我國收視收聽率調(diào)研之比較：歷史、市場與受眾

■ 劉燕南 牟文婷

我國收視收聽率調(diào)研之比較：歷史、市場與受眾

■ 劉燕南 牟文婷

本文對我國視聽率——收聽率和收視率調(diào)研發(fā)展的歷史背景和不同路徑、調(diào)研特點、市場格局進行了比較，運用視聽率數(shù)據(jù)分析了聽眾和觀眾的不同特征與行為規(guī)律，并就視聽率調(diào)研的發(fā)展進行了簡略探討。

視聽率；收聽率；收視率；受眾測量

視聽率調(diào)研是一個舶來品，源自世界視聽率調(diào)研最為發(fā)達的美國。在引入我國短短的二十年左右時間里，視聽率調(diào)研以蛙跳的方式走過了西方發(fā)達國家八十多年的發(fā)展歷程，在不斷適應(yīng)本土需求和接軌國際前沿的努力中，逐漸形成了與中國國情相適應(yīng)的自身特色。

在我國，從媒介發(fā)展的時間順序上看，廣播先于電視，但是受眾測量卻是先有收視率后有收聽率，這與西方國家的自然順序迥然相異。廣播電視的發(fā)展與收聽率與收視率引入上的時間錯位，一方面反映了我國作為后發(fā)展國家采用“拿來主義”和“為我所用”模式的跨越式特點，另一方面也是廣電市場轉(zhuǎn)型過程中由廣播和電視在媒介特性、市場壓力、需求特征等方面的不同所決定的。

某種意義上，市場需求是最大的動力之一。電視媒體的高投入、重裝備和高消耗，決定了它對生存和發(fā)展壓力的敏感，對資本資源的依賴，以及對以視聽率為代表的市場規(guī)則的渴求；率先試水視聽率調(diào)研，也對其他媒體產(chǎn)生了一定的示范效應(yīng)。隨著廣電市場轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，收聽率調(diào)研在本世紀(jì)初也迅速成長，短時間內(nèi)覆蓋了全國幾乎所有的省會城市和眾多重要城市，以及若干省域市場。與收視率調(diào)查一道，雙雙形成了世界上規(guī)模最大的收聽收視率調(diào)查市場。

本文擬對我國收視收聽率調(diào)研的發(fā)展路徑、沿革、特點和市場格局進行比較，采用視聽率數(shù)據(jù)分析聽眾和觀眾不同的特征和行為規(guī)律，并對視聽率調(diào)研的發(fā)展進行簡要探討。

一、歷史背景與發(fā)展路徑

我國收視率和收聽率調(diào)研的發(fā)展經(jīng)歷了不同的路徑，收視率由承續(xù)和轉(zhuǎn)型而來，后者則基本上應(yīng)市場需求而生。

1986年中央電視臺開始進行日常節(jié)目（主要是晚間黃金時段）的收視率統(tǒng)計，翌年又牽頭會同各省市電視臺進行了第一次大型全國城鄉(xiāng)觀眾調(diào)查，對觀眾人口特征、媒介行為、態(tài)度心理等進行全面調(diào)研，旨在了解觀眾、把握傳播效果，由此拉開了之后每隔五年進行一次的縱貫式全國觀眾調(diào)查的序幕。迄今，這項調(diào)查已經(jīng)持續(xù)進行了6次（1987-2012）。1987年的觀眾調(diào)查還為電視界培養(yǎng)自己專業(yè)性的調(diào)查隊伍、建立調(diào)查網(wǎng)絡(luò)奠定了基礎(chǔ)。1991年央視以此項調(diào)查為基礎(chǔ)，正式組建了“全國電視觀眾調(diào)查網(wǎng)”，四年后剝離出來成立了一個獨立法人的市場調(diào)查主體——央視市場咨詢有限公司（CVSC）；1996年該公司與法國TNS集團合資，成立了專門從事收視率調(diào)查的公司——央視-索福瑞媒介研究（CSM）；2009年，從事收視率調(diào)研的AGB尼爾森退出中國市場，CSM開始一統(tǒng)霸業(yè)。至此，收視率調(diào)研在我國走過了一個由混沌醞釀、操作起步、轉(zhuǎn)型成長到獨家壟斷的過程。

