試論高校新聞應(yīng)急機制的建設(shè)*

鐘之靜

(廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院黨委組織宣傳部，廣東 廣州 510640)

試論高校新聞應(yīng)急機制的建設(shè)*

鐘之靜

(廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院黨委組織宣傳部，廣東 廣州 510640)

高校應(yīng)對突發(fā)事件時進行的新聞危機公關(guān)工作不可能畢其功于一役，這需長期堅持新聞應(yīng)急機制建設(shè)，以此確保廣大師生始終保持清醒頭腦，打好輿論引導(dǎo)主動仗，將突發(fā)事件的負面影響減至最低，為高校和諧發(fā)展營造更加良好的輿論環(huán)境。

高校突發(fā)事件;新聞應(yīng)急機制;機制建設(shè)

新聞應(yīng)急機制能在高校發(fā)生突發(fā)事件時發(fā)揮著“挽狂瀾于既倒，扶大廈于將傾”的重要作用，但是其日常建設(shè)卻平淡寡味許多，這就需要高校把握大局方向，在原有基礎(chǔ)上進一步建立、健全新聞應(yīng)急的相關(guān)制度、機制，為高校應(yīng)對突發(fā)事件進行新聞危機公關(guān)提供指導(dǎo)性意見。

一 新聞應(yīng)急機制的主要內(nèi)容和作用

“機制”一詞，英語為“Mechanism”，意指機械裝置、部件、結(jié)構(gòu)。《古今漢語詞典》則釋義為:①機器的構(gòu)造和工作原理;②有機體的構(gòu)造、功能特性和相關(guān)關(guān)系等;③指某些自然現(xiàn)象的物理、化學(xué)規(guī)律;④泛指一個工作系統(tǒng)的組織或部分之間的相互作用和方式。本文所指的新聞應(yīng)急機制是:組織在面臨突發(fā)性事件時，新聞中心和組織的其他單位相互聯(lián)系、作用和調(diào)節(jié)的關(guān)系及其功能［1］。它的構(gòu)建是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能簡單地以“1+1=2”來解決，不同層次、不同側(cè)面的體制和制度必須互相呼應(yīng)、相互補充，并整合起來才能發(fā)揮最大作用。

(一)新聞應(yīng)急機制建設(shè)的主要內(nèi)容

1.新聞中心建設(shè)。在建設(shè)和完善新聞應(yīng)急機制中，新聞中心建設(shè)占據(jù)主體地位，新聞中心的工作人員處于機制運轉(zhuǎn)的核心，需要協(xié)調(diào)整合各方面資源來應(yīng)對危機。目前，北京大學(xué)、蘭州理工大學(xué)、廣州大學(xué)等高校紛紛建立起新聞中心，并設(shè)有采訪部、攝影部、視頻編輯部、網(wǎng)絡(luò)部、專題策劃部、實踐部、對外報道部、秘書部、外聯(lián)部等各大部門，各大部門在突發(fā)事件應(yīng)對中聯(lián)手學(xué)校其他部門共同做好新聞危機公關(guān)，將輿論之戰(zhàn)打得十分漂亮。

2.日常新聞培訓(xùn)。俗語說，養(yǎng)兵千日，用兵一時。只有平時加強對相關(guān)人員的培訓(xùn)，才能在關(guān)鍵時刻“招之即戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”。新聞培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括:學(xué)習(xí)新聞理論，熟知新聞規(guī)律;掌握新聞文體的寫作和新聞專業(yè)器材的使用;培養(yǎng)新聞敏感，判斷新聞價值。其中，要特別重視新聞發(fā)言人的培養(yǎng)。清華大學(xué)李希光教授認為:“懂得新聞發(fā)布的技巧非常重要。新聞發(fā)言人的語言表達要生動鮮活、簡潔明快，少講官話、空話和套話，所講的話要讓記者記得住。善于運用技巧，讓組織的聲音通過媒體傳達給受眾，這是更好地服務(wù)社會的一種方式。”［2］一個優(yōu)秀的新聞發(fā)言人不但要熟知學(xué)校內(nèi)部章程、方針政策，還要有過硬的心理素質(zhì)，同時還要具備快速反應(yīng)能力、輿情研判能力、媒體應(yīng)對能力、組織協(xié)調(diào)能力等多方面實力。2010年4月，教育部下發(fā)關(guān)于施行《高等學(xué)校信息公開辦法》的通知，明確要求“進一步健全高校新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，增強高校信息公開的主動性、權(quán)威性”。同年12月21日，武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等10所高校新聞發(fā)言人集體亮相。湖北省政府新聞辦主任周藝平指出，2009年以來，高校進入輿論熱點事件高發(fā)期，頻頻處于風(fēng)口浪尖?！邦I(lǐng)導(dǎo)干部作風(fēng)腐敗、學(xué)術(shù)腐敗、學(xué)生心理脆弱、內(nèi)部管理體制落后和學(xué)生就業(yè)，是社會關(guān)注高校的五大熱點問題?！泵鎸婈P(guān)注，部分高校不敢、不愿、不善于面對媒體，習(xí)慣封堵消息，導(dǎo)致在輿論上陷于被動。他指出，現(xiàn)在是信息化時代，發(fā)言人面對媒體要做到“零拒絕”，迅速發(fā)布真實信息;發(fā)現(xiàn)問題，必須勇于擔當、及時認錯，“不管你愿不愿意，都必須學(xué)會面對公眾”［3］。

