我國電子商務(wù)信任問題及現(xiàn)有信任模型研究

牛倩倩+陸秋琴

內(nèi)容摘要：網(wǎng)上交易中欺詐、受騙的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)交易糾紛難以處理，相關(guān)法律體制不健全等一系列問題影響了消費(fèi)者對電子商務(wù)的信心。本文主要總結(jié)了我國電子商務(wù)中現(xiàn)有的信任問題和已有的電子商務(wù)信任模型，討論了信任研究中存在的問題，并為促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，為以后研究如何建立或增進(jìn)電子商務(wù)交易雙方信任關(guān)系提出建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 信任問題 信任模型

信任與電子商務(wù)的類型及特征

（一）信任的類型及特征

1.信任的特征。信任既是一個(gè)社會學(xué)的概念，也是心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等的范疇。從各種學(xué)科對信任的定義不難看出信任具有以下幾個(gè)基本特征：不確定性，信任是一種風(fēng)險(xiǎn)行為；具有主觀性和個(gè)體性，信任是一種主觀心理的評估行為；雙方之間存在不了解或不確定。

2.信任的分類。電子商務(wù)產(chǎn)生信任的對象主要是交易雙方和交易系統(tǒng)，因此基于對象的信任主要有技術(shù)信任和交易信任之分（宋光興、楊德禮，2004）。

技術(shù)信任主要涉及系統(tǒng)安全性以及隱私問題的解決方案等方面。技術(shù)信任水平取決于技術(shù)的發(fā)展和先進(jìn)程度以及用戶對技術(shù)的了解等。這方面的信任將會隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和人們對電子商務(wù)交易方式的逐漸適應(yīng)和認(rèn)可不斷得到加強(qiáng)。

而對于交易中的信任涉及交易雙方的經(jīng)歷、合作程度、企業(yè)文化的共識等。研究的內(nèi)容比較復(fù)雜。因此，本文的主要研究對象就是電子商務(wù)交易雙方之間的信任模式。

（二）電子商務(wù)的類型及其特征

電子商務(wù)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，將原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，買賣雙方互不謀面進(jìn)行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。使企業(yè)達(dá)到全球化、網(wǎng)絡(luò)化、無形化、個(gè)性化、一體化。一般來講，電子商務(wù)按照參與主體和客戶的不同，可分為多種形式：B to B、B to C、C to C、B to G電子商務(wù)模式，其中B to B、B to C、C to C是較主要的應(yīng)用形式。

B to B即企業(yè)之間的電商模式，企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換。典型的B to B模式有阿里巴巴、中國制造網(wǎng)等。這種電子商務(wù)模式降低了采購和庫存的成本，同時(shí)節(jié)省了貨物周轉(zhuǎn)的時(shí)間，為企業(yè)擴(kuò)大市場提供了有利的機(jī)會。

B to C 即企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品和服務(wù)消費(fèi)的模式，企業(yè)建立類似商場的網(wǎng)上商店，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求、喜好和商品信息以及商品的評論等選擇自己喜歡的商品。最后通過網(wǎng)上購物和支付完成貨品的購買。這種模式進(jìn)行購物的時(shí)間比較自由，而且可供選擇的商品品種大大超過現(xiàn)實(shí)的商場。不僅大大節(jié)省了顧客和企業(yè)的時(shí)間和空間，同時(shí)也提高了交易效率。因此，受到上班族的特別青睞。典型的B to C模式有亞馬遜網(wǎng)上商店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、京東商城、淘寶的天貓商城等。

C to C即消費(fèi)者對消費(fèi)者模式，類似于現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體商店。即賣方通過一個(gè)在線的交易平臺將商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以根據(jù)需求與喜好個(gè)性化地自行選擇商品進(jìn)行競價(jià)，在確定了購買的商品之后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這是一種網(wǎng)上中介服務(wù)的電子商務(wù)，節(jié)省了大量的溝通成本，能為顧客提供真正的實(shí)惠。C to C的典型有易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等。

