基于SPSS的食品企業(yè)顧客忠誠的影響因素研究

郭俊俠 周全霞

摘 要：對(duì)于食品行業(yè)而言，如何建立和保持顧客忠誠，是其運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)焦點(diǎn)。文章以雙匯集團(tuán)為實(shí)例，在借鑒前人研究成果和分析食品企業(yè)具體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，設(shè)定了我國食品行業(yè)顧客忠誠的影響因素變量，并利用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析，得出食品企業(yè)顧客忠誠度的回歸模型，最后根據(jù)分析結(jié)果提出了針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：SPSS 食品企業(yè) 顧客忠誠度 影響因素

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）10（b）-0244-03

顧客忠誠影響因素研究對(duì)于我國食品行業(yè)的發(fā)展有重要的意義：一方面，我國食品安全事故依然頻現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)食品業(yè)的信心大打折扣，顧客忠誠已經(jīng)成為食品企業(yè)致勝的重要法寶；另一方面，食品行業(yè)進(jìn)出壁壘小，科技含量低，完全自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)特征使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，因此，探究可控制的影響顧客忠誠的各種因素，有針對(duì)性地培育顧客忠誠，已然成為企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

1 理論研究綜述

顧客忠誠概念的研究起源于20世紀(jì)50年代，大致可以劃分為行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和綜合論三個(gè)方面。最初主要以消費(fèi)者行為視角為研究起點(diǎn)，更多地強(qiáng)調(diào)顧客的購買行為特征，得出顧客忠誠是高頻率、高份額的重復(fù)購買行為的結(jié)論。后來，學(xué)者們認(rèn)為單純的高頻率購買行為并不能全面反映顧客忠誠的真實(shí)內(nèi)容，顧客的行為忠誠容易受金錢、地理位置等客觀因素的制約而無法實(shí)現(xiàn)，真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為[1]。面臨服務(wù)經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境，外國學(xué)者Grumbler和Brown將顧客忠誠的概念引入服務(wù)領(lǐng)域[2]。文章從顧客的態(tài)度和行為兩個(gè)方面來分析顧客忠誠。食品市場(chǎng)的顧客忠誠理解為某一品牌產(chǎn)品作為自己主要的購買對(duì)象，承諾再次購買并堅(jiān)持長(zhǎng)期的多次購買和使用其公司產(chǎn)品和服務(wù)，積極向周圍人士傳播與推廣企業(yè)的產(chǎn)品，并對(duì)該公司產(chǎn)生信任、贊美等正面情感。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠及其影響因素問題進(jìn)行了大量研究，但食品行業(yè)的顧客忠誠及其影響因素問題，無論是理論研究還是實(shí)證分析甚少?，F(xiàn)有顧客忠誠影響因素成果有：國內(nèi)學(xué)者馬清學(xué)認(rèn)為飯店企業(yè)顧客忠誠的影響因素有顧客滿意度、關(guān)系信任、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客感知環(huán)境因素、感知價(jià)格因素[3]。付益強(qiáng)認(rèn)為飯店顧客忠誠的一些重要影響因素有顧客價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本[4]。國外學(xué)者Leblance Nguyen，Bowen&Shoemaker，Dube&Renaghan等對(duì)顧客忠誠及其影響因素問題也進(jìn)行了大量研究[5-7]。

不同行業(yè)的顧客忠誠影響因素存在差異。食品行業(yè)因其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以及經(jīng)營(yíng)方式的特殊性，其顧客忠誠就表現(xiàn)出與不同于其他行業(yè)的特性：（1）產(chǎn)品質(zhì)量要求高，是消費(fèi)者購買的首要標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品選購易受營(yíng)銷影響。顧客易受廣告等營(yíng)銷活動(dòng)或周邊人群購買方式、購買體驗(yàn)的影響，會(huì)嘗試新口味、新品牌，因而購買存在波動(dòng)性，顧客忠誠度系數(shù)較低。（3）顧客轉(zhuǎn)換成本低。商超、便利店等社區(qū)設(shè)施的漸趨完善，線上網(wǎng)絡(luò)和線下物流日見成熟，食品種類、口味越來越豐富，購買的經(jīng)濟(jì)成本和情感成本大幅度降低，致使顧客忠誠度降低。綜合上述理論分析，食品企業(yè)顧客忠誠一般會(huì)受到顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客信任等因素的影響，且為了驗(yàn)證轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠影響程度較低的設(shè)定，研究中加入了轉(zhuǎn)換成本變量。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本的基本特征

