從“政策紅利”到“管理紅利”
——兼談中國動畫產業(yè)國際化經營的戰(zhàn)略思考

蘇 鋒

(東北大學 工商管理學院， 沈陽 110819)

2004年以來，我國政府將發(fā)展動畫產業(yè)提升到國家戰(zhàn)略的高度，相繼推出了多項政策，實施了以國內市場為導向的動畫產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，全力推進了動畫產業(yè)的快速發(fā)展。10年過去了，經過打磨和歷練后的中國動畫產業(yè)，并沒有實現(xiàn)產業(yè)發(fā)展的預期，相反還出現(xiàn)了諸多狀況。是什么原因造成了這樣的結果？未來10年中國動畫產業(yè)應如何發(fā)展就成為當下必須思考的問題之一。

一、 表象：當前我國動畫產業(yè)的虛假繁榮

2004年對于中國動畫產業(yè)是一個里程碑式的時間節(jié)點，政府與產業(yè)界共同促進動畫產業(yè)發(fā)展，改變了以往動畫產業(yè)在經濟結構和社會生活中的邊緣化地位。然而，表面上的轟轟烈烈卻在企業(yè)、產業(yè)和政策三個層面產生了嚴重的內傷，從整體上表現(xiàn)出了強烈的虛假繁榮。

1. 企業(yè)層面：動畫企業(yè)遭遇企業(yè)外部和內部的挑戰(zhàn)

從企業(yè)外部的角度看，主要存在以下兩方面問題：首先，我國電視臺的播出費過低是我國動畫企業(yè)的第一大殺手。電視臺的動畫片播出費只有每分鐘100-300元人民幣，相對于電視動畫片每分鐘6000元人民幣的制作成本①楊曉軒：《尋找本土動漫產業(yè)盈利模式》，載《中國藝術報》,2013年3月15日第6版。幾乎達到可以忽略不計的地步，期望通過版權出售回收投資成本完全沒有可能性，直接影響到動畫制作公司的資金收益和利潤水平。其次，盜版問題成為動畫企業(yè)的第二大殺手。在播出費無法收回動畫片投資成本的境況下，很多動畫企業(yè)將目光聚焦于動畫形象的授權和衍生產品的開發(fā)上，期望成為動畫企業(yè)成本收回的主要路徑。但是，動畫公司的衍生產品遭到了廣泛的盜版，不僅市場上出售的衍生產品中80%為盜版產品，②劉世錦等：《中國動漫產業(yè)發(fā)展良策》，載《新經濟導刊》，2010年第6期。而且遭到了侵權零售商的抱團激烈對抗，③陳澤鋒：《動漫維權路漫漫，敢問路在何方？》,載《玩具世界》，2013年第1期。這對正版衍生產品形成了巨大的沖擊。而我國現(xiàn)行的立法和執(zhí)法體系存在著體制性缺陷，不能對侵權者起到應有的威懾作用。

從企業(yè)內部的角度看，主要存在兩方面問題：第一，管理水平稚嫩是動畫企業(yè)的第三大殺手。現(xiàn)階段我國動畫企業(yè)大多發(fā)起于藝術家個人或工作室，企業(yè)的決策者有著強烈的藝術家情結。在嚴峻的國內市場環(huán)境下，絕大多數(shù)動畫企業(yè)缺乏經營靈活性，經營策略有著強烈的非理性。明知國內市場盜版猖獗，卻仍以衍生產品開發(fā)為主要利潤來源；明知國內市場的價值鏈斷裂，卻將90%以上的動畫片以國內市場為目標市場；明知一些動畫企業(yè)已有開發(fā)國際市場的成功經驗，卻對國際市場熟視無睹。實際上，現(xiàn)階段動畫企業(yè)的管理水平大體相當于一般產業(yè)90年代中期以前的水平，與動畫產業(yè)的經營復雜性遠遠不相適應。第二，投機心理濃厚是動畫企業(yè)的第四大殺手。很多動畫公司不顧動畫片的質量低劣，拼命拉長動畫片長度，只為獲得地方政府的播出獎勵，同時迎合地方政府的政績需求。更有甚者，一些公司出手巨資，興建各種名義的主題公園、動漫城和產業(yè)基地，以動畫之名，行房地產之實，造成很壞的社會影響。就開發(fā)各類主題公園而言，自20世紀90年代以來，我國現(xiàn)有各類主題公園2500個，沉淀資本3000億元。2010年全國新增動漫主題公園8個，總投資額超過900億元人民幣，投資額增長之猛令人咋舌。

