大數(shù)據(jù)時(shí)代本土零售業(yè)精確營銷探討

惠琳

內(nèi)容摘要：近年來，隨著外資零售企業(yè)不斷進(jìn)駐中國市場，本土零售業(yè)遭遇前所未有的內(nèi)憂與外患。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)營銷思路所形成的競爭優(yōu)勢逐漸消失，本文從數(shù)據(jù)挖掘的角度應(yīng)用精確營銷，旨在使本土零售業(yè)“修煉內(nèi)功”，從根本上打造核心競爭力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 精確營銷 本土零售 數(shù)據(jù)挖掘 核心競爭力

精確營銷與數(shù)據(jù)挖掘

精確營銷（Precision Marketing）通俗的理解就是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對不同的顧客群制定企業(yè)營銷目標(biāo)，有針對性的進(jìn)行群組式的營銷。本文引用萊斯特·偉門對精確營銷的定義，精確營銷是改變以往的營銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶、銷售商資料庫，然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價(jià)值的信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測客戶的行為、檢驗(yàn)異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略、減少風(fēng)險(xiǎn)，以做出正確決策。

精確營銷與數(shù)據(jù)挖掘都屬于涉及多學(xué)科的交叉領(lǐng)域。精確營銷需要借助數(shù)據(jù)挖掘來實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)挖掘是精確營銷實(shí)現(xiàn)的工具、方法和基礎(chǔ)，精確營銷是數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果。數(shù)據(jù)挖掘與精確營銷互為因果關(guān)系，兩者緊密結(jié)合。基于數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用，整合精確營銷元素，改變傳統(tǒng)營銷模式，在正確的時(shí)間通過正確的渠道將正確的信息傳達(dá)給正確的人，從而提高本土零售業(yè)的生產(chǎn)力和利潤率，提高本土零售業(yè)營銷活動(dòng)效率和國際市場競爭力，為提高本土零售業(yè)經(jīng)營管理水平提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

零售業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的主要方法

（一）關(guān)聯(lián)規(guī)則

關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘是由Rakesh Apwal等人首先提出的，兩個(gè)或兩個(gè)以上變量的取值之間存在某種規(guī)律性，就稱為關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)是數(shù)據(jù)庫中存在的一類重要的、可被發(fā)現(xiàn)的知識。關(guān)聯(lián)分為簡單關(guān)聯(lián)、時(shí)序關(guān)聯(lián)和因果關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)分析的目的是找出數(shù)據(jù)庫中隱藏的關(guān)聯(lián)網(wǎng)。

（二）分類分析

分類是最常見的數(shù)據(jù)挖掘方法之一，是基于一個(gè)可預(yù)測屬性或特征把事物分成多個(gè)類別，每個(gè)類別包含一個(gè)或多個(gè)其它屬性，其中有一個(gè)可以預(yù)測的屬性。分類是通過對當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述以識別未知數(shù)據(jù)的歸屬，針對數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)的描述或模型。

（三）聚類分析

聚類是把各不相同的個(gè)體分割成更多相似性的子類的工作，類似于對象細(xì)分工作。聚類與分類的區(qū)別在于聚類不依賴于事先定義的值。聚類中的一組屬性是平等對待的，同一聚類中的對象或多或少具有相同的屬性值。應(yīng)用聚類技術(shù)能發(fā)現(xiàn)不同顧客群并刻畫出顧客群的特征，據(jù)此制定營銷策略和顧客服務(wù)策略。

（四）估值與預(yù)測

估值與分類類似，不同之處在于，分類描述的是離散型變量的輸出，而估值處理連續(xù)值的輸出；分類的類別是確定數(shù)目的，估值的量是不確定的。預(yù)測是通過分類或估值起作用的，也就是說，通過分類或估值得出模型，該模型用于對未知變量的預(yù)測。從這種意義上說，預(yù)測其實(shí)沒有必要分為一個(gè)單獨(dú)的類。預(yù)測的目的是對未來未知變量的預(yù)測，并且需要時(shí)間進(jìn)行驗(yàn)證。

