縣級煙草公司現(xiàn)代零售終端建設研究

車學軍

摘要：圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務，推進現(xiàn)代零售終端建設，打造面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。順應行業(yè)發(fā)展，縣級煙草公司應從現(xiàn)代零售終端建設的現(xiàn)狀出發(fā)，認識到終端建設的戰(zhàn)略意義，深挖零售終端價值，開發(fā)面向終端的服務功能，積極構建現(xiàn)代零售終端體系。

關鍵詞：煙草公司；零售終端；實踐途徑

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）02009701

卷煙零售終端是連接煙草部門與消費者的橋梁和紐帶，是行業(yè)最寶貴的資源、最緊密的利益相關者和最關鍵的合作伙伴。對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，卷煙零售終端建設是開展品牌培育工作、網(wǎng)絡建設的關鍵，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。在新形勢下，縣級煙草公司必須積極探索完善終端功能、開發(fā)終端資源的有效途徑。

1現(xiàn)代卷煙零售終端建設的必要性

1.1現(xiàn)代終端建設是培育品牌、推動“卷煙上水平”的必然要求

國家局把現(xiàn)代卷煙零售終端建設定為行業(yè)戰(zhàn)略，是“卷煙上水平”時期對渠道戰(zhàn)略的深化，是網(wǎng)絡建設的新階段、新發(fā)展。與傳統(tǒng)的零售終端相比，現(xiàn)代零售終端是以誠信經(jīng)營為基礎，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤為主要功能，具備服務、品牌、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營意識的新型現(xiàn)代卷煙零售終端。只有推動現(xiàn)代卷煙零售終端建設，才能有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

1.2現(xiàn)代終端建設是構建現(xiàn)代營銷體系、提升煙草商業(yè)企業(yè)競爭力的必然選擇

國家局提出：“零售終端是行業(yè)最重要的資源，零售終端建設的好壞，直接影響到卷煙銷售功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高?！庇纱丝梢?，零售終端對煙草行業(yè)發(fā)展的重要性和零售終端建設的緊迫性。鄰國日本，在廢除專賣制度后，就是通過控制零售終端保證了日本煙草占全國卷煙市場75%左右的份額。零售終端處于營銷網(wǎng)絡的最前沿，是營銷網(wǎng)絡的毛細血管和末梢神經(jīng)，只有通過現(xiàn)代終端建設，構建工商零一體化面向消費者的營銷體系，才能提升整個卷煙營銷網(wǎng)絡的營銷服務現(xiàn)代化水平，增強行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動力。

1.3現(xiàn)代終端建設是提升客戶價值、密切客我關系的客觀需要

零售終端作為煙草價值鏈上的重要成員，是行業(yè)工商企業(yè)平等合作的伙伴和長期服務的對象。近年來，隨著經(jīng)濟、社會的不斷發(fā)展，終端數(shù)量、終端業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)新變化，終端訴求日益呈現(xiàn)多樣化，應對這些新變化，必須切實采取有效措施，大力加強卷煙零售終端建設，不斷滿足客戶訴求，提升客戶價值，使廣大零售客戶共享行業(yè)改革發(fā)展的成果。

2縣級煙草公司現(xiàn)代零售終端建設現(xiàn)狀

2.1對現(xiàn)代零售終端建設認識有待深化

雖然國家煙草專賣局就零售終端建設提出了“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，要求與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關系，推動傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代服務終端轉變。但有些縣級煙草公司仍然沒有從行業(yè)長遠發(fā)展的角度深刻認識終端建設的戰(zhàn)略意義，緊迫感不強，終端建設工作動力不足；沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡的組成部分和重要營銷資源來看待，終端建設工作標準不高；沒有把終端建設當做一項長期性工作、系統(tǒng)性工程來抓，規(guī)劃不夠系統(tǒng)，終端建設工作的遞進性、持續(xù)性體現(xiàn)不明顯。