3.編制和完善新聞應(yīng)急預(yù)案。新聞應(yīng)急預(yù)案是新聞應(yīng)急機制的文本體現(xiàn)，是高校突發(fā)性事件新聞應(yīng)對的指導(dǎo)性文件。它對于處理突發(fā)事件的宣傳、公關(guān)應(yīng)對具有重要的指導(dǎo)意義，有利于實現(xiàn)新聞應(yīng)對和公關(guān)活動的快速、有序、高效，以充分體現(xiàn)應(yīng)對的“應(yīng)急”精神［4］。如臺灣開南大學(xué)、廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、湖北醫(yī)藥學(xué)院等眾多高校均有校園緊急事件應(yīng)急預(yù)案，而長春理工大學(xué)、廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、山東大學(xué)等高校針對網(wǎng)絡(luò)的興起，還專門出臺了相關(guān)的校園網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案。

新聞應(yīng)急預(yù)案的核心內(nèi)容包括新聞危機公關(guān)處理機構(gòu)及其職責(zé)、監(jiān)測與預(yù)警、突發(fā)事件和應(yīng)急響應(yīng)、危機后的恢復(fù)以及預(yù)案的更新維護等。需強調(diào)的是其編制過程是一個動態(tài)循環(huán)過程，這需定期評審，根據(jù)技術(shù)、法規(guī)政策、危機情況等變化來及時更新，保持預(yù)案的持續(xù)改進。

4.硬件建設(shè)和經(jīng)費保障。一方面，按照與媒體有效對接的要求，高校需配備相應(yīng)的新聞設(shè)備，如電腦、攝像機、傳真機等;另一方面，高校應(yīng)將突發(fā)事件應(yīng)急專項經(jīng)費和新聞中心專項經(jīng)費納入經(jīng)費預(yù)算，保證突發(fā)事件發(fā)生后的財力供給。

(二)新聞應(yīng)急機制的主體作用

在任何一個系統(tǒng)中，機制都起著基礎(chǔ)性的、根本的作用。新聞應(yīng)急機制在高校應(yīng)對突發(fā)事件中起著重要的作用。

1.整合資源，化解危機。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。突發(fā)性事件以其爆發(fā)的突然性和危害的不可知性，往往會對高校的日常運行產(chǎn)生重大撞擊。面對各種非常情況，如果高校的應(yīng)急機制建設(shè)優(yōu)化，迅速啟動，整合有利資源，及時化解危機，那么，一場危機將成為高校大打正面宣傳之戰(zhàn)的有利時機。

2.集聚人心，上下同欲。如今媒體高度發(fā)達，高校突發(fā)事件極易被媒體關(guān)注和炒作，甚至引起社會公眾的恐慌，這種恐慌蔓延到廣大師生中會導(dǎo)致軍心不穩(wěn)，直接影響到高校的危機應(yīng)對部署。因此，新聞應(yīng)急機制需迅速及時啟動:一方面告訴員工發(fā)生的事實和造成的危害，傳達學(xué)校決策和應(yīng)對措施;另一方面及時反饋突發(fā)事件現(xiàn)場情況至決策層，使應(yīng)對措施更有針對性。這樣有利于高校上下形成合力，共同應(yīng)對危機。比如，烏魯木齊“7·5”事件發(fā)生以來，新疆醫(yī)科大學(xué)全校1.8萬名師生沒有一人參與該事件。在部分不法分子乘機沖擊該校時，各族師生團結(jié)一致，在學(xué)校本部、北校區(qū)和明園校區(qū)多次擊退不法暴徒的沖擊。僅一天半時間，教學(xué)和考試工作均順利開展，各族師生情緒穩(wěn)定［5］。

