白的不行 紅的尋求突圍

2013年可謂是紅酒業(yè)內(nèi)外交困的一年，無論是國產(chǎn)葡萄酒，還是進(jìn)口洋身份，都面臨著銷售下滑、消費(fèi)低迷的現(xiàn)狀。

葡萄酒教育越來越滲入中低消費(fèi)群體，進(jìn)口紅酒的神秘面紗已經(jīng)漸漸褪去，價(jià)格也從神壇跌落，更多地走向中低檔大眾消費(fèi)市場。

雖然同屬一個(gè)行業(yè)，相較于白酒業(yè)，紅酒業(yè)卻是細(xì)分差異較大的酒水行業(yè)，不過并不能在反對奢侈浪費(fèi)風(fēng)的政策大潮中“獨(dú)善其身”。2013年可謂是紅酒業(yè)內(nèi)外交困的一年，外面的想進(jìn)來，里面的想出去，可是無論是國產(chǎn)葡萄酒，還是進(jìn)口洋身份，都面臨著銷售下滑、消費(fèi)低迷的現(xiàn)狀。蜂擁進(jìn)入中國尋求機(jī)會(huì)的海外投資客們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)有著全球最大消費(fèi)潛力的市場，突然也步履維艱。除了消費(fèi)者更加成熟，不再迷信洋身份的背景，消費(fèi)也更趨向平民和大眾消費(fèi)外，反三公消費(fèi)的浪潮也席卷到了所有相關(guān)的領(lǐng)域。

銷量下降盡顯頹勢

一組數(shù)據(jù)可以說明行業(yè)高速發(fā)展的繁榮景象已經(jīng)退卻。2013年1-11月，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量同比下跌13%，1-10月葡萄酒收入、利潤同比下降2%、18%。我國葡萄酒行業(yè)長期增速約為15%，2013年以來中低端約增長10%，高檔酒則出現(xiàn)了大幅下滑。行業(yè)分析將其主要?dú)w結(jié)為中央新規(guī)禁止公務(wù)員高檔酒消費(fèi)，進(jìn)一步造成國內(nèi)以中高檔葡萄酒為主的酒企業(yè)績下降，代表性國產(chǎn)葡萄酒巨頭出現(xiàn)了業(yè)績大滑坡。

以國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)上市公司張?jiān)槔?013年上半年雖然增長放緩，但營收、凈利潤的跌幅為15.7%、19.6%，尤其是三季度業(yè)績凈利潤同比下滑46.9%，導(dǎo)致整年下滑加劇。2013年前三季度，張?jiān)?shí)現(xiàn)營收33.48億元，同比減少18.8%，而凈利潤則下跌25.28%至8.69億元。另一代表品牌長城葡萄酒則干脆出現(xiàn)了虧損。虧損的主要原因則是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品（尤其是高檔產(chǎn)品）的需求受中國不利的宏觀經(jīng)濟(jì)因素和市場狀況，以及進(jìn)口葡萄酒和政府政策限制宴請宴會(huì)等影響而導(dǎo)致其銷量和業(yè)績減弱。

雙反危機(jī)影響不大

除了本土國產(chǎn)品牌，進(jìn)口葡萄酒也一反常態(tài)，迅猛進(jìn)口增量不再。每年50%-60%的進(jìn)口量增速已經(jīng)放緩，2013年前三季度，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量達(dá)到31.77萬千升，比2012年同期下滑18%；從金額來看，進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到18.19億美元，比2012年同期減少24.5%。此外，法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告稱，2013年前七個(gè)月，波爾多酒對中國香港地區(qū)的出口跌幅最大，出口額減少22%至3.24億歐元，對中國內(nèi)地出口額下降8%，為2.3億歐元。與此同時(shí)，香港葡萄酒對內(nèi)地的轉(zhuǎn)口貿(mào)易額大幅下降了27.3%。可見，葡萄酒的整體消費(fèi)市場并非此消彼長的關(guān)系，而是出現(xiàn)了短期衰退的現(xiàn)象。