2. 產業(yè)層面：產量虛高無異于自殺

在產業(yè)層面，之所以稱之為虛假繁榮，可以從兩個方面考量。

一方面，產量虛高質量低下。自2004年以來，我國電視動畫片的產量從21819分鐘迅速增長到2011年的26萬分鐘和2012年的22萬分鐘。其增長速度之快和產量之高，超過世界上任何國家。但產量的提高并沒有帶動質量的提升，在國內電視動畫片播出市場不斷增長以及對進口動畫片“黃金時段”禁播的背景下，通過對2011年全國36個主要城市電視臺播放動畫片的收視率及市場份額前10位的統(tǒng)計，共有200部電視動畫片榜上有名，其中105部為進口動畫片和15部為國產經典動畫片，80部為近年生產創(chuàng)作的動畫片。而這80部電視動畫片只占到2004年至2011年8年間動畫片總生產數(shù)量1813部的4.4%，[注]盧虹、龐亞美：《2011年中國電視動畫片發(fā)展報告》，見盧斌、鄭玉明、牛興偵主編：《中國動漫產業(yè)發(fā)展報告(2012)》，北京：社會科學文獻出版社，2012年。95%以上的動畫片不受市場歡迎。

從2010年起，我國興起投資電影動畫片的熱潮。2010年至2012年的3年間，公映國產電影動畫片39部，截止到2013年4月，處于贏利狀態(tài)的只有3部，處于保本狀態(tài)的只有5部，兩項共占公映電影動畫片的20%，80%的電影動畫片處于虧損狀態(tài)，總票房收益根本不能沖抵總投資金額。2011年上映14部，國產動畫電影票房3.1億元，不及《熊貓總動員》一部影片的投資額(3.5億元)。

另一方面，衍生產品喧賓奪主。2000年以后，“藍貓”形象授權產品涉及16個行業(yè)6600個產品品種。2008年以后，“喜羊羊”形象開始授權，授權合作商達到250家，產品門類達到1000余種。但是，2006年以后，每年有超過100部動畫片，2009年以后，每年有超過300部動畫片，如此眾多的動畫片及動畫形象早已使觀眾眼花繚亂，降低了觀眾對單部動畫片和動畫形象的關注度，直接影響了其對衍生產品的購買欲望。因此，產量虛高與衍生產品的層出不窮對于動畫企業(yè)來說，實際上是一種自殺性經營行為。

3. 國家政策層面：扶持政策存在嚴重偏差

近年來，政府部門出臺政策之頻、涉及部委之多、政策層次之高前所未有。但是，缺點與不足也同樣明顯，主要體現(xiàn)在：(1)支持對象失衡，重要素輕管理。對于技術、創(chuàng)意、資金和人才培養(yǎng)等動畫企業(yè)經營要素給予特別關注，但是對于動畫企業(yè)的管理水平的提高幾乎沒有涉獵。[注]蘇鋒、王英：《我國動畫產業(yè)政策的錯位與調整》，載《學術交流》，2011年第2期。(2)支持方式呆板，重顯性措施輕隱性服務。現(xiàn)有產業(yè)支持措施偏重“顯性”方面，如動畫產業(yè)園區(qū)“免房租”和動畫片的播出獎勵等。對于為動畫企業(yè)提供信息收集、咨詢服務、培訓服務和中介服務等“隱形”服務沒有關注。(3)目標市場失衡，重國內輕國際。在中央政府的產業(yè)扶持政策中，對涉及“走出去”的支持主要集中在出口譯制經費補助、支持海外參展和出口版權獎勵方面。在地方政府的產業(yè)扶持政策中，對外向型企業(yè)的支持主要體現(xiàn)在國產動畫片的海外播出獎勵上。[注]蘇鋒、王英：《市場開拓重國內輕國際：我國動畫產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略失誤》，載《學術交流》，2010年第12期。因此，現(xiàn)有的產業(yè)政策不能起到引導和激勵動畫企業(yè)“走出去”的作用。從整體來看，政府在產業(yè)支持的對象、方式和目標市場上存在嚴重偏差，直接影響到信息、人才、資金和技術的流動和產業(yè)政策的實施效果，影響到產業(yè)的健康發(fā)展。