研究采取問卷調(diào)查法，以北京和新鄉(xiāng)兩個(gè)城市的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，這種大小城市結(jié)合的數(shù)據(jù)搜集方法，避免了數(shù)據(jù)的片面性和缺失性。該問卷采用Likert5級(jí)量表對(duì)顧客忠誠的相關(guān)變量問項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，整體包括六個(gè)部分，共45道問題。該次調(diào)查采用街頭攔截訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式，共發(fā)放220份，回收220份，剔除一些填寫不完整或者不規(guī)范的問卷，此次問卷有效回收209份，有效回收率為95%。在所有被調(diào)查者中，男性占47.4%，女性占52.5%，符合研究要求。

2.2 數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)

信度分析主要用于分析測(cè)量工具的穩(wěn)定性和可靠性，一般用Cronbach`a系數(shù)來檢驗(yàn)。在探索性研究中，α系數(shù)可以小于0.7，但應(yīng)大于0.6[8]。文章對(duì)問卷的7大部分分別進(jìn)行了Cronbach`a系數(shù)信度測(cè)驗(yàn)，最終檢驗(yàn)結(jié)果得到7個(gè)研究變量問卷題目的Cronbach`a系數(shù)分別為0.896、0.890、 0.708、0.876、0.628、0.714、0.607，均大于 0.6的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明各研究變量的計(jì)量尺度有較高的可靠性。

2.3 問卷整理的相關(guān)分析及因子載荷分析

文章采用皮爾遜相關(guān)的分析方式進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，查看有沒有哪兩個(gè)問題高度相關(guān)。如果檢驗(yàn)出任何兩個(gè)問題高度相關(guān)，則在問卷中刪去其中一道問題。通過分析發(fā)現(xiàn)，Q1（偏愛（與Q2）同類消費(fèi)首選）的相關(guān)系數(shù)為0.780，可以視為高度相關(guān)。根據(jù)因子載荷矩陣可得，Q1的因子載荷為0.897，高于Q2的因子載荷為0.829，故可以去掉問卷中Q2。同樣地，Q4（宣傳優(yōu)點(diǎn)）與Q5（產(chǎn)品推介）的相關(guān)系數(shù)為0.807，Q11（同等質(zhì)量）與Q12（同等價(jià)格）的相關(guān)系數(shù)為0.708，Q13（物有所值（與Q14）滿足需要）的相關(guān)系數(shù)為0.718，均可以看作高度相關(guān)。Q5的因子載荷為0.846，大于Q4的因子載荷0.818；Q11的因子載荷為0.799，小于Q12的因子載荷0.865；Q13的因子載荷為0.864，小于Q14的因子載荷0.866，故Q4、Q10、Q11、Q13可從問卷中舍去。

2.4 數(shù)據(jù)的效度分析

因子分析檢驗(yàn)效度之前，需要對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett′s檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)各問項(xiàng)是否合適做因子分析。Kaiser認(rèn)為KMO的可接受值在0.5～1之間，如果小于 0.5就不適合做因子分析。而Bartlett球體檢驗(yàn)，是從整個(gè)相關(guān)系數(shù)矩陣來考慮問題，當(dāng)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01時(shí)，拒絕零假設(shè)，可以做因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果為：6個(gè)變量的KMO值分別為0.857、0.691、0.729、 0.900、0.697、0.602，均大于0.6。Bartlett′s檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各變量的近似卡方值為 692.498、254.742、333.140、2215.637、 203.622、285.620，自由度分別為28、3、10、153、10、15，顯著性在0.000（P<0.01）上顯著，因而可以拒絕Bartlett′s檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為顧客忠誠的調(diào)研數(shù)據(jù)建構(gòu)效度好，適合做因子分析。

