淺議市場定位

楊麗

[提要] 市場定位是營銷理論中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，為市場營銷的總體戰(zhàn)略服務(wù)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的動態(tài)市場環(huán)境中，分析市場定位具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。本文首先介紹市場定位的內(nèi)涵，其次對目前市場定位中存在的問題進(jìn)行分析，最后針對問題提出解決對策，促使對定位的進(jìn)一步研究。

關(guān)鍵詞：市場定位；定位策略

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：淺議市場定位

收錄日期：2013年11月17日

市場營銷理論經(jīng)歷了勞夫·瑞夫斯的“USP”（Unique Selling Proposition）理論，大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”理論和艾·里斯與杰克·特勞特創(chuàng)造創(chuàng)新的“定位”理論三個時(shí)代。自從定位理論被提出后，得到了越來越多的關(guān)注，其在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的作用已無可替代。

一、市場定位內(nèi)涵

“定位”一詞最早見于艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在《工業(yè)營銷》（Industrial Marketing）雜志1969年6月發(fā)表的一篇論文中。1979年，里斯和特勞特合著《定位：攻心之戰(zhàn)》一書，第一次將定位策略變?yōu)槎ㄎ焕碚摚蔀槎ㄎ焕碚撜Q生的標(biāo)志。他們將定位看成現(xiàn)有營銷的創(chuàng)新實(shí)踐，定義為：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、甚至是一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)位置?！彼麄儗⒍ㄎ唤缍橐环N信息溝通策略，強(qiáng)調(diào)的并不是改變產(chǎn)品本身，而是改變名稱、溝通等要素。

世界著名營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）對“市場定位”的定義：“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客中確定與眾不同的有價(jià)值的地位?！彼麖?qiáng)調(diào)“與眾不同”和“有價(jià)值”這兩個關(guān)鍵詞，促使定位成為了企業(yè)的一種營銷策略。

1996年，杰克·特勞特和史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）出版了《新定位》，將“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)為“請注意消費(fèi)者”的定位觀，提出了重新定位（即再定位）的問題。他們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦。”

2005年，我國著名的營銷學(xué)者、中國人民大學(xué)教授郭國慶的《市場營銷學(xué)通論（第三版）》一書中對市場定位的定義為：“取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。”郭教授提出了“目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢”，從此競爭被引入到市場定位之中。

綜上所述，定位已經(jīng)從廣告策略轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷策略，塑造的差異看中的是在消費(fèi)者心目中的位置，是一場心理之戰(zhàn)，目標(biāo)群體是消費(fèi)者，引入了市場細(xì)分和競爭優(yōu)勢等要素。

二、目前市場定位中存在的問題

市場定位在營銷中的作用是顯而易見的，定位是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)的生死存亡及長遠(yuǎn)發(fā)展。出于對定位理論理解的偏差，市場定位呈現(xiàn)出了種種問題。

（一）市場定位缺乏特色

1、定位趨同。定位相似或相同在市場定位中現(xiàn)象嚴(yán)重。市場定位就是為了要明確自己與競爭者之間的差異，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，生產(chǎn)出特色鮮明、個性突出的產(chǎn)品形成定位。

2、定位籠統(tǒng)、模糊。企業(yè)在某個市場上開展業(yè)務(wù)時(shí)往往四處出擊，普遍撒網(wǎng)，但在如今這個高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會中這樣做不僅達(dá)不到目的，而且還使得自己的產(chǎn)品沒有特色失去其市場份額。

（二）市場定位不夠精準(zhǔn)

1、定位不恰當(dāng)。定位應(yīng)符合產(chǎn)品的特性，但為了追逐一時(shí)的盈利出現(xiàn)了一些定位錯誤：（1）定位過低，不僅降低了產(chǎn)品檔次也使得企業(yè)形象遭受影響；（2）定位過高，夸大了產(chǎn)品性能使企業(yè)面臨誠信危機(jī)；（3）定位混淆不清，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識不夠統(tǒng)一、明確，產(chǎn)品印象不深刻。

2、經(jīng)營領(lǐng)域定位不當(dāng)。有些企業(yè)將經(jīng)營領(lǐng)域定得過窄，將自己限定在某個特定的領(lǐng)域，如果所從事的行業(yè)所在市場出現(xiàn)動蕩，企業(yè)經(jīng)營將陷入困境。而有些企業(yè)將經(jīng)營領(lǐng)域定得過寬，盲目地?cái)U(kuò)展事業(yè)范圍，使企業(yè)的定位變得混亂且模糊，失去原有的競爭優(yōu)勢。

