基于品牌資產(chǎn)構(gòu)成的品牌空心化識(shí)別模型構(gòu)建及實(shí)證檢驗(yàn)

李寶芳+傅賢治

內(nèi)容摘要：品牌空心化正為國(guó)內(nèi)本土品牌帶來嚴(yán)重的生存危機(jī)，而當(dāng)前理論界對(duì)品牌空心化研究也涉足不深。本文借助品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值等相關(guān)文獻(xiàn)的研究，解析品牌空心化形成邏輯，提出品牌空心化的本質(zhì)是品牌內(nèi)外在一致性的失衡，并創(chuàng)建品牌空心化識(shí)別模型。通過市場(chǎng)觀察，本文以運(yùn)動(dòng)品牌李寧和耐克作為案例分析對(duì)象，通過調(diào)研和數(shù)據(jù)對(duì)比分析，論證了李寧品牌空心化傾向的存在和品牌空心化的向度間的潛在傳遞性。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 品牌空心化 案例研究

在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌管理成為甄別企業(yè)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)，而品牌資產(chǎn)則是企業(yè)品牌管理中爭(zhēng)相儲(chǔ)蓄的能量。品牌是一個(gè)擬人生命體，會(huì)在消費(fèi)者和企業(yè)行為的互動(dòng)中生長(zhǎng)，品牌的價(jià)值也會(huì)因品牌資產(chǎn)的積累而波動(dòng)變化。在國(guó)內(nèi)快速的品牌建設(shè)中，出現(xiàn)了品牌知名度高而品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度低的品牌空心化癥狀。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)丁邦青教授（2006）曾指出國(guó)內(nèi)的一些所謂的知名品牌其實(shí)只是一個(gè)知名度很高的商標(biāo)，即品牌被單純當(dāng)作一種商標(biāo)符號(hào)大力宣傳，品牌核心價(jià)值缺失導(dǎo)致品牌被簡(jiǎn)單化和表面化。高的品牌知名度容易對(duì)企業(yè)造成暈輪效應(yīng)，助長(zhǎng)企業(yè)的短視行為，嚴(yán)重影響品牌的可持續(xù)發(fā)展。

品牌空心化表現(xiàn)為基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)的差異上，本文通過對(duì)品牌空心化本質(zhì)的解析和對(duì)品牌空心化識(shí)別模型的構(gòu)建，不僅彌補(bǔ)了品牌空心化理論研究的不足，還為企業(yè)品牌塑造過程中品牌空心化診斷和預(yù)防提供了思路，對(duì)企業(yè)夯實(shí)品牌價(jià)值具有一定的指導(dǎo)意義。

文獻(xiàn)回顧

（一）品牌空心化研究回顧

品牌空心化是近幾年來剛被認(rèn)知的一種國(guó)內(nèi)品牌生存困惑，眾多國(guó)內(nèi)品牌都潛伏著品牌空心化危機(jī)。它更多地得到行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，因此針對(duì)品牌空心化進(jìn)行深入研究的學(xué)者尚少，涉及到品牌空心化現(xiàn)象的多是一些新聞報(bào)道。整體上，目前對(duì)品牌空心化的研究還處于初始認(rèn)識(shí)階段，研究?jī)H停留在客觀事實(shí)的陳述，缺乏將品牌空心化與理論相結(jié)合的系統(tǒng)化深入研究。但其中對(duì)品牌空心化研究比較有代表性的是屈廉清學(xué)者（2005）的認(rèn)識(shí)。其認(rèn)為品牌空心化主要表現(xiàn)在品牌被單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度卻無個(gè)性化內(nèi)涵，品牌定位及核心理念缺失，目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對(duì)稱，品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾未能通過具體的產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)，品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力非常有限。此外，其將品牌知名度高而品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度和品牌忠誠(chéng)度低作為識(shí)別品牌空心化的典型特征。

