“最美”道德典型傳播模式探析

簡 明

（寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315100）

典型人物報道是弘揚主流價值觀的重要載體。在社會轉(zhuǎn)型和價值多元的時代大背景下，需要與時俱進地將道德典型傳播提升到一個新高度，適應(yīng)新時期受眾群體和社會環(huán)境的變化。當前，新型道德典型——“最美”人物的傳播為道德典型報道開辟了一片新領(lǐng)域。改進和優(yōu)化“最美”道德典型傳播模式，培育放大“最美”本源載體，對弘揚“最美”精神，增強踐行“最美”的實效性尤為重要。

一、“最美”現(xiàn)象的獨特內(nèi)涵

“最美”一詞最早出現(xiàn)在2011年7月，年輕的媽媽吳菊萍在危急之中奮不顧身地徒手接住一名從10樓墜落的女童，被無數(shù)網(wǎng)民親切地稱為“最美媽媽”。2012年5月，“最美司機”吳斌忍住飛來橫禍，保障全車人的生命安全。2013年6月，寧海的一群“最美快遞哥”又聯(lián)手救下高空墜落的小女孩?！白蠲馈保@個剛開始網(wǎng)友們用來表達個體認同的詞語，逐步演化為全社會共同發(fā)現(xiàn)和弘揚真善美的一種現(xiàn)象。

“最美”，其實是最平凡與樸素的，它是社會主義核心價值體系的重要組成部分，體現(xiàn)了公眾對生活中平凡而又出人意料的善舉的道德激賞和真心贊美，其根本的力量源于人們心中對友愛善良、誠信互助的強烈認同。在公眾一邊感慨“道德滑坡”，一邊又在不斷尋求共性價值觀的社會語境下，“最美”典型人物為社會提供并強化了舍己救人、助人為樂等利他主義價值觀，成為一個具有豐富內(nèi)涵和價值取向的符號。

二、傳統(tǒng)的道德典型傳播模式

傳統(tǒng)的道德典型傳播基本上沿用宣教式的教育模式，說教方式多，而踐履體驗少。在“傳者——內(nèi)容——渠道——受眾”這樣的傳播鏈條中，傳播者始終居于主導(dǎo)地位，通過內(nèi)容的灌輸產(chǎn)生海量信息，而信息價值和傳播效果卻在弱化。

（一）刻意宣傳，說教色彩嚴重

傳統(tǒng)的道德典型傳播沒有與時俱進地對道德典型附加價值內(nèi)涵和時代意義，固守“槍彈論”的慣性思維進行單向度傳播，具有濃厚的說教色彩，在急劇變革的傳播環(huán)境下容易引起受眾的逆反心理。2103年3月5日，電影《青春雷鋒》在南京出現(xiàn)了“零票房”的尷尬局面。究其原因，雷鋒作為助人為樂的榜樣沒有被賦予新的時代內(nèi)涵，在市場經(jīng)濟背景下的受眾無法將其精神內(nèi)化，這樣的道德典型宣傳對于新時期追求個性發(fā)展的受眾來說毫無新意，已經(jīng)無法感染和影響他們。

（二）形式單一，套路程式化

傳統(tǒng)的道德典型傳播對道德典型的報道手法簡單雷同，基本形成粗放的宣傳報道套路，總是展示給受眾高大完美的形象，缺少道德人物真情實感的細節(jié)流露，甚至顯得不盡人情，典型人物的事跡經(jīng)不起推敲和質(zhì)疑，傳播者和受眾的話語體系不能有效對接。在受眾價值取向多元、自主意識增強，對典型人物抵觸情緒嚴重的情況下，這種“不是從新聞事實出發(fā)，而是從傳播者的意圖出發(fā)”的典型報道很難形成輿論場的同頻共振。

（三）內(nèi)容趨同，刻板標簽化

傳統(tǒng)的道德典型傳播經(jīng)常陷入“人為拔高”的窠臼，熱衷于對典型人物在形式上的追逐效仿，而缺乏真正能夠引起共鳴的內(nèi)在人性思考，導(dǎo)致道德典型標簽化，使公眾認為典型人物都是媒體“造星活動”的產(chǎn)物，道德標桿的樹立變成了“道德攀比”，典型報道因此失去公信力。自從2012年杭州“最美司機”吳斌得到廣泛認知以來，山東推出了“最美司機”宋洋，寧夏也有“最美的哥”陳學(xué)平，公眾難免產(chǎn)生對“最美人物”的道德審美疲勞，道德典型報道的效果大打折扣。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“最美”典型傳播模式

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的道德典型傳播是一種全新的傳播態(tài)勢?！白蠲馈比宋锿ǔＪ窍缺皇褂米悦襟w的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，然后通過網(wǎng)絡(luò)的多次轉(zhuǎn)發(fā)和評論，最后傳統(tǒng)媒體跟進塑造成典型人物。覆蓋廣、社會動員能力強的即時通信工具和社交網(wǎng)絡(luò)凸顯影響力，改變了傳統(tǒng)傳播模式從上到下的官方設(shè)定，顯示出自下而上的民間路徑。

