基于Mystery Shopping的公共圖書館服務質量評估

林綺

（從化市圖書館，廣東 從化 510900）

創(chuàng)新服務理念和服務方式、提升服務水平和服務質量是公共圖書館賴以存在和發(fā)展的基礎。大量研究表明，用戶在評判圖書館服務時，認為人際溝通中的服務體驗與問題的正確解答同等重要[1]。捕捉用戶和館員溝通過程中的接觸點和相互作用，對其進行評估，進而改善館員在接觸點和相互作用點的服務，創(chuàng)造用戶的卓越體驗，僅僅依靠用戶滿意度調查和相關服務質量評估方法顯然是不夠的，Mystery Shopping（神秘用戶檢測）恰好彌補了相關調查對服務接觸點和相互作用評估不足的缺點，通過對服務過程接觸點的細節(jié)捕捉和評估，能夠實現(xiàn)圖書館服務質量過程評估的深入化、細致化和針對性發(fā)展。

1 Mystery Shopping解析

神秘用戶檢測，顧名思義，是指接受過相關培訓或指導的個人以潛在用戶或真實用戶的身份，根據(jù)事先設計的問題對服務站點的外觀環(huán)境、服務態(tài)度、業(yè)務技能等項目進行逐一評定并反饋結果的一種調查檢測方式，由于調查者身份相對被評估對象的無法識別性，故稱之為神秘用戶檢測[2]。神秘用戶檢測正式出現(xiàn)于上世紀40年代，最早被肯德基、麥當勞等餐飲連鎖巨頭用于對其門店服務的監(jiān)測和評估。隨著服務營銷縱深發(fā)展，從傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的銷售到無形服務的提供，相關組織機構越來越重視對服務的動態(tài)監(jiān)測與管理，神秘用戶檢測法在世界范圍內的服務行業(yè)迅速被廣泛采用，大有燎原之勢。相對于普通用戶，神秘用戶有如下特點：（1）神秘性：神秘用戶如同管理者的眼睛，記錄服務的真實瞬間并按設定的內容認真觀察，明察秋毫；（2）客觀性：神秘用戶態(tài)度中立，對待評估對象不偏不倚，客觀記錄服務歷程；（3）標準性：神秘用戶經(jīng)過嚴格培訓，使用統(tǒng)一標準進行評估對象的記錄和考核[3]。相對于傳統(tǒng)調查，神秘用戶檢測有如下優(yōu)勢：（1）客觀性：傳統(tǒng)調查以用戶整體滿意度等主觀感受指標為基礎進行服務評價，而神秘用戶檢測是以真實服務瞬間和服務細節(jié)為基礎的客觀評價；（2）針對性：傳統(tǒng)調查中用戶只能根據(jù)事后的回憶對服務做出大體評估，而神秘用戶檢測中，調查者在接受服務前就早已明確評估內容、評估細節(jié)和評估重點，從而在接受服務過程中做到有的放矢；（3）專業(yè)性：傳統(tǒng)調查中，用戶由于受到自身觀察能力、專業(yè)知識局限，很難對服務過程做出細致深入、客觀全面的有效評價，而神秘用戶檢測中，由于調查者是經(jīng)過嚴格培訓和選拔得出的，在調查執(zhí)行中能以高度的使命感、責任感，從專業(yè)角度精準把握服務中的細節(jié)和感受，從而做出更為專業(yè)有效的評估和檢測。

2 威爾士公共圖書館Mystery Shopping應用

2.1 威爾士公共圖書館Mystery Shopping項目背景

2007年，在威爾士政府和國家圖書館、博物館和檔案館的共同努力下，CyMAL（Museums Archives and Libraries Wales）成立，這是一個集結政府、國家圖書館等多方力量的同盟組織，同年，CyMAL啟動Libraries for Life長期項目，項目目標是通過公眾信息需求及其他圖書館相關需求評估框架的構建，評估威爾士所有公共圖書館的服務水平和服務質量，發(fā)掘實際工作與服務目標的差距，以評估促發(fā)展，以評估促建設。2009年，為實現(xiàn)對公共圖書館服務更為深入細致的評估，同時出于最佳實踐服務模型設計考慮，CyMAL聯(lián)合Wrexham （雷克瑟姆）區(qū)議會將Mystery Shopping引入Libraries for Life項目，并從戰(zhàn)略高度明確規(guī)定了Mystery Shopping與項目的融合及Mystery Shopping的深入持久開展性。

