盤點(diǎn)2013年度中國建筑陶瓷行業(yè)新聞大事，把脈行業(yè)2014（Ⅱ）

東鵬控股香港主板成功上市，成為國內(nèi)首家登陸港股陶瓷企業(yè)

2013年12月9日，東鵬控股股份有限公司（簡稱“東鵬控股”，股票代碼：3386）正式在香港主板上市，成為國內(nèi)首個(gè)在香港成功上市的陶瓷企業(yè)。東鵬控股的主營業(yè)務(wù)是瓷磚，產(chǎn)品包括拋光磚和釉面磚。衛(wèi)浴產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要包括陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品（如坐便器和洗手盆），以及非陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品（如衛(wèi)生間櫥柜、浴缸、水龍頭等）。東鵬的產(chǎn)品曾被應(yīng)用于多個(gè)高端項(xiàng)目，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)、北京國家大劇院和中國商務(wù)部大樓。憑藉高品質(zhì)產(chǎn)品，自2006年以來，“東鵬”品牌已被中國品牌研究機(jī)構(gòu)認(rèn)可為行業(yè)標(biāo)志性品牌。此外，在中國500大最有價(jià)值品牌當(dāng)中，"東鵬"品牌連續(xù)8年獲世界品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可為行內(nèi)最有價(jià)值品牌。公司產(chǎn)品亦在全球66個(gè)國家銷售，最大的出口目的地包括加拿大、澳大利亞及美國等品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)較高的國家。

東鵬在香港聯(lián)交所成功上市，將為其發(fā)展帶來更多的機(jī)遇，公司將進(jìn)一步拓展國內(nèi)外市場，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局并加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，強(qiáng)化產(chǎn)品組合，提高營運(yùn)效率，繼續(xù)鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，不斷推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)、健康的發(fā)展。

展望2014

根據(jù)目前國家的產(chǎn)業(yè)政策、發(fā)展趨勢(shì)和近年來的行業(yè)數(shù)據(jù)分析，預(yù)測2014年建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如下：

產(chǎn)量穩(wěn)定增長

中國建筑陶瓷行業(yè)的未來，國內(nèi)市場的需求量大，從長遠(yuǎn)看房地產(chǎn)開發(fā)投資將持續(xù)增長，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年僅城鎮(zhèn)每年房地產(chǎn)開發(fā)投資超過3000億元，住房年竣工面積達(dá)1.5億m2，隨著廣大農(nóng)村地區(qū)生活條件的逐步改善，對(duì)陶瓷的需求將保持在很高的水平。在未來，中國國內(nèi)市場的強(qiáng)大需求，仍將保證中國陶瓷行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

自2004～2011年，我國建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)量一直保持在2位數(shù)以上的增長，并且有2年的增長在20%以上，這是中國建筑陶瓷發(fā)展史上絕無僅有的，在世界瓷磚歷史上也是空前絕后的。

2012年建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的增長速度一下子降到5%以下，只有3.35%。相比2012年產(chǎn)業(yè)的整體低迷，2013年陶瓷產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“冬去春來”的態(tài)勢(shì)。據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年瓷磚產(chǎn)量增長大約在5%左右。2013年前11個(gè)月，我國瓷磚產(chǎn)量達(dá)到89.9億平方米，同比增長5.5%。這一數(shù)據(jù)表明，中國陶瓷磚產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)兩年低速增長，建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)從高速發(fā)展已經(jīng)回歸至平穩(wěn)發(fā)展期，產(chǎn)量的增長速度將維持緩慢增長態(tài)勢(shì)。

產(chǎn)品合格率上升

2013年12月4日，國家質(zhì)檢總局公布質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果，行業(yè)抽檢的17個(gè)省、180家企業(yè)、180種產(chǎn)品中，只有11個(gè)產(chǎn)品不合格，而整體合格率達(dá)到了93.89%，這個(gè)數(shù)字是非常喜人的。新的國抽規(guī)范出現(xiàn)之后，2013年全國部分地區(qū)瓷磚質(zhì)量的“省抽”，廣東、四川、陜西、上海、河南等省的合格率都超過了90%，僅貴州的“省抽”瓷磚合格率為75%?？傮w來說我們的制造水平在提升，產(chǎn)品的質(zhì)量在加強(qiáng)。

我國瓷磚產(chǎn)品2009～2013年“國抽”合格率分別為：73.55%，81.62%，86.10%，89.59%，93.89%。

2014年我國瓷磚的產(chǎn)品質(zhì)量將繼續(xù)提升，預(yù)計(jì)在“國抽”及“省抽”質(zhì)檢報(bào)告中，放射性不合格將消失（2011年無；2012年1例，2013年1例），"國抽"質(zhì)檢合格率將逐步穩(wěn)定在90%以上。

政策將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

近十年來，我國建筑衛(wèi)生陶瓷發(fā)展迅猛，但是產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也存在著產(chǎn)能增長過快、低水平重復(fù)建設(shè)、環(huán)境破壞等問題。隨著產(chǎn)業(yè)增速逐漸放緩、產(chǎn)能出現(xiàn)相對(duì)過剩、人居環(huán)境不斷惡化，制定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)產(chǎn)能發(fā)展方向，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的客觀要求。

