字樣的瓷碟。此外，還有瓷壺曲柄上模印“趙家注子”及“張注子”等字樣的。

諸如此類的商家號或作坊號，實(shí)際上都是為其產(chǎn)品所作的廣告。作坊號的標(biāo)注，標(biāo)明作坊對其產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任及保證，借以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任程度。這也表明長沙窯各作坊雖有競爭，但是一種良性的競爭，是以作坊的信譽(yù)和產(chǎn)品的質(zhì)量作為競爭的主要手段。只刻寫工匠及作坊主姓氏，不書名字，說明只是為了區(qū)分同一窯場中不同作坊的產(chǎn)品。

產(chǎn)品得贊美

在長沙窯上，對其產(chǎn)品的贊美也是廣告的內(nèi)容之一。由于長沙窯各作坊之間存在著較為激烈的競爭，因此有些作坊為了爭取客戶，便對自己的產(chǎn)品進(jìn)行夸張性的宣傳，進(jìn)而擴(kuò)大銷售。而一旦一家作坊開始了宣傳，其余作坊便會跟著效仿。

長沙市博物館收藏有書題“絕上”的瓷壺，但是從胎釉、造型看，其質(zhì)量在長沙窯瓷中只能算一般。相同內(nèi)容的瓷壺也出現(xiàn)在湖南省博物館。從制作工藝和書寫的用筆分析看，這幾件“絕上”壺不是一家作坊的產(chǎn)品，應(yīng)該是一家作坊首先這樣自夸，然后其他作坊為了在競爭中不處于劣勢，故而競相效尤。類似情形也出現(xiàn)在小口壺上，在朝鮮半島出土、現(xiàn)收藏在韓國國立中央博物館的兩件青釉褐彩貼花瓷壺上，分別題有“鄭家小口天下有名”和“卞家小口天下第一”，從中可見兩家在同一產(chǎn)品上的激烈競爭。另有在器物上模印“龍上”、“張上”及“馮上”字樣的，這些都是以“上”標(biāo)示產(chǎn)品質(zhì)量之好。還有一件收藏在華菱石渚博物館的瓷碟，其內(nèi)底書寫有“魚櫬子好”字樣的廣告銘，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V人們其所生產(chǎn)的瓷碟非常好。除此之外，還有在一件瓷壺上既標(biāo)注有作坊主姓氏，又書有“好”、“上”字樣，該件瓷壺在其流下方以褐彩書寫“許家絕上一升茶瓶好”九字。另外，在“黑石號”沉船出水的瓷器中有一件碗書有“湖南省草市石渚盂子有明（名）樊家記”，標(biāo)榜樊家“盂子”之“有名”。

從這些廣告語看，長沙窯的作坊之間存在著一定的產(chǎn)品分工，每個商家往往以某種產(chǎn)品為主打，作坊主對自己產(chǎn)品的宣傳廣告也往往具體到某種產(chǎn)品。同樣，如果某商家以題詩、繪畫的裝飾手法來促銷產(chǎn)品，其他同類產(chǎn)品的作坊自然會快速跟進(jìn)，這就是長沙窯彩瓷得以普及的重要原因。

營銷要豐富

將價格直接標(biāo)注在器物上也是長沙窯的特色之一。長沙窯工匠將價格標(biāo)注在瓷器之上，一方面能給買者很直觀的感受，不用再去討價還價，另一方面也是為了和國內(nèi)其他窯場之間競爭的需要。長沙市博物館收藏的幾件瓷壺分別題寫“富從升合起，貧從不計(jì)來。五文”、“有錢水亦熱，無錢火亦寒。五文”、“人生一世，草生一秋。計(jì)伍文”。湖南省博物館也收藏有一件“油瓶 伍文”盤口壺。從這幾件壺可見，“五文”是當(dāng)時壺的普遍定價。

此外，長沙窯也為相關(guān)產(chǎn)品做廣告，以“借船出?！钡氖址ㄍ其N產(chǎn)品。其中以酒的廣告最多，如“春酒”、“春美”、“國士飲”、“美春酒”、“美酒”、“官酒”、“好酒無深巷”、“春酒美深巷”、“春酒無深巷”、“進(jìn)余美春酒”、“盛飲春酒”、“浮花泛蟻”、“奇絕好美春”、“今春乏酒財(cái)”等，這些廣告只是簡單地推銷春酒，并沒有直接點(diǎn)名是哪家。除了這些外，還有數(shù)件標(biāo)注有酒家的廣告，如長沙市博物館收藏有一件青釉褐彩瓷壺，在其流下方以褐彩書寫“陳家美春酒”五字。相類似的還有“鐘陵美春，請嘗知味”、“姜春珍卓，請嘗知味”等。這類產(chǎn)品可能為酒家所訂燒，所書廣告內(nèi)容應(yīng)是酒家所提供。

