我國電子圖書市場運營模式調研及啟示——以國家圖書館公益性網絡閱讀項目為例

方志達 謝 強 韓新月 吳 茗

（國家圖書館，北京 100081）

1 引言

國家圖書館是公益性文化事業(yè)單位，具有社會知識傳播與信息服務樞紐的核心地位，擔負著為“構筑終身教育體系、創(chuàng)建學習型社會”服務，最大程度地滿足讀者全方位、多渠道獲取知識需求的重任。國家圖書館館藏的現當代文獻資源在未解決版權有效授權之前大多受到版權法的嚴格限制，并不能隨意對其進行數字化，更不能通過互聯(lián)網進行傳播和服務，因而國家數字圖書館的廣大資源無法實現全民共享。有鑒于此，國家圖書館策劃實施了“國家數字圖書館中文圖書公益性網絡閱讀項目”，有償征集國內正式出版機構出版的能夠滿足國家圖書館全民服務需求的普通中文圖書，并征集與中文圖書網絡閱讀相關的信息網絡傳播權及永久保存權。

為全面了解目前我國電子圖書市場的運營和發(fā)展狀況，同時為國家圖書館開展中文圖書公益性網絡閱讀項目的實施提供依據，項目組針對我國電子圖書市場運營模式進行了大量的調研，主要采用網絡信息追蹤和文獻調研的方式，調研對象均為有代表性的傳統(tǒng)出版社和門戶網站讀書頻道。

2 傳統(tǒng)出版社數字出版運營模式調研

隨著網絡閱讀和電子書設備的進一步推廣，數字出版已經成為社會的發(fā)展趨勢。以傳統(tǒng)業(yè)務為主的出版社在當下的數字時代如何適應社會讀者的網絡閱讀需求，如何應對日臻激烈的網絡圖書商業(yè)運營服務商帶來的市場競爭，這些都給傳統(tǒng)出版業(yè)乃至整個數字出版帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。鑒于此，我們對傳統(tǒng)出版社展開網上數字出版營銷調研，總結出如下幾種有代表性的運營模式。

2.1 出版社建立數字出版門戶網站，實行有償收費下載閱讀

該類型以清華大學出版社為代表。文泉書局是清華大學出版社數字出版門戶網站，為讀者提供清華大學出版社及合作出版社的電子書，并開辟專門頻道為教師服務。讀者可以免費查找圖書，對圖書正文前20頁進行免費試讀，可實現在線支付購買圖書，并支持把電子書下載到讀者的電腦中閱讀和保存。每本書配有封面圖、版權頁信息、圖書內容簡介、前言、目錄。紙版圖書和電子版的價格同時標注，電子書的價格是實體書的7折，該網站還設有VIP價格，但目前與電子書價格一樣，沒有區(qū)別。讀者還可查詢圖書評論。

現銷售的電子圖書主要以計算機與電子信息、外語、理工、經管人文法律藝術、職業(yè)教育與基礎教育、辭書工具書學術圖書為主。電子書閱讀模擬普通紙書翻頁，可放大縮小圖書內容。

教師用戶可以獲得電子樣書、下載課件和書目、進行網上投稿等。網上投稿如能順利實現，將會加快圖書數字出版的步伐，更方便地解決版權轉授問題。

2.2 出版社網站免費連載已出版圖書，收費與免費閱讀并存

該類型以中國作家出版社為代表。2011年8月，天下霸唱、張者、尹建莉、王曉方等一批作家從作家出版社收到了2010年度的數字出版分賬收益。作家出版社成為第一家規(guī)模性給作者支付數字出版版稅分成的傳統(tǒng)出版機構。

作家出版社是中國移動手機閱讀基地第一批內容供應商。2010年僅嘗試性地向中國移動手機閱讀基地提供300本作品就收入200萬元，按照與作家們的合同約定，作家出版社此次批量支付80余位作家中國移動手機閱讀版稅100多萬元。

在2010年規(guī)模收益的基礎之上，2011年初，中國作家出版集團與作家出版社共同投資成立了中作華文數字傳媒股份有限公司，為全國廣大作家服務，大規(guī)模生產適合數字化傳播的文學及文化產品，努力建立以版權為核心的數字出版產業(yè)鏈。