與央視幾乎同步，中央人民廣播電臺于1987年秋啟動了全國聽眾抽樣調(diào)查，之后這項調(diào)查分別在1992年和1997年進行了兩次。從本世紀(jì)初開始，中央人民廣播電臺（或聯(lián)合其他臺或由中廣協(xié)廣播受眾委員會出面）開始采取委托調(diào)查、采納無主調(diào)查①、購買數(shù)據(jù)等方式了解聽眾。例如，2001年和2004年分別委托美蘭德公司和央視市場研究公司開展全國聽眾收聽調(diào)查；2005年采納賽立信媒介研究公司的“2005全國30個城市廣播收聽率調(diào)查”和央視-索福瑞公司的“2005全國6城市廣播收聽率調(diào)查”等兩項無主調(diào)查；2007年開始購買央視-索福瑞媒介研究公司的“2007全國5城市廣播收聽率調(diào)查”數(shù)據(jù)②。上世紀(jì)末本世紀(jì)初，包括北京、天津、陜西、山東等在內(nèi)的一些省市廣播電臺也先后委托當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計部門、高校和調(diào)查公司進行廣播聽眾調(diào)研③。不過，這些調(diào)查嚴(yán)格說來，大都屬于一次性的聽眾行為或收聽習(xí)慣調(diào)查，而非真正意義上與國際規(guī)則接軌的適時性固定樣本組收聽率調(diào)查。

1998年，我國廣播廣告首次突破10億大關(guān)，并連續(xù)多年以年均20%左右的幅度增長④。廣告市場的蓬勃發(fā)展和聽眾市場的成長，進一步促進了對收聽率數(shù)據(jù)的需求和調(diào)研市場的發(fā)展。CSM于2000年著手在北京、深圳、杭州和成都四個城市進行真正意義上的收聽率調(diào)查試點，2002年正式在北上廣三地進行常規(guī)性收聽率調(diào)查⑤。在此前后，賽立信媒介研究和AC尼爾森公司也相繼開展收聽率調(diào)查。自此，科學(xué)性、系統(tǒng)性、常規(guī)性、商業(yè)性的收聽率調(diào)查開始在全國范圍內(nèi)開展起來。

如今，收視率與收聽率調(diào)查市場形成了兩種不同的格局。在收視率市場上，央視-索福瑞一家獨大，擁有全國95%以上的市場份額，基本實現(xiàn)了市場的“單一貨幣制”，即由一家公司提供數(shù)據(jù)，“交易貨幣”統(tǒng)一；而收聽率市場則是賽立信、央視-索福瑞、尼爾森三足鼎立，前兩者爭雄。這樣的格局，使得調(diào)研市場上充滿競爭。為了爭奪用戶，調(diào)查公司在技術(shù)、服務(wù)和價格上的比拼，成為常態(tài)。事物都是辯證的，數(shù)據(jù)商品的多頭供應(yīng)，使相當(dāng)一些廣播機構(gòu)會同時購買兩家的數(shù)據(jù)，根據(jù)目的不同而有選擇地使用；“貨幣”的彈性兌換和標(biāo)準(zhǔn)不一，亦使廣播領(lǐng)域關(guān)于聽眾規(guī)模、行為特征和時段競爭的表達，常常因為相對差異而產(chǎn)生“可比性”困惑。

中國電視機構(gòu)自身的受眾調(diào)查演變而來的收視率調(diào)研，與主要基于市場生成的收聽率調(diào)研，經(jīng)歷了不同的輿論之路。前者雖然歷經(jīng)市場轉(zhuǎn)型和合資成長，但是一直被人詬病其背后有央視的影子，這在一定程度上影響了調(diào)查公司作為第三方的客觀中立形象。相對來說，廣播市場上“運動員”和“裁判員”之間的關(guān)系相對疏離，如果說對調(diào)查有非議，也主要集中在技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量和價格高低等方面，關(guān)于出身和血緣的并不多。公信力被認(rèn)為是數(shù)據(jù)商品最核心的競爭力，也是現(xiàn)時最寶貴的稀缺品。

