廣東日用陶瓷設(shè)計與品牌戰(zhàn)略研究

李雪玲

廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 佛山 528041

1、引 言

“設(shè)計”是設(shè)計師針對某一產(chǎn)品或品牌，借助自己的想象及技能手段所進行的藝術(shù)性創(chuàng)作活動，以期將目標(biāo)產(chǎn)品及其品牌價值予以表現(xiàn)。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，偉大的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意是成就高端產(chǎn)品及品牌價值最強有力的法寶。廣東日用陶瓷在世界日用瓷出口總量上獨占花魁，成為廣東區(qū)域經(jīng)濟強有力的支撐。然而，與擁有良好品牌運作能力的國際高端品牌相比，廣東日用瓷設(shè)計創(chuàng)新理念和品牌價值極為有限。原因何在？本文旨在以設(shè)計師的視角，從日用瓷設(shè)計與品牌關(guān)系入手，探尋廣東日用陶瓷設(shè)計與品牌發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題，分析廣東日用瓷產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計理念更新、再定位及品牌建設(shè)的必要性，最后，就廣東日用陶瓷設(shè)計及品牌建設(shè)提出筆者的策略性建議。

2、廣東日用陶瓷設(shè)計與品牌發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

2.1 出口量大，價格低的尷尬

毋庸諱言，廣東日用瓷在中國日用瓷發(fā)展史上涂上了濃墨重彩的一筆，在全國日用瓷出口50強名單中，廣東日用瓷企業(yè)占了一半以上，且這些企業(yè)多集中在潮州地區(qū)。其中，潮州陶瓷以“清新、素雅、玲瓏、新穎、獨特”的風(fēng)格和品質(zhì)在國內(nèi)外市場深受廣大顧客青睞，其產(chǎn)品暢銷180多個國家和地區(qū)。

即便如此，廣東日用瓷還是面臨出口量大，價格低的尷尬。近年來，廣東日用瓷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及質(zhì)量得到了很大的改善和提升，出口增幅也較大，但由于產(chǎn)品始終游離于中低檔產(chǎn)品的范疇，缺乏品牌優(yōu)勢，國際市場競爭力與生產(chǎn)能力極不匹配；再加上勞動力成本高、資源消耗大且價格居高不下、人民幣貶值等一系列不利因素，使得企業(yè)獲利空間被一再擠壓，即使在出口總值同比增長的前提下，出口價格還是下降幾個百分點?？傊c國際高端品牌相比，廣東日用瓷產(chǎn)品始終在價值鏈低端徘徊，所獲得的市場價值極為有限。

2.2 陶瓷產(chǎn)品設(shè)計理念與品牌定位、推廣——陳舊、缺失、不準(zhǔn)確、失控

目前，世界日用瓷市場中低檔產(chǎn)品總體上是供大于求的趨勢，但高端品牌產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。隨著人們經(jīng)濟和消費水平的提高，日用瓷產(chǎn)品的個性、創(chuàng)意、質(zhì)量等因素成為消費者更為關(guān)注的焦點。從消費者角度來看，高檔日用瓷產(chǎn)品所具有的特、優(yōu)、精、新的特點，可以形成優(yōu)雅、尊貴氣質(zhì)的聯(lián)想，在一定方面滿足了人們對高雅、時尚、個性生活品味的追求，即一種有別于大眾的差異化的消費感受。這種差異化的消費感受對品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成尤為關(guān)鍵。消費感受在一定層面上映射了消費者的社會觀、價值觀、人生觀、性格特征、生活品味等，這種消費群體的階層化不僅可以提升陶瓷產(chǎn)品品牌形象，給特定陶瓷產(chǎn)品品牌蒙上特有的神秘氣質(zhì)及內(nèi)涵特征，而且對陶瓷品牌的市場定位及縱深、持續(xù)的推廣起到了潛在、迅猛的作用。然而，廣東日用瓷品牌多以中低檔為主，品牌層次模糊，品牌氣質(zhì)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺失多樣化、差異化和個性化色彩。這種諸多缺失的品牌形象模糊了消費者群體的差異化以及差異化的消費感受，對品牌定位和推廣極為不利。

另外，從企業(yè)形象方面來看，特色的企業(yè)文化是品牌定位、推廣的“軟武器”,廣東日用瓷企業(yè)對市場的定位缺乏連貫性。企業(yè)文化雖有一定的積淀，但這些積淀的企業(yè)文化就像一堆被企業(yè)自身數(shù)次否定的文化碎片，難以整合、培育。企業(yè)文化無法形成，品牌定位、推廣，乃至品牌特色和品牌資產(chǎn)從何談起？

