“熱”微博的“冷”思考
—— 微博信息傳播中存在的主要問題及對策研究

史敦梅，秦宗財

（安徽師范大學 傳媒學院，安徽 蕪湖 41002）

“熱”微博的“冷”思考
—— 微博信息傳播中存在的主要問題及對策研究

史敦梅，秦宗財

（安徽師范大學 傳媒學院，安徽 蕪湖 41002）

2013年，中國微博延續(xù)迅猛發(fā)展的勢頭，對社會生活的滲透日益深入。作為一種可隨時隨地進行信息傳播、獲取以及分享的平臺，微博應用具有重要意義，但仍存在不少問題。通過對當下微博信息傳播中出現的問題現象進行分析并挖掘深層次原因，探求切實可行的解決之路徑，為微博的健康發(fā)展提供參考。

微博；信息傳播；自媒體；公信力

2009年8月中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。隨后，微博因其便捷性、及時性、跨入門檻低等特性在網絡時代異軍突起。作為近幾年的新事物如此火熱的發(fā)展，微博不可避免地出現相應的問題。筆者試圖通過對微博在當下傳播活動中出現的問題進行分析，探索積極可行的應對策略，為微博傳播健康有序發(fā)展提供參考。

一、微博在信息傳播中存在的主要問題

1．信息失真、謠言四起導致認知障礙

微博改變了新聞信息發(fā)布和傳播的方向，傳、受者界限模糊。微博用戶的匿名性和微博信息傳播的快速性使博成為虛假信息、不實言論的傳播平臺。有些記者為迎合人們的獵奇心理，以微博上的信息為素材，不經考證就發(fā)稿，成為傳播假信息、假新聞的助推者。

從微博興起開始，不實報道并不少見：2010年9月，“魯迅作品從教科書中‘大撤退’”事件，至2013年9月又一波“魯迅文章被徹底退出教材”的信息瘋傳；2010年11月2日至3日，新浪微博出爆炸性信息“張國榮復活”了，令人匪夷所思；2010年12月6日晚，新浪微博上開始流傳金庸的“死訊”；2011年3月，微博對搶鹽事件的謠言傳播；2012年2月13日晚，微博網友轉載一張歐美八卦網站截圖，稱好萊塢演員基努里維斯身亡。后經證實，純屬謠言，基努里維斯正在中國籌備新片。此類事件突顯了失真信息對微博公信力的破壞，同時，大量失真信息有可能扭曲現實社會的真實圖景以致誤導人們對于世界的認

知和判斷，受眾有可能會做出錯誤的決定。

2．信息“碎片化”、“泛濫化”，弱化思考能力

在新浪微博廣場上隨便看看，幾乎一大半的微博都是諸如“今天中午吃什么”“終于下班了”“今天心情不錯”，這樣生活化、碎片化的語言，微博信息內容的生產已經簡化到不能再簡單的地步。人人都可以擁有在微博上表達話語的權力，自然使得微博內容變得“碎片化”。海量的碎片化信息使人們的閱讀精力不斷飛散，短小的篇幅又限制了話題討論的深入與集中。按照傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓提出的“精神麻醉說”觀點，長時間接觸表層信息和通俗娛樂等此類無意義的信息將降低受眾參與社會實踐的熱情、同時弱化思考能力以及混淆鑒賞能力。而那些真正有意義、有價值的內容反倒淹沒在其中，被人們所忽視。

3．信息內容過度娛樂化，麻醉受眾神經

我國的微博網站呈現出很明顯的明星性特征，名人微博都是擁有粉絲最多，最受用戶關注。按照《中國微博元年市場白皮書》的統計，娛樂界名人在新浪微博人氣排行榜上包攬前十位，其中前三位分別是姚晨、小s和趙薇。在新浪微博正式開通前的內測之初，其營銷推廣戰(zhàn)略就是發(fā)動一切資源的“拉名人”入駐。并在內測之前，新浪微博管理層制作出了一份詳細的“名單”，社會名流、娛樂明星、媒體人均列其中。這些人在新浪微博上大多是實名認證，在他們ID后有醒目的橙色“V”符號。這些人無形中享用了在新浪微博發(fā)言的“先機”，并直接參與新浪微博的原始傳播語境與輿論氛圍的形成。新浪微博儼然變成“追星族”的聚集地，明星們的“廣播站”。

從目前微博的發(fā)展狀態(tài)看，很可能其被導向商業(yè)化與娛樂化，這樣做的后果或許是：微博變?yōu)橐粋€消遣娛樂之地，微博客們對公共事務的話語權“被無視”，對公共領域內的意見無法順暢地在微博上表達。倒是娛樂八卦、明星軼事享有寬松的氛圍，并順勢發(fā)展強大，成為微博客們娛樂生活中的“玩具”，而其寶貴的輿論表達工具的功能有喪失的危險。