長沙窯瓷不僅大量地將商業(yè)廣告運(yùn)用到瓷器裝飾上，公益廣告也是其較為常見的裝飾題材之一，只是商業(yè)廣告更多地反映了長沙窯是一座以銷售為目的的窯場，因此才需要緊隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程而不斷推出新的營銷手段。縱觀長沙窯瓷上的商業(yè)廣告題材，可知這種現(xiàn)象是唐代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、長沙窯內(nèi)部及各個窯場之間外部競爭、涉商詩歌大發(fā)展以及酒肆等商業(yè)個體所掛招牌相互影響的結(jié)果。

競爭看新秀

考量長沙窯背后的時代背景，唐代是中國歷史上最強(qiáng)盛的封建王朝，水路交通四通八達(dá)，疏通了“絲綢之路”，經(jīng)濟(jì)空前繁榮，出現(xiàn)了最早的紙印報(bào)紙，突破了市區(qū)不準(zhǔn)交易的禁令，坊坊之間出現(xiàn)了商鋪，城市出現(xiàn)了“夜市”，農(nóng)村則出現(xiàn)了草市和集市。交通的便利、商品流通渠道的暢通、各地商品貿(mào)易中心城市和港口城市的大量出現(xiàn)，都為地區(qū)性甚至全國性的商品貿(mào)易提供了更為廣闊的空間和更為優(yōu)越的市場環(huán)境，商品貿(mào)易逐漸打破了地區(qū)阻隔和行業(yè)限制，全國各地的市場進(jìn)一步連成一個松散的整體，商品廣告的生存空間和流傳地區(qū)也就更加廣闊。此外，商品種類繁多，各地之間商品交流日趨活躍，也是這一時期商品廣告得以發(fā)展的重要原因。在這樣的大環(huán)境下，長沙窯工采取商業(yè)廣告題材做裝飾也是理所當(dāng)然的事情了。

而就本身而言，長沙窯作為一座完全依托于市場的窯場，必然比其他窯場更多地受制于市場競爭的法則。當(dāng)時長沙窯作坊主要面臨的競爭是雙重的，一是來自外部的競爭，即長沙窯與其他名窯的競爭，首先面臨的是鄰近的岳州窯的競爭。作為新興的窯場，長沙窯在與其他窯場的競爭中明顯處于劣勢，唐后期商品經(jīng)濟(jì)最為繁榮的都市——揚(yáng)州，是長沙窯產(chǎn)品的集散地，也是全國各大名窯產(chǎn)品的集散地。長沙窯產(chǎn)品要在揚(yáng)州集散，必受到越窯、洪州窯、壽州窯、邢窯等老牌名窯的夾擊。在這種形勢下，長沙窯欲求得生存，自然要在產(chǎn)品制作上另辟蹊徑，并且在營銷策略上下點(diǎn)功夫。長沙窯的第二種競爭則來自于窯區(qū)內(nèi)各個作坊之間的競爭。由于長沙窯各個作坊之間產(chǎn)品的造型和裝飾手法都存在著較多相同之處，為爭取更多的市場份額，其競爭異常激烈。也正是由于內(nèi)外競爭的需要，長沙窯工才會在其產(chǎn)品上大量運(yùn)用商業(yè)廣告題材。

除了經(jīng)濟(jì)的影響，長沙窯上的商業(yè)廣告與當(dāng)時的文學(xué)發(fā)展也密不可分。唐詩屬于文學(xué)范疇，商業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)范疇。二者看似獨(dú)立，但在文學(xué)發(fā)展的長河中，文學(xué)與商業(yè)逐漸產(chǎn)生了交集，從而孕育出了一個新的文學(xué)現(xiàn)象——商業(yè)文學(xué)。其中的一個關(guān)鍵因素是商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大、商人隊(duì)伍的崛起成為普遍的社會現(xiàn)象，把握時代脈搏的文人自然而然把眼光投向了這一領(lǐng)域，在文學(xué)中開始大量表現(xiàn)當(dāng)時商人的生活以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。通檢《全唐詩》（包括今人新編的《全唐詩補(bǔ)編》），唐代商賈詩共有196首。雖然就唐詩整體而言，表現(xiàn)商人的詩歌所占比重并不算大，但是就這類題材詩歌本身的數(shù)量而言，已大大超過了前代的水平。唐代涉商詩歌內(nèi)容非常廣泛，涉及到人們生活的方方面面，并且將商人的形象刻畫得淋漓盡致，使人們對商人有了直觀的感受，順便也對商人們?nèi)绾谓?jīng)商有了一個初步了解。而將詩歌做主要裝飾題材的長沙窯工匠們更是受到了此類詩歌的影響，因?yàn)樗麄儽旧砭褪且允袌鰹閷?dǎo)向的，在他們身上商業(yè)味更濃。當(dāng)他們仔細(xì)研究揣摩了此類詩歌之后，便會對商家的營銷手段很是感興趣，這就包括商家如何將廣告運(yùn)用到銷售中。