進(jìn)口葡萄酒在2013年遇到的另外一個(gè)問題是與歐盟的雙反摩擦。自2012年商務(wù)部稱將對歐盟葡萄酒啟動(dòng)“雙反”調(diào)查后，貿(mào)易壁壘的“討價(jià)還價(jià)秀”并沒有引發(fā)實(shí)質(zhì)性的恐慌，雷聲大雨點(diǎn)小。據(jù)了解，相關(guān)葡萄酒產(chǎn)品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的漲價(jià)早在2013年年初已開始。受各種因素影響，包括人工成本、氣候等原因，歐洲的葡萄酒價(jià)格在年初已經(jīng)有10%左右的漲幅。但“雙反”從傳言到啟動(dòng)，也成了企業(yè)漲價(jià)的一個(gè)借口，有些進(jìn)口商已經(jīng)將價(jià)格整體上調(diào)了20%。

紅酒價(jià)格跌落神壇

不過，在終端價(jià)格上，隨著國家對于“三公”消費(fèi)的限制，高端產(chǎn)品也受到了一定影響。在一些以依賴政府消費(fèi)的渠道紛紛受到?jīng)_擊。某葡萄酒上市公司2013年三季度在與機(jī)構(gòu)投資者交流時(shí)表示，公司中高檔酒占比較高，政府嚴(yán)控“三公消費(fèi)”后，銷量出現(xiàn)不同程度的下降。從渠道看，商超銷售受影響較小，餐飲銷售受影響比較大，仍看不到復(fù)蘇的跡象，但部分中低檔產(chǎn)品銷售有所起色。

另一方面，由于葡萄酒教育越來越滲入中低消費(fèi)群體，進(jìn)口紅酒的神秘面紗已經(jīng)漸漸褪去，價(jià)格也從神壇跌落，更多地走向中低檔大眾消費(fèi)市場。一方面國內(nèi)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始逐步了解國外市場，紛紛組團(tuán)去海外尋求酒莊直接批量買下進(jìn)口代理權(quán)，中間環(huán)節(jié)的減少直接降低了價(jià)格；另一方面，國內(nèi)紅酒的消費(fèi)日趨成熟，價(jià)格虛高的情況得到抑制，進(jìn)口紅酒的價(jià)格出現(xiàn)普遍下降趨勢，一些100-200元價(jià)格的進(jìn)口葡萄酒受到了消費(fèi)者的普遍歡迎。目前，無論在國內(nèi)的專賣酒行，還是在一些大型超市，都可以購買到價(jià)格在100元左右口感和品質(zhì)都還可以的餐酒。

白酒殺入紅酒戰(zhàn)團(tuán)

白的不行，紅的來湊。在各大白酒的突圍戰(zhàn)略中，酒業(yè)多元化也成為一條道路。在行業(yè)危機(jī)爆發(fā)之前，茅臺(tái)就先后引進(jìn)法國波爾多產(chǎn)區(qū)的伯萊尼奧、凱堡、佳儂莊園干紅葡萄酒等幾款原瓶進(jìn)口酒，還在2013年4月完成了對法國海馬酒莊的收購。洋河則早已經(jīng)大張旗鼓地將進(jìn)口紅酒作為新的業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。聯(lián)想控股旗下負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)板塊運(yùn)作的佳沃集團(tuán)正式開賣進(jìn)口葡萄酒，華致酒行也將以批量形式將進(jìn)口葡萄酒引入電商渠道，大規(guī)模殺入紅酒戰(zhàn)團(tuán)。除了紅酒空間大有可為外，進(jìn)口葡萄酒缺乏領(lǐng)袖品牌，也給這些白酒集團(tuán)以機(jī)會(huì)。這些巨頭或手握重金，或有著自建渠道，準(zhǔn)備放手一搏。

實(shí)際上，各路多年來進(jìn)入紅酒業(yè)的資本頗多，但看重的都是高速增長下的掘金機(jī)會(huì)。如今一旦發(fā)展放緩，再次進(jìn)入的資本則是相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，如白酒。但實(shí)際上，兩者的消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化以及消費(fèi)渠道都存在著巨大差異，能否獲得成功，還是得由市場說了算。endprint