基于數(shù)據(jù)挖掘與精確營銷的本土零售業(yè)核心競爭力提升策略

（一）實(shí)現(xiàn)零售業(yè)客類管理以達(dá)到客群精準(zhǔn)定位

客類管理是將企業(yè)的顧客進(jìn)行分類，把大群體拆分為小群體，在每個(gè)群體中的顧客特征是相似的。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的分類分析和聚類分析可以實(shí)現(xiàn)這一管理過程，對顧客的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行傳統(tǒng)的市場細(xì)分和顧客超細(xì)分，根據(jù)菲利普·科特勒的相關(guān)理論，以盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)為顧客打分，將較多的注意力分配給較有價(jià)值的顧客，由此形成根據(jù)顧客盈利能力細(xì)分的顧客金字塔，如圖1所示，即鉑金、黃金、鋼鐵、重鉛四層顧客群。鉑金層盈利能力強(qiáng)，一般占顧客總數(shù)的20%，卻為企業(yè)創(chuàng)造80%的價(jià)值；黃金層為企業(yè)提供一定價(jià)值的同時(shí)也在不同企業(yè)間選擇消費(fèi)，比鉑金層顧客忠誠度低；鋼鐵層占全部顧客數(shù)量的比重較大，顧客盈利能力較差，關(guān)注商品價(jià)格折扣并耗費(fèi)企業(yè)大量營銷資源；重鉛層不能帶給企業(yè)盈利，甚至產(chǎn)生負(fù)毛利，一般多是問題顧客，是企業(yè)要放棄的顧客群。由此可以針對不同顧客群制定更有效的營銷策略。

通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行客類管理以后，針對不同客群進(jìn)行精確營銷管理。把偶爾光顧的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常光顧的顧客，把非會(huì)員顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員顧客，使精確營銷成為“盈利中心”元素。在顧客金字塔中，可以按顧客盈利能力高低劃分層級，發(fā)現(xiàn)零售商需求的是鉑金層顧客，通過精確營銷保持黃金層顧客，改善鋼鐵層顧客關(guān)注，提高鋼鐵層顧客購買方式，適當(dāng)放棄重鉛層顧客，是提高本土零售經(jīng)營業(yè)績的有效方式。因此，顧客分類成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高銷售和盈利的戰(zhàn)略方式之一。在爭奪客源的過程中，商品同質(zhì)性導(dǎo)致商品價(jià)格營銷不再是顧客唯一的關(guān)注點(diǎn)，只有對顧客進(jìn)行客類管理基礎(chǔ)上的精確營銷才能提高顧客貢獻(xiàn)度。顧客群體之間的差別讓企業(yè)必須重新劃分其擁有的顧客，基于企業(yè)價(jià)值和顧客盈利性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行顧客分類，按顧客的消費(fèi)額、企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤額、消費(fèi)頻次、企業(yè)廣告成本付出等進(jìn)行分析，從而達(dá)到本土零售業(yè)客群精準(zhǔn)定位。

（二）改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售

本土零售業(yè)每天產(chǎn)生大量銷售數(shù)據(jù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘?qū)鄯e的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析，可以獲取各種商品的銷售狀況，從而合理制定各種商品的整體戰(zhàn)略，如對各個(gè)商品品類進(jìn)行管理，實(shí)施產(chǎn)品配置計(jì)劃（Products Assortment Plan， PAP），綜合分析商品的直接收益能力和間接收益能力，從而為零售業(yè)貨架確定最優(yōu)的產(chǎn)品組合，以及對零售各種商品的定貨、庫存進(jìn)行合理的控制等。endprint