（二）品牌資產(chǎn)及其價(jià)值來源理論回顧

Keller（1993）將品牌資產(chǎn)界定為“因顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷活動(dòng)不同的反應(yīng)”。并由此提出了CBBE模型，分析了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素，包括品牌知名度（品牌認(rèn)知、品牌回憶）和品牌形象聯(lián)想（屬性、利益、態(tài)度）。之后又在金字塔模型中解析了品牌資產(chǎn)的構(gòu)建邏輯：品牌資產(chǎn)的構(gòu)建需從品牌認(rèn)知要素的識(shí)別開始，消費(fèi)者通過傳播媒介和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)品牌的形象和表現(xiàn)（績(jī)效）形成某種感知和評(píng)價(jià)，最終在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中形成品牌共鳴關(guān)系。Keller 認(rèn)為，全套品牌要素構(gòu)成了品牌識(shí)別，所有品牌要素都對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用。Aaker（1996）的品牌資產(chǎn)十要素模型中將品牌資產(chǎn)劃分為品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)狀況五個(gè)維度，該模型是對(duì)品牌資產(chǎn)較為全面的概括和提煉。

朱寶巖和譚章祿（2007）以品牌價(jià)值形成過程為邏輯，提出了品牌價(jià)值形成過程與結(jié)構(gòu)要素層次模型，模型中將企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)行為及其能力作為品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ)和品牌存在的根基，指出樹立名牌的實(shí)質(zhì)是鑒定企業(yè)能力和價(jià)值，傳播產(chǎn)品與企業(yè)的概念和形象，形成商業(yè)信譽(yù)和名望的過程。汪秀英（2006）提出了全面要素理論，認(rèn)為品牌運(yùn)行的成功在于企業(yè)掌握好品牌要素的有機(jī)組合和運(yùn)行機(jī)制，其不僅將產(chǎn)品納入考慮的范疇之內(nèi)，還將企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)行為也收納進(jìn)去。王成榮（2005）從品牌價(jià)值來源進(jìn)行推理，提出了基于品牌創(chuàng)建者的生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)投入要素和基于消費(fèi)者的市場(chǎng)認(rèn)可要素的二維品牌價(jià)值構(gòu)成理論，該研究邏輯和內(nèi)容，為本文提供了重要的研究思路。

品牌空心化分析模型構(gòu)建

（一）品牌空心化內(nèi)涵

通過對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值來源的研究分析，品牌資產(chǎn)價(jià)值來源于品牌塑造者的特殊勞動(dòng)投入所構(gòu)建的品牌要素與市場(chǎng)認(rèn)可的契合度，即企業(yè)憑借品牌要素作為消費(fèi)者的品牌識(shí)別和感知接觸點(diǎn)，使得品牌與品牌受眾之間形成了一種承諾和關(guān)系，從而構(gòu)筑了品牌在競(jìng)爭(zhēng)過程中的一種情感性壁壘。而品牌空心化的形成則在于品牌要素與市場(chǎng)認(rèn)可之間發(fā)生斷裂，實(shí)質(zhì)是品牌的塑造與產(chǎn)品及服務(wù)脫節(jié)，品牌被單純符號(hào)化，品牌要素中的利益承諾未能通過產(chǎn)品和服務(wù)等傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，最終體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)的虛高不實(shí)。該定義包含兩層意義：

其一，品牌內(nèi)在一致性失調(diào)，即品牌與產(chǎn)品的背離。產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的基石，品牌的塑造源于產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，品牌屬性和品牌個(gè)性等品牌相關(guān)要素都是圍繞著產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的受眾群體特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位的。若品牌檔次、品牌功能利益、品牌個(gè)性等無法通過產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、設(shè)計(jì)或服務(wù)等的提供得到相應(yīng)的詮釋和彰顯，就會(huì)導(dǎo)致品牌與產(chǎn)品失去內(nèi)在一致性。

其二，品牌外在一致性失調(diào)，即品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體的背離，這主要體現(xiàn)為品牌品質(zhì)和檔次的定位與品牌目標(biāo)群體感知出現(xiàn)嚴(yán)重差距，品牌個(gè)性和品牌價(jià)值追求與目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性特征與價(jià)值觀的不一致性等。品牌的空心化最終通過品牌外在一致性失調(diào)而顯化為品牌資產(chǎn)的虛化，而品牌外在的不一致性則根源于品牌內(nèi)在的不一致性。