3.化“?！睘椤皺C”，提升形象。美國前總統(tǒng)尼克松曾說過:“漢字用兩個字符來書寫Crisis(危機)這個單詞。‘?！执碇ｋU的意思;‘機’字則代表著機會的意思。身處危機中，意識到危險的同時，不要忽略機會的存在?！蔽C可能會使高校社會形象受損，阻礙高校實現(xiàn)跨越式發(fā)展。但是危機處理得當?shù)脑?，則使高校能更好地贏得目標公眾，知名度和美譽度相應(yīng)得到提高。

二 高校新聞應(yīng)急機制建設(shè)中存在的問題

新聞應(yīng)急機制就像一臺結(jié)構(gòu)復(fù)雜的機器，要想在危機時刻保證它運轉(zhuǎn)良好，需要平日對機器各部件加以維修。目前不少高校在新聞應(yīng)急機制建設(shè)中依然存在較多問題。

(一)信息反饋渠道失控，反應(yīng)遲鈍

在突發(fā)事件應(yīng)對中，較多高校錯誤地估計了突發(fā)事件的危害性，且忽視了能夠贏得公眾同情和支持的可能性，當面對廣大媒體的采訪，他們選擇沉默和回避，導(dǎo)致信息反饋渠道的失控與反應(yīng)的遲鈍，這種做法通過眾多媒體報道傳遞給公眾，轉(zhuǎn)化為一種集體的憤怒情緒，造成高校更大的危機，從而錯過將危機消滅在萌芽狀態(tài)的時機。

(二)與媒體溝通能力欠缺，公關(guān)協(xié)調(diào)水平較低

高校在面對突發(fā)事件時，難以適應(yīng)一團糟的爛攤子，公關(guān)協(xié)調(diào)水平較低，主要表現(xiàn)在:一是高校內(nèi)部缺乏有效溝通，沒有成熟的發(fā)言人制度，廣大師生有可能接受媒體的采訪，導(dǎo)致高校內(nèi)部對危機處理意見出現(xiàn)多個版本，導(dǎo)致公眾無所適從;其次，很多高校沒能積極與媒體進行面對面的良好的溝通，有的甚至試圖利用某種力量比如官方的行政力量把報道強制性壓下。

(三)對新聞報道橫加指責(zé)，推諉責(zé)任

在報道高校突發(fā)事件時，有些媒體為吸引公眾眼球，報道言語過于偏激，或者由于媒體掌握資料片面，出現(xiàn)與事實不符的言論。此時，較多高校只站在局部利益考慮問題，對媒體橫加指責(zé)，使高校與媒體之間的關(guān)系惡化，嚴重影響高校良好的社會形象。其實，突發(fā)事件發(fā)生后，媒體與社會公眾并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。倘若以冷漠、傲慢、推諉等態(tài)度來應(yīng)對事件，則會增加公眾的憤怒，甚至將高校轉(zhuǎn)移到社會道德層面上加以譴責(zé)。

三 建設(shè)高校新聞應(yīng)急機制的措施

(一)嚴格遵守“3T”原則

英國危機公關(guān)專家杰斯特(Michael Regester)曾提出在危機處理時的“3T”原則，即:“Tell your own tale(以我為主提供情況)”，“Tell it fast(盡快提供情況)”，“Tell it all(提供全部情況)”［6］。該原則要求危機管理主體須主動尋求與媒體之間的合作，通過媒體進行及時有效的信息傳導(dǎo)，避免危機帶來更大的損害?？蓮娜矫姘盐赵撛瓌t:

1.以我為主提供情況，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。突發(fā)性事件發(fā)生后，公眾急切想了解與之有關(guān)的一切，倘若高校隱而不報，就會喪失信息發(fā)布的主動權(quán)。比如，2010年，中國中醫(yī)科學(xué)院研究生宿舍頂樓發(fā)生火災(zāi)，一名女子窒息身亡。當記者致電該校研究生院辦公室，接電話的女工作人員一聽是記者，一聲不響便掛斷電話，再打時便無人接聽［7］。高校應(yīng)利用媒體展開正面引導(dǎo)，體現(xiàn)高校與社會利益的一致性。

2.第一時間提供情況，讓事實跑在謠言前面?！爱斦胬磉€沒有穿上褲子的時候，謠言已經(jīng)跑遍了半個地球?！眰鞑W(xué)的首因效應(yīng)告訴我們倘若權(quán)威信息不及時占領(lǐng)輿論空間，很可能被流言通過非正式的傳播途徑搶占輿論高地，即使高校后來再給出權(quán)威信息，也難以改變大眾腦中的固有印象。因此，華中科技大學(xué)周前進等多位新聞發(fā)言人均表示“絕不會說無可奉告?！备咝：兔襟w坦誠溝通最重要，不能回避和掩蓋問題，而應(yīng)積極調(diào)查、迅速披露［8］。

3.提供全部情況，搶占信息管道。杰斯特說:“即使危機沒有你想象的那么嚴重，你也不會因過于謹慎而受到批評，而只會因此而獲得人們的稱贊和同情;反過來說，如果你的措施不得力以致難以應(yīng)付危機，你則會被斥責(zé)為不負責(zé)任，缺乏敏感，笨頭笨腦，只知道掙錢而利令智昏。”［9］危機公關(guān)的實踐表明，媒體報道突發(fā)性事件具有四個層次:第一層次，事件本身情況;第二層次，事件原因;第三層次，事件應(yīng)對與處理;第四層次，善后處理與受害者意見。媒體報道的層次越往上走，給謠言和小道消息留下的空間就越小。當?shù)竭_第四個層次時，信息管道中基本就是權(quán)威和正規(guī)的信息，此時也將成為高校利用突發(fā)事件做正面宣傳的絕佳時候，這樣可達到轉(zhuǎn)危為機的效果。

當然，高校還應(yīng)遵守預(yù)警優(yōu)先原則，即從源頭上避免突發(fā)事件的發(fā)生，可謂防患于未然;同時還要遵守協(xié)調(diào)互動原則，即協(xié)調(diào)整合內(nèi)外部所有可用資源，促進高校內(nèi)部實現(xiàn)“通上下”和高校外部實現(xiàn)“達內(nèi)外”的作用，盡量減少突發(fā)事件對高校的負面沖擊。

(二)主動開展新聞策劃

新聞策劃之所以能在新聞應(yīng)急中“大顯身手”，主要是因為高校突發(fā)事件往往會轉(zhuǎn)化為公共事件受到公眾的審視。此時，高校若能巧妙通過媒體傳達大量的、對自己有利的信息，就將促進突發(fā)事件的順利解決。

在進行新聞策劃時，我們應(yīng)注意幾個問題:一是尊重事實，不能“策劃事實”，制造假新聞來引開公眾注意力，這樣只能適得其反;二是適可而止，不宜過分炒作，以免局面失控，走向反面;三是主題明確，層次分明，在突發(fā)事件應(yīng)對的不同階段推出不同的策劃活動;四是和媒體保持良好關(guān)系，新聞策劃沒有媒體的配合，高校只能“自娛自樂”。比如高校在新生入學(xué)、就業(yè)、畢業(yè)等時期易存在突發(fā)事件，此時，高?？筛鶕?jù)可以預(yù)見的題材進行新聞策劃，比如，3、4月關(guān)注師生情緒變化;6、7月關(guān)注畢業(yè)生就業(yè)心理;9月關(guān)注貧困生入學(xué)的“綠色通道”等不同時期的不同主題，進一步加強新聞策劃。

(三)加強媒體公關(guān)能力建設(shè)

如何正確處理與媒體之間的關(guān)系，特別是在面臨突發(fā)事件時怎樣進行媒體公關(guān)，如何借助媒體傳達信息，表達觀點，阻止危機蔓延，進而促進危機變成轉(zhuǎn)機，已成為擺在高校領(lǐng)導(dǎo)者面前的重要課題。