我國電子商務(wù)信任問題現(xiàn)狀分析

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。與2008年底的2.98億人相比近乎翻了一番?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%。但目前與美國和世界其他發(fā)達(dá)國家相比，我國通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品占零售總額的比例仍然較低。根據(jù)網(wǎng)上資料調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民中不選擇網(wǎng)上購物的主要原因是：對于網(wǎng)站的不信任，怕上當(dāng)受騙，擔(dān)心商品的質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑產(chǎn)品的安全性和擔(dān)心付款和送貨等等。這些都是制約我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)安全隱患使網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任度下降，我國的網(wǎng)民中僅有29.2%的網(wǎng)民認(rèn)為在網(wǎng)上交易是安全的。這顯示了網(wǎng)絡(luò)信任問題影響了人們的消費(fèi)心理，進(jìn)而制約了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等交易類應(yīng)用的健康發(fā)展。我國電子商務(wù)中存在的信任問題有以下方面（張凱冰、李小燕，2009）：

一是網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)犯罪等威脅著互聯(lián)網(wǎng)的安全，這使得人們對互聯(lián)網(wǎng)的安全缺乏必要的信任。

二是網(wǎng)上信息的真實(shí)性問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商家的真實(shí)性和有效信息不能完全了解，而僅憑圖片和介紹是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不能觸摸商品，沒有實(shí)物感。由于存在色差，產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)隱患，這樣很難使消費(fèi)者對物品作出判斷，因此對這種網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任。

三是對商家信譽(yù)難以作出正確判斷。對于商家的信譽(yù)僅僅只是從消費(fèi)者的評價(jià)中了解到，這其中的真實(shí)性又難以考究。而網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性、匿名性使電子商務(wù)的消費(fèi)者無法了解對方商家的真實(shí)身份及有效信息，從而無法觀測、監(jiān)督交易的行為（張仙峰，2007）。

四是交易不具有重復(fù)性和連續(xù)性，重復(fù)博弈理論不適用。B to C模式的交易過程中，消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇時(shí)，對于同一系列商品需要面對眾多商家，因此，雙方持續(xù)進(jìn)行交易的概率很低，雙方進(jìn)行重復(fù)博弈的機(jī)會也相對較少。在這種交易中，重復(fù)博弈可以產(chǎn)生信任的理論不太適用（曾小春、王曼，2007）。而消費(fèi)者的信譽(yù)可以以信用卡制度作保證，商家的信用卻無法保證。因此，在B to C模式中商家的品牌、信譽(yù)等就顯得非常重要（張維迎，2002）。C to C電子商務(wù)交易模式也存在嚴(yán)重的信任問題。C to C是個(gè)人之間的匿名制交易，個(gè)人印象一般不會很深刻，或許在交易一次之后就可能不再交易了。因此也不具有連續(xù)性和重復(fù)性。與B to C模式相同，重復(fù)博弈也將是不可能的。因此，建立信任變得更為困難（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺詐可能會進(jìn)一步擴(kuò)大。

五是電子商務(wù)中的支付安全也不能保證，尤其是第三方支付。而大多數(shù)C to C的模式采用的是支付寶方式支付。這種第三方支付存在著一定的安全隱患如交易信息的泄漏、商家收到貨款后不發(fā)貨等，導(dǎo)致用戶對電子商務(wù)的不信任。endprint

六是行為和環(huán)境的不確定性所帶來的風(fēng)險(xiǎn)（劉偉江等，2004）。由于電子商務(wù)交易中存在著與買方在地理上的距離。另外，政府對網(wǎng)上購物行為不能進(jìn)行完全充分監(jiān)控，網(wǎng)上企業(yè)有可能進(jìn)行產(chǎn)品誤導(dǎo)、虛假的身份顯示、廢除所做出的擔(dān)保及公開欺詐等投機(jī)行為。最終降低消費(fèi)者信任度。