2.3 國家投資數字化，出版社免費向公眾提供

該類型以人民出版社的“中國理論網”為代表。該網站共分為3個主要板塊：“重要資源”“學習資料室”“學術探討”。

“重要資源”板塊主要收錄了由人民出版社出版的馬克思主義重要著作文獻以及相關重要資源，供廣大用戶學習研究使用。主要資源有馬列主義、毛澤東思想、中國特色社會主義理論體系的重要著作文獻，以及與之相關的學習研究成果。

“學習資料室”可以查詢基本理論知識、國家法律和政府機關文件等相關政策和理論。

“學術探討”提供政治、文、史、哲、文化、軍事等各類學術文獻，同時還提供《新華文摘》和《新華月報》的電子版。但是在線閱覽需要使用用戶名登錄，不同于閱覽其他資源，是受限閱覽。

此外，該網站的另一大特色就是對資源進行不同整合，共分有：經典語義查詢、經典引文比對、經典概念關聯(lián)、經典自助聽讀、經典誦讀、經典視頻導讀以及理論學習自測欄目。該網站既可在線閱讀圖書，也提供免費下載圖書服務。

2.4 出版社提供工具書在線查詢

該類型以商務印書館為代表。商務印書館利用其出版工具書的優(yōu)勢資源，在其官網主頁設置了“工具書在線”欄目，提供《新華寫字字典》《新華拼音詞典》《新華正音詞典》和《中華人民共和國地名大辭典》的在線查詢服務，免費面向公眾。

2.5 傳統(tǒng)出版社與國外知名手持電子產品經銷商合作

該類型以外語教學與研究出版社（簡稱外研社）為代表。該社與知名手持電子產品生產商蘋果公司合作，在其官網首頁設有“數字產品”的“移動產品”中，點擊購買相關電子書即跳轉到蘋果公司的網上商店網頁，付費購買，以美元結算。

2.6 出版社與知名數據庫商合作，推出數據庫

該類型以外研社為代表。外研社在數字產品方面還提供“網絡產品”。外研社與EBSCO公司共同推出多學科、多語言、高質量學術數據庫——“學術全文數據庫”。該產品涵蓋文學、語言與教學資源和多語種資源三大領域，提供“人文學全文數據庫”“外語文學全文數據庫”“大眾傳播暨應用外語全文數據”“英語學習者數據庫”以及“思辨能力訓練數據庫”等19個不同類別的數據庫產品供用戶按需選擇，全方位服務大學英語教學與科研。

2.7 出版社開辦各具特色的網站，提供電子圖書閱覽服務

該類型以外研社為代表。外研社根據其外文優(yōu)勢，主辦了面向外語學習者的多語種學習資源性網站——“悠游網”，整合了包括英語、法語、德語、俄語、日語、韓語、意大利語、西班牙語等多語種精品圖書資源和多媒體資源。同時，悠游網推出豐富的在線外語測試服務，包括英語水平定位測試等。其中“電子圖書館”中還推出圖書在線免費閱讀、新書試讀。新書試讀需用積分換取，有多本書換取積分標注為“0”，否則只能閱讀10%的內容。積分需充值后才能使用。電子圖書多以雙語圖書、文化歷史、外語學習類為主。

2.8 借助網絡電子書專業(yè)商城平臺，出版社“出售”電子圖書

該模式多體現在傳統(tǒng)出版社，不建立獨立的圖書欄目或網站，不自主營運、推銷，而是將出版的圖書電子版直接放到國內知名的網上書城，供讀者訪問購買。該類型的突出代表有上海譯文出版社、浙江少兒出版社等40余家傳統(tǒng)出版社，已經加入了云中書城。

通過盛大集團的云中書城開放平臺，所有出版單位均可自主上傳數字圖書、數字報刊等內容，自主定價，借助云中書城龐大密集的銷售網絡進行推廣銷售。云中書城則憑借強大的內容與平臺優(yōu)勢，推動數字出版，引領數字閱讀潮流，為全球用戶帶來數字時代全新的閱讀體驗。這同時也推動了各出版社的數字出版產業(yè)發(fā)展。云中書城的電子圖書標價比一般出版社自行建立的數字出版電子圖書購買價要低，通常只是普通紙書碼洋價的兩折。在購買前，讀者也可以免費試讀部分章節(jié)。