2.2對現(xiàn)代零售終端價值挖掘不夠深入

首先是對終端的價值認識不清，即卷煙零售終端對現(xiàn)在的煙草商業(yè)企業(yè)有什么價值、有何功能沒有一套相對完整的理論認識；其次是對終端價值的挖掘工作不夠重視，以致許多終端建設工作沒有方向或者流于形式；三是缺乏一套零售終端價值的評估體系，使得終端建設工作開展情況沒辦法衡量。由于對終端價值的挖掘不夠，導致終端形象參差不齊，客我關系尚待提升，終端信息采集質量不高。

2.3對現(xiàn)代零售終端服務功能開發(fā)不夠

在長期壟斷機制的環(huán)境下，許多縣級煙草公司對零售終端提供的服務僅僅停留在簡單的業(yè)務層面，缺乏如情感、個性化服務等高層次服務功能，沒有建立緊密型客我關系，無法真正掌握終端、掌握市場。服務功能開發(fā)不足具體表現(xiàn)有：信息化營銷平臺信息單向流動，難以實現(xiàn)雙向溝通；對卷煙消費人群的消費行為、消費趨勢研究不夠深入，分析市場、把握市場的能力以及服務客戶、滿足需求的能力不足；貨源的供應未能滿足有效終端市場消費需求，造成對供貨的滿意度不高；對零售終端的發(fā)展變化應對遲緩，特別是對新型連鎖零售業(yè)態(tài)等核心業(yè)態(tài)迅速興起帶來的管理與服務方式缺乏針對性，渠道建設能力欠缺等。

3縣級煙草公司現(xiàn)代零售終端建設的實踐途徑

3.1明確終端建設的戰(zhàn)略地位，制定終端建設總體規(guī)劃

縣級煙草公司作為煙草行業(yè)最貼近零售終端的主體，應轉變觀念，突破對終端的認識瓶頸，明確終端建設的重要性和必要性，制定適應市場變化的終端建設規(guī)劃。

（1）轉變觀念，統(tǒng)一認識。

要適應現(xiàn)代市場競爭，縣級煙草公司就要轉變固有的在終端建設中的計劃經(jīng)濟思維，認識到市場競爭取決于終端，只有掌握終端，才能掌握主動。要從戰(zhàn)略高度認識，終端建設是推進煙草行業(yè)市場化改革，應對將來的國際市場競爭的必然選擇。終端建設是關系到維護國家利益、消費者利益，提高煙草行業(yè)的社會認同度的戰(zhàn)略選擇。

（2）以“四個共同體”為指導健全終端建設規(guī)劃。

確立終端建設的戰(zhàn)略地位后，就需要精心的科學規(guī)劃，制定具有一定前瞻性的長遠的和可持續(xù)發(fā)展的終端建設規(guī)劃。首先，縣級煙草公司要完善終端建設工作平臺，理順終端工作思路，制定科學的工作流程，從組織架構、管理制度層面保證終端建設工作的推進。其次，縣級煙草公司要對endprint

終端資源進行總體規(guī)劃，要對零售終端的布局進行合理規(guī)劃，使配置更趨優(yōu)化；要對終端投入要合理安排，科學規(guī)劃不同業(yè)態(tài)、不同零售環(huán)境終端投入，追求總體效率最大化；要對終端建設相關人力資源進行長期規(guī)劃，利用人員流動、培訓開發(fā)等多種方法提升終端建設相關人員素質。

3.2深入挖掘終端價值，豐富終端市場功能

研究和實踐表明，零售終端在卷煙營銷中主要體現(xiàn)出5種重要價值：渠道價值、推廣價值、信息價值、示范價值和誠信價值。要深入挖掘終端價值，就要從這幾種價值出發(fā)，豐富化終端市場功能。

（1）從渠道價值出發(fā)優(yōu)化配置銷售服務資源?？h級煙草公司應逐步建立零售終端銷售能力識別體系，對零售終端進行差異化區(qū)分，開展個性化服務。完善卷煙配送體系，保證合適的卷煙被合理地投放到合適終端，促進貨源與終端資源的相匹配，挖掘了不同終端的最大渠道價值。