七是法律和信用體制不健全。我國電子商務(wù)發(fā)展的制度環(huán)境不完善，相關(guān)的法律法規(guī)滯后，一方面，這對于網(wǎng)絡(luò)交易糾紛如買賣糾紛、物流糾紛、支付糾紛處理帶來較大的不便，為了避免麻煩，網(wǎng)民將會選擇不在網(wǎng)上購物。一定程度上也造成了用戶對網(wǎng)上交易的不信任。另一方面，沒有法律的強(qiáng)制和規(guī)范，商家的信譽(yù)和貨品的質(zhì)量將不能保證。

電子商務(wù)網(wǎng)站中的現(xiàn)有信任模型

對信任機(jī)制而言，信任模型是其很重要的組成部分。它關(guān)注的主要方面包括了信任的描述、信任的量化度量以及信任的評估，其核心是信任度評估，能夠較好地反映網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和動態(tài)性，對評價(jià)信息進(jìn)行量化度量和評估，同時(shí)信任信息收集和評估能夠自動實(shí)現(xiàn)。信任模型的主要作用是收集和傳遞個(gè)體信任度，從而使用戶更高效地使用值得信任的資源，提高用戶對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的熟悉度。

我國目前較為常用的信任模型主要有以下幾種：基于信譽(yù)值的信任模型，而基于信譽(yù)值的信任模型其中又包括了集中式信任模型、分布式信任模型（動態(tài)分布式信任模型、基于局部推薦的分布式信任模型、基于全局推薦的分布式信任模型）（辛明、孫潔，2006）。還有比較典型的有基于信任群的信任模型、初始信任模型、基于組織信任模型、虛擬社區(qū)信任模型、B2B 網(wǎng)站信任模型和網(wǎng)上商店信任模型（魯耀斌、周濤，2005）。此外，還有層次信任模型、網(wǎng)狀信任模型、混合信任模型結(jié)構(gòu)（橋形結(jié)構(gòu)）、基于云模型的信任模型、基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、種群共存模型、自動信任協(xié)商、基于名譽(yù)的信任模型、基于多代理技術(shù)的網(wǎng)格信任模型等。

（一）現(xiàn)有信任模型的類型

1.集中式信任模型。在這種信任模型中，所有信任信息都保存在一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫中并對其進(jìn)行管理。每次交易之后，交易雙方會根據(jù)在交易中對方表現(xiàn)出來的行為給出彼此評價(jià)，此時(shí)每個(gè)成員的評價(jià)信息會被信任中心不斷地收集并按照信任計(jì)算法得出最新的信任信息從而實(shí)現(xiàn)信任信息的不斷更新。而在成員之間的下次交易之前，首先查詢所有候選的交易對象的最新信任評價(jià)信息，然后參考這些信息，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)自身利益最大化的成員進(jìn)行交易。

該方法優(yōu)點(diǎn)是簡單易用，具有較強(qiáng)的工程性，因此得以廣泛應(yīng)用在實(shí)際系統(tǒng)中。但是抗攻擊能力差和效率低是該管理方式的缺點(diǎn)。

2.分布式信任模型。分布式信任模型中，各個(gè)成員之間的關(guān)系是自由平等的。而它的主要思想是：將實(shí)體的每一次的歷史交易記錄下來，每個(gè)實(shí)體各自的信任信息都存儲在本體上。

從信任模型中收集信任度的范圍出發(fā)，又可將分布式信任模型分為局部分布式和全局分布式兩種信任模型（李道全，2011）。而針對人們逐漸認(rèn)識到靜態(tài)信任模型已經(jīng)滿足不了安全需要，于是又有了動態(tài)分布式信任模型（辛明、孫潔，2006）。

與集中式信任模型不同，分布式信任模型沒有負(fù)責(zé)收集成員信任評價(jià)信息和提供每個(gè)成員的信任信息服務(wù)的信任中心即中央信息數(shù)據(jù)庫。

3.基于局部推薦的分布式信任模型。該類模型思想是：只在一個(gè)局部范圍內(nèi)詢問有限的推薦節(jié)點(diǎn)，以此計(jì)算出對某個(gè)節(jié)點(diǎn)的信任度。一般采用在局部范圍廣播的方法，盡管這種方法簡單實(shí)用，但是不足之處是計(jì)算出來的節(jié)點(diǎn)信任度帶有局部性和片面性。