3、定位不切實(shí)際。一切從實(shí)際出發(fā)適用于任何領(lǐng)域，但目前市場定位出現(xiàn)了一些不切實(shí)際的現(xiàn)象。首先，表現(xiàn)為市場定位盲目延伸。一些企業(yè)從來不顧及市場的反應(yīng)而盲目地對產(chǎn)品品牌進(jìn)行延伸，使得原有品牌定位變得模糊而失去優(yōu)勢；其次，表現(xiàn)為炒作品牌而不是經(jīng)營品牌。有些企業(yè)認(rèn)為，只需投入轟炸式的廣告就能打造出品牌，結(jié)果卻不能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，使得自己的品牌缺乏內(nèi)涵，最終被拋棄。

（三）市場定位的有效溝通不到位

1、定位溝通思維短路。準(zhǔn)確的定位依賴于高效的定位溝通，溝通方式應(yīng)以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)，以簡明有效的方式向消費(fèi)者傳播企業(yè)的定位，而不能以企業(yè)一廂情愿的方式讓消費(fèi)者被動接受。

2、市場細(xì)分和競爭者研究缺乏。很多企業(yè)并沒有認(rèn)識到市場細(xì)分和競爭者的重要性，定位之前不進(jìn)行市場細(xì)分和競爭者分析，僅憑感覺走。一部分企業(yè)雖然做了市場細(xì)分和競爭者分析，但是其研究不夠細(xì)致、缺少科學(xué)的支撐。

（四）心理定位沒有得到重視。市場定位最重要的是占據(jù)消費(fèi)者的心理位置，而現(xiàn)在的市場是重視實(shí)體定位而輕視心理定位。企業(yè)普遍缺乏對消費(fèi)者心理的深入了解和研究，只做實(shí)體定位而不知道如何讓自己的產(chǎn)品去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間，進(jìn)行心理定位，使產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心理的首要位置。

三、市場定位策略

市場定位存在的問題分析清楚后，就要運(yùn)用行之有效的方法和策略去解決問題，使定位發(fā)揮其重要的市場作用，為營銷服務(wù)。

（一）功能定位策略。功能定位是指強(qiáng)調(diào)和突出產(chǎn)品的功能特性而讓消費(fèi)者認(rèn)識到該產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品具有更多的利益和更高的滿足度，從而留下印象強(qiáng)化購買意向。此策略有三種選擇：單一功能定位、重點(diǎn)功能定位和多功能定位。

（二）銷售渠道定位策略。渠道定位是對銷售方式和方法進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中具有了某種與眾不同，從而為消費(fèi)者提供購買的便利，對產(chǎn)品留下深刻的印象。

（三）使用者定位策略。使用者定位是指將產(chǎn)品品牌與某類消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)形成關(guān)聯(lián)塑造差異而進(jìn)行的定位。有效地運(yùn)用使用者定位，不僅可以將品牌人性化，而且可以將品牌形象和品牌個性獨(dú)特化。

（四）文化定位策略。文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品品牌，在文化上形成品牌差異。目前，市場上同一產(chǎn)品的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的偏愛，獲得穩(wěn)定的銷路，運(yùn)用企業(yè)的無形文化便能達(dá)到贏得消費(fèi)者的目標(biāo)。

（五）心理定位策略。心理定位是指從消費(fèi)者需求的心理出發(fā)，充分將自己產(chǎn)品的特色體現(xiàn)出來，形成其競爭優(yōu)勢。占據(jù)消費(fèi)者的心理才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵。

（六）品牌定位策略。品牌定位是指在利用品牌在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，塑造品牌獨(dú)特的市場形象。它是一種綜合性的定位策略，如：（1）首席定位。即追求市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位成為規(guī)模第一、市場占有率第一、或銷售量第一等等；（2）共享定位，又稱“高級俱樂部定位”。即在市場中不能取得第一或是第二的位置時(shí)就要強(qiáng)調(diào)自己是某個優(yōu)勢集團(tuán)的成員之一；（3）避強(qiáng)定位。即尋找市場中的“空隙”，避免與競爭者直接對抗，開發(fā)目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓市場中的新領(lǐng)域。

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