3 門戶網站讀書頻道運營模式調研

2002年新浪網在門戶網站中率先開辦讀書頻道，讀書頻道成立后在很短的時間內突破了日均百萬的點擊率，在其網站的點擊排行中位居前列。此后，搜狐、騰訊、網易等各大門戶網站紛紛效仿，競相推出各自的讀書頻道，使讀書頻道成為門戶網站的一個必不可少的頻道，并且在欄目設置與排名上呈現出很強的趨同性，各家都設有新書推薦、書業(yè)動態(tài)、藏書庫、書摘、排行榜等主要欄目。由于主體結構及運營方式相似，因此，門戶網站自身的知名度及點擊量也就決定了各家讀書頻道的知名度與點擊量。

門戶網站讀書頻道的特點是以新書推介為主線，同時提供書業(yè)動態(tài)。新浪、搜狐等國內大部分門戶網站都提供免費的網上閱讀服務，新書一般都能在讀書頻道上同步在線閱讀全文的60%左右，即“選載”閱讀，但大體上不影響讀者在線閱讀的連貫性和情節(jié)內容的完整性。這些網站上提供免費閱讀的圖書大部分是由出版社向網站授權，以達到宣傳圖書的目的，普通讀者無需注冊即可閱讀。

在內容控制方面，讀書頻道之間的競爭漸有演變成門戶“寫書頻道”之爭的勢頭。此外，由于數字閱讀的熱度一步步推進，門戶網站的讀書頻道也都施行了收費閱讀，涉足數字閱讀產業(yè)，但絕大部分出版社對此并不樂觀，反應也不夠積極。筆者將三大門戶網站對讀書頻道的運營理念總結如下：

搜狐讀書頻道追求的是用戶數，特別是符合頻道內容的穩(wěn)定用戶，并且堅持自身選擇內容、推廣內容的方向。搜狐認為重點抓住所有的用戶就要提供全方位的內容，點擊率已經不是讀書頻道最重要的指標。

新浪讀書頻道是全球最大的華語讀書頻道。從頻道讀者構成和興趣來看，職業(yè)分布很廣泛，興趣多種多樣，對每本書的評價不會刻意改變。讀書頻道最重視的是讀者的體驗，其次很重視與出版社的溝通。通過交流，用全方位、立體的方式把好書傳遞給讀者。

騰訊讀書頻道目前所采用的書籍絕大部分都來源于出版單位。點擊率只是眾多衡量指標之一，騰訊關心的還有對用戶和對出版業(yè)的服務度。

4 啟示與對策

4.1 從公益性出發(fā)，提供電子圖書免費網絡閱讀服務

目前，我國電子圖書閱讀服務提供商以提供有償的商業(yè)性服務為主，免費閱讀的電子圖書在數量上和內容上都受到一定限制。公益性一直是圖書館行業(yè)所追求的價值目標，它通過文獻的傳遞和開發(fā)，向讀者提供知識產品和信息服務，滿足人們生活、學習、工作的實際需要，使人們共同占有和享用前人創(chuàng)造的文明成果，以達到提高全人類的思想道德素質、科學文化素質和健康素質，實現文化世代傳承的社會責任。公益性是當代圖書館核心價值的體現，這也必然要求國家圖書館在開展電子圖書網絡閱讀服務中區(qū)別于商業(yè)機構提供的盈利性閱讀。針對這種情況，國家圖書館從公益性出發(fā)，提供電子圖書免費的網絡閱讀服務，使廣大讀者從中受益，具有重要意義。