4.基于全局推薦的分布式信任模型。在該類模型中，全局信任度是通過不斷迭代計(jì)算相鄰節(jié)點(diǎn)之間的彼此滿意度得出的。因?yàn)槭菑娜殖霭l(fā)來考慮的，該模型計(jì)算出來的信任相對準(zhǔn)確。但也有其不足之處：沒有對實(shí)施惡意行為的節(jié)點(diǎn)給予處罰；每發(fā)生一次交易，全局的網(wǎng)絡(luò)的信任度都需要迭代。因此網(wǎng)絡(luò)開銷比較大，計(jì)算代價(jià)比較高，因此工程可行性較差。

5.基于云模型的信任模型（路峰、吳慧中，2008）。該類模型是以云的形式，將實(shí)體之間信任關(guān)系的信任描述和不確定性描述統(tǒng)一起來，并利用信任云的傳播和合并算法計(jì)算信任度。這種方法能對信任概念進(jìn)行完整描述，因此可以獲取更多的信任信息，使信任相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全決策依據(jù)更加充分。但是由于它沒有充分考慮普適環(huán)境下信任的動態(tài)變化性，比較粗糙，同時(shí)多條多級的信任鏈計(jì)算全局信任度，需要較多的時(shí)空開銷，模型具有較慢的計(jì)算收斂性，影響了模型的可擴(kuò)展性。

6.基于身份的信任模型。主要思想是設(shè)定統(tǒng)一的安全管理域，根據(jù)請求方的身份進(jìn)行授權(quán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)的開放的卻不能與該模型中參與主體數(shù)量眾多、運(yùn)行環(huán)境異構(gòu)、活動目標(biāo)的動態(tài)性、各資源主體隸屬不同的性質(zhì)相適應(yīng)，這就使得基于身份的訪問控制技術(shù)在授權(quán)及訪問控制時(shí)顯得力不從心，暴露出許多弱點(diǎn)。

7.基于角色的信任模型。這種模型的主要思想是：社區(qū)將擁有共同興趣的實(shí)體集合起來。同一個(gè)實(shí)體可以根據(jù)自己的興趣加入不同的社區(qū)。最后根據(jù)實(shí)體對于不同社區(qū)的隸屬程度，決定其在不同方面的可信度。通過可信度來給用戶分配訪問權(quán)限，而訪問權(quán)的授權(quán)由管理員統(tǒng)一管理。這種模型還引入了角色繼承關(guān)系，可以根據(jù)組織內(nèi)部權(quán)、責(zé)的劃分來構(gòu)造角色間的層次關(guān)系。這種模型的優(yōu)點(diǎn)是：引入了角色繼承關(guān)系，把角色、用戶和權(quán)限三個(gè)實(shí)體相互關(guān)聯(lián)起來。但這種授權(quán)是強(qiáng)加的，屬于強(qiáng)制集中式訪問控制（關(guān)維，2010）。

8.種群共存模型（李征，2010）。交易雙方的關(guān)系類似生態(tài)系統(tǒng)中的生物的共生模式。一方面，由于信用體系本身存在一些技術(shù)上或規(guī)則上的潛在漏洞；另一方面交易者都是自利理性的。因此，電子商務(wù)信用騙取行為是不可避免的。因此，通過分析信用評級與交易者之間不同關(guān)系的穩(wěn)定演化結(jié)果，建立一種與交易者共存的新型信用防范體系以有效預(yù)防信用騙取行為的發(fā)生。這是一種在不信任活動發(fā)生之前的一種動態(tài)模擬信任模型，可以作為一種預(yù)警模型有效地防范騙取行為。endprint