二、調(diào)研特點與市場格局

廣播和電視同為傳統(tǒng)大眾傳媒，具有跨地域無形傳播的特點，不過兩者訴諸人們的感官方式不同，接收裝置的便攜性也不一樣。收聽率和收視率調(diào)查雖然均采用隨機抽樣統(tǒng)計方法，在測量手段、統(tǒng)計指標(biāo)、樣本控制等方面遵循大體相同的規(guī)則，但在調(diào)研方式上仍存在諸多差別，調(diào)研市場的格局也迥然有異。

在視聽率調(diào)查中，第一，兩者對調(diào)查對象的年齡下限界定有別。收聽率和收視率調(diào)查均以家庭戶為最后抽樣單元，調(diào)查對象為家庭中的每一位成員。但是前者（廣播）年齡下限界定為家庭中10歲以上，后者（電視）定為4歲以上，這與國際通行的視聽率測量對象年齡要求基本一致。

第二，收聽率調(diào)查特別設(shè)有“收聽地點”選項。廣播被認(rèn)為是一種個人媒體，伴隨性和移動性更強，日記卡收聽率調(diào)查卡片上專門設(shè)置了“收聽地點”這一選項，以了解人們的收聽行為是發(fā)生在家庭、工作場所、戶外還是車上。近年來，隨著私家車的普及，廣播的戶外移動特征愈加突出，交通頻率的聽眾不斷增多，動態(tài)適時性和地域化的節(jié)目內(nèi)容吸引了一批以車主為中堅的中青年群體?！笆章牭攸c”選項為傳播者和廣告商提供了進行內(nèi)容生產(chǎn)和廣告投放決策的更詳細信息。反觀電視，現(xiàn)階段不少家庭已經(jīng)擁有了兩臺及以上的電視機。盡管新媒體視頻日新月異，網(wǎng)絡(luò)收視和移動收視也發(fā)展迅猛，但是電視仍然被認(rèn)為是一種家庭媒體，家庭仍然被視為是電視的主戰(zhàn)場，收看地點也被默認(rèn)為家庭。

第三，測量手段同中有異，日記卡相近，測量儀有別。收視率調(diào)查早期借鑒收聽率的調(diào)查方式，以日記卡測量為主。隨著測量技術(shù)的不斷更新，日記卡人工記錄開始逐漸被機器測量取代。目前，收視率調(diào)查處于日記卡和人員測量儀并存階段。CSM的收視率調(diào)查中，全國調(diào)查網(wǎng)、比較發(fā)達省份的調(diào)查網(wǎng)、省會城市調(diào)查網(wǎng)均采用以1分鐘為記錄單位的人員測量儀測量，其余各網(wǎng)則采用日記卡測量。在收聽率調(diào)查中，日記卡這種傳統(tǒng)的方式仍然占據(jù)主流，儀器測量尚處于初始階段。CSM幾乎全部采用日記卡測量收聽率，目前正逐步推設(shè)基于音頻技術(shù)的測量儀，并試行在手機中置入軟件的方式，“隨身”測量收聽率。賽立信公司的收聽率測量也以日記卡為主，輔以該公司2010年自主研發(fā)的“廣播收聽測量儀（BSM）”進行儀器測量。BSM兼具收音機與測量儀功能，在樣本戶使用BSM收聽廣播的同時，單片機處理器及相關(guān)智能電路自動感應(yīng)并記錄頻率信息。不過，BSM主要鎖定家庭聽眾，對車載聽眾的調(diào)查仍然依賴日記卡。

第四，收聽率和收視率測量周期有所不同。收視率調(diào)查是一年365天、一天24小時全天候不間斷地進行。收聽率調(diào)查則分為兩類，部分采用波次調(diào)查，一年進行3次或4次，每次一個月采用固定樣本組方式連續(xù)測量；部分采用滾動樣本方式全天候不間斷測量。這種相對“簡略”的測量方式的背后邏輯是，聽眾收聽行為的變化和頻率競爭導(dǎo)致的市場波動，其起伏性和敏感性較電視市場稍低，收聽的習(xí)慣性和規(guī)律性相對較強。當(dāng)然，不排除有節(jié)省成本的考慮，就像采用日記卡測量一樣。

