農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷渠道優(yōu)化研究——以泰州轉(zhuǎn)型升級示范區(qū)為例

劉小更，費(fèi)漢華

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

近年來，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及居民收入的提高，使城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量也得到了相應(yīng)提高。作為日常生活的必需品，農(nóng)產(chǎn)品與人們生活關(guān)系最為密切，也是城鄉(xiāng)居民生活的首選產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道作為連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求的橋梁，對農(nóng)民增收，保證農(nóng)產(chǎn)品市場供需平衡，緩解部分農(nóng)產(chǎn)品賣難問題起著重要的作用。本文通過對泰州目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的現(xiàn)狀分析，試圖探尋農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的問題及造成這些問題的原因，以便針對性地提出完善農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的對策建議，以期對泰州市農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮穩(wěn)定提供支持。

一、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的理論基礎(chǔ)

1.農(nóng)產(chǎn)品的范疇

農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品。常見的農(nóng)產(chǎn)品包括新鮮蔬菜、水果、水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、花卉苗木、食用菌等。農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，具有以下一些特征：（1）季節(jié)性強(qiáng)。農(nóng)行產(chǎn)品一般都有一定的收獲期，即有淡季旺季之分。（2）生產(chǎn)周期長。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期是根據(jù)作物的生長周期確定的，這也造成了價(jià)格的滯后性。（3）區(qū)域性強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受到氣候的影響比較大，不同的地區(qū)適宜生長的作物不同，同時(shí)也會影響收獲時(shí)期、收獲量等，影響市場供應(yīng)。

2.流通渠道與流通組織

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是從宏觀的角度去研究農(nóng)產(chǎn)品由供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)域，是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所形成的模式化系統(tǒng)。在此模式化系統(tǒng)中，至少應(yīng)該包含源頭的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（供應(yīng)者）和渠道終端的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，以及農(nóng)產(chǎn)品流通過程中實(shí)際承載農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和實(shí)體轉(zhuǎn)移的“網(wǎng)點(diǎn)”，即各類流通組織。

流通組織是商品流通企業(yè)市場關(guān)系的集合體，是商品流通的主體。它可以是法人，也可以是自然人。不同的流通組織體現(xiàn)出的市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系也不盡相同，但都反映了商品流通的各自特點(diǎn)。流通組織是組成流通渠道的關(guān)鍵，流通組織的好壞關(guān)系流通渠道暢通與否。另外，沒有流通組織，當(dāng)然也就形不成流通渠道。

二、泰州市農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀

泰州市地處長江下游沖積平原、江蘇中部，全市現(xiàn)有88個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1573個(gè)村，農(nóng)村人口389萬人，占總?cè)丝诘?7%，現(xiàn)有耕地475萬畝，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積90萬畝。既是江蘇新興工業(yè)強(qiáng)市，也是江蘇農(nóng)業(yè)大市，還是全省乃至全國有名的魚米之鄉(xiāng)、銀杏之鄉(xiāng)、生豬之鄉(xiāng)，國家重點(diǎn)糧棉油、蔬菜、水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品生產(chǎn)加工出口基地。目前，泰州市農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：

1.農(nóng)戶自營依然是農(nóng)產(chǎn)品流通主要形式

長期以來，農(nóng)戶參與了農(nóng)產(chǎn)品從收獲到消費(fèi)的一系列過程，主要原因是農(nóng)產(chǎn)品交易的成本非常低。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的統(tǒng)購統(tǒng)銷體制被打破。在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，農(nóng)戶不僅是供應(yīng)鏈的源頭，而且還參與了農(nóng)產(chǎn)品物流過程。總體上看，分散的農(nóng)戶仍然是目前泰州市大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，農(nóng)戶自營物流在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中占比很大。

2.農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通模式的重要組成部分

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是泰州市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的主要渠道。這種農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有效地連結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)地和需求地，同時(shí)也需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以及消費(fèi)者共同參與，在一定程度上將不同的主體、不同的農(nóng)產(chǎn)品、不同的交易方式集中起來，形成了一定的規(guī)模效益。

