把握原則 打造品牌 有序管理

徐磊

摘 要：通過對浙江省東和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本條件和主要問題的分析，提出把握鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本原則、逐級制定科學規(guī)劃、著力打造“名品名企”、理順鄉(xiāng)村旅游管理機制以及策劃好鄉(xiāng)土節(jié)慶活動等對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；規(guī)劃；品牌；管理；策劃

眾所周知，鄉(xiāng)村旅游迎合了21世紀全球人居與旅游回歸自然的生活質(zhì)量意識，已成為一種消費時尚和旅游趨勢。根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況，從旅游形態(tài)角度來看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式可分為四大類：一是城市郊區(qū)和景區(qū)周邊的特色“農(nóng)家樂”休閑游；二是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)休閑游；三是鄉(xiāng)村旅游景點（農(nóng)莊、山莊）休閑游；四是古村落、古民居等鄉(xiāng)村特色文化村休閑游。目前，浙江省正在蓬勃發(fā)展的以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為核心的“農(nóng)家樂”旅游，就是鄉(xiāng)村旅游的一種發(fā)展模式。

本文以該省諸暨市東和鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”的發(fā)展為例，通過對其產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件、發(fā)展中面臨的主要問題的分析，試圖找出鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的有效對策。

1 東和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本條件

1.1 自然地理條件

東和鄉(xiāng)地處浙江省諸暨市東部低山丘陵區(qū)，總面積64.46平方公里，人口2.3萬人。地勢自東南向西北傾斜。山谷奇峻，層次巍峨，農(nóng)林水資源豐富多樣。

1.2 歷史文化條件

東和地處會稽山，這里因大禹在此祭祀、會盟、婚姻、喪葬這四件大事而名揚史冊。在整個春秋戰(zhàn)國時期，會稽山一直是越國軍事上的腹地堡壘，經(jīng)濟上的生產(chǎn)基地和政治文化上的宗教圣地，東和鄉(xiāng)的“走馬崗、天馬山”等地名都有典可考，東和的歷史文化由此而淵源深厚。

1.3 農(nóng)業(yè)發(fā)展條件

東和低丘陵坡較多，適宜于發(fā)展以種植業(yè)為主的一優(yōu)二高農(nóng)業(yè)。目前已形成三大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地：一是國家級農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)項目——浙江諸暨十里坪萬畝有機茶良種示范基地；二是省級林業(yè)特色基地-諸暨市東和鄉(xiāng)白哺雞竹良種；三是吊瓜、香榧和高山蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品基地。已形成了有機茶、象牙筍、吊瓜、香榧、高山蔬菜等多種特色產(chǎn)業(yè)競向發(fā)展的良好局。

1.4 交通和信息條件

東和交通便利，市級公路楓橋至嵊州谷來公路、 舞公路、石砩至鬧橋公路過境，交通和信息網(wǎng)絡日益發(fā)達。

2 東和鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨的問題

2.1 規(guī)劃開發(fā)不夠科學

東和鄉(xiāng)同其它地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程一樣，存著著一些盲目性。一些農(nóng)家樂項目的開發(fā)沒有根據(jù)區(qū)域環(huán)境和自身的實際情況進行整體規(guī)劃、合理布局，缺乏資源的科學論證，其發(fā)展處于“一盤散棋”式的狀態(tài)中，粗制濫造，建設雷同。如十里坪有機茶生產(chǎn)基地部分竹林需要改造成風景林，增強旅游景觀的觀賞性。一些樓房會舍需要粉飾墻體，繪出反映地方傳統(tǒng)風俗的故事畫，以增強民俗文化的濃厚氛圍。

2.2 發(fā)展特色不夠明顯

部分農(nóng)家樂項目的開發(fā)過分地依賴于自然資源，對地方特色、民俗風情、人文內(nèi)涵等要素不夠重視，服務項目與諸暨市其地方的農(nóng)家樂旅游大同小異，特色不明顯，給人“千人一面”的感覺，缺乏趣味性和參與性，無法滿足游客對多種多樣的農(nóng)業(yè)景觀、形形色色的鄉(xiāng)土文化和旅游購物、休閑娛樂、學習體驗等多種需求，最終導致鄉(xiāng)村旅游品牌資產(chǎn)快速衰減。

2.3 設施功能不夠齊全

一些旅游點（村）功能比較單一，很大程度上還只是一個農(nóng)家飯店，發(fā)展難以持續(xù)，需要充實觀光、食宿、娛樂、參與等功能。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一些比較突出的問題：旅游接待設施不完善，鄉(xiāng)村環(huán)境潔化不到位，排污排水通道不暢，餐廳、廚房、廁所等衛(wèi)生狀況不良，消防、交通、用電等配套設施還不到位，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證，衛(wèi)生和安全管理存在一定隱患。