最后，調(diào)研格局不同，收視率是小網(wǎng)大網(wǎng)層層疊加，收聽率則以城市網(wǎng)為主體。CSM的收視率調(diào)研分為“四級”——全國網(wǎng)、省網(wǎng)、省會城市網(wǎng)和地縣網(wǎng)。截至2014年3月，CSM已經(jīng)建立起了1個全國網(wǎng)、25個省級網(wǎng)以及包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的149個城市網(wǎng)共175個提供獨立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對1201個電視頻道的收視情況進行全天不間斷調(diào)查，覆蓋人口將近13億⑥。

收聽率調(diào)查因有多家競爭，情況相對復(fù)雜，但最受關(guān)注的基本上是城市網(wǎng)。目前，賽立信媒介研究公司在全國設(shè)有70多個城市網(wǎng)和若干省網(wǎng)，進行連續(xù)性收聽率調(diào)查，能夠提供600多個廣播頻率的收聽數(shù)據(jù)⑦。CSM則在全國建立起了35個城市網(wǎng)及3個省網(wǎng)，開展收聽率調(diào)查，監(jiān)測450個廣播頻率⑧。這種調(diào)研格局與廣播的特點以及廣播市場的布局有關(guān)。廣播的地域特征明顯，大體以作為一方經(jīng)濟文化中心的城市市場為重點；沒有上星一說，除中央人民廣播電臺之外，基本不涉及全國覆蓋問題。分散的地域、本土競爭態(tài)勢和含金量相對較高，是收聽率調(diào)查集中于城市市場的主要原因之一。

三、受眾特征與行為規(guī)律

媒介的不同個性影響受眾的媒介接觸行為，廣播聽眾和電視觀眾的構(gòu)成、特征、行為規(guī)律乃至媒介競爭態(tài)勢也呈現(xiàn)明顯的不同，這從收聽率與收視率數(shù)據(jù)分析中便可窺得一斑。⑨

1.聽眾比觀眾：偏“男性、年輕、高學(xué)歷”

從受眾構(gòu)成來看，廣播聽眾比電視觀眾相對來說更偏向男性、年輕、高學(xué)歷。據(jù)2013年CSM的收視率和收聽率調(diào)查：（1）性別：聽眾中男性比例（52.8%）高于女性，而觀眾中男性與女性基本持平；（2）年齡：聽眾中25-44歲的中青年所占比例約為總體的40%，超過50%的聽眾年齡在45歲以下，其中15-24歲青少年和25-44歲的中青年所占比例分別比電視高出1.3和大約10%。（3）文化程度：聽眾中高中文化程度者所占比例最大（35.6%），高中及以上文化程度者所占比例超過60%；而觀眾中初中文化程度者所占比例最大（38.0%），初中及以下文化程度者所占比例將近65%。（詳見圖1）

如果結(jié)合收入因素，有超過40%的廣播聽眾收入在中高水平（2501元及以上），其中收入在5000元的聽眾所占比例將近7%，而電視觀眾收入分布則比較扁平，觀眾中收入超過2601元者僅占11.5%，0 -600元的低收入觀眾所占比例最高（17.0%）⑩。由于收入涉及隱私，收入選項在許多情況下參考意義大于實際意義，收聽率和收視率測量中對收入選項的劃分也略微不同，但僅就上述分析，不難發(fā)現(xiàn)，聽眾收入相對觀眾來說更加“上檔次”。

圖1 2013年中國電視觀眾與廣播聽眾構(gòu)成比較（%）

2.日均走勢：收聽率起伏平緩VS收視率峰谷畢現(xiàn)

收聽率和收視率，一天中走勢各異，各有屬于自己的黃金時段。廣播的黃金時段原本在晚間，電視出現(xiàn)后，晚間黃金時段的主角被電視所取代，廣播的黃金時段移至早晨。