9.自動信任協(xié)商。這種模型主要解決如何在多個(gè)虛擬組織間的資源共享和協(xié)作計(jì)算時(shí)能快速有效地在個(gè)體與組織之間建立信任關(guān)系。迄今為止，自動信任協(xié)商的研究已得到迅速發(fā)展，提出了多種研究方法和技術(shù)，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應(yīng)用前景來看，是一個(gè)值得予以關(guān)注的方向。

10.基于名譽(yù)的信任模型。這種模型的前提假設(shè)是擁有較高名譽(yù)的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽(yù)來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優(yōu)缺點(diǎn)（見表1）。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優(yōu)點(diǎn)。揚(yáng)長避短，盡量做到簡單實(shí)用、高效和準(zhǔn)確。

（二）現(xiàn)有信任模型存在的問題

目前，國內(nèi)外眾多學(xué)者提出了很多信任模型。由于我國電子商務(wù)起步較晚，很多問題還沒有達(dá)成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數(shù)信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據(jù)聲譽(yù)的評估和可信任用戶的服務(wù)質(zhì)量為依據(jù)，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風(fēng)險(xiǎn)等諸多其它因素。而且評價(jià)等級比較粗糙，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一，信任評估不夠全面和細(xì)致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領(lǐng)域，不能實(shí)現(xiàn)在不同應(yīng)用領(lǐng)域中的信任評價(jià)。

二是信任關(guān)系和信任概念表達(dá)混亂。在信任的研究領(lǐng)域內(nèi)，信任關(guān)系的描述、量化形式等核心問題還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，以至于造成了不能從動態(tài)性、主觀性、不確定性等方面對信任關(guān)系進(jìn)行有效地建模，削弱了信任評估的動態(tài)調(diào)節(jié)能力和精確性，同時(shí)也導(dǎo)致了在實(shí)證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設(shè)定不合理，缺少相應(yīng)有效的機(jī)制。閾值設(shè)定高時(shí)，系統(tǒng)中的一些實(shí)體可能會因?yàn)樾湃沃颠^高而永遠(yuǎn)得不到交易；而當(dāng)閾值設(shè)定較低時(shí)，實(shí)體可能在累積一定信任值后再實(shí)施不良行為獲取暴利，當(dāng)其信任值降到閾值以下時(shí)又以另外一個(gè)新的身份進(jìn)入系統(tǒng)。

四是具有較高的計(jì)算負(fù)載，導(dǎo)致信任模型實(shí)現(xiàn)代價(jià)大，增加了其實(shí)際應(yīng)用條件并限制了其應(yīng)用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強(qiáng)，缺乏行之有效的針對惡意評價(jià)和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰(zhàn)略型欺騙行為。

六是結(jié)合我國實(shí)際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實(shí)證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實(shí)踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務(wù)的相關(guān)規(guī)范，加強(qiáng)對電子商務(wù)合同的監(jiān)管，以減少或消除在線交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)信用體系建設(shè)。加強(qiáng)虛擬市場監(jiān)管力度，將在線產(chǎn)品信息管理、交易服務(wù)的監(jiān)管及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)落到實(shí)處等。

其次，在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。加強(qiáng)國內(nèi)外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

再次，加快建設(shè)我國的電子商務(wù)物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務(wù)在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。

另外，提高我國電子信息技術(shù)的研究和發(fā)展，不斷研究和探索提高電子商務(wù)安全性的新技術(shù)和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務(wù)新技術(shù)開發(fā)成果的獎勵和推廣力度。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為我國信息經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，建立一套完整的誠信機(jī)制，加強(qiáng)和完善物流配套服務(wù)，營造更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將會對推進(jìn)我國電子商務(wù)信任體系的建立和網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展起到積極作用。

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13.關(guān)維.分布式環(huán)境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設(shè)計(jì)[D].貴州大學(xué)，2010

14.李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2010（46）endprint

9.自動信任協(xié)商。這種模型主要解決如何在多個(gè)虛擬組織間的資源共享和協(xié)作計(jì)算時(shí)能快速有效地在個(gè)體與組織之間建立信任關(guān)系。迄今為止，自動信任協(xié)商的研究已得到迅速發(fā)展，提出了多種研究方法和技術(shù)，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應(yīng)用前景來看，是一個(gè)值得予以關(guān)注的方向。