2.4 經(jīng)營服務不夠規(guī)范

這些農(nóng)家樂旅游項目都是民間集資進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的，旅游經(jīng)營者缺乏必要的專業(yè)知識和經(jīng)驗，更缺乏專業(yè)旅游管理人才，鄉(xiāng)村旅游仍處于一種“小而散”的自發(fā)性發(fā)展狀態(tài)，經(jīng)營比較粗放，管理不夠規(guī)范。特別是“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶的“小農(nóng)經(jīng)濟”意識較強，環(huán)保意識不強、對外宣傳不夠、包裝意識淡薄，服務檔次不高，整體接待水平偏低。

2.5 管理體制不夠健全

鄉(xiāng)村旅游作為近些年開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品，政府產(chǎn)業(yè)監(jiān)管和服務工作相對滯后，鄉(xiāng)村旅游的管理涉及政府多個責任部門，如農(nóng)辦、旅游、工商、稅收、衛(wèi)生防疫、消防、技監(jiān)、公安、環(huán)保等，在對農(nóng)家樂的管理中，往往造成“人人可以管，人人都不管”的尷尬局面。

3 當下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策

3.1準確把握發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本原則：“科學規(guī)劃，合理布局。典型示范，整體推進。因地制宜，突出特色。優(yōu)化環(huán)境，持續(xù)發(fā)展”。堅持開發(fā)利用與保護建設互促的原則，正確處理好自然生態(tài)、人文生態(tài)、生態(tài)經(jīng)濟三者之間的關系。使消費者在優(yōu)美環(huán)境和悠久文化的熏陶和感悟下，更多地了解自然、呵護生態(tài)，更好地秉承傳統(tǒng)、保護文化。

3.2 逐級制定發(fā)展規(guī)劃并有效的實施。鎮(zhèn)鄉(xiāng)要按照《諸暨市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，結合本地的山水資源、歷史文化、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、社會主義新農(nóng)村建設，因地制宜，科學合理地編制《鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。各村及旅游點則結合鎮(zhèn)鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃編制《村（點）農(nóng)家樂發(fā)展詳規(guī)》。防止出現(xiàn)一哄而上，產(chǎn)品雷同，布局混亂、破壞資源、污染環(huán)境等問題。

3.3 著力打造一二個鄉(xiāng)村旅游“名品、名企”。 鎮(zhèn)鄉(xiāng)要依托農(nóng)村自然生態(tài)、田園景觀、民俗文化和農(nóng)林牧漁特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展休閑觀光農(nóng)（漁）業(yè)和森林、水庫等休閑旅游項目，培植出一二個具有當?shù)靥厣?、具有示范意義的鄉(xiāng)村旅游“名星產(chǎn)品”。并通過“抓大扶小、以點帶面”策略，積極扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的規(guī)模企業(yè)。組織實施“創(chuàng)優(yōu)爭星”活動，培養(yǎng)和扶持鄉(xiāng)村旅游的拳頭企業(yè)、品牌企業(yè)使其成為全市乃至全省、全國的鄉(xiāng)村旅游的知名企業(yè)。最終通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)來帶動農(nóng)戶自營的“農(nóng)家樂”項目的擴大和開發(fā)。

3.4 要解決好鄉(xiāng)村旅游管理的機制問題。要明確和理順行業(yè)管理的歸屬部門，界定管理職責，建立行業(yè)管理章程、服務質(zhì)量標準和經(jīng)營許可證制度等。鄉(xiāng)村旅游的主管部門和所在的鎮(zhèn)鄉(xiāng)要建立健全農(nóng)家樂管理職能機構，加強對企業(yè)、農(nóng)民經(jīng)營行為的有序管理和貼心服務。同時要積極組織指導經(jīng)營者建立協(xié)會組織，實現(xiàn)自我服務、自我管理、行業(yè)自律。

3.5 做好鄉(xiāng)土節(jié)慶活動的內(nèi)涵挖掘和活動聯(lián)動。鎮(zhèn)鄉(xiāng)要結合市場調(diào)查和本地的旅游資源調(diào)查，確定鄉(xiāng)村旅游業(yè)的主題形象和目標市場，選擇多種渠道宣傳推廣旅游產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動的開發(fā)上，不僅要深入挖掘和充實本地的風俗節(jié)慶活動的文化內(nèi)涵，還要因地制宜、因勢利導地策劃、組織這些活動，如舉辦“開茶節(jié)”、“播種節(jié)”、“櫻桃節(jié)”、“過小年”等。就拿東和鄉(xiāng)來說，可將本鄉(xiāng)舉辦的節(jié)慶活動與諸暨市一級舉辦的“西施文化節(jié)”、“珍珠文化節(jié)”、“襪業(yè)博覽會”等大型節(jié)慶活動聯(lián)動起來，以“大會帶小會”，近一步提高鄉(xiāng)村旅游的市場影響力和發(fā)展力。

參考文獻

[1]王河.論鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展問題.浙江旅游，2013.

[2]王金飛.東和鄉(xiāng)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的報告.諸暨通訊，2013.