（一）受眾本位主體化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的典型宣傳由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，更加突出體現(xiàn)了受眾的參與價值。在受眾反饋和雙向互動越來越受重視的媒介環(huán)境下，網(wǎng)民公眾通過積極主動的參與，出現(xiàn)了更多的意見表達，形成了更多的人際傳播，通過“沉默的螺旋”展現(xiàn)了輿論影響力。網(wǎng)民公眾通過對微博等新興媒體的運用，角色已經(jīng)從典型報道的被動接收者變成典型人物的主要推動者，在典型人物報道過程中與媒體、政府一道對道德典型的塑造產(chǎn)生了積極作用。

（二）政府引導(dǎo)隱性化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的典型宣傳由“政府主推”變成“政府助推”，意識形態(tài)領(lǐng)域的宣傳工作變得更加注重因勢利導(dǎo)和“藏舌頭”的技巧，更加需要增強輿論引導(dǎo)的隱性化。隨著社會轉(zhuǎn)型的日益深化，不同社會階層的現(xiàn)實利益與價值訴求各不相同，每個個體對固有價值觀的堅持和對其他價值觀的排斥、質(zhì)疑傾向越來越明顯，政府的輿論引導(dǎo)應(yīng)著重于增進各方形成社會共識，讓公眾養(yǎng)成互動交流、討論協(xié)商和“求大同，存小異”的行事方式，在既容忍異議存在又克制自身沖動的情況下，尋求對現(xiàn)實問題各方都接受的理性訴求和基本的價值認同。

（三）媒體融合趨勢化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的典型宣傳是實時變化的“流媒體”，發(fā)布者與互動者的交流方向和交流身份在實時發(fā)生變化，受眾積極參與內(nèi)容生產(chǎn)和流程再造，自發(fā)形成傳播渠道，在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生傳播效果和傳播影響力，塑造和促成了輿論環(huán)境的形成。在這個媒體融合的過程中，具有權(quán)威性和專業(yè)性的傳統(tǒng)媒體雖然也起到了重要的“廣而告之”的作用，但微博、微信等新興媒體多樣性、廣泛性和雙向互動的優(yōu)勢發(fā)揮得更加明顯，兩個輿論場有效聯(lián)動和融合，形成了一個傳播覆蓋面廣、傳播效果強的輿論新環(huán)境。

四、改進“最美”道德典型傳播模式

“最美”首次被發(fā)掘在江浙大地，隨后全國各地的“最美”呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。在道德典型宣傳言必稱“最美”的背景下，應(yīng)強化“最美”首因效應(yīng)，防止受眾審美疲勞，著力打造“最美”精神文化品牌。

（一）優(yōu)化傳播環(huán)境，形成真正的傳播而不是宣傳

以往政府宣傳部門總是琢磨用什么樣的載體來倡導(dǎo)社會主流思想，但宣傳的效果卻不盡如人意。在“最美”道德典型人物報道中，政府應(yīng)該靈活運用隱性的傳播方式，尊重媒體變革環(huán)境下的傳播規(guī)律，在順應(yīng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)潮流的同時，達到最佳的傳播效果。一方面，在適當范圍、適當領(lǐng)域內(nèi)開放思想觀點的交鋒爭鳴?！耙粋€世界，多種聲音”是傳播的真實生態(tài)，政府部門要努力凝聚廣泛的社會共識，真正做到用一元化指導(dǎo)思想引領(lǐng)多樣化社會思潮。在論戰(zhàn)的過程中會形成主流價值觀的強化和個體價值觀的式微，傳統(tǒng)主流媒體和“意見領(lǐng)袖”可以做些工作。另一方面，減少官方主導(dǎo)的各類道德典型（包括“最美”人物）的評選。帶有強烈官方宣傳的評選活動可能會引起受眾的普遍反感且網(wǎng)絡(luò)投票評選的公正性常常遭受質(zhì)疑，很難說提名的典型人物誰比誰更“美”，因為他們都是“最美”的，更重要的是營造人人踐行“最美”的氛圍。