10.基于名譽(yù)的信任模型。這種模型的前提假設(shè)是擁有較高名譽(yù)的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽(yù)來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優(yōu)缺點(diǎn)（見表1）。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優(yōu)點(diǎn)。揚(yáng)長避短，盡量做到簡單實(shí)用、高效和準(zhǔn)確。

（二）現(xiàn)有信任模型存在的問題

目前，國內(nèi)外眾多學(xué)者提出了很多信任模型。由于我國電子商務(wù)起步較晚，很多問題還沒有達(dá)成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數(shù)信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據(jù)聲譽(yù)的評估和可信任用戶的服務(wù)質(zhì)量為依據(jù)，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風(fēng)險(xiǎn)等諸多其它因素。而且評價(jià)等級比較粗糙，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一，信任評估不夠全面和細(xì)致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領(lǐng)域，不能實(shí)現(xiàn)在不同應(yīng)用領(lǐng)域中的信任評價(jià)。

二是信任關(guān)系和信任概念表達(dá)混亂。在信任的研究領(lǐng)域內(nèi)，信任關(guān)系的描述、量化形式等核心問題還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，以至于造成了不能從動態(tài)性、主觀性、不確定性等方面對信任關(guān)系進(jìn)行有效地建模，削弱了信任評估的動態(tài)調(diào)節(jié)能力和精確性，同時(shí)也導(dǎo)致了在實(shí)證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設(shè)定不合理，缺少相應(yīng)有效的機(jī)制。閾值設(shè)定高時(shí)，系統(tǒng)中的一些實(shí)體可能會因?yàn)樾湃沃颠^高而永遠(yuǎn)得不到交易；而當(dāng)閾值設(shè)定較低時(shí)，實(shí)體可能在累積一定信任值后再實(shí)施不良行為獲取暴利，當(dāng)其信任值降到閾值以下時(shí)又以另外一個(gè)新的身份進(jìn)入系統(tǒng)。

四是具有較高的計(jì)算負(fù)載，導(dǎo)致信任模型實(shí)現(xiàn)代價(jià)大，增加了其實(shí)際應(yīng)用條件并限制了其應(yīng)用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強(qiáng)，缺乏行之有效的針對惡意評價(jià)和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰(zhàn)略型欺騙行為。

六是結(jié)合我國實(shí)際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實(shí)證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實(shí)踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務(wù)的相關(guān)規(guī)范，加強(qiáng)對電子商務(wù)合同的監(jiān)管，以減少或消除在線交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)信用體系建設(shè)。加強(qiáng)虛擬市場監(jiān)管力度，將在線產(chǎn)品信息管理、交易服務(wù)的監(jiān)管及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)落到實(shí)處等。

其次，在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。加強(qiáng)國內(nèi)外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

再次，加快建設(shè)我國的電子商務(wù)物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務(wù)在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。

另外，提高我國電子信息技術(shù)的研究和發(fā)展，不斷研究和探索提高電子商務(wù)安全性的新技術(shù)和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務(wù)新技術(shù)開發(fā)成果的獎勵和推廣力度。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為我國信息經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，建立一套完整的誠信機(jī)制，加強(qiáng)和完善物流配套服務(wù)，營造更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將會對推進(jìn)我國電子商務(wù)信任體系的建立和網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展起到積極作用。

參考文獻(xiàn)

1.馬紅玲，宋光興.電子商務(wù)信任機(jī)制及其應(yīng)用研究綜述[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2011，26（1）

2.李道全.電子商務(wù)信任管理模型與方法研究[D].山東科技大學(xué)，2011

3.李征.電子商務(wù)信任問題研究綜述[J].中國市場，2011（45）

4.張凱冰，李小燕.電子商務(wù)中的信任危機(jī)與應(yīng)對策略[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009，11（4）