（二）品牌空心化識(shí)別模型

品牌空心化表現(xiàn)為品牌知名度高而品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度和品牌忠誠(chéng)度低。品牌知名和品牌認(rèn)知同源于Brand Awareness，屈廉清認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的功能、品牌的質(zhì)量和品牌與消費(fèi)者自身需求的聯(lián)想度低是品牌認(rèn)知度低的表現(xiàn)，根據(jù)CBBE模型中品牌資產(chǎn)維度的劃分，品牌空心化中品牌認(rèn)知度低揭示的實(shí)質(zhì)是品牌聯(lián)想度低。根據(jù)魏志良（2006）的觀點(diǎn)，品牌美譽(yù)度受基于品牌感知質(zhì)量的品牌滿意度和品牌利益承諾等多重因素的作用，感知質(zhì)量也是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度聯(lián)想和利益聯(lián)想的基礎(chǔ)，因此品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者品牌正面聯(lián)想的一種表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)可以分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，而品牌偏好度是品牌態(tài)度忠誠(chéng)的一個(gè)測(cè)度。因此品牌空心化的維度識(shí)別最終可以形成品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度的三角模型，如圖1所示。endprint

在理想模型中，按照品牌資產(chǎn)形成邏輯，品牌聯(lián)想始于品牌知名，積極的品牌聯(lián)想是品牌忠誠(chéng)的催化劑，在品牌建設(shè)的理想狀況下，對(duì)于品牌的目標(biāo)受眾群體形成的品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)應(yīng)該具有一致性，即三者基本可以構(gòu)成一個(gè)等邊三角形。而在國(guó)內(nèi)很多本土品牌片面的追求高品牌知名度，而忽視了對(duì)積極品牌聯(lián)想的培育，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)構(gòu)成發(fā)生畸形，品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的不一致性。從中可以歸納出品牌空心化存在的三個(gè)向度：

向度一：品牌知名度與品牌聯(lián)想度（正面的）之間存在差異導(dǎo)致的品牌知名度與品牌聯(lián)想向度間的品牌空心化傾向；

向度二：品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度之間存在差異導(dǎo)致的品牌知名度與品牌忠誠(chéng)向度間的品牌空心化傾向；

向度三：品牌聯(lián)想度（正面的）與品牌忠誠(chéng)度之間存在差異導(dǎo)致的品牌聯(lián)想度與品牌忠誠(chéng)向度間的品牌空心化傾向。

案例分析

（一）案例選取和研究假設(shè)

通過市場(chǎng)觀察，本文擇取國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧作為可能存在品牌空心化傾向的研究對(duì)象，而以國(guó)際知名品牌耐克作為比較研究對(duì)象，并基于品牌空心化識(shí)別模型，提出如下假設(shè)：

H1/H2/H3：李寧存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化傾向；

H4/H5/H6：耐克不存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化傾向。

由于李寧是國(guó)內(nèi)首屈一指的體育運(yùn)動(dòng)品牌，創(chuàng)建歷史悠久，因此在國(guó)內(nèi)李寧和耐克的品牌知名度應(yīng)該處于同等水平，因此本文如下假設(shè)：

H7：李寧的品牌知名度與耐克的品牌知名度不存在顯著性差異。

據(jù)此可以構(gòu)建出李寧的品牌空心化識(shí)別模型，如圖2所示。

品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)累積過程，品牌資產(chǎn)的累積始于品牌知名度，在品牌知名度的基礎(chǔ)上形成了品牌聯(lián)想，而品牌聯(lián)想又影響著消費(fèi)者形成，正面積極的品牌聯(lián)想促進(jìn)了品牌忠誠(chéng)的形成。鑒于品牌聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，本文提出如下假設(shè)：

H8：李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度向度的品牌空心化傾向?qū)鬟f給品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度向度的品牌空心化傾向。

（二）研究設(shè)計(jì)

為了獲得李寧和耐克的品牌資產(chǎn)各維度的得分，本文采取李克特5點(diǎn)量表法，對(duì)品牌空心化中品牌資產(chǎn)各維度進(jìn)行指標(biāo)量化，量表的開發(fā)設(shè)計(jì)參考了Aaker（1996）、Yoo和Donihu（2001）、王海忠（2006）、古安偉（2012）等人的研究。并通過與校內(nèi)資深品牌研究的教授和研究生的仔細(xì)推敲，最終形成了包含品牌知名度（知曉度）、品牌聯(lián)想（理性利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想、企業(yè)組織聯(lián)想）、品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度6大要素22個(gè)題項(xiàng)的量表。

（三）樣本選取及數(shù)據(jù)收集

根據(jù)李寧的目標(biāo)消費(fèi)者群體的定位特征，此次問卷調(diào)查對(duì)象以在校大學(xué)生為主，為了調(diào)查的方便性，問卷調(diào)查擇取了江蘇無錫和南京兩所高校。共發(fā)放問卷200份，實(shí)際有效問卷168份，有效率84%。男女比例基本為3∶2，本科生占有效問卷的60%，研究生占40%。