媒體公關(guān)并不是簡單的“請客吃飯”。做好媒體公關(guān)，首先，要與媒體建立信任穩(wěn)定的關(guān)系。高校要積極開展媒體公關(guān)，確保信息渠道通暢，主動配合媒體傳遞客觀、公正的信息，正面表達高校觀點和意見，爭取贏得公眾信任，將危害性降到最低。其次，建立一支常備不懈的媒體公關(guān)隊伍。高校應(yīng)組建一個包括校領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的媒體公關(guān)小組，建立新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一對外宣傳口徑，確保高校及時向媒體傳遞正面信息，取得公眾信任。

(四)重視網(wǎng)絡(luò)新媒體運用

網(wǎng)絡(luò)時代的到來使信息的傳遞空前迅速和隨意，近幾年來，許多高校突發(fā)事件均與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。有的先有傳統(tǒng)媒體報道，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擴大影響;有的直接通過網(wǎng)友的揭密、曝光，引發(fā)網(wǎng)上熱議后才引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注;有的高校突發(fā)事件本身源于網(wǎng)絡(luò)某個帖子，或一篇博客……這為新聞應(yīng)急機制的建設(shè)帶來了新的難度。但是，新聞應(yīng)急機制的建設(shè)萬變不離其宗。首先，在保持與傳統(tǒng)媒體良好關(guān)系的同時，第一時間向新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體直接發(fā)出新聞通稿，加強了與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通聯(lián)系，讓公眾了解高校主動承擔社會責(zé)任的大局意識、責(zé)任意識，展示高校的良好形象。其次，派專人實時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，通過在互聯(lián)網(wǎng)和手機上發(fā)布新聞，在論壇發(fā)帖或跟帖，以及定期搜集網(wǎng)絡(luò)訴求進行辦理等形式，對網(wǎng)絡(luò)輿論進行積極回應(yīng)，對不實言論及時發(fā)現(xiàn)，果斷處理，促進事件的有效處理。再次，搭建網(wǎng)絡(luò)交流平臺，培養(yǎng)“輿論領(lǐng)袖”，及時發(fā)布權(quán)威消息，因勢利導(dǎo)，有效化解輿論危機、引導(dǎo)事件向正面轉(zhuǎn)化。比如，在武漢大學(xué)等10所高校新聞發(fā)言人研修班上，學(xué)員上的第一課，正是“新媒體時代的新聞發(fā)布”。如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)等新媒體帶來的輿論格局變化，正在成為新一代新聞發(fā)言人不可回避的重要課題［10］。

高校突發(fā)事件應(yīng)對中，新聞應(yīng)急機制建設(shè)是一個長期而且不斷處于動態(tài)建設(shè)的工程，因此，高校要不斷加強突發(fā)事件的新聞報道機制，形成新聞危機公關(guān)快速反應(yīng)和應(yīng)急協(xié)調(diào)機制，并根據(jù)信息快速反饋機制，進一步建立健全新聞應(yīng)急機制，促進高校又好又快地發(fā)展。

［1］張晉升.突發(fā)事件與企業(yè)傳播［M］.廣州:暨南大學(xué)出版社，2010.

［2］陳偉.我們所期待的新聞發(fā)言人［J］.新聞與寫作，2005，(5).

［3］［8］［10］望雋.武大等10所高校新聞發(fā)言人集體亮相，公布QQ和微博［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/edu/2010 － 12/22/c_12905577.htm，2010 －12 －22.

［4］劉鐵民.應(yīng)急體系建設(shè)和應(yīng)急預(yù)案編制［M］.北京:企業(yè)管理出版社，2004.

［5］馬娟蓉.新疆醫(yī)科大學(xué)師生在“7·5”事件中成功守護校園［EB/OL］.http://bt.xinhuanet.com/2009 － 07/11/content_17071400.htm，2009－07－11.

［6］薛瀾，等.危機管理——轉(zhuǎn)型期中國面臨的挑戰(zhàn)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2003.

［7］李顯峰.中醫(yī)科學(xué)院宿舍失火，女子窒息［N］.北京晨報，2010－10－02.

［9］［英］麥克·杰斯特.危機公關(guān)［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1995.

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1008－4681(2011)04－0105－03

2011－06－02

廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院青年院級課題，編號:2010Y10。

鐘之靜(1979－)，女，湖南邵陽人，廣東外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院黨委組織宣傳部主任科員，碩士。研究方向:新聞業(yè)務(wù)。

(責(zé)任編校:陳婷)