同時(shí)，在對商品進(jìn)行銷售管理的基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以對顧客的購物籃進(jìn)行商品銷售相關(guān)性分析，分析商品在被購買時(shí)的相關(guān)性，挖掘經(jīng)常被顧客一同購買的商品之間隱含的規(guī)則，從而輔助商家進(jìn)行經(jīng)營決策，通過對歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析， 可以挖掘用戶的消費(fèi)模式。其效果體現(xiàn)在顧客一次的購買行為中和不同時(shí)間顧客多次采購活動(dòng)中，前者稱為交叉銷售的即時(shí)效果，后者稱為交叉銷售的延時(shí)效果。所謂商品的交叉銷售效果是指一種商品的銷售在多大程度上促進(jìn)了其它商品的銷售。商品的收益能力既表現(xiàn)為商品本身的銷售所帶來的直接收益，也體現(xiàn)在該商品通過交叉銷售而獲得的間接收益。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則和聚類分析等方法，可以改進(jìn)商品銷售管理，促進(jìn)交叉銷售，從而優(yōu)化本土零售商場貨架布局、協(xié)助商品定價(jià)和制定營銷計(jì)劃等。

（三）優(yōu)化促銷商品配置以體現(xiàn)針對性促銷

促銷是對既有和潛在的顧客運(yùn)用各種積極的營銷方式，吸引顧客，進(jìn)而刺激顧客的購買需要，以提高商品的銷售業(yè)績。Antony 等在20世紀(jì)60年代的實(shí)驗(yàn)結(jié)果就表明：提高商品展示（display）水平是一種非常有效的促銷手段。在本土零售業(yè)中，比較常用的促銷形式是運(yùn)用DM（Direct Mail），即直郵郵件、廣告信函或直接郵寄函件，業(yè)內(nèi)人士將這種DM稱為宣傳冊，是本土零售業(yè)一直以來廣泛采用的一種對商品和店內(nèi)促銷進(jìn)行宣傳的主要形式。對于每一次促銷活動(dòng)，DM頁面非常有限，為了充分利用這些頁面的促銷能力，本土零售經(jīng)營者需要了解各種商品的收益能力，將收益能力高的商品配置在這些DM頁面中。由于商品間存在功能互補(bǔ)關(guān)系，一種商品的暢銷往往會(huì)提升其它商品的銷售業(yè)績。為制定科學(xué)的促銷策略，本土零售商必須全面了解商品的直接收益能力和間接收益能力。為此，可以通過數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則、遺傳算法等方法，提煉出不同類別商品間的直接收益能力和間接收益能力，即交叉銷售效果，進(jìn)一步優(yōu)化促銷頁面中的產(chǎn)品配置，確定其合理的促銷商品組合。

另外，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過聚類分析可以知道應(yīng)該在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以何種方式和對什么樣的顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以極大地提高促銷活動(dòng)的有效性；通過關(guān)聯(lián)分析可以找出哪些商品可能隨降價(jià)商品一起購買，特別是與促銷商品活動(dòng)前后的銷售相比。同時(shí)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘比較促銷期間的銷售量和交易數(shù)量與促銷活動(dòng)前后的有關(guān)情況，進(jìn)行多維分析，使用過去相關(guān)的促銷數(shù)據(jù)來尋找未來投資中回報(bào)最大的顧客，實(shí)現(xiàn)針對性促銷，從而增強(qiáng)促銷的有效性，提高本土零售業(yè)的利潤。

（四）合理配置營銷資源以打造本土零售業(yè)核心競爭力

基于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用精確營銷，可以合理分配市場營銷資源，將有限的營銷資源用在高價(jià)值的顧客上，將顧客價(jià)值不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ價(jià)值，將高銷售額的顧客群作為企業(yè)關(guān)注顧客群體，制定針對性市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)高銷售額下的高回報(bào)，無論在商品促銷還是營銷獎(jiǎng)勵(lì)上都是一對一營銷，達(dá)到顧客滿足，保持客源的穩(wěn)定，提高顧客光顧保持率、銷售額和利潤額，從而打造本土零售業(yè)核心競爭力。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息技術(shù)的不斷完善和增強(qiáng)，一方面為零售業(yè)帶來了海量數(shù)據(jù)，另一方面也為零售業(yè)迅速處理數(shù)據(jù)和有效應(yīng)用數(shù)據(jù)提供了可能。另外，隨著市場競爭環(huán)境的日益復(fù)雜化和激烈化，本土零售業(yè)競爭壓力增大，仍然憑借傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略及促銷策略等營銷組合策略差異化所形成的競爭優(yōu)勢已不明顯。因此，在目前的市場環(huán)境下，本土零售業(yè)必須另辟蹊徑，改變以往傳統(tǒng)的粗獷式營銷模式為精確營銷模式，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于營銷策略制定中，利用累積的現(xiàn)有海量數(shù)據(jù)，深層次挖掘有用的市場知識，合理配置企業(yè)營銷資源，有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)智能化營銷，提升顧客價(jià)值、滿意度和忠誠度，從而不需在無序的價(jià)格競爭和商品競爭中疲于應(yīng)戰(zhàn)，真正打造本土零售業(yè)核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