（四）信度與效度檢驗(yàn)

量表的指標(biāo)擇取自于前人成熟的研究，因此可以保證量表的內(nèi)容具有較高的效度。

通過spss18.0統(tǒng)計(jì)軟件分別對(duì)李寧和耐克的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)，得到李寧和耐克的KMO的值分別為0.824和0.836，遠(yuǎn)大于可分析的界點(diǎn)0.5，因此李寧和耐克的樣本數(shù)據(jù)都適合做因子分析?；谔卣髦荡笥?的提取條件，分別對(duì)李寧和耐克的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了主成分分析（方差最大化旋轉(zhuǎn)，保留載荷率絕對(duì)值大于0.5的題項(xiàng)），共提取6個(gè)公共因子，這與之前量表開發(fā)的6個(gè)指標(biāo)基本相互對(duì)應(yīng)，但其中B3和B5題項(xiàng)有些差距。最終結(jié)果如表1所示。

題項(xiàng)B3衡量的是在提及品牌時(shí)，對(duì)品牌系列產(chǎn)品的聯(lián)想能力。該題項(xiàng)在李寧和耐克數(shù)據(jù)的共同性都低于0.5，在方差最大化旋轉(zhuǎn)中任何公共因子的載荷率都低于0.5，因此舍棄該題項(xiàng)；題項(xiàng)B5測(cè)量的是品牌的性價(jià)比，在量表設(shè)計(jì)中，原屬于品牌理性利益聯(lián)想要素下的指標(biāo)，經(jīng)主成分分析后，歸為品牌態(tài)度聯(lián)想要素?？紤]到性價(jià)比是一個(gè)對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)，歸為品牌態(tài)度更合適。在剔除B3題項(xiàng)后的因子分析結(jié)果顯示，李寧和耐克的KMO的值分別為0.820和0.833，即樣本數(shù)據(jù)仍然符合因子分析，最終得到主成分分析結(jié)果與修正后的量表相吻合，李寧和耐克的品牌的累積方差貢獻(xiàn)率分別為76%和80%以上，說明量表的聚合效果很好。通過Cronbachs Alpha信度檢驗(yàn)，只有李寧理性利益聯(lián)想的α值為0.643，小于0.7，但超過了0.6的最低限度，各題項(xiàng)對(duì)研究變量的載荷均超過了0.5。因此，該測(cè)量量表具有較好的信度與效度。

（五）數(shù)據(jù)分析

由于各要素所含題項(xiàng)數(shù)量不同，為了便于比較各要素得分，本文采用如下公式：

i表示第幾份問卷，j表示問卷中的第幾個(gè)題項(xiàng)， nt表示要素層面當(dāng)中包含的題項(xiàng)數(shù)。通過spss17.0軟件分別對(duì)李寧和耐克每份問卷的各個(gè)要素進(jìn)行層面單體平均值進(jìn)行計(jì)算，然后對(duì)各個(gè)品牌的相同要素層面的單題平均加總平均，以5分作為滿分制，求得各要素分值如表2所示。

通過品牌資產(chǎn)各維度之間的Wilcoxon符號(hào)秩的配對(duì)非參數(shù)檢驗(yàn)，假設(shè)H1、H2、H3成立，而H4、H5、H6不成立，從而認(rèn)為李寧和耐克都存在三個(gè)向度的品牌空心化傾向，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。在李寧品牌知名度與耐克品牌知名度的比較中，兩者差異不顯著的原假設(shè)在0.05的顯著性水平下被保留，因此假設(shè)H7成立。

根據(jù)H1-H7的假設(shè)檢驗(yàn)，重新對(duì)李寧的品牌識(shí)別模型進(jìn)行修正，如圖3所示。

通過各要素分值，可知李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度差異的最大貢獻(xiàn)率來自情感利益聯(lián)想，而且該值與耐克相比，相差12個(gè)百分點(diǎn)，說明李寧品牌的情感利益承諾與市場(chǎng)認(rèn)可度之間發(fā)生一定程度的斷裂，品牌的個(gè)性、精神和價(jià)值追求的定位出現(xiàn)問題，而這正吻合了李寧品牌定位搖擺不定、個(gè)性特征不明顯等決策失誤的現(xiàn)實(shí)。endprint