2.2 威爾士公共圖書館Mystery Shopping項目進程

2.2.1 Mystery Shopper團隊組建

Mystery Shopping項目組發(fā)現(xiàn)，公共圖書館提供的服務在公眾的工作、生活、學習中承擔著不可或缺的角色，用戶的年齡層次、能力層次、專業(yè)層次跨度較大，用戶人數(shù)眾多，類型繁多，不同類型的用戶其需求層次和需求內容各異，這便要求項目組在挑選Mystery Shopper（神秘調查員）時，盡可能地將各種類型的用戶網(wǎng)羅進調查組，保證每一個或每幾個神秘調查員是某類型用戶的集中體現(xiàn)，從而將各類用戶的需求模式和行為模式納入項目研究范疇。項目組依據(jù)現(xiàn)有信息對主要用戶群做出如下分類：（1）18歲以上青少年；（2）帶嬰兒的母親；（3）帶兒童的祖父母；（4）50歲以上退休女性；（5）50歲以上退休男性。隨后，項目組在對5類主要用戶的需求模式和行為模式分析基礎上從這5類人群中按大致相等比例挑選招募了33名神秘調查員，并進行相關培訓。

2.2.2 Mystery Shopping檢測內容

Mystery Shopping項目組規(guī)定了檢測的12個領域：（1）公共圖書館建筑的第一印象；（2）入門印象；(3)過渡區(qū)感受；(4)室內印象；(5)館員；(6)指南信息；(7)現(xiàn)有服務；（8）滿意度；(9)信息延伸；(10)交流介質；(11)離別信息；(12)最終整體印象。評估采用1-5分的評分方式（1分為很差，5分為最好），每項評分后還附加開放性的評論區(qū)，鼓勵調查者用更多的文字信息詮釋打出的分數(shù)或表達更多的內心感受和相關建議。此外，為了增強檢測內容的具體性，提高檢測實施的標準化和便利性，項目組針對這12個評估領域設計了評估細項，如公共圖書館建筑第一印象評估細項包括：標牌清潔度、建筑物狀態(tài)、建筑物總體清潔度、歡迎窗口陳列狀態(tài)；館員評估細項包括：是否來回走動，方便提供用戶服務；是否問候用戶，在問候和交流中讓用戶感覺舒適度；最終印象指標為：你還傾向于再次使用圖書館服務嗎？1分為一點都不傾向，5分為非常傾向。

2.3 威爾士公共圖書館Mystery Shopping項目成果

經(jīng)過33名調查者對威爾士所有公共圖書館的走訪和調查，Mystery Shopping項目收獲了大量翔實的第一手資料，項目組成員對形成的問卷進行數(shù)據(jù)處理和分析得出以下結論：（1）所有評估項目的評估細項得分均介于3-4.9之間，表明公共圖書館的各服務領域發(fā)展較為均衡、集中，得分最高的是室內感受的有無噪音和異味指標（得分4.9），得分最低的是建筑物整體第一印象的歡迎窗口系列指標（得分3）；（2）室內感受整體評分情況最好，所有細項得分均高于3.5，過渡區(qū)設計整體評分情況最差，所有細項得分均低于3.5；（3）參考咨詢效果反饋結果顯示，33個調查者中有3人認為問題沒有得到解答（1分），3人認為問題大部分沒有得到解答 （2分），9人認為問題大部分得到解答（3分），6人認為問題基本解答（4分），12人認為問題得到完滿解答（5分）；（4）在回答是否傾向于再次使用公共圖書館服務時，有1人回答一點都不傾向 （1分），4人評2分，4人評3分，分別有11和10人評出4分和5分，說明有75%的人都傾向于圖書館服務的再次使用；（5）通過調查，項目組搜集了大量針對圖書館服務的肯定性贊揚式評論和中肯的批評建議式評論，這些評論都有助于威爾士公共圖書館在今后的服務工作開展中，既傳承既有的受到用戶肯定的服務模式和服務方法，又認識到現(xiàn)有服務與服務目標、用戶需求的差距所在，不斷創(chuàng)新服務模式，提高服務質量[4]。

3 Mytery Shopping圖書館應用啟示

3.1 集結多方力量，創(chuàng)新服務評估方式

CyMAL本身就是一個集結政府、公共圖書館、公共博物館和公共檔案館的統(tǒng)一聯(lián)盟性組織，而在開展Mystery Shopping項目時，又聯(lián)合了（雷克瑟姆）區(qū)議會組織，通過組織間的資源協(xié)調和互助合作實現(xiàn)服務評估的縱深化發(fā)展。國內圖書館的服務質量評估同樣可以通過多方力量的集結和組織間優(yōu)勢的互補，以項目同盟推進項目進展，以共同努力收獲項目成果。同時，在評估數(shù)據(jù)獲取方面，國內圖書館可以通過各行業(yè)先進評估方法和評估模式的借鑒不斷拓寬評估數(shù)據(jù)獲取渠道，創(chuàng)新服務評估的實現(xiàn)方式[5]。