（2）從推廣價值出發(fā)提升終端推廣促銷功能?？h級煙草公司應積極改造終端形象，推行店面形象規(guī)范化、展示平臺多樣化、卷煙陳列生動化、卷煙標簽清晰化的標準化措施，實現(xiàn)終端對品牌推廣的支撐效用。

（3）從信息價值出發(fā)深挖終端信息采集功能?？h級煙草公司要進一步整合供應鏈信息化平臺，搭建連接終端的信息平臺，實現(xiàn)信息通道的一體化。通過快速、高效的收集、分析市場信息，實現(xiàn)科學營銷決策，最大化終端的信息價值。

（4）從示范價值出發(fā)突出優(yōu)質終端示范效應?？h級煙草公司應有計劃地選擇整個網(wǎng)絡中部分優(yōu)質的零售終端，改造經(jīng)營環(huán)境，配套服務標準，突出優(yōu)質零售終端在服務示范和消費體驗價值上的發(fā)揮。

（5）從誠信價值出發(fā)強化終端服務質量監(jiān)控?？h級煙草公司可以通過售后信息采集，發(fā)現(xiàn)不誠信終端，用市場手段加以遏制；通過專買與營銷結合，加強貨源管理，保障誠信服務；通過倡導零售終端加強自律，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

3.3積極開發(fā)終端服務功能，立體化終端服務內涵

縣級煙草公司為零售終端提供卷煙配送、營銷指導、差異化管理等方面服務，服務質量的高低直接影響卷煙零售終端建設水平，也間接的影響零售終端對消費者的服務水平。

（1）分析服務需求，建立差異化服務體系。

縣級煙草公司要認識到隨著營銷環(huán)境的變化，零售客戶的服務需求也在發(fā)生變化，需要建立零售客戶服務需求調研分析機制，加強對不同規(guī)模、業(yè)態(tài)、地域的客戶的特征的分析，建立菜單式服務體系，實現(xiàn)差異化服務營銷。

（2）轉變工作模式，構建立體化營銷手段。

目前的縣級煙草公司對零售終端的管理模式仍主要依賴客戶經(jīng)理的業(yè)務拜訪實現(xiàn)，痕跡化管理專注于業(yè)務往來。這種營銷管理模式逐漸顯現(xiàn)出平均服務、單一服務等弊端，難以實現(xiàn)精細化營銷。在新形勢下，煙草公司應以營銷流程再造改變客戶經(jīng)理原有工作內容單一，工作方式簡單的工作模式；以客戶關懷機制的推行，滿足客戶希望得到的關注、尊重等深層次服務需求。通過多種方式不斷豐富營銷手段，構建立體化營銷模式。

（3）推行雙向交流，營造互動型管理機制。

煙草公司要改變原有信息平臺信息流動單向的弊端，就要開發(fā)新的溝通通道，建立互動型信息管理機制。縣級煙草公司應打破原有的自上而下的工作習慣，傾聽更貼近市場的零售終端的聲音，以定期走訪、座談等方式獲取零售終端的反饋信息，組建零售行業(yè)協(xié)會參與營銷決策保障決策結果的科學性。

參考文獻

[1]鄧世秋.龍巖市煙草公司卷煙零售終端建設研究[D].廈門大學，2011.

[2]韋琪.北京煙草零售終端建設研究與思考[J].甘肅科技縱橫，2013，（3）.

[3]陳劍文.NN煙草公司零售終端建設研究[D].廣西大學，2009.

[4]董秀明.挖掘利用好零售終端的六種價值[J].上海商業(yè)，2011，（4）.

[5]鄒靜.煙草零售終端控制與優(yōu)化——戰(zhàn)略、策略與戰(zhàn)術[J].重慶與世界，2011，（12）.endprint