5.周偉.電子商務(wù)信任機(jī)制的研究[D].南京航空航天大學(xué)，2011

6.劉偉江，劉揚(yáng)，王廣惠.電子商務(wù)活動中的信任與風(fēng)險(xiǎn)問題[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2004，16（2）

7.曾小春，王曼.電子商務(wù)的信任機(jī)制研究—針對不同模式的比較分析[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，29（2）

8.宋光興，楊德禮.電子商務(wù)中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進(jìn)步與對策，2004（11）

9.張仙峰.網(wǎng)絡(luò)欺詐與信任機(jī)制[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007

10.辛明，孫潔.國內(nèi)電子商務(wù)信任研究現(xiàn)狀分析[J].光盤技術(shù)，2006（1）

11.魯耀斌，周濤.網(wǎng)上信任模型的比較分析[J].科技管理研究，2005（11）

12.路峰，吳慧中.基于云模型的信任評估研究[J].中國工程科學(xué)，2008（10）

13.關(guān)維.分布式環(huán)境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設(shè)計(jì)[D].貴州大學(xué)，2010

14.李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2010（46）endprint

9.自動信任協(xié)商。這種模型主要解決如何在多個(gè)虛擬組織間的資源共享和協(xié)作計(jì)算時(shí)能快速有效地在個(gè)體與組織之間建立信任關(guān)系。迄今為止，自動信任協(xié)商的研究已得到迅速發(fā)展，提出了多種研究方法和技術(shù)，但該模式的整體性研究工作尚處于初級階段，就其研究和應(yīng)用前景來看，是一個(gè)值得予以關(guān)注的方向。

10.基于名譽(yù)的信任模型。這種模型的前提假設(shè)是擁有較高名譽(yù)的人通常具有較高的可信度。其基本思想和方法就是通過對方的名譽(yù)來推測其可信度。

綜上所述，這些信任模型都各有優(yōu)缺點(diǎn)（見表1）。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，將各種模型綜合起來，融合其各自的優(yōu)點(diǎn)。揚(yáng)長避短，盡量做到簡單實(shí)用、高效和準(zhǔn)確。

（二）現(xiàn)有信任模型存在的問題

目前，國內(nèi)外眾多學(xué)者提出了很多信任模型。由于我國電子商務(wù)起步較晚，很多問題還沒有達(dá)成共識，模型中仍然存在著一些問題（李征，2011），具體如下：

一是大多數(shù)信任模型，信任模型考慮的因素較少，僅依據(jù)聲譽(yù)的評估和可信任用戶的服務(wù)質(zhì)量為依據(jù)，沒有充分地綜合考慮訪問控制、風(fēng)險(xiǎn)等諸多其它因素。而且評價(jià)等級比較粗糙，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一，信任評估不夠全面和細(xì)致。對于信任度劃分的級別僅僅局限于單一領(lǐng)域，不能實(shí)現(xiàn)在不同應(yīng)用領(lǐng)域中的信任評價(jià)。

二是信任關(guān)系和信任概念表達(dá)混亂。在信任的研究領(lǐng)域內(nèi)，信任關(guān)系的描述、量化形式等核心問題還沒有達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，以至于造成了不能從動態(tài)性、主觀性、不確定性等方面對信任關(guān)系進(jìn)行有效地建模，削弱了信任評估的動態(tài)調(diào)節(jié)能力和精確性，同時(shí)也導(dǎo)致了在實(shí)證研究中信任概念操作的多樣性。

三是信任值閾值設(shè)定不合理，缺少相應(yīng)有效的機(jī)制。閾值設(shè)定高時(shí)，系統(tǒng)中的一些實(shí)體可能會因?yàn)樾湃沃颠^高而永遠(yuǎn)得不到交易；而當(dāng)閾值設(shè)定較低時(shí)，實(shí)體可能在累積一定信任值后再實(shí)施不良行為獲取暴利，當(dāng)其信任值降到閾值以下時(shí)又以另外一個(gè)新的身份進(jìn)入系統(tǒng)。

