記住用戶只愿為“體驗(yàn)”付錢

傅盛

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里講“價(jià)格取決于價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)格”，這是傳統(tǒng)的定價(jià)法。但這個(gè)定價(jià)法則，遠(yuǎn)遠(yuǎn)解釋不了今天的商業(yè)現(xiàn)象。

比如，一部iPhone的毛利大概是60%，一個(gè)真品LV包的毛利是A貨的幾十倍。這個(gè)時(shí)代的定價(jià)方式已經(jīng)改變，姑且稱之為“體驗(yàn)定價(jià)”。

現(xiàn)在，我們?cè)絹?lái)越愿意為了一種體驗(yàn)而付錢。

例如，花錢請(qǐng)朋友看一場(chǎng)電影，花好幾萬(wàn)塊買一個(gè)包。其實(shí)，這種消費(fèi)本質(zhì)上是一種體驗(yàn)。你說(shuō)一頭牛值多少錢，一個(gè)包又值多少錢，如果把所有的皮扒下來(lái)能做多少個(gè)包？但是，背在身上感覺(jué)就不一樣。因?yàn)樗蠰V，叫愛(ài)馬仕，因?yàn)楣烂涝?jīng)背過(guò)它。

這就是體驗(yàn)的價(jià)格。

關(guān)于體驗(yàn)我還可以舉很多例子：

案例1：三只松鼠

三只松鼠是一家堅(jiān)果食品網(wǎng)商，它的產(chǎn)品體驗(yàn)從你收到包裹的那一刻就開始了。每一個(gè)包裝堅(jiān)果的箱子上都會(huì)貼著一段給快遞的話，而且是手寫體——“快遞叔叔我要到我主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購(gòu)買”。打開包裹后會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一包堅(jiān)果都送了一個(gè)果殼袋，方便把果殼放在里面；打開堅(jiān)果的包裝袋后，每一個(gè)袋子里還有一個(gè)封口夾，可以把吃了一半但吃不完的堅(jiān)果袋兒封住。令你想不到的還有，袋子里備好的擦手濕巾，方便吃之前不用洗手。

不要小看這些體驗(yàn)。

為此，我在微博上專門寫了一篇文章。它的創(chuàng)始人看完我的文章后就加了微信，我們專門就此交流過(guò)。他做了好多年的食品，去年三只松鼠堅(jiān)果的銷售額已達(dá)4000萬(wàn)元，今年超過(guò)1億元。它的投資人在這篇文章下評(píng)論：“這個(gè)堅(jiān)果本身并不是質(zhì)量最好的堅(jiān)果，是從一個(gè)堅(jiān)果批發(fā)商那拿的貨，然后進(jìn)行包裝，因?yàn)樗莿?chuàng)業(yè)者，無(wú)法拿到最好的堅(jiān)果，但他做出了最好的包裝。”

后來(lái)，這個(gè)創(chuàng)始人在微信里給我回了一段話，他認(rèn)為讓“用戶知道為什么”，比講“我們認(rèn)為為什么”重要得多。那篇文章所提的觀點(diǎn)也正是產(chǎn)品要注意的。

所以，當(dāng)這篇文章在微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到8146條的時(shí)候，我就開始思考這個(gè)問(wèn)題。首先，不是因?yàn)槲业奈恼聦懙枚嗪?，或許只是這個(gè)事情打中了用戶的某個(gè)需求，這才是思考邏輯。

其次，用戶的關(guān)注點(diǎn)變了。以前用戶關(guān)注的是堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。這屬于產(chǎn)品本身的炒作，大家都說(shuō)自家的最好，用戶已經(jīng)麻木。但當(dāng)這些包裝做到最好時(shí)，大家會(huì)覺(jué)得它在用心做產(chǎn)品，而且能讓人感受到。這也是為什么雖然它只在網(wǎng)上賣，一年銷量就翻了一倍多。

這就是體驗(yàn)的時(shí)代。

案例2：臺(tái)灣小吃

有一次我去臺(tái)灣出差，看到小吃街上有一個(gè)半人高的冰激凌。老板說(shuō)“你買一個(gè)”，我說(shuō)“這么大”，他說(shuō)“這是樣品，肯定沒(méi)這么大”。實(shí)際上最后的冰激凌確實(shí)很大?？赡艽蠹叶汲赃^(guò)很多種口味的冰激凌，但可能沒(méi)吃過(guò)這種樣式的冰激凌，這就是營(yíng)銷體驗(yàn)的一種。