3.農(nóng)產(chǎn)品的流通方式多以自然形態(tài)和現(xiàn)金交易完成

目前泰州市農(nóng)產(chǎn)品雖然分級包裝和深加工等處理措施已經(jīng)取得了不少成績，但是初級產(chǎn)品形式的產(chǎn)品依然占多數(shù)。盡管對農(nóng)產(chǎn)品深加工增值的認(rèn)識得到提高，但從總體上看，農(nóng)產(chǎn)品的附加值依然較低，還是多以自然形態(tài)存在，故而影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入。另外，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中基本上都是以現(xiàn)金的方式進(jìn)行交易結(jié)算，同時(shí)信息不透明，難以確保價(jià)格的公正性，市場供求關(guān)系不能得到完全反映，市場的作用還沒有充分發(fā)揮。

4.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化程度不高

近年來，泰州市通過建基地、建配送中心、發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社等方式初步建立了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，但是與農(nóng)業(yè)整體比較發(fā)達(dá)的地區(qū)相比仍然存在差距。一是主要農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)還不能有效實(shí)現(xiàn)，因而無法有效引導(dǎo)農(nóng)民組建專業(yè)合作社，建立從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營服務(wù)體系比較困難。二是農(nóng)產(chǎn)品配送中心相對不足。泰州市目前的配送中心主要集中在大企業(yè)，廣大的農(nóng)戶參與度不高，同時(shí)信息化建設(shè)投入缺乏，配送中心的整合能力沒有得到充分發(fā)揮，優(yōu)勢不明顯。

三、農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈小規(guī)模生產(chǎn)與大市場流通之間的矛盾

目前，泰州市農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體依然是廣大農(nóng)戶，規(guī)模較小，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商和終端零售商數(shù)量多，缺乏統(tǒng)一的組織管理，生產(chǎn)的專業(yè)化程度和產(chǎn)品技術(shù)含量都非常低，抵御自然和市場風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。而大型的有規(guī)模有實(shí)力的企業(yè)又不愿意進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)。結(jié)果造成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織化程度較低，流通體系不暢通，規(guī)模優(yōu)勢還沒有完全建立起來，較高的農(nóng)產(chǎn)品流通成本阻礙了泰州農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品流通中的信息資源缺乏整合，市場調(diào)節(jié)盲目

供應(yīng)鏈管理的核心之一就是通過供應(yīng)鏈的信息整合和共享來實(shí)現(xiàn)供需平衡。然而目前泰州市農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化相對落后，現(xiàn)代化的信息技術(shù)還不能在農(nóng)產(chǎn)品信息處理方面得到普及和應(yīng)用，導(dǎo)致信息傳遞不暢，更不用說對信息資源的整合。因而市場的需求信息農(nóng)戶無法及時(shí)準(zhǔn)確獲得，也就不能有針對性地安排生產(chǎn)，信息的不確定性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)格波動(dòng)，影響農(nóng)產(chǎn)品的供求均衡。

3.農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)繁多、效率低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全難以保證

以批發(fā)市場和集貿(mào)市場為主渠道的傳統(tǒng)流通模式環(huán)節(jié)多，主體混雜，產(chǎn)品的可追溯性弱，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全無法保證。泰州市當(dāng)前大部分農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道要經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者、產(chǎn)地市場、批發(fā)商、銷地市場、零售市場、消費(fèi)者，繁多的流通環(huán)節(jié)以及儲存和運(yùn)輸條件的制約，使得農(nóng)產(chǎn)品的鮮活度大打折扣，同時(shí)損耗量增加，無效物流成本增加。產(chǎn)品交易成本的上升直接造成銷售價(jià)格上漲，損害消費(fèi)者的利益。另外，繁多的物流環(huán)節(jié)加大了嚴(yán)格檢測和質(zhì)量控制的難度，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全也就不能得到有效控制。