四是具有較高的計(jì)算負(fù)載，導(dǎo)致信任模型實(shí)現(xiàn)代價(jià)大，增加了其實(shí)際應(yīng)用條件并限制了其應(yīng)用范圍。

五是抵抗惡意行為能力不強(qiáng)，缺乏行之有效的針對惡意評價(jià)和推薦信息的過濾的方法，特別是不能有效識別和抑制戰(zhàn)略型欺騙行為。

六是結(jié)合我國實(shí)際探索本土化的電子商務(wù)信任理論與方法的較少。目前國內(nèi)對電子商務(wù)信任問題的研究，無論是在理論方面還是在實(shí)證方面，都與我國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)的實(shí)踐不相符，有滯后的跡象，且亟需解決。

對策和建議

首先，出臺電子商務(wù)的相關(guān)規(guī)范，加強(qiáng)對電子商務(wù)合同的監(jiān)管，以減少或消除在線交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)信用體系建設(shè)。加強(qiáng)虛擬市場監(jiān)管力度，將在線產(chǎn)品信息管理、交易服務(wù)的監(jiān)管及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)落到實(shí)處等。

其次，在不斷引進(jìn)和消化國外先進(jìn)理論的基礎(chǔ)上，緊緊把握國內(nèi)外電子商務(wù)實(shí)踐活動的發(fā)展動態(tài)，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。加強(qiáng)國內(nèi)外同行之間的交流與合作，互相借鑒和深化研究成果，相互協(xié)作，盡快形成一套較為完整的系統(tǒng)化的電子商務(wù)信任理論體系。

再次，加快建設(shè)我國的電子商務(wù)物流配套體系，提高物流管理水平，使物流配送服務(wù)在全國范圍甚至更廣的范圍拓展，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展。

另外，提高我國電子信息技術(shù)的研究和發(fā)展，不斷研究和探索提高電子商務(wù)安全性的新技術(shù)和新措施。并且國家和地方政府要加大對電子商務(wù)新技術(shù)開發(fā)成果的獎勵和推廣力度。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為我國信息經(jīng)濟(jì)重要的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，建立一套完整的誠信機(jī)制，加強(qiáng)和完善物流配套服務(wù)，營造更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將會對推進(jìn)我國電子商務(wù)信任體系的建立和網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展起到積極作用。

參考文獻(xiàn)

1.馬紅玲，宋光興.電子商務(wù)信任機(jī)制及其應(yīng)用研究綜述[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2011，26（1）

2.李道全.電子商務(wù)信任管理模型與方法研究[D].山東科技大學(xué)，2011

3.李征.電子商務(wù)信任問題研究綜述[J].中國市場，2011（45）

4.張凱冰，李小燕.電子商務(wù)中的信任危機(jī)與應(yīng)對策略[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009，11（4）

5.周偉.電子商務(wù)信任機(jī)制的研究[D].南京航空航天大學(xué)，2011

6.劉偉江，劉揚(yáng)，王廣惠.電子商務(wù)活動中的信任與風(fēng)險(xiǎn)問題[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2004，16（2）

7.曾小春，王曼.電子商務(wù)的信任機(jī)制研究—針對不同模式的比較分析[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，29（2）

8.宋光興，楊德禮.電子商務(wù)中的信任問題及信任建立途徑[J].科技進(jìn)步與對策，2004（11）

9.張仙峰.網(wǎng)絡(luò)欺詐與信任機(jī)制[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007

10.辛明，孫潔.國內(nèi)電子商務(wù)信任研究現(xiàn)狀分析[J].光盤技術(shù)，2006（1）

11.魯耀斌，周濤.網(wǎng)上信任模型的比較分析[J].科技管理研究，2005（11）

12.路峰，吳慧中.基于云模型的信任評估研究[J].中國工程科學(xué)，2008（10）

13.關(guān)維.分布式環(huán)境下基于角色訪問控制的信任模型研究與設(shè)計(jì)[D].貴州大學(xué)，2010

14.李征.防范電子商務(wù)信用騙取的種群共存模型[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用，2010（46）endprint