4．庸俗無聊信息的“圍觀”，轟動效應混淆視聽

微博彰顯著網絡文化的本質的建設性作用，但在這個過程中，微博不受制于諸多政治、經濟、文化禁區(qū)的約束，也因微博用戶的匿名性，微博客們自由地在自己的地盤隨意發(fā)表、轉發(fā)、評論、圍觀帖子，享有高度的自由，加上“把關人”的缺失，規(guī)范的約束，微博內容越來越自由化、大眾化，因而也就容易出現庸俗化傾向。無聊信息充斥微博，不文明現象時有發(fā)生，現存問題不容小覷。微博上常見的不文明行為有對他人的謾罵、人身攻擊性言論和使用污言穢語妄加評論等，特別是名人的對罵，常夾雜大量網友的非理性聲音甚至謾罵攻擊，影響社會的公序良俗。

同時，由于受眾的好奇和從眾心理，對微博中看似“熱點”問題進行“圍觀”，好比是現實生活中的“看熱鬧”。圍觀力量的壯大產生的效果及影響是否真如不少媒體和廣大網友所持的“微博元年：圍觀給力中國”的看法保持一致，這是個在不同領域都頗具爭議的問題，本文所講的“圍觀”是指網民為滿足自身的消除空虛、情緒發(fā)泄、窺私、獵奇等心理需要的“圍觀”，是一種非理性的行為。

二、微博信息傳播中問題存在的深層次原因探析

微博為何衍生出眾多問題？

1．微博“自媒體”的自由催生

微博是一種新興傳播載體，它具有此前媒體所未有的“自媒體”和“每個人都是一個媒體”的特征。傳播自由催生了微博的興盛，同時也給微博帶來無法掩飾的問題。

每條微博信息的字數容量約為140字，發(fā)送信息快捷且無須審核?！捌湟唬?40字的低信息容量很難全面客觀地傳遞信息，容易滋生假消息；其二，字數簡短，閱讀和傳播方便，加上多數是匿名，有些人為了吸引眼球就喜歡發(fā)布一些聳人聽聞和刺激的信息；其三，微博傳播極易變成情緒傳染”[1]。這些特性是微博謠言，同時也是其他問題產生的主原因。相對于其他媒體，微博更多的是一種“自媒體”，話語權不再是傳者的專利，普通受眾也享有話語權，只要有連上網絡的終端設備，誰都能在微博上發(fā)布信息，降低了信息傳播的難度。個人信息獲取的簡易性和發(fā)布能力的提高使“信源”呈現蜂窩式增長，提高了信息的自由流通度，但也給微博帶來無法避免的問題。

2．微博“把關人”的缺失

“把關人”在傳統媒體如報紙、廣播、電視是存在的，并在信息的傳播流通中掌握著報道權和解釋權，只有符合把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。與此相反，微博信息卻面臨“把關人”缺失。匿名的信息發(fā)布者無須經過審核和再次編輯，就可以直接發(fā)布信息，這意味著，海量化和匿名化信息沒有經過選擇和過濾，直接由傳者流向了受傳者?！靶畔⒘鳌敝屑扔芯哂行侣剝r值、主流意識的新聞信息，也有虛假、庸俗無聊的信息內容。

3．傳統媒體的“缺位”

作為新興媒體融合的產物，微博擁有獨特的傳播機理，公民在此發(fā)表、共享與交流信息，構建自己的網絡關系圈。在社會危機事件后，微博往往早于一般的傳統媒體，在第一時間內開始傳播信息。假如這時傳統媒體沒能及時發(fā)布信息，或者發(fā)布的信息透明度不夠，人們便轉向微博尋找和查證信息。微博用戶大多不具備專業(yè)的新聞知識，他們在不斷轉發(fā)與再轉發(fā)微博過程中，極易在其中增加自己的主觀意識或者添枝加葉，虛假信息粒子分裂，這樣就使流言傳播不斷地升級和無法控制。“媒體本不是謠言的主要制作者，但正是因為傳統媒體的缺位而造成謠言蔓延，人們

為了尋求信息而轉向微博，從一定程度上講，微博此時就扮演了傳統媒體的重要角色。網絡上的易傳和便利又加速了信息的流動，大眾無法辨別真正有效和準確的消息，一時間，網絡成了謠言的溫床?！盵2]

4．基于各種集團利益的濫用

微博沒有內容限制，沒有“把關人”，說什么，不說什么，完全靠博主自我約束。致使一些別有用心的人，出于各種各樣的目的，蓄意挑起事端。2010年11月，上海的一家公關公司以“郭敬明+舞美師爆料”的形式炒作“張國榮復活”事件這條假消息，隨之在微博上引起圍觀，聚攬人氣，向客戶證明自己的實力，后來還簽訂了一筆千萬元級的年單。在這個事件中公關公司利用微博傳播謠言，進行炒作，其目的是吸引眼球，牟取商業(yè)利益。還有，名人之間出言不遜的罵戰(zhàn)，拋開別的不說，在短時間內，吸引了“圍觀者”的視線，賺取注意力，提高人氣。