廣東日用瓷產(chǎn)品品牌市場定位不準(zhǔn)確、失控和設(shè)計理念不無關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計理念陳舊甚或缺失導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、造型雷同、畫面單一，產(chǎn)品更新速度緩慢。對大多日用瓷企業(yè)而言，所謂的“設(shè)計”只是囿于盲目地模仿,甚至直接“COPY”市場上暢銷的產(chǎn)品,如此“設(shè)計”意味的產(chǎn)品，再冠上科技含量不高的不爭事實，在市場上的競爭力不言而喻，距離品牌產(chǎn)品的距離當(dāng)然相去甚遠。鑒于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意性設(shè)計，和高檔產(chǎn)品無緣競爭，陶瓷廠家的盈利手段只能是以量取勝，走中低檔大眾路線。

總之，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計理念環(huán)節(jié)的陳舊、缺失是廣東日用瓷企業(yè)的軟肋，同時，企業(yè)品牌定位的不準(zhǔn)確、失控也使企業(yè)損失很多高端市場份額。

2.3 日用瓷設(shè)計人才儲備機制不健全

目前，廣東日用陶瓷企業(yè)設(shè)計人才極度缺乏，設(shè)計人才儲備機制不健全。雖然每年有很多大中專院校陶藝設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生涌入廣東，他們對于日用瓷造型、裝飾和功能的表達很新穎、大膽，但由于廠家對產(chǎn)品設(shè)計能力和設(shè)計需求的認識不足，給予他們的發(fā)展空間很小，待遇和就業(yè)環(huán)境也不理想，因此許多科班生即使涉足陶瓷設(shè)計領(lǐng)域，也多以建筑、衛(wèi)士陶瓷設(shè)計為主。當(dāng)然，其中不乏某些熱血的年輕設(shè)計師以拯救者或唐吉坷德式的情結(jié)投身于日用瓷設(shè)計，但理想很豐滿，現(xiàn)實太骨感，很難在此領(lǐng)域既往無鞍地馳騁下去。相比國外日用瓷企業(yè)，公司對設(shè)計師的重視程度遠比廣東高，他們的設(shè)計師不僅擁有寬松的設(shè)計環(huán)境、優(yōu)厚的工作待遇，尤為重要的是，公司對設(shè)計師的技能培訓(xùn)和進修也極為重視，以期他們可以為公司帶來更為新奇、靈動的設(shè)計作品。

3、廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計理念創(chuàng)新及品牌建設(shè)的必要性

3.1 廣東日用陶瓷設(shè)計與品牌發(fā)展面臨的問題決定了廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)必須進行產(chǎn)品設(shè)計理念創(chuàng)新及品牌建設(shè)

前文已述，廣東日用瓷生產(chǎn)及出口居世界前列，但因缺乏長遠的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒有培育自己的國際知名品牌，故只能以近乎成本價進行銷售，平均每件陶瓷產(chǎn)品在國際市場上僅賣到0.2美元，甚至許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也只能靠貼牌才能打入高檔市場。結(jié)果，最終釀成現(xiàn)今的悲哀局面——一邊是產(chǎn)業(yè)鏈低端利潤，一邊是反傾銷罪名的無情風(fēng)雨。

廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計理念更新、再定位及品牌建設(shè)在一定程度上可以逐步改善這種狀況。由于設(shè)計理念前衛(wèi)、新穎，再加上不斷提升的優(yōu)良品質(zhì)，如此傾心打造的蘊含濃郁高端品味和人文特征的產(chǎn)品就可以和世界知名陶瓷品牌抗衡。即使企業(yè)還面臨原料成本、出口退稅等方面的壓力，但較高的品牌認知度可以獲得較高的價格空間，企業(yè)的盈利空間也自然會加大。這種以設(shè)計理念創(chuàng)新帶動品牌發(fā)展，再假以價位、品質(zhì)、風(fēng)格差異吸引不同層次消費者的策略手段，不僅增強了產(chǎn)品品牌的市場競爭力，在國際市場上還可以扭轉(zhuǎn)反傾銷態(tài)勢；與此同時，品牌效應(yīng)的良性循環(huán)也反過來使企業(yè)管理者認識到設(shè)計理念及設(shè)計師的作用，進而帶動對陶瓷設(shè)計人才儲備機制的完善。