雖然H4、H5、H6假設(shè)不成立，但根據(jù)要素得分橫向比較，本文提出李寧和耐克的品牌空心化傾向程度存在很大差異，因此提出如下補(bǔ)充假設(shè)：

H9：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度一上存在顯著差異；

H10：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度二上存在顯著差異；

H11：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度三上存在顯著差異。

本文以品牌知名度與品牌聯(lián)想度、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度各樣本值之間的差值作為衡量各向度牌品牌空心化傾向的觀測(cè)值，進(jìn)行兩個(gè)品牌之間的品牌空心化傾向程度差異比較，通過Wilcoxon符號(hào)秩的配對(duì)非參數(shù)檢驗(yàn)，得到李寧和耐克在品牌知名度和品牌聯(lián)想度的品牌空心化傾向、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度的品牌空心化傾向中顯著性水平均為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，因此拒絕原假設(shè)，即兩個(gè)品牌兩個(gè)向度之間都存在顯著性差異，而在品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度的品牌空心化傾向中顯著性水平0.707，大于0.05的假設(shè)顯著性檢驗(yàn)水平，據(jù)此接受原假設(shè)，即該向度之間的比較并不存在顯著性差異。因此補(bǔ)充假設(shè)中H9、H10成立，而H11不成立。

通過對(duì)李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度向度間的品牌空心化傾向和李寧品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度向度間的品牌空心化傾向進(jìn)行相關(guān)分析，得到在0.05的顯著性水平下，兩者存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)H8成立，即李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度向度間的品牌品牌空心化傾向?qū)@著影響到李寧品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度向度間的品牌空心化傾向。

結(jié)論

品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度的一致性是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的理想狀態(tài)。但是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于品牌目標(biāo)消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀、理解能力和接受水平，同時(shí)受外部因素影響，品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度之間必然會(huì)存在一定的差異。但是這種差異應(yīng)該存在一個(gè)合理的限度，差異過大，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的畸形發(fā)展，將最終導(dǎo)致品牌泡沫化的產(chǎn)生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化傾向。此外，由于品牌資產(chǎn)各維度之間存在一定的相關(guān)性，這使得品牌空心化存在一種潛在傳遞性的危險(xiǎn)。這種危險(xiǎn)將使得品牌資產(chǎn)受各個(gè)方面的侵蝕，即品牌空心化的提防需要全面控制。

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7.屈廉清.淺談如何防止企業(yè)品牌空心化[N].中華合作時(shí)報(bào)，2005-11-1endprint

雖然H4、H5、H6假設(shè)不成立，但根據(jù)要素得分橫向比較，本文提出李寧和耐克的品牌空心化傾向程度存在很大差異，因此提出如下補(bǔ)充假設(shè)：

H9：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度一上存在顯著差異；

H10：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度二上存在顯著差異；

H11：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度三上存在顯著差異。

本文以品牌知名度與品牌聯(lián)想度、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度各樣本值之間的差值作為衡量各向度牌品牌空心化傾向的觀測(cè)值，進(jìn)行兩個(gè)品牌之間的品牌空心化傾向程度差異比較，通過Wilcoxon符號(hào)秩的配對(duì)非參數(shù)檢驗(yàn)，得到李寧和耐克在品牌知名度和品牌聯(lián)想度的品牌空心化傾向、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度的品牌空心化傾向中顯著性水平均為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，因此拒絕原假設(shè)，即兩個(gè)品牌兩個(gè)向度之間都存在顯著性差異，而在品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度的品牌空心化傾向中顯著性水平0.707，大于0.05的假設(shè)顯著性檢驗(yàn)水平，據(jù)此接受原假設(shè)，即該向度之間的比較并不存在顯著性差異。因此補(bǔ)充假設(shè)中H9、H10成立，而H11不成立。

通過對(duì)李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度向度間的品牌空心化傾向和李寧品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度向度間的品牌空心化傾向進(jìn)行相關(guān)分析，得到在0.05的顯著性水平下，兩者存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)H8成立，即李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度向度間的品牌品牌空心化傾向?qū)@著影響到李寧品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度向度間的品牌空心化傾向。