（二）注重傳播技巧，實現(xiàn)傳播效果的最大化

“最美”道德典型傳播要契合受眾心理，合理把握新聞周期和傳播節(jié)奏，在“設(shè)置議題”的基礎(chǔ)上注意捕捉傳播的高潮期，避免公眾的審美倦怠。在傳播形態(tài)方面，形成組合傳播，傳播初期時以微博直播短、平、快的形式，注重新興媒體的傳播技術(shù)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)；傳播中期時以傳統(tǒng)媒體的長篇特稿形式或視頻專題形式，強化發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢；傳播后期以大型的頒獎典禮形式，形成人人踐行“最美”的輿論氛圍。在傳播介質(zhì)方面，注重將圖片作為一種關(guān)鍵性符號融入以文字為主體的傳播渠道，“最美快遞哥”聯(lián)手救墜落女孩的照片就被媒體廣泛轉(zhuǎn)載，境外媒體報道時也引用了監(jiān)控攝像拍攝的視頻截圖，達到了“一圖勝千言”的效果。在傳播節(jié)奏方面，合理運用沖突與懸念引起受眾的關(guān)注，如2012年10月，寧波的一位老人遭遇車禍，生命垂危，路過的四位姑娘聯(lián)手急救，為老人贏得了關(guān)鍵的搶救時間。寧波的媒體發(fā)出“尋人啟事”，搜尋四位消失在人群中的“好姑娘”，引發(fā)了一場對善良和溫暖的“愛的搜索”，收到了良好的反響。

（三）改進傳播策略，注重新聞時評的影響力

“最美”道德典型的傳播不應(yīng)僅僅停留在對新聞事實的報道上，要通過評論文章引領(lǐng)升華“最美”精神。扎堆趕集式的對“最美”人物的宣傳贊美，只能造成圍觀和熱議，公眾對“最美”人物進行一場輿論消費，喧喧鬧鬧、沸沸揚揚之后，積累沉淀卻不多，要通過時政評論員的精彩時評彌補新聞作為“易碎品”的缺陷，延續(xù)“最美”傳播影響力。在對“最美媽媽”吳菊萍的典型人物傳播過程中，杭州的媒體對吳菊萍勇救墜落女童的事實報道之后，又重磅推出了《接住的，是未來的希望》、《托起的，是道德的偉岸》、《高揚的，是精神的光輝》、《樹立的，是社會的榜樣》和《接力的，是“最美”的群像》等時評文章，對“最美”精神的弘揚起到了畫龍點睛的作用。

（四）創(chuàng)新傳播方式，開展覆蓋面廣的競賽活動

公益廣告在傳遞文明、引領(lǐng)風(fēng)尚、弘揚正氣、促進社會和諧等方面有重要作用，可以組織開展以“我心中的最美”為主題的公益廣告大賽和“與最美同行”微電影大賽，廣泛征集平面類作品和視頻類作品。公益廣告的征集與遴選本身就是一個廣泛互動、強化認知的一個過程，一些好的作品往往能在很長時間里打動公眾，比如在傳承中華傳統(tǒng)美德中脫穎而出的視頻作品《Family》。所有參賽作品進入公益廣告作品庫，將其中的優(yōu)秀作品在候車亭、網(wǎng)絡(luò)和LED戶外傳媒中展播，形成寧波城市街區(qū)靚麗的“最美”元素。

（五）拓展傳播廣度，擴大“最美”國際影響力

“最美”的感動沒有國界，可以加大“最美”的文化品牌交流研討，加強國際傳播能力，擴大國際影響力。實際上，YouTube、Facebook、Twitter等網(wǎng)站也曾加入對“最美司機”吳斌事跡的報道與評論?！白蠲揽爝f哥”聯(lián)手救人的事跡被美國CNN、英國BBC、新加坡《聯(lián)合早報》、澳大利亞OPTUS、芬蘭國家廣播電視網(wǎng)等境外媒體報道，部分媒體還轉(zhuǎn)載了“快遞哥”救人的監(jiān)控視頻。但“最美”道德典型的國際傳播還僅限于轉(zhuǎn)載或簡訊形式，尚未形成“最美”道德典型的強勁后發(fā)優(yōu)勢，這方面仍有很大空間可以挖掘。

（六）完善傳播認知，健全“最美”法律法規(guī)

社會良好道德的養(yǎng)成，不僅需要個人的內(nèi)在自律，同時需要外在的監(jiān)督與約束。文明創(chuàng)建國內(nèi)爭先的深圳特區(qū)2013年8月1日起正式實施《深圳經(jīng)濟特區(qū)救助人權(quán)益保護規(guī)定》。被稱為“雷鋒法”的該保護規(guī)定包括“免責(zé)原則”“舉證規(guī)則”“人身損害待遇”“鼓勵作證”“懲戒措施”等五個方面作出規(guī)定，填補了我國公民救助行為立法的空白，被網(wǎng)友稱贊為“微規(guī)定，開先河，保義舉”。因此，要健全和強化對失德行為的懲戒機制和力度，在制度上為好人撐腰，特別是加快對“最美”人物保護的立法支持，為弘揚正氣、激濁揚清創(chuàng)造良好的法治環(huán)境。

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[2]宋捷.網(wǎng)絡(luò)時代人物報道的創(chuàng)新實踐[J].傳媒觀察，2011（7）.

[3]黃偉彬.從“最美司機”看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下典型人物的傳播模式[OL/EB].http://media:people,com.cn.2012-11-06.