3.2 創(chuàng)意經(jīng)濟時代的特點決定了廣東日用瓷產(chǎn)業(yè)必須進行產(chǎn)品設(shè)計理念創(chuàng)新及品牌建設(shè)

創(chuàng)意經(jīng)濟時代是以知識和創(chuàng)意為本的經(jīng)濟時代，強調(diào)的是腦力和創(chuàng)意，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的差異性；創(chuàng)意經(jīng)濟就是實現(xiàn)對產(chǎn)品內(nèi)容高附加值的生產(chǎn)，其貢獻遠超過產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻。一個偉大的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意，可以成就一個卓越的品牌，開拓出無限的新市場及財富創(chuàng)造的契機。一個企業(yè)如果將發(fā)展創(chuàng)意文化經(jīng)濟作為首要的目標(biāo)點，實際上就是選擇了高端發(fā)展路線，選擇了將創(chuàng)意作為未來品牌發(fā)展的中心。從這個層面上說，創(chuàng)意經(jīng)濟時代刷新了品牌發(fā)展的格局，通過創(chuàng)意為消費者創(chuàng)造不一樣的消費體驗的品牌建設(shè)就成為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)。

目前，創(chuàng)意經(jīng)濟作為新興經(jīng)濟形態(tài)已滲透到世界各大產(chǎn)業(yè)中，日用瓷領(lǐng)域當(dāng)然也不例外。鑒于此，廣東日用陶瓷產(chǎn)業(yè)若不想淪落為真正的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，必須將基于創(chuàng)意經(jīng)濟時代背景下出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計理念更新及品牌建設(shè)作為今后企業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。

4、廣東日用陶瓷設(shè)計與品牌策略建議

隨著經(jīng)濟全球化的推進，廣東日用瓷企業(yè)在走出國門的同時，與國外的差距也昭然若揭，特別是在日用瓷設(shè)計和品牌形象方面。因此，如何強化廣東日用瓷設(shè)計及品牌策略就成為亟需解決的問題。

4.1 抵制崇洋貼牌、同室操戈等“短視”現(xiàn)象，打造和培育自主品牌，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

目前，廣東日用瓷企業(yè)應(yīng)逐步走出崇洋貼牌經(jīng)營模式，否則只能將企業(yè)引入永久失語權(quán)之境地。同時，廣東日用瓷企業(yè)也應(yīng)自覺抵制同室操戈等“短視”現(xiàn)象，政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)主動干預(yù)，責(zé)成企業(yè)遵守市場規(guī)則，以減少價格戰(zhàn)給企業(yè)自身及國家?guī)淼膿p失。事實證明，謀取長遠發(fā)展的策略才是真策略，只做產(chǎn)品，不做品牌，其結(jié)局恰如“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”。

鑒于此，廣東日用瓷企業(yè)應(yīng)在提升產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)、質(zhì)量和檔次的前提下，向國際知名品牌學(xué)習(xí)，打造和培育自主品牌，以期企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)致力于打造自主品牌時，要通過品牌營銷手段，重點提高品牌的知名度和忠誠度。因為在一般情況下，品牌知名度和消費者的喜愛程度及購買欲、市場占有率成正比。對消費者來說，即使面對不同品牌價格方面的誘惑，也會甘愿付出高價，這得力于消費者對該品牌的高度信奉和忠誠度。同時，就設(shè)計和藝術(shù)層面來說，日用瓷設(shè)計是介于工業(yè)設(shè)計和純藝術(shù)之間的藝術(shù)形式，別具一格的設(shè)計理念可以賦予產(chǎn)品品牌或高端霸氣或低調(diào)奢華或樸拙田園或溫雅浪漫的氣質(zhì)，所帶給人們的消費體驗不純粹是商品在物質(zhì)方面的功能性體驗，更重要的是一種審美快感，一種對品牌文化的豐厚的精神體驗，這種體驗是消費者對以創(chuàng)新設(shè)計理念為是的知名品牌的認可和肯定，它從一定層面上反映了整個社會的品味與時尚。