三、應對微博信息傳播中存在問題的對策

1．傳統媒體與網絡媒體相結合

相對于微博而言，傳統媒體具有無可比擬的深度性和權威性，因此在網絡上，傳統媒體的功能核心已經開始由信息傳播向輿論引導轉移。微博網站與傳統媒體之間應形成互補合作，彼此融合，又有自己立足之地的關系，在一定程度上可以遏制微博中虛假信息的流傳，補充微博中傳統媒體的“缺位”，另一方面?zhèn)鹘y媒體也可以從微博中尋找新聞線索，并進行深入挖掘報道。傳統媒體作為政府喉舌更應強化其監(jiān)控職能，對微博中所傳遞的信息加以理性甄別，去偽求真，為自我立場的選擇和對事件跟進報道與否提供依據，營造良好的媒體生態(tài)。

2．有效發(fā)揮微博時代“意見領袖”的作用

名人微博實際上在微博中扮演著意見領袖的角色。名人微博擁有相當量的粉絲，他們發(fā)布的消息很容易引起大家的關注，形成輿論探討平臺。他們評論或轉發(fā)信息，可以迅速將這消息中的事件推至輿論中心，有時還可以設置輿論議題，引導公共輿論議題的走向。尤其在事件真相不明、謠言四起、輿論一邊倒的情況下，“意見領袖”所代表的正確輿論導向，可以辨明事實真相，遏制謠言，引導受眾到正確輿論導向上。在當下微博有些信息失真的情況下，名人“意見領袖”首先要以身作則，嚴格自律，發(fā)揮輿論導向的作用，重構思想中心。

3．加強微博信息監(jiān)管

微博系統可以嘗試隨時監(jiān)測關鍵字在新微博中出現的情況，及時屏蔽或刪除虛假、庸俗、色情的信息內容。同時，信息監(jiān)管要把握好“度”，既要避免因監(jiān)管過度，用戶棄之不用，使微博喪失了公眾輿論表達的功能，也要避免監(jiān)管不力，使微博各種問題現象叢生，混亂受眾的視聽。2011年12月16日北京施行《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，要求任何組織或者個人注冊微博客賬號，應當使用真實身份信息。即微博實行“實名制”。隨后在12月26日，上海開始試行微博新增賬戶以真實身份信息注冊。雖然，2012年，新浪等幾大門戶網站微博都聲明將實行實名制，未進行實名認證的微博用戶只能瀏覽，不能發(fā)送微博和轉發(fā)微博。但由于機制不夠成熟，操作實施的難度較大，到現在還未具體執(zhí)行，但這個意圖是好的，方向是正確的。實名制的實行，網民發(fā)布、轉載和評論等就會有所顧忌，讓人們在享受言論自由權利時，為自己的言論負責，可在一定程度上減少謠言和虛假庸俗信息的滋生與傳播。

4．提高受眾媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)就是受眾對媒介信息的獲取、分析、評價以及批判性接收、傳輸各種形式信息的能力。提高微博用戶的媒介素養(yǎng)，不僅能夠自覺地約束受眾的微博傳播行為，而且還能更好地識別和抵御微博上的各種虛假、失真、瑣碎和庸俗的信息。微博用戶要理性參與公共事務，理智對待微博，以建設性態(tài)度參與微博，提高自己的媒介素養(yǎng)，維護微博和諧。

[1] 曹林.假新聞是微博的阿克琉斯之踵[N].中國青年報, 2010-12-10(6).

[2] 李林堅.微博帶來謠言時代?[J].青年記者,2010(12):95-96.

[3] 王麗娜.從中國微博的發(fā)展特點談微博缺失的應對策略[J].新聞傳播,2011(8):133.

[4] 楊偉龍,林紀新.非實名制背景下微博對新聞事實的影響[J].東南傳播,2011(7):143-144.

[5] 張羽,侯逸君.公民新聞傳播中的微博假新聞現象探析——以新浪微博金庸“被去世”事件為例[J].今傳媒, 2011(2):48-50.

（責任編輯、校對：任海生）

The Sober Consideration on the Hot Microblogging: A Research on the Problems and Solutions of Microblogging Information Dissemination

SHI Dun-mei, QIN Zong-cai
(School of Media & Communications, Anhui Normal University, Wuhu 241002, China)

In 2013, microblogging continues the momentum of rapid development and penetrates into every aspect of social life as it did in these years. As a platform where people can disseminate, access and share information freely anytime and anywhere, micro-blogging, together with its applications, is of great significance. But there are problems concerning with microblogging. The present problems caused by information dissemination of microblogging are analyzed in order to find solutions and provides constructive

to better the development of microblogging.

microblogging; information dissemination; we-media; public credibility

G206.3

A

1009-9115(2014)01-0074-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.01.020

2013-09-14

史敦梅（1987-），女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向為傳媒與出版管理。