1.呂魏.精確營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2008

2.梁循.數(shù)據(jù)挖掘算法與應(yīng)用[M].北京大學(xué)出版社，2006

3.盛昭瀚，柳炳祥.客戶流失危機(jī)分析的決策樹方法[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2005（8）

4.丁健石，韓景豐.基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷研究[J].商場現(xiàn)代化，2007（4）

5.張國方，金國棟.客戶細(xì)分理論及應(yīng)用策略研究[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）

6.黃解軍，萬幼川.基于數(shù)據(jù)挖掘的電子商務(wù)策略[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用與軟件，2004（27）

7.馬志龍，米熱古麗·艾力.聚類分析在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].科技信息，2010（21）endprint

同時(shí)，在對商品進(jìn)行銷售管理的基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以對顧客的購物籃進(jìn)行商品銷售相關(guān)性分析，分析商品在被購買時(shí)的相關(guān)性，挖掘經(jīng)常被顧客一同購買的商品之間隱含的規(guī)則，從而輔助商家進(jìn)行經(jīng)營決策，通過對歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析， 可以挖掘用戶的消費(fèi)模式。其效果體現(xiàn)在顧客一次的購買行為中和不同時(shí)間顧客多次采購活動(dòng)中，前者稱為交叉銷售的即時(shí)效果，后者稱為交叉銷售的延時(shí)效果。所謂商品的交叉銷售效果是指一種商品的銷售在多大程度上促進(jìn)了其它商品的銷售。商品的收益能力既表現(xiàn)為商品本身的銷售所帶來的直接收益，也體現(xiàn)在該商品通過交叉銷售而獲得的間接收益。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則和聚類分析等方法，可以改進(jìn)商品銷售管理，促進(jìn)交叉銷售，從而優(yōu)化本土零售商場貨架布局、協(xié)助商品定價(jià)和制定營銷計(jì)劃等。

（三）優(yōu)化促銷商品配置以體現(xiàn)針對性促銷

促銷是對既有和潛在的顧客運(yùn)用各種積極的營銷方式，吸引顧客，進(jìn)而刺激顧客的購買需要，以提高商品的銷售業(yè)績。Antony 等在20世紀(jì)60年代的實(shí)驗(yàn)結(jié)果就表明：提高商品展示（display）水平是一種非常有效的促銷手段。在本土零售業(yè)中，比較常用的促銷形式是運(yùn)用DM（Direct Mail），即直郵郵件、廣告信函或直接郵寄函件，業(yè)內(nèi)人士將這種DM稱為宣傳冊，是本土零售業(yè)一直以來廣泛采用的一種對商品和店內(nèi)促銷進(jìn)行宣傳的主要形式。對于每一次促銷活動(dòng)，DM頁面非常有限，為了充分利用這些頁面的促銷能力，本土零售經(jīng)營者需要了解各種商品的收益能力，將收益能力高的商品配置在這些DM頁面中。由于商品間存在功能互補(bǔ)關(guān)系，一種商品的暢銷往往會(huì)提升其它商品的銷售業(yè)績。為制定科學(xué)的促銷策略，本土零售商必須全面了解商品的直接收益能力和間接收益能力。為此，可以通過數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則、遺傳算法等方法，提煉出不同類別商品間的直接收益能力和間接收益能力，即交叉銷售效果，進(jìn)一步優(yōu)化促銷頁面中的產(chǎn)品配置，確定其合理的促銷商品組合。