3.2 以服務綱領為指導，細化過程評估

早在2005年，威爾士公共圖書館就在對新形勢下用戶需求趨勢分析的基礎上，優(yōu)化其服務戰(zhàn)略目標，形成目標體系，其具體內容如下：圖書館是一個服務行業(yè)，但實際服務水平與標準之間仍存在較大差距，服務流程的標準化也有待改進；公共圖書館的建筑體老化是其面臨的挑戰(zhàn)之一，但用戶需求變革導致的圖書館空間布局和功能性變遷又為公共圖書館的發(fā)展提供了機遇；館員是圖書館用戶體驗中的關鍵因素，雖然圖書館提供的服務的內容和水平不斷變換，但目的都是為了打造用戶的卓越體驗和公共圖書館的卓越品牌[6]。目標體系中的核心思想和核心理念成為威爾士公共圖書館任何服務相關項目的指導原則，Mystery Shopping項目中評估標準和評估細項的設計正是戰(zhàn)略服務目標的集中體現(xiàn)，國內的公共圖書館服務評估，同樣需要統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標的指導，通過相關準則、目標體系的宏觀指導，因地制宜地靈活設計評估領域和評估細節(jié)，將公共圖書館的服務評估落到實處。

3.3 優(yōu)化服務細節(jié)，打造用戶卓越體驗

Mystery Shopping項目獲取的大量開放式評論體現(xiàn)了服務細節(jié)設計對用戶體驗的決定性作用。在調查員否定性的相關評論中，有如下因素導致其不傾向于再次使用圖書館的服務：（1）踏入圖書館后室內陳設和館員的表現(xiàn)沒有讓調查員感覺到自己是受歡迎的；（2）典型的舊式圖書館，雜亂、清潔度不夠，標示不明；（3）空間局促、光線不好，館架狹窄；（4）館架識別度不高等。這說明圖書館的空間設計環(huán)節(jié)、服務設計細節(jié)以及圖書館員的一舉一動、細微措辭都直接影響著用戶在接受服務過程中的內心感受和身心體驗，因此，圖書館要提升其服務質量，必須從細微處著手，以用戶體驗的角度審視服務的每個細小環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務設計，強化服務理念，通過服務細節(jié)的環(huán)環(huán)相扣打造用戶的卓越體驗[7]。

4 結束語

威爾士公共圖書館的Mystery Shopping項目實現(xiàn)了對圖書館服務過程和服務結果真實、客觀、全面、有效的評估，這種方式不僅有利于揭示圖書館公共服務中存在的盲區(qū)和誤區(qū)，更為圖書館樹立了服務改革和服務設計的方向和標準。Mystery Shopping項目同樣為國內公共圖書館的服務評估提供了新視角，國內公共圖書館可以在實現(xiàn)Mystery Shopping和用戶滿意度調查有效結合基礎上，深化改革公共服務理念、優(yōu)化設計公共服務細節(jié)、積極構建公共服務最佳模型，打造公共用戶的卓越體驗。

[1] DURRANCE J.D.Factors That Influence Reference Success:What Makes Questioners Willing to Return[J].Reference Librarian,1995(1):243-265

[2] 宋弢.店鋪終端管理的外腦——神秘客檢查[J].市場研究,2013(11):22-24.

[3] 神秘顧客的執(zhí)行特點 [EB/OL].[2012-1-29].http://wenku.baidu.com/view/49becab8960590c69ec3769d.html

[4] Welsh Library Service Mystery Shopper[EB/OL].[2009-11-2].http://wales.gov.uk/topics/cultureandsport/museumsarchiveslibraries/cymal/researchandevidence/mysteryshopper/lang=en.

[5] Secret Shoppers in the Library[EB/OL].[2012-10-28].libraryassessment.org/bmdoc/Jones_Jennifer_2012.pdf.

[6] Draft Strategic Development Framework for Welsh Libraries[EB/OL].[2011-3-17].www.cardiff.gov.uk/objview.asp.object_id=19363?.

[7] Mystery shopping:A tool to develop insight into customer service provision [EB/OL].[2008-3-6].www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/14783360500078433.