4.2 有償征集國內正式機構出版的電子圖書及其數字版權

版權是電子圖書發(fā)展中遇到的一個比較突出的問題?；ヂ?lián)網的開放性、易復制性和易傳播性使電子書的知識產權和版權受到挑戰(zhàn)，這也是出版社和作者的顧慮所在。因此，當前電子圖書閱讀服務提供商都非常重視內容來源的控制權，版權授權競爭日益激烈。在多種閱讀模式共生的市場環(huán)境下，要求圖書館界必須重視電子圖書版權來源和授權模式的開拓。國家圖書館公益性網絡閱讀服務項目是有償征集國內正式出版機構出版的電子圖書及其數字版權，既能保證數字資源版權的無瑕疵，也是國家圖書館對數字資源授權模式的一種嘗試，從而可有效地推進國家圖書館的數字資源建設。

4.3 開發(fā)特色產品，拓寬電子書資源的服務范圍和方式

通過上述的調研，可以看到不同平臺上的電子圖書服務在內容上和功能上各有特色，并且服務范圍擴展迅速，這是電子圖書閱讀服務的總體趨勢。但是，當今電子圖書內容平臺的建設十分滯后，并且多數讀者都喜歡免費的內容，盜版內容也充斥著電子書市場，而中國的出版社對電子書的投入力度也不大，還沒有建立起作者—出版社（版權公司）—電子書廠商或內容平臺這一完整的產業(yè)鏈。只有盛大文學等大公司才有更多資金建設內容平臺。作為國家圖書館，應該充分利用、挖掘自建資源，開發(fā)出有特色的產品，識別資源庫中最有價值的內容，然后將信息免費反饋給讀者，最大程度拓寬電子書資源的服務范圍和方式，而這也給國家圖書館開展公益性網絡閱讀服務提供了條件。

4.4 注重讀者意見搜集，提供公眾需求量大的電子圖書

電子圖書閱讀服務的外向性發(fā)展趨勢明顯，即電子圖書服務極少作為獨立服務模塊，而是嵌入組織的整體運營環(huán)境中，與紙本圖書的出版發(fā)行或本組織的其他營銷業(yè)務互為推進，也存在將圖書館作為以電子圖書館為接入點的多項目服務營銷對象的可能性。圖書館數字資源營銷與一般市場營銷最大的不同在于，不以盈利為目的，而以數字資源推廣為主要宗旨，強調的是社會效益，而不是經濟回報，主要通過提高數字資源本身的質量和內容價值來吸引更多的讀者。鑒于此，國家圖書館在開展公益性網絡閱讀服務時，更應注意對讀者意見的調查和搜集，在資源上提供公眾需求量大且有較高學術價值和科研價值的電子圖書。

[1]門戶網讀書頻道與豆瓣網之比較[EB/OL].[2013-04-22].http：//wenku.baidu.com/view/cb21f3f90242a8956bece408.html.

[2]朱里克.網站讀書頻道該不該只是吸引眼球[EB/OL].[2013-03-22].http：//manage.org.cn/book/200510/17838.html.

[3] 門戶網站：讀書要收費[EB/OL].[2013-06-19].http：//hi.baidu.com/pretty89/blog/item/a16b15f483d1146cddc47413.html.

[4]四大優(yōu)勢出擊 鳳凰網讀書頻道VIP頻道上線[EB/OL].[2013-03-21].http：//www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201103/15/t20110315_20923644.shtml.

[5] 門戶網站“試水”讀書收費 網友大呼說“不”[EB/OL].[2013-05-20].http：//www.soft6.com/v9/2007/pldj_0810/25790.html.

[6]三大門戶網站試收費 網上看書“免費午餐”終結[EB/OL].[2013-05-28].http：//money.163.com/07/0730/17/3KLRMHA 5002524SN.html.

[7] 門戶網站文化頻道的生存：不做“寒酸”的文化人[EB/OL].[2013-05-28].http：//www.chinanews.com/cul/news/2010/06-23/2358425.shtml.

[8]“電子書”門戶網站挑戰(zhàn)傳統(tǒng)出版亮新招[EB/OL].[2013-06-05].http：//book.hexun.com/2008-06-05/106479159.html.

[9]讀書收費陷入尷尬局面，讀者出版社均不領情[EB/OL].[2013-06-20].http：//www.sosol.com.cn/html/2007/20078/20 0781_92210_1.html.

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