另外，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過聚類分析可以知道應(yīng)該在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以何種方式和對什么樣的顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以極大地提高促銷活動(dòng)的有效性；通過關(guān)聯(lián)分析可以找出哪些商品可能隨降價(jià)商品一起購買，特別是與促銷商品活動(dòng)前后的銷售相比。同時(shí)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘比較促銷期間的銷售量和交易數(shù)量與促銷活動(dòng)前后的有關(guān)情況，進(jìn)行多維分析，使用過去相關(guān)的促銷數(shù)據(jù)來尋找未來投資中回報(bào)最大的顧客，實(shí)現(xiàn)針對性促銷，從而增強(qiáng)促銷的有效性，提高本土零售業(yè)的利潤。

（四）合理配置營銷資源以打造本土零售業(yè)核心競爭力

基于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用精確營銷，可以合理分配市場營銷資源，將有限的營銷資源用在高價(jià)值的顧客上，將顧客價(jià)值不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ價(jià)值，將高銷售額的顧客群作為企業(yè)關(guān)注顧客群體，制定針對性市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)高銷售額下的高回報(bào)，無論在商品促銷還是營銷獎(jiǎng)勵(lì)上都是一對一營銷，達(dá)到顧客滿足，保持客源的穩(wěn)定，提高顧客光顧保持率、銷售額和利潤額，從而打造本土零售業(yè)核心競爭力。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息技術(shù)的不斷完善和增強(qiáng)，一方面為零售業(yè)帶來了海量數(shù)據(jù)，另一方面也為零售業(yè)迅速處理數(shù)據(jù)和有效應(yīng)用數(shù)據(jù)提供了可能。另外，隨著市場競爭環(huán)境的日益復(fù)雜化和激烈化，本土零售業(yè)競爭壓力增大，仍然憑借傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略及促銷策略等營銷組合策略差異化所形成的競爭優(yōu)勢已不明顯。因此，在目前的市場環(huán)境下，本土零售業(yè)必須另辟蹊徑，改變以往傳統(tǒng)的粗獷式營銷模式為精確營銷模式，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于營銷策略制定中，利用累積的現(xiàn)有海量數(shù)據(jù)，深層次挖掘有用的市場知識，合理配置企業(yè)營銷資源，有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)智能化營銷，提升顧客價(jià)值、滿意度和忠誠度，從而不需在無序的價(jià)格競爭和商品競爭中疲于應(yīng)戰(zhàn)，真正打造本土零售業(yè)核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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4.丁健石，韓景豐.基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷研究[J].商場現(xiàn)代化，2007（4）

5.張國方，金國棟.客戶細(xì)分理論及應(yīng)用策略研究[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）

6.黃解軍，萬幼川.基于數(shù)據(jù)挖掘的電子商務(wù)策略[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用與軟件，2004（27）

7.馬志龍，米熱古麗·艾力.聚類分析在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用[J].科技信息，2010（21）endprint

同時(shí)，在對商品進(jìn)行銷售管理的基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可以對顧客的購物籃進(jìn)行商品銷售相關(guān)性分析，分析商品在被購買時(shí)的相關(guān)性，挖掘經(jīng)常被顧客一同購買的商品之間隱含的規(guī)則，從而輔助商家進(jìn)行經(jīng)營決策，通過對歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析， 可以挖掘用戶的消費(fèi)模式。其效果體現(xiàn)在顧客一次的購買行為中和不同時(shí)間顧客多次采購活動(dòng)中，前者稱為交叉銷售的即時(shí)效果，后者稱為交叉銷售的延時(shí)效果。所謂商品的交叉銷售效果是指一種商品的銷售在多大程度上促進(jìn)了其它商品的銷售。商品的收益能力既表現(xiàn)為商品本身的銷售所帶來的直接收益，也體現(xiàn)在該商品通過交叉銷售而獲得的間接收益。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則和聚類分析等方法，可以改進(jìn)商品銷售管理，促進(jìn)交叉銷售，從而優(yōu)化本土零售商場貨架布局、協(xié)助商品定價(jià)和制定營銷計(jì)劃等。