另外，廣東日用瓷企業(yè)必須加快產(chǎn)業(yè)集群力度，形成產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模效應(yīng)。首先，針對產(chǎn)業(yè)集群中不同檔次產(chǎn)品品牌塑造力度方面。除了強化高檔瓷作為自主品牌塑造的力度，同時對中低檔產(chǎn)品品牌塑造的力度也不能放松，以求廣東日用瓷品牌整體競爭力的提升。其次，產(chǎn)業(yè)集群良好的規(guī)模效應(yīng)也離不開企業(yè)文化的塑造。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)在確定明晰、穩(wěn)固的市場定位的基礎(chǔ)上，積極整合并打造穩(wěn)固、持久、特色的企業(yè)文化，提升企業(yè)品牌文化形象，使廣東日用瓷集群品牌在國際日用瓷領(lǐng)域擁有不怠的競爭力。

4.2 注重設(shè)計環(huán)境的營造，積極引入外國設(shè)計師，并大膽培育本土設(shè)計師

縱觀國際日用瓷知名品牌，如英國Wedgwood公司、德國麥森瓷器等，其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、新穎的設(shè)計思想都得力于優(yōu)秀設(shè)計師的傾心付出。特別是在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，設(shè)計師的創(chuàng)新理念和設(shè)計風(fēng)格更加凸顯。因此，廣東日用瓷企業(yè)要想打造在國際上具有競爭力的品牌，提高自主創(chuàng)新意識，還必須在設(shè)計人才引進、培養(yǎng)等方面轉(zhuǎn)變思想。對外，大膽聘請國外優(yōu)秀陶瓷設(shè)計師，以國際化的視野實現(xiàn)和中國日用陶瓷多元文化的共融；對內(nèi)，積極培育本土設(shè)計師，從思想到靈魂深處尊重設(shè)計師的個性及設(shè)計作品，改善其待遇和設(shè)計環(huán)境，使其心無旁騖、淋漓盡致地揮灑藝術(shù)才華。

另外，企業(yè)其他部門也應(yīng)加強同設(shè)計師的溝通和交流，使設(shè)計師多渠道、多方位地把握市場潮流和信息，以做到設(shè)計作品和各國文化、風(fēng)情、意趣愛好及消費時尚的有機融合。

4.3 開拓國際化的視野和發(fā)展方式，結(jié)合廣東地域特點，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計理念，重新定位高端產(chǎn)品設(shè)計思維

廣東日用瓷企業(yè)要遵循市場化運作規(guī)律，開拓國際化的視野和發(fā)展方式，并結(jié)合地域特點，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計理念，重新定位高端產(chǎn)品設(shè)計思維，拉開與中低檔產(chǎn)品的價格區(qū)位及品牌差異性，增加產(chǎn)品的高附加值，重拾以往不敢端倪的國際高端產(chǎn)品市場的話語權(quán)，這些是廣東日用瓷企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意升級和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重點。

其中，在設(shè)計理念及產(chǎn)品風(fēng)格方面，設(shè)計師要以消費者趣味為導(dǎo)向，以人性化設(shè)計為本，在陶瓷器型、花面設(shè)計、配套方面有的放矢，在延續(xù)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時，將時尚潮流與藝術(shù)元素、傳統(tǒng)文化與時代審美趣味相結(jié)合，打造既有民族文化品味又有世界潮流氣質(zhì)的廣東日用瓷品牌?？傊瑯?biāo)新立異的設(shè)計創(chuàng)意，精益求精的設(shè)計過程，多元化的設(shè)計取材，獨立于購買者對產(chǎn)品質(zhì)量評估之外的廣闊的精神內(nèi)涵，這樣的產(chǎn)品追求和設(shè)計境界肯定可以使廣東日用瓷制品在世界高端市場領(lǐng)域占有一席之地。

另外，這種利用文化底蘊來塑造品牌文化形象，形成產(chǎn)品獨特的文化風(fēng)格和品牌個性，以此來滿足消費者文化消費的訴求模式，是人性化理念在日用陶瓷產(chǎn)品設(shè)計運用中的重要手段，也是高端產(chǎn)品設(shè)計思維的重要模式。

5、結(jié) 語

總之，隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷深入以及創(chuàng)意經(jīng)濟時代的來臨，廣東日用瓷企業(yè)只要拓寬視野，轉(zhuǎn)變思維，加大優(yōu)秀設(shè)計人才儲備機制，以世界市場潮流為導(dǎo)向，以廣東地域風(fēng)貌和中國傳統(tǒng)文化為基石，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計理念，定位高端產(chǎn)品設(shè)計思維，打造和培育自主品牌，激發(fā)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，就一定能在世界日用瓷市場贏得更為廣闊的發(fā)展空間。