另外，正是由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些城市和鄉(xiāng)村出現(xiàn)了大大小小的酒肆等商業(yè)個體，為了能夠爭取到更多的客戶，一些酒肆就在自己店子外高高懸掛著大小不等、形式各異的酒旗，相當(dāng)于廣告。此法古已有之，《韓非子》云：“宋人酷酒，懸?guī)蒙醺?。”這里的“幟”就是指酒旗，即“招子”。由此可知，最遲在戰(zhàn)國時代就已經(jīng)出現(xiàn)了酒旗。酒旗在古時的作用，大致相當(dāng)于現(xiàn)在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。商家在酒旗上署上店家字號，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或干脆另立一根望桿，讓酒旗隨風(fēng)飄展，招徠顧客。這種現(xiàn)象對于有著敏銳商業(yè)嗅覺的長沙窯工來說，肯定是一種極其有利的營銷手段。他們將這種“招牌”運(yùn)用到瓷器的裝飾上，而一些酒家也利用長沙窯瓷這一載體，將自己的酒肆廣而告之。實(shí)際上這是一種極佳的銷售策略，正好可以做出自己的特色，進(jìn)而在與國內(nèi)其他名窯以及內(nèi)部作坊之間的競爭中處于有利位置。

唐代是我國陶瓷發(fā)展的重要時期，這一時期各個窯場之間的競爭十分激烈，作為新秀的長沙窯要想在這么復(fù)雜的環(huán)境下求得生存，必須擁有一定量的“殺手锏”，這其中除了獨(dú)具特色的釉下多彩及豐富多樣的裝飾手法外，積極獵取社會、經(jīng)濟(jì)等諸多現(xiàn)象也是長沙窯能夠迅速“接地氣”的原因之一。當(dāng)長沙窯將商業(yè)廣告題材運(yùn)用到裝飾中后，伴隨著長沙窯瓷的不斷擴(kuò)大，商業(yè)廣告也隨之迅速受到人們的關(guān)注，這是一種相輔相成的兩者關(guān)系。

唐 長沙窯青釉褐斑貼獅紋瓷壺

高23.3厘米，口徑13厘米，腹徑16.4厘米。喇叭口，直頸，筒形腹，平底，肩部置八棱形短流，條形曲柄，兩側(cè)置對稱雙系，流下貼模印坐獅，其中間部位飾有“何”字。雙系下同樣貼模印坐獅，三面紋飾均覆蓋葉形褐彩斑塊?，F(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯青釉褐綠彩“年家”瓷壺

高9.3厘米，口徑4.8厘米，底徑6.3厘米。喇叭口，溜肩圓腹，短流，柄殘，平底假圈足，口沿有四處褐綠點(diǎn)彩，流兩側(cè)分別以褐綠彩題寫“年”和“家”字，流下則以褐綠彩繪花葉。現(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯“成”字陶印模

長5.3厘米，寬5.3厘米，厚3.9厘米。印模正面四邊以四條凸弦紋組成，內(nèi)部陽刻有“成”字?，F(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯“劉”字貼花陶范

長9厘米，寬4.7厘米，厚2.5厘米。陶范正面凹刻花卉紋，背面則刻有“劉”字?，F(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯青釉“楊”字瓷擂具

高13.1厘米，口徑5.9厘米。擂具頂端為半球形，中下端呈圓柱形狀。中上部有多重凹弦紋，近中部位置有輪制痕跡，且上刻有一“楊”字?，F(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯“郭”、“大中三年”圓柱形陶擂具

高12.6厘米，口徑7.5厘米。擂具整體呈圓柱形，頂部凸出。擂具近下方有一圓孔，圓孔一側(cè)刻“郭”字，另一側(cè)刻“大中三年”四字，此年號直接標(biāo)注了擂具的生產(chǎn)時間?，F(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯青釉褐彩“絕上”瓷壺

殘高15厘米，底徑10.9厘米。口、頸、柄部殘，圓肩，瓜棱形腹部，平底假圈足，多棱柱短流下以褐彩題寫“絕上”二字?，F(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯青釉褐綠彩“石渚”瓷碗

高6.4厘米，口徑20厘米?？谘匚⑵?，淺腹，平底假圈足?？谘貙ΨQ四方飾褐色斑塊，碗心用綠彩行書書寫“湖南道草市石渚盂子有明樊家記”十四字。此一題記，有力證明了“黑石號”沉船中5萬多件同類產(chǎn)品的產(chǎn)地。“黑石號”沉船出。

唐 長沙窯青釉褐彩“人生一世”瓷壺

高17.9厘米，底徑10.2厘米?？?、頸殘，瓜棱形腹部，平底假圈足，多棱柱短流下方以褐彩題寫“人生一世，草生一秋。計(jì)伍文”十一字，“計(jì)伍文”，明碼標(biāo)價。現(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯青釉褐彩“有錢水亦熱”瓷壺

殘高12.5厘米，底徑10.3厘米。口、頸、柄殘，圓腹，平底假圈足，多棱柱短流下方以褐彩書寫“有錢水亦熱，無錢火亦寒。五文”十二字，注“五文”，標(biāo)明此壺價值五文。現(xiàn)收藏于長沙市博物館。

唐 長沙窯青釉褐彩“盛飲春酒”瓷壺

高17.7厘米，口徑9.2厘米，底徑10.5厘米。喇叭口，長頸，曲柄，瓜棱形腹部，平底假圈足。多棱柱短流下用褐彩題寫“盛飲春酒”四字。現(xiàn)收藏于長沙市博物館。