由圖2可知，收聽率一天中的最高峰出現(xiàn)在早晨7：00-9：00（14.54%）；傍晚17：00-19：00時段走出另一波小高峰（10%上下左右），這個時段與下班車流的高峰期重合；其余大部分時段收聽率呈扁平狀分布；收聽率早晚高峰的差別不大，約為2∶3，走勢相對平緩。再看收視率，一天中的高峰出現(xiàn)在晚間19：00-23：00之間，尖峰時刻最高達37.7%；午間時段出現(xiàn)另一個收視小高峰（15%上下）；整個白天收視處于較低水平，午間和晚間高峰之間的差距約為1∶2.5；一天中收視走勢呈現(xiàn)持續(xù)蓄積一波一波沖高并到達頂峰的特征。

圖2 2013年收聽率和收視率全天趨勢圖（%）

就數(shù)值而言，收聽率小于收視率；就走勢而言，收聽率不如收視率那么跌宕起伏。這既反映了廣播和電視之間的競爭狀況，兩者對受眾的吸引力不同，受眾對兩種媒介需求的不同；另一方面也反映了聽眾/觀眾作息規(guī)律方面的差異，并投射到媒介行為中。廣播以伴隨、移動、訴諸人們的聲覺見長，不少聽眾是一邊完成主任務(wù)一邊收聽廣播，被附加的主任務(wù)往往比較規(guī)律，收聽行為也變化不大，習(xí)慣性較強，走勢較平緩；而電視以聲像多手段訴諸人們的視聽覺，成為人們尋求娛樂放松的最主要媒體，偏好性較強，人們結(jié)束一天工作后容易在晚間時段形成集中收視。

3.內(nèi)容訴求：廣播資訊VS電視娛樂

圖3 2012年全國廣播市場各類節(jié)目收聽份額（%）

圖4 2012年全國電視市場各類節(jié)目收視份額（%）

廣播和電視受歡迎的節(jié)目類別略有不同。廣播是資訊和音樂節(jié)目，且聽眾主要收聽的頻率類型與其收聽的節(jié)目類別基本一致。2013年CSM收聽率調(diào)查顯示，聽眾收聽的主要頻率有新聞綜合、交通、音樂和文藝等，與2012年相比變化不大(11)；節(jié)目類型中生活服務(wù)類（包括交通）節(jié)目收聽份額占比最高（21.9%），除“其他”外，以下依次是音樂、新聞/時事、文藝、社教等（見圖3）。廣播資訊類和音樂類節(jié)目所占收聽份額較高，與這些內(nèi)容適合伴隨性和移動性收聽、符合早晚交通高峰期的收聽環(huán)境和受眾需求不無關(guān)系。

相比之下，觀眾熱衷的電視內(nèi)容更偏娛樂，且受歡迎的頻道類型與內(nèi)容類別之間的關(guān)系，不如廣播那么一致和單純。在節(jié)目內(nèi)容收視份額排行榜上，電視劇占絕對優(yōu)勢（32.1%），新聞、綜藝緊跟其后（見圖4）；但在頻道收視份額排行榜上，無論全國市場還是大多數(shù)地方市場，位列榜首的以綜合頻道居多，專業(yè)頻道少見。例如，CCTV1長期名列收視份額前茅，其收視率最高的節(jié)目卻不一定是電視劇，觀眾觀看一套也不完全是沖著電視劇去；同樣的現(xiàn)象也多見于省級衛(wèi)視。顯然，電視的娛樂作用高于廣播。

4.市場競爭：電視“市臺＜省臺”VS廣播“省臺≯市臺”