結(jié)論

品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度的一致性是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的理想狀態(tài)。但是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于品牌目標(biāo)消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀、理解能力和接受水平，同時(shí)受外部因素影響，品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度之間必然會(huì)存在一定的差異。但是這種差異應(yīng)該存在一個(gè)合理的限度，差異過大，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的畸形發(fā)展，將最終導(dǎo)致品牌泡沫化的產(chǎn)生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化傾向。此外，由于品牌資產(chǎn)各維度之間存在一定的相關(guān)性，這使得品牌空心化存在一種潛在傳遞性的危險(xiǎn)。這種危險(xiǎn)將使得品牌資產(chǎn)受各個(gè)方面的侵蝕，即品牌空心化的提防需要全面控制。

參考文獻(xiàn)

1.單福鑫.基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)測(cè)量與管理[D].揚(yáng)州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

2.王成榮.品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)與管理研究[D].華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2005

3.朱寶巖，譚章祿.工業(yè)用品品牌要素與品牌系統(tǒng)集成[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008（7）

4.汪秀英.論企業(yè)品牌要素的多元組合與運(yùn)行機(jī)制[D].中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集，2006（4）

5.王海忠.品牌測(cè)量與提成：從模型到執(zhí)行[M].清華大學(xué)出版社，2006

6.符莎莉.品牌空心化危機(jī)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003（3）

7.屈廉清.淺談如何防止企業(yè)品牌空心化[N].中華合作時(shí)報(bào)，2005-11-1endprint

雖然H4、H5、H6假設(shè)不成立，但根據(jù)要素得分橫向比較，本文提出李寧和耐克的品牌空心化傾向程度存在很大差異，因此提出如下補(bǔ)充假設(shè)：

H9：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度一上存在顯著差異；

H10：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度二上存在顯著差異；

H11：李寧和耐克在品牌空心化傾向向度三上存在顯著差異。

本文以品牌知名度與品牌聯(lián)想度、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度各樣本值之間的差值作為衡量各向度牌品牌空心化傾向的觀測(cè)值，進(jìn)行兩個(gè)品牌之間的品牌空心化傾向程度差異比較，通過Wilcoxon符號(hào)秩的配對(duì)非參數(shù)檢驗(yàn)，得到李寧和耐克在品牌知名度和品牌聯(lián)想度的品牌空心化傾向、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度的品牌空心化傾向中顯著性水平均為0.000，遠(yuǎn)小于0.05，因此拒絕原假設(shè)，即兩個(gè)品牌兩個(gè)向度之間都存在顯著性差異，而在品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度的品牌空心化傾向中顯著性水平0.707，大于0.05的假設(shè)顯著性檢驗(yàn)水平，據(jù)此接受原假設(shè)，即該向度之間的比較并不存在顯著性差異。因此補(bǔ)充假設(shè)中H9、H10成立，而H11不成立。

通過對(duì)李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度向度間的品牌空心化傾向和李寧品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度向度間的品牌空心化傾向進(jìn)行相關(guān)分析，得到在0.05的顯著性水平下，兩者存在顯著的相關(guān)關(guān)系，因此假設(shè)H8成立，即李寧品牌知名度與品牌聯(lián)想度向度間的品牌品牌空心化傾向?qū)@著影響到李寧品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度向度間的品牌空心化傾向。

結(jié)論

品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度的一致性是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的理想狀態(tài)。但是現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于品牌目標(biāo)消費(fèi)者有不同的消費(fèi)觀、理解能力和接受水平，同時(shí)受外部因素影響，品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度之間必然會(huì)存在一定的差異。但是這種差異應(yīng)該存在一個(gè)合理的限度，差異過大，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的畸形發(fā)展，將最終導(dǎo)致品牌泡沫化的產(chǎn)生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化傾向。此外，由于品牌資產(chǎn)各維度之間存在一定的相關(guān)性，這使得品牌空心化存在一種潛在傳遞性的危險(xiǎn)。這種危險(xiǎn)將使得品牌資產(chǎn)受各個(gè)方面的侵蝕，即品牌空心化的提防需要全面控制。

參考文獻(xiàn)

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2.王成榮.品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)與管理研究[D].華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2005

3.朱寶巖，譚章祿.工業(yè)用品品牌要素與品牌系統(tǒng)集成[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008（7）

4.汪秀英.論企業(yè)品牌要素的多元組合與運(yùn)行機(jī)制[D].中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集，2006（4）

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6.符莎莉.品牌空心化危機(jī)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003（3）

7.屈廉清.淺談如何防止企業(yè)品牌空心化[N].中華合作時(shí)報(bào)，2005-11-1endprint