二、 原因：體制和市場因素導致“雙重怪圈”

自1995年市場化以來的中國動畫產業(yè)，如同一個18歲的懵懂青年，青澀而躁動。就我國動畫產業(yè)來說，還沒有完全掙脫原有體制的羈絆，還沒有完全找到市場經濟條件下的經營感覺。無論是企業(yè)內部各種經營要素的整合還是宏觀層面各種社會資源圍繞動畫產業(yè)的配置，遠沒有達到嫻熟而有效的程度。

1. 體制與市場強烈影響動畫產業(yè)

當前，在影響動畫產業(yè)發(fā)展的諸多因素中，有兩種力量在產生著重要影響。一種是來自政府的力量。政府的政策是中國動畫產業(yè)發(fā)展的第一推動力，通過財政和稅收等政策杠桿，自上而下起到產業(yè)啟蒙的作用，但同時也殘留著原有體制的缺陷。例如，自2004年以來，業(yè)界多次呼吁提高電視動畫片的播出費，但收效甚微。其背后的原因在于，以民營資本和中小企業(yè)為主的現(xiàn)階段中國動畫產業(yè)，在與國有和處于壟斷地位的國內電視系統(tǒng)的博弈中，完全處于弱勢，對于電視動畫片的播出費沒有話語權。而盜版問題的背后同樣作用著體制的因素。另一種力量是自下而上來自于市場的推力，通過“看不見的手”影響著各種社會資源的配置。但同時，動畫產業(yè)作為后發(fā)產業(yè)，在與其他先發(fā)產業(yè)的競爭與合作中不占優(yōu)勢。例如，電影動畫片的播出環(huán)節(jié)在于電影院線，國產電影動畫片要與國產真人電影片和進口大片同臺競爭下游電影院線的放映檔期和放映場次，但主創(chuàng)人員的市場知名度和營銷手段等方面均處于下風。而具有壟斷優(yōu)勢的電影院線出于自身票房收益和利潤的需要，往往忽視國產電影動畫片的放映，將電影放映的低迷時段留給國產電影動畫片，影響了觀眾的上座率和整體票房的收入，直接影響了動畫公司的分賬收益。

面對具有體制優(yōu)勢(電視系統(tǒng))和行業(yè)壟斷優(yōu)勢(電影院線)的下游播出平臺，動畫制作公司沒有播出定價的話語權，無力維護自己的利益。在播出環(huán)節(jié)無法收回投資成本的情況下，動畫制作公司將獲利和生存的希望寄托在衍生產品開發(fā)環(huán)節(jié)，但知識產權保護不力使這一希望再度破滅。

2. 動畫產業(yè)的“雙重怪圈”

動畫制作公司的低收益狀況無法吸引高水準的人才(藝術、技術和管理人才)加盟，公司的管理水平低下，社會資金不敢貿然進入。動畫公司為了降低成本，動畫片的質量一再降低，使國產動畫片的社會聲譽愈加下降。下游播出機構為了自身的利益，更沒有意愿為國產動畫片提供播出資源(資金、時間和空間)，使動畫制作公司的經營環(huán)境和經營狀況進一步惡化，更無法吸引人才和資金等社會資源的介入，由此動畫公司進入了一個惡性循環(huán)的“經濟怪圈”。

與此同時，國產動畫片的質量下降，其內容和表現(xiàn)形式無法吸引國內觀眾，為國外動畫片進入我國市場提供了縫隙和機會。國外優(yōu)秀動畫片的內容和形式更加方便和深刻地影響著國內的觀眾，使之成為丈量我國動畫片的評判標準，由此對國產動畫片更加排斥，對國外動畫片更加喜愛、更加依賴，形成了中國動畫觀眾心理需求的“文化怪圈”。

“經濟怪圈”和“文化怪圈”相互影響，經濟怪圈是文化怪圈的基礎和前提，文化怪圈是經濟怪圈的結果和高級階段，反過來促進經濟怪圈的進一步強化。二者相互依存，相互促進，嚴重摧殘著中國動畫產業(yè)的健康發(fā)展，出現(xiàn)了新時期動畫產業(yè)的“雙重怪圈”。

三、 對策：國際化經營是最集約的選擇

無論是體制問題還是市場問題，都難以在短期內得到根本解決，這也就意味著國內市場的“雙重怪圈”仍將持續(xù)相當長一段時間。在這樣的背景下，中國動畫產業(yè)必須將全球市場作為自己的經營舞臺，有效規(guī)避國內市場的不利環(huán)境。