電視競爭主要在兩個市場展開：其一是全國市場，每家省級電視臺均有上星頻道，理論上說它們都是全國性頻道，在全國市場上，中央臺以其多兵種頻道集團優(yōu)勢占據(jù)約三分之一的份額；其二是省會城市市場，各類衛(wèi)視、省級臺地面頻道、省會城市臺在這個含金量頗高的市場上展開廝殺，其結(jié)果是，大多數(shù)省級臺在收視份額上壓倒了省會城市臺，與十年前相比，強弱逆轉(zhuǎn)。省級臺在省會城市市場的強勢，很大程度與省級臺“兩面出擊”態(tài)勢有關(guān)：一方面省級衛(wèi)視加入全國競爭，參照系更高大上，能力要求也水漲船高，比之央視還轉(zhuǎn)換靈活；另一方面在省會城市市場擁有天然的優(yōu)勢，話語更強勢，不少省級臺民生新聞比城市臺更具力度就是一大明證；省級臺傳播范圍廣，廣告資源更豐富，在內(nèi)容購買和制作上更具實力，亦令市級臺難以與之抗衡。

與電視不同，廣播基本上是屬地化媒介，地域性、社區(qū)性特征明顯。在城市市場上，市級臺相比省級臺更具本土接近性。省級廣播頻率既沒有像省級衛(wèi)視那樣通向全國的傳播窗口和觸角，缺乏高層歷練，又缺乏市級臺內(nèi)容的“針對性”和“貼身性”，即使是特供城市市場的內(nèi)容，在品質(zhì)和特點上優(yōu)勢也并不明顯；反觀市級廣播，圍繞“本土”做文章，以“接近性”優(yōu)勢吸引聽眾，逐漸具備了與中央級、省級頻率一較高下的實力。市級臺與省級臺之間的競爭，省級臺像電視那樣幾乎絕對占優(yōu)，這一結(jié)論在廣播領(lǐng)域并不成立。

另據(jù)賽立信媒介調(diào)查的數(shù)據(jù)，2013年我國廣播市場上，市（縣）級電臺在本地市場的競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺在省會城市市場領(lǐng)先，中央電臺憑借其全國覆蓋的優(yōu)勢，保持10%左右的市場份額(12)。CSM2013年收聽率數(shù)據(jù)也大體支持了這一結(jié)論：省級電臺在沈陽、哈爾濱、杭州、烏魯木齊、西安等省會城市市場份額超過50%，而市級電臺主要在一些城市（省會或非省會）市場，如濟南、佛山、大連、蘇州、常州、青島、廈門和寧波等，市場份額不僅超過了50%，有的甚至超過了70%。(13)

四、結(jié)語

收聽率和收視率調(diào)研在我國走過了一段不盡相同的萌芽、發(fā)育和成長之路，在調(diào)研手段和市場格局方面存在一定差異，視聽率數(shù)據(jù)所反映的聽眾與觀眾在人口特征、媒介行為、變動規(guī)律方面亦迥然有別。但是，兩者有一點是相同的，視聽率調(diào)研是我國廣電業(yè)市場轉(zhuǎn)型過程中了解受眾、把握傳播效果、構(gòu)建新的市場競爭游戲規(guī)則的最重要的方式之一。

近十多年來，視聽率在幫助人們科學(xué)地進行傳播決策、廣告投放和資源管理方面發(fā)揮了重要作用，已經(jīng)成為廣電業(yè)運行不可或缺的有效一環(huán)。不過，目前視聽率調(diào)研仍然面臨諸多問題，包括測量技術(shù)、市場規(guī)范、品牌信譽、意識形態(tài)爭論等等，這些都是它必須也正在經(jīng)歷的“成長的煩惱”，其中，又以建立市場秩序和改進調(diào)研技術(shù)為兩大難點。

CSM在收視率調(diào)研市場獨家壟斷，且由觀眾測量而至聽眾測量，擴張之勢迅猛，未來是否會廣播電視通吃，亦未可知。雖然在視聽率領(lǐng)域，人們往往追求“一個市場，一種貨幣”，然而當(dāng)壟斷的形成既非市場競爭亦非行業(yè)招標(biāo)的結(jié)果，而是由于資本選擇或其他因素作用時，難免會引發(fā)人們對數(shù)據(jù)客觀公正的質(zhì)疑、對壟斷可能帶來的諸多負面效應(yīng)的警惕。聽眾測量市場有多家競爭，這對推動技術(shù)進步、改進質(zhì)量、提高性價比可能會發(fā)揮一定積極作用。但是標(biāo)準(zhǔn)不一、多種“貨幣”混用，也難免引發(fā)混亂。必須強調(diào)的是，無論是獨家壟斷還是多家競爭，視聽率調(diào)查市場都需要建立強有力的第三方監(jiān)督機制，不僅要有寫在紙上的準(zhǔn)則，更要有切實有效的行動，以規(guī)范視聽率調(diào)研和使用行為，維護各方權(quán)益，建立和維護健康良好的市場秩序。