此次出臺(tái)的《建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》，是為加快轉(zhuǎn)變建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，防止低水平重復(fù)建設(shè)，遏制產(chǎn)能過快增長，促進(jìn)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。其中涉及：建設(shè)布局，規(guī)模、工藝和設(shè)備，質(zhì)量管理，節(jié)能降耗，清潔生產(chǎn)，安全生產(chǎn)和社會(huì)責(zé)任，監(jiān)督管理以及附則等方面的內(nèi)容。旨在通過產(chǎn)業(yè)政策來引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向，提升我國建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的整體水平以及社會(huì)效益。也預(yù)示著我國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)由開放型轉(zhuǎn)向準(zhǔn)入型，產(chǎn)業(yè)由粗放式轉(zhuǎn)向集約型，企業(yè)由單一追求經(jīng)濟(jì)效益，轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合的現(xiàn)代化企業(yè)。目前我國正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，各方各面都在發(fā)生著重大的變化，社會(huì)各界、相關(guān)部門對(duì)于建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也提出了新的要求，因此2014年企業(yè)只有做到切實(shí)理解國家產(chǎn)業(yè)政策精神，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，才能夠在發(fā)展過程中有效規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及環(huán)保

2014年瓷磚產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面，噴墨印花的應(yīng)用將進(jìn)一步擴(kuò)大，陶瓷用墨水的國產(chǎn)化將大規(guī)模全面展開，到2014年底，國產(chǎn)墨水有望占有1／3的市場份額，而與進(jìn)口墨水分庭對(duì)抗。圍繞著噴墨印花技術(shù)的噴釉、噴干粉的新產(chǎn)品大量涌向市場，如：水泥磚、糖果釉、金屬釉、閃光釉、滲花釉等，全拋釉、微晶石產(chǎn)品繼續(xù)量增價(jià)減。干法制粉技術(shù)有望在2014年突破而進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用，寬體輥道窯技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展完善，成為瓷磚燒成的主流設(shè)備。

傳統(tǒng)的色釉料受到?jīng)_擊。一方面是墨水的沖擊，墨水迅速占據(jù)了傳統(tǒng)色釉料市場的50%；另一方面，這幾年化工原材料的價(jià)格跌幅較大。因此給色釉料行業(yè)的經(jīng)營帶來困難，有些甚至?xí)D(zhuǎn)行做噴墨墨水。從今年的形勢(shì)可以預(yù)測，2014年色釉料行業(yè)的競爭會(huì)很殘酷。

2014年仍將圍繞繞節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)、職業(yè)衛(wèi)生、安全生產(chǎn)、社會(huì)責(zé)任等方面將迫使陶瓷企業(yè)進(jìn)一步增加投入，進(jìn)一步增加瓷磚的生產(chǎn)成本，廢渣再利用、廢水、廢氣處理等方面的環(huán)保技術(shù)及設(shè)備將贏得較好的市場前景。

銷售渠道多元化

面對(duì)行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，在飽和的市場環(huán)境中搶占更多的市場份額，就必須要轉(zhuǎn)變當(dāng)前單個(gè)商家傳統(tǒng)銷售的模式，整合優(yōu)勢(shì)資源，從單兵作戰(zhàn)走向集團(tuán)化作戰(zhàn)，形成品牌的區(qū)域輻射優(yōu)勢(shì)，甚至是跨行業(yè)的輻射。目前我國建陶行業(yè)的營銷主要有四大體系：區(qū)域經(jīng)銷商代理制；分公司制；建材超市和電子商務(wù)。

2013年建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的營銷有以下特征：渠道下沉，三四線市場全面發(fā)展；工程渠道比例增大；銷售的品牌集中度增加；銷售體系多元營銷組合出現(xiàn)。

陶瓷行業(yè)營銷的手段繁多多。如：戰(zhàn)略聯(lián)盟、整體家居、多品牌跨店，泛家居聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師營銷、團(tuán)購、明星總裁簽售、微營銷（微博、微信、微電影）等層出不窮。行業(yè)需結(jié)合自身的力量，要在終端和賣場跟一些壟斷的行業(yè)競爭。

2014年我國瓷磚營銷方面，將明顯兩極化，中高端品牌化，品牌集中度越來越高，低端價(jià)格戰(zhàn)，越來越殘酷。同時(shí)工程渠道比例擴(kuò)大、銷售渠道下沉、經(jīng)銷商扁平、三四線市場繼續(xù)擴(kuò)大，分公司制與經(jīng)銷代理制營銷相互混合滲透。建材市場在一二線城市密集過剩，營銷成本繼續(xù)上漲，更多陶業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，但較難取得實(shí)質(zhì)性突破。

建筑衛(wèi)生陶瓷出口量將集中面對(duì)國外的反傾銷

根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的出口數(shù)據(jù)，2007年至2012年我國建筑陶瓷磚的出口量及出口額都呈現(xiàn)增長。2013年1～10月份，我國瓷磚產(chǎn)品出口9.3億平方米，同比增長5.3%；出口金額62.36億美元，增長27.83%；平均單價(jià)達(dá)到6.71美元／每平方米，增長14.8%。這些數(shù)字表明我國瓷磚出口從量上跟整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是完全匹配的。

再深入分析這一組出口數(shù)據(jù)，可以了解到，近幾年瓷磚產(chǎn)品出口量增長速度在由兩位數(shù)下滑到個(gè)位數(shù)的情況下繼續(xù)下滑，2012年瓷磚產(chǎn)品出口量增長6.99%；瓷磚產(chǎn)品出口平均單價(jià)大幅增長，2013年由2012年的5.85美元／每平方米增長到6.71美元。平均單價(jià)的增長較大，在一年當(dāng)中平方米出口瓷磚差不多增長了1美金，但這顯然與人民幣的對(duì)外升值對(duì)內(nèi)貶值關(guān)系密切，另外環(huán)保、原材料等成本實(shí)際上在增加，這個(gè)雙向的增加才造成了2013年整體的出口形勢(shì)。此外，2012年我國瓷磚產(chǎn)品出口占年產(chǎn)量的12.08%，有所下滑，前十個(gè)月這個(gè)比率為11.51%。歐盟、阿根廷、巴西等國和地區(qū)密集的反傾銷會(huì)使2014年的出口增加難度。