2.5 因子分析

進(jìn)行了上述問卷整理后，將各變量題項(xiàng)采用主成分分析法作因子分析，并通過正交法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取出特征根大于1的因子。顧客忠誠變量測(cè)量問項(xiàng)共計(jì)8項(xiàng)，對(duì)其進(jìn)行因子分析后結(jié)果如表1所示。顧客忠誠提取出2個(gè)公因子，2個(gè)因子的總方差解釋率達(dá)到64.758%，超過60%，因此，認(rèn)為顧客忠誠的效度良好。根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)得到的因子負(fù)荷矩陣（如表2），顧客忠誠因素的8個(gè)問項(xiàng)可以解釋為行為忠誠（因子1），包括產(chǎn)品推介、缺貨忠誠、選擇其他、價(jià)格高選購、降價(jià)選購，態(tài)度忠誠（因子2），包括偏愛、其他品牌無好感、產(chǎn)品事故，與理論基礎(chǔ)相一致，效果比較理想。

同樣地，采取相同方法得到剩余5個(gè)自變量的公因子：顧客價(jià)值（因子3）是指顧客與期望相比較后感覺到的滿意程度，包括同等價(jià)格選購、滿足需求、消費(fèi)經(jīng)歷。顧客信任分為2個(gè)因子：情感信任（因子4）包括愿意維持、印象好、品牌信賴，行為支持（因子5）包括嘗試、不考慮。顧客滿意概括為3個(gè)因子：感知價(jià)值（因子6）包括口感突出、總體滿意、包裝精致、符合預(yù)期、產(chǎn)品安全、價(jià)格合理、問題解決，溝通體驗(yàn)（因子7）包括重視顧客需要、重視顧客利益、顧客不滿、承諾實(shí)現(xiàn)、禮貌、服務(wù)效率，服務(wù)質(zhì)量（因子8）包括購物環(huán)境、產(chǎn)品種類、工作人員儀表、知識(shí)性說明、購買方便。轉(zhuǎn)換成本得出2個(gè)因子：經(jīng)濟(jì)成本（因子9）包括經(jīng)濟(jì)花費(fèi)，情感成本（因子10）包括安全風(fēng)險(xiǎn)、不習(xí)慣、優(yōu)惠、學(xué)習(xí)了解；企業(yè)營(yíng)銷得出2個(gè)因子：媒體宣傳（因子11）包括新媒體、廣告印象深刻、廣告多、周圍影響，促銷（因子12）包括購買促銷品、促銷活動(dòng)多。

2.6 相關(guān)分析與回歸分析

因子分析的基礎(chǔ)上，采用Pearson相關(guān)分析法，對(duì)各變量與顧客忠誠變量的關(guān)系進(jìn)行分析得到：顧客價(jià)值、顧客信任、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和企業(yè)營(yíng)銷與顧客忠誠呈正向相關(guān)分析，但轉(zhuǎn)換成本的相關(guān)程度較低。對(duì)自變量進(jìn)行逐步回歸分析，得出標(biāo)準(zhǔn)回歸方程（如表3）：顧客忠誠=0.236×顧客價(jià)值+0.412×顧客信任+0.189×顧客滿意 +0.453×企業(yè)營(yíng)銷（校正R方=0.741）。在標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)表中可以得知，顧客忠誠作為因變量，顧客價(jià)值、顧客信任、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)系數(shù)的檢驗(yàn)值均小于 0.05，說明在0.05的顯著水平上自變量對(duì)因變量的影響存在顯著差異性，而轉(zhuǎn)換成本的Sig值為0.996，取值不明顯未在回歸方程中顯現(xiàn)，與前面的理論設(shè)定是一致的。在其他變量不變的情況下，每增加一個(gè)顧客價(jià)值/顧客信任/顧客滿意/企業(yè)營(yíng)銷單位，顧客忠誠分別增加0.236/0.412/0.189/ 0.453。模型的解釋度為74.1%，模型的擬合度較高。