另一種是找美女來(lái)賣檸檬汁。

檸檬汁的味道好不好喝不重要，重要的是你跟美女多說(shuō)兩句話。這也是一種體驗(yàn)。

又比如吃蛋糕。大家可能都吃過(guò)蛋糕，但誰(shuí)吃過(guò)Hello kitty樣式的？一個(gè)機(jī)器在小攤上不停地壓，每個(gè)蛋糕都?jí)褐瞥蒆ello kitty的樣子。當(dāng)時(shí)排了很長(zhǎng)的隊(duì)，因?yàn)闄C(jī)器出了故障，現(xiàn)場(chǎng)壓的很容易糊，會(huì)有點(diǎn)黑。老板立刻就說(shuō)“如果你們要那種有點(diǎn)黑的，可以多給20個(gè)”。但沒(méi)有一個(gè)人要20個(gè)的，就要這種完整的。它是一種吃的體驗(yàn)，蛋糕對(duì)你已經(jīng)不重要了，重要的是Hello Kitty的樣子，所以大家愿意繼續(xù)排隊(duì)等候這種體驗(yàn)。

還有一個(gè)例子印象很深刻。很多人都在街邊買過(guò)西瓜吃，但吃的樣子一定很狼狽，得切開了，蹲在路邊吃，也不能隨便扔西瓜皮。但臺(tái)灣西瓜全都是去掉皮，切成一塊一塊，然后老板給你一個(gè)塑料袋和幾根牙簽，吃的時(shí)候不用丟西瓜皮，所以，在臺(tái)灣吃水果會(huì)覺(jué)得很享受。

后來(lái)我總結(jié)：臺(tái)北的小吃為什么這么有名？不是因?yàn)樗昧四囊坏烂胤?，而是它在不斷增?qiáng)用戶的體驗(yàn)，且把每一個(gè)體驗(yàn)真正深入了下去。

案例3：老人手機(jī)

還有一個(gè)關(guān)于手機(jī)的例子，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做的。他們只拿了一點(diǎn)點(diǎn)錢，做出了一款老人手機(jī)，剛上線，淘寶就好評(píng)如潮。

對(duì)老人來(lái)說(shuō)，要習(xí)慣手機(jī)的左右鍵操作實(shí)在太麻煩，但這部老人機(jī)惟一的操作就是向上翻，沒(méi)別的，圖標(biāo)巨大，界面簡(jiǎn)單。如果想加一個(gè)人進(jìn)通訊錄，老人不會(huì)打字，怎么辦？拍張照片！拍完后，填上電話號(hào)碼就完成了，回頭翻通訊錄時(shí)直接查看照片。老人沒(méi)有年輕人那么多社會(huì)關(guān)系，很多時(shí)候就是家人、鄰居幾個(gè)朋友，所以通訊錄只需往上翻，也不需要搜索。此外，手機(jī)里還安裝了一個(gè)防騙手冊(cè)、一個(gè)老黃歷等實(shí)用小工具。

上次我跟雷軍提這個(gè)的時(shí)候，他說(shuō)我們也組織了一批人在做老人機(jī)，但看完這個(gè)產(chǎn)品，覺(jué)得自己做得太復(fù)雜了。就老人機(jī)那種簡(jiǎn)單性，能夠簡(jiǎn)單到直接往上翻，挺了不起的。通常，我們一定會(huì)留這個(gè)、留那個(gè)，怕老人想這么用、那么用。

其實(shí)，這款手機(jī)硬件很一般，系統(tǒng)也一般，價(jià)格也就兩三百塊錢，在智能機(jī)大行其道的今天，它上線兩個(gè)月，就賣了10多萬(wàn)臺(tái)。對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，非常了不起。

總結(jié)

講完這些案例，我想說(shuō)的是：前工業(yè)時(shí)代，最重要的一點(diǎn)是“供給平衡”。大家處在一個(gè)供需差不多的狀況，因此，工業(yè)時(shí)代的特征叫“以我為主”。“我”生產(chǎn)了什么，就通過(guò)廣告讓“你”來(lái)買什么。在軟件行業(yè)也是這樣。10年前的軟件，除了網(wǎng)絡(luò)你沒(méi)別的，即使IE的界面很復(fù)雜，也得手把手地學(xué)，沒(méi)辦法只能用它。

但是今天這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是什么呢？我認(rèn)為是供給過(guò)剩，人人都有，而且差別也不大。這個(gè)時(shí)候怎么辦？就是誰(shuí)的體驗(yàn)好，用戶就用誰(shuí)。誰(shuí)在這個(gè)體驗(yàn)當(dāng)中讓用戶感受到了，用戶就選誰(shuí)。

所以，我們不能純粹用工業(yè)時(shí)代的思路解釋當(dāng)下的問(wèn)題。工業(yè)時(shí)代是“我”投入了多少，“我”就產(chǎn)出多少，最后“我這個(gè)東西”值多少錢，要依據(jù)成本去決定。但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果沒(méi)有用戶體驗(yàn)，它就一分錢不值，而一旦有了體驗(yàn)，價(jià)格就會(huì)被高估，這也是為什么蘋果、三星現(xiàn)在賣得這么火。

要知道，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)帝國(guó)正在拔地而起。endprint