1. 動畫產業(yè)發(fā)展的整體思路

以動畫企業(yè)為主體，以產業(yè)扶持政策為輔助。從依靠“政策紅利”外延式發(fā)展轉向依靠“管理紅利”內涵式發(fā)展。從以國內市場為導向的進口替代戰(zhàn)略，轉向兩個市場互動的國際化經營。以服務外包為突破口，以整片原創(chuàng)為主要形式，以動畫產品出口帶動衍生產品開發(fā)。以此提升動畫產業(yè)的管理水平和國際競爭力，實現(xiàn)經濟效益和文化效益的統(tǒng)一。

2. 動畫企業(yè)國際化經營的指導思想

實施兩個步驟：第一，走出去，國際市場求效益。通過在國際市場(特別是發(fā)達國家的多個市場)的發(fā)行和播出，收回投資成本，降低動畫企業(yè)的經營風險。因為這些國家的動畫市場存在著“兩高”的特點，即：制作成本高、播出費用高。制作成本高意味著我國動畫企業(yè)具有制作成本的優(yōu)勢，而播出費用高則意味著我國動畫產品可以通過發(fā)達國家的不同發(fā)行渠道收回投資。第二，返回來，國內市場謀發(fā)展。在收回成本的基礎上，返回國內播出市場。此時的動畫企業(yè)，完全可以用平和的心態(tài)應對國內市場的各種沖擊。抓住機遇開發(fā)衍生產品，擴大動畫企業(yè)和動畫形象的市場影響，以此進一步吸納新鮮能量(資金、人才和技術)，壯大動畫企業(yè)的實力?！跋韧夂髢取钡陌l(fā)展步驟，“國際市場求效益，國內市場謀發(fā)展”的指導思想，將成為中國動畫產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最具形象的闡釋。

3. 動畫企業(yè)國際化經營的實務操作

實施兩個階段。第一階段：外包制作。通過外包，學習和掌握動畫行業(yè)的國際慣例，提高動畫企業(yè)的管理水平，增進與國際動畫業(yè)界的聯(lián)系與相互了解，為進一步的聯(lián)合制片和原創(chuàng)開發(fā)奠定基礎。第二階段：聯(lián)合制片。聯(lián)合制片是發(fā)達國家動畫產業(yè)的成熟作法，可以使來自不同國家、擁有不同資源和優(yōu)勢的各方聯(lián)合起來，參與包括融資、劇本創(chuàng)作、前期制作、中期制作、后期制作和發(fā)行的多個經營領域，共同完成一部或多部動畫原創(chuàng)作品，構建一個成熟的產業(yè)鏈條，使動畫公司和投資各方都處于一個盈利可觀的良性循環(huán)之中。通過“聯(lián)合制片”，可以使中國動畫企業(yè)能夠從單純的中期外包加工向“微笑曲線”的兩端靠攏，實現(xiàn)動畫企業(yè)的轉型升級。

4. 動畫企業(yè)國際化經營的保障措施

實施國際化經營對于中國動畫企業(yè)是一個嶄新的課題，是經營理念的重大轉變。為此，通過體制和機制創(chuàng)新為動畫企業(yè)提供產業(yè)支持和保障措施是極為必要的。主要包括以下幾方面：

第一，加強學術研究。針對我國動畫產業(yè)國際化經營中存在的問題，從管理學、經濟學、法律、藝術、社會學、技術等多學科背景，圍繞動畫產業(yè)發(fā)達國家的國際化經營模式開展研究，為我國動畫企業(yè)經營決策提供借鑒，為產業(yè)政策的制定和實施提供理論支撐。事實上，理論研究先行可以提高產業(yè)政策的有效性，降低企業(yè)經營的成本，縮短產業(yè)成長的時間周期，是最節(jié)約的路徑。

第二，調整產業(yè)政策。針對動畫企業(yè)經營過程中的創(chuàng)意環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)、傳播環(huán)節(jié)和衍生產品開發(fā)環(huán)節(jié)，借鑒國外經驗，加大針對動畫產業(yè)“走出去”的扶持力度，提供全過程、全方位、多種形式的政策支持，以此創(chuàng)造我國動畫產業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境。

第三，建立第三方機構。圍繞“走出去”和“返回來”，在信息