3 結(jié)論與建議

（1）食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)顧客忠誠的全面認(rèn)識(shí)。為贏得顧客忠誠，食品企業(yè)要站在戰(zhàn)略的高度，從顧客行為、顧客情感和顧客深層意識(shí)等不同角度對(duì)顧客忠誠進(jìn)行系統(tǒng)理解和把握。通過系統(tǒng)而持續(xù)的顧客研究，了解顧客的需求及其變化，高度整合各個(gè)部門，以提升顧客忠誠為目標(biāo)開展工作，把顧客價(jià)值觀念貫穿于采購、生產(chǎn)、物流、銷售等整個(gè)供應(yīng)鏈中，提供優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值服務(wù)。

（2）食品企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平，提升顧客滿意?；貧w方程可得，顧客滿意在提高食品企業(yè)的顧客忠誠上貢獻(xiàn)最大，其中顧客感知質(zhì)量的因子載荷比為24.512%，可見產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量很大程度上影響了顧客忠誠度?，F(xiàn)今肉制品市場(chǎng)品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客忠誠度較低。企業(yè)必須做好市場(chǎng)調(diào)查，建立和完善與消費(fèi)者雙向溝通的反饋機(jī)制，充分了解市場(chǎng)需求，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，加快產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品差異化程度，最終滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，實(shí)行全面質(zhì)量管理，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合為手段，重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，并加快電子計(jì)算機(jī)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用步伐，促進(jìn)服務(wù)手段現(xiàn)代化、電子化，爭(zhēng)創(chuàng)一流的服務(wù)水平，讓顧客真真切切的體會(huì)到企業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在感情上留住顧客。

（3）食品企業(yè)應(yīng)加大營(yíng)銷宣傳力度，擴(kuò)大渠道的多樣化程度?；貧w方程顯示，企業(yè)營(yíng)銷在食品企業(yè)的顧客忠誠中發(fā)揮重要作用。肉制品銷售渠道有商超、大賣場(chǎng)、街邊零售店、網(wǎng)絡(luò)等，品牌之間的相互干擾嚴(yán)重，品牌的選擇余地較大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。企業(yè)要加強(qiáng)廣告等媒體宣傳，充分利用電視、報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等宣傳渠道，通過差異化的品牌形象塑造提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度、認(rèn)知度。如今已是傳統(tǒng)媒體與新媒體并駕齊驅(qū)的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立，充分利用新型營(yíng)銷手段提升產(chǎn)品的銷量，培養(yǎng)顧客忠誠者。同時(shí)，通過建立數(shù)據(jù)庫，仔細(xì)分析數(shù)據(jù)庫里的信息，總結(jié)出一定時(shí)期不同消費(fèi)者的偏好，據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略調(diào)整。

（4）食品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)宣傳力度，建立客戶情感忠誠。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過官方網(wǎng)站、報(bào)紙上刊登報(bào)道或銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放手冊(cè)等方式，關(guān)注肉制品知識(shí)以及如何選購、烹調(diào)菜式的宣傳，普及食品安全信息以及所購相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，正確引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，保障消費(fèi)者在受到食品安全事件影響后較快恢復(fù)其購買行為，且不易受低價(jià)或折扣等誘惑性因素的影響。企業(yè)繼續(xù)加大開放透明力度，通過各種渠道讓消費(fèi)者了解到企業(yè)肉制品生產(chǎn)的規(guī)范以及生產(chǎn)過程的衛(wèi)生，以此培養(yǎng)和提高消費(fèi)者顧客信任和忠誠。

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