測量手段的改進是視聽率調(diào)研領(lǐng)域永恒的主題之一。日記卡方式迄今在視聽率調(diào)查尤其是收聽率調(diào)查中仍居主流，其人工記錄和大刻度測量單位所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)在精確性和準(zhǔn)確性方面的不足，早已為人們所詬病。上世紀(jì)90年代，國外研發(fā)出便攜式人員測量儀（PPM），以應(yīng)對受眾家里戶外移動性收聽和多媒體接觸行為。實際上，如果能夠配合在各種媒體相關(guān)內(nèi)容上的加碼，便攜式測量儀能夠有效地測量包括廣播電視在內(nèi)的諸多電子媒體使用行為，乃至實現(xiàn)對新媒體移動端視頻和音頻內(nèi)容接觸行為的監(jiān)測。如此一來，傳統(tǒng)視聽率和新媒體視聽行為的測量，有可能打破區(qū)隔，實現(xiàn)“一器多量”的綜合性監(jiān)測。當(dāng)然，這需要整個內(nèi)容傳播界的共識與協(xié)作，需要測量技術(shù)的持續(xù)提升，也需要政府公共管理的創(chuàng)新。

在當(dāng)今媒介融合時代，廣播電視均面臨著新媒體的劇烈沖擊。無論是節(jié)目內(nèi)容傳播，還是受眾的媒介使用，跨平臺、多終端已經(jīng)逐漸成為一種常態(tài)。如何實現(xiàn)從媒介融合到效果融合，從同源樣本的“跨臺多屏”測量及數(shù)據(jù)融合，到異源混合大小數(shù)據(jù)的融合，是受眾測量領(lǐng)域一道亟待解決的難題。

注釋：

① 無主調(diào)查，即指調(diào)查公司在未接受任何人的委托情況下，以第三方的身份先期進行的調(diào)查。

② 參見王圓：《“珠江模式”后的中國廣播聽眾收聽行為探析》，中國傳媒大學(xué)應(yīng)用傳播學(xué)專業(yè)碩士論文，2009年7月。

③ 郭燕、王明遠、陳江鵬：《廣播收聽率調(diào)研探析》，《視聽天地》，2006年8月。

④ 據(jù)丁俊杰、黃升民主編：《中國廣播產(chǎn)業(yè)報告——產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)營管理創(chuàng)新》，中國傳媒大學(xué)出版社2005年版，第30頁，以及歷年《中國廣播電視年鑒》計算。

⑤ 王錫苓：《“視聽率調(diào)查之七十年歷史縱橫》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2004年第3期。

⑥⑧ 央視-索福瑞媒介研究簡介，http://www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

⑦ 參見賽立信媒介研究公司簡介，http://www.smr.com.cn/media.asp；黃學(xué)平主編：《2013年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社2013年8月第1版。

⑨ 本節(jié)數(shù)據(jù)除特別注明外，均采用央視-索福瑞33城市網(wǎng)收聽率數(shù)據(jù)和全國網(wǎng)收視率數(shù)據(jù)，雖然33城市大體涵蓋了全國主要區(qū)域，但兩者難以完全匹配，此處僅作大致比較。

⑩ 央視-索福瑞媒介研究（CSM）2013收聽率數(shù)據(jù)（33城市）。

(11)(13) 參見王平：《2013年廣播收聽市場概況》，《收聽研究》，2014年第2期。

(12) 賽立信媒介研究：《2013年中國廣播收聽市場分析》，http://blog.sina.com.cn/s/blog＿4ed76c230101d9ja.html。

（作者劉燕南系中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師；牟文婷系中國傳媒大學(xué)應(yīng)用傳播學(xué)2012級碩士研究生）

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