四、泰州市農(nóng)產(chǎn)品流通渠道優(yōu)化對策

1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的信息化建設(shè)，充分利用現(xiàn)代物流技術(shù)創(chuàng)新流通渠道

通過分析當(dāng)前泰州市農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在的問題不難看出，造成農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不暢的主要因素就是渠道的信息不對稱或信息不完善，難以使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷形成統(tǒng)一的體系。因此，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，就必須重視流通渠道的信息化建設(shè)，特別是農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)信息。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的信息化過程中，應(yīng)由政府牽頭將農(nóng)產(chǎn)品的市場信息作為公共產(chǎn)品來共享，由政府建設(shè)渠道的基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。同時(shí)，流通渠道的其他相關(guān)營銷群體，如農(nóng)戶、農(nóng)民合作組織、龍頭企業(yè)等，也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。另一方面，要克服農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場之間的信息不對稱問題，這種信息不對稱的現(xiàn)實(shí)矛盾增加農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，因此亟需通過完善農(nóng)產(chǎn)品信息渠道建設(shè)予以解決。同時(shí)，在加強(qiáng)信息化的過程中，也要充分利用現(xiàn)代物流，發(fā)揮現(xiàn)代物流的重要作用。不僅要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，逐步完善物流配送體系，還要根據(jù)某些農(nóng)產(chǎn)品易腐、易爛，時(shí)間性、季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，注重采用現(xiàn)代物流技術(shù)如冷鏈物流來保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性。最后做到貨暢其流、客戶滿意。

2.搭建從田頭直達(dá)市場的平臺

農(nóng)產(chǎn)品的流通，一頭連著農(nóng)民，一頭連著居民，菜賤會傷農(nóng)，菜貴居民承受不起。破解“賣難買貴”的農(nóng)產(chǎn)品流通的突出問題，就是要以規(guī)模企業(yè)為龍頭，搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺，構(gòu)建有序流通的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)產(chǎn)品流通的體系中，要充分發(fā)揮專業(yè)合作聯(lián)合社的作用，將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)合作組織或農(nóng)業(yè)中介組織進(jìn)行資源整合，使這些專業(yè)合作社抱團(tuán)取暖。這樣既可以擴(kuò)展單個(gè)組織在產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量方面的不足，又能有效連接不同的市場。大市場帶來的是大流通，產(chǎn)銷對接的牽動(dòng)力更大更強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品的流通，離不開連鎖配送的現(xiàn)代流通體系。泰州市需要在農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)資、日用消費(fèi)品等連鎖配送網(wǎng)絡(luò)方面加大投入，建立連鎖龍頭企業(yè)，打造配送中心，使各類連鎖網(wǎng)點(diǎn)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的“電商平臺”

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也在逐漸改變著產(chǎn)品銷售模式和居民的消費(fèi)模式，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，網(wǎng)上訂菜，成為現(xiàn)代居民的消費(fèi)方式。這種平臺省卻了頂風(fēng)冒雨跑農(nóng)貿(mào)市場的辛苦，“網(wǎng)上菜籃子”送鮮上門的現(xiàn)代買菜方式正逐漸獲得更多市民的認(rèn)同。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的各級參與者，需要注重這種“線上”與“線下”相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品立體營銷體系，因?yàn)橥ㄟ^這張營銷大網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售不僅能滿足本地居民的需求，還能實(shí)現(xiàn)“買泰州、賣全國”。通過農(nóng)產(chǎn)品的“觸網(wǎng)”，打造泰州農(nóng)產(chǎn)品銷往全國的便捷通道。在構(gòu)建電商平臺的過程中，不僅要充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺，如淘寶商城等，實(shí)現(xiàn)借力上網(wǎng)。同時(shí)還要建立屬于自己的門戶網(wǎng)站，進(jìn)行泰州市農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一展示和購銷平臺，如“江蘇買菜網(wǎng)”，真正通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)泰州農(nóng)產(chǎn)品流通的大發(fā)展。

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