（三）優(yōu)化促銷商品配置以體現(xiàn)針對性促銷

促銷是對既有和潛在的顧客運(yùn)用各種積極的營銷方式，吸引顧客，進(jìn)而刺激顧客的購買需要，以提高商品的銷售業(yè)績。Antony 等在20世紀(jì)60年代的實(shí)驗(yàn)結(jié)果就表明：提高商品展示（display）水平是一種非常有效的促銷手段。在本土零售業(yè)中，比較常用的促銷形式是運(yùn)用DM（Direct Mail），即直郵郵件、廣告信函或直接郵寄函件，業(yè)內(nèi)人士將這種DM稱為宣傳冊，是本土零售業(yè)一直以來廣泛采用的一種對商品和店內(nèi)促銷進(jìn)行宣傳的主要形式。對于每一次促銷活動(dòng)，DM頁面非常有限，為了充分利用這些頁面的促銷能力，本土零售經(jīng)營者需要了解各種商品的收益能力，將收益能力高的商品配置在這些DM頁面中。由于商品間存在功能互補(bǔ)關(guān)系，一種商品的暢銷往往會(huì)提升其它商品的銷售業(yè)績。為制定科學(xué)的促銷策略，本土零售商必須全面了解商品的直接收益能力和間接收益能力。為此，可以通過數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則、遺傳算法等方法，提煉出不同類別商品間的直接收益能力和間接收益能力，即交叉銷售效果，進(jìn)一步優(yōu)化促銷頁面中的產(chǎn)品配置，確定其合理的促銷商品組合。

另外，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過聚類分析可以知道應(yīng)該在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以何種方式和對什么樣的顧客進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以極大地提高促銷活動(dòng)的有效性；通過關(guān)聯(lián)分析可以找出哪些商品可能隨降價(jià)商品一起購買，特別是與促銷商品活動(dòng)前后的銷售相比。同時(shí)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘比較促銷期間的銷售量和交易數(shù)量與促銷活動(dòng)前后的有關(guān)情況，進(jìn)行多維分析，使用過去相關(guān)的促銷數(shù)據(jù)來尋找未來投資中回報(bào)最大的顧客，實(shí)現(xiàn)針對性促銷，從而增強(qiáng)促銷的有效性，提高本土零售業(yè)的利潤。

（四）合理配置營銷資源以打造本土零售業(yè)核心競爭力

基于數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用精確營銷，可以合理分配市場營銷資源，將有限的營銷資源用在高價(jià)值的顧客上，將顧客價(jià)值不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ價(jià)值，將高銷售額的顧客群作為企業(yè)關(guān)注顧客群體，制定針對性市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)高銷售額下的高回報(bào)，無論在商品促銷還是營銷獎(jiǎng)勵(lì)上都是一對一營銷，達(dá)到顧客滿足，保持客源的穩(wěn)定，提高顧客光顧保持率、銷售額和利潤額，從而打造本土零售業(yè)核心競爭力。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息技術(shù)的不斷完善和增強(qiáng)，一方面為零售業(yè)帶來了海量數(shù)據(jù)，另一方面也為零售業(yè)迅速處理數(shù)據(jù)和有效應(yīng)用數(shù)據(jù)提供了可能。另外，隨著市場競爭環(huán)境的日益復(fù)雜化和激烈化，本土零售業(yè)競爭壓力增大，仍然憑借傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略及促銷策略等營銷組合策略差異化所形成的競爭優(yōu)勢已不明顯。因此，在目前的市場環(huán)境下，本土零售業(yè)必須另辟蹊徑，改變以往傳統(tǒng)的粗獷式營銷模式為精確營銷模式，將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于營銷策略制定中，利用累積的現(xiàn)有海量數(shù)據(jù)，深層次挖掘有用的市場知識，合理配置企業(yè)營銷資源，有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)智能化營銷，提升顧客價(jià)值、滿意度和忠誠度，從而不需在無序的價(jià)格競爭和商品競爭中疲于應(yīng)戰(zhàn)，真正打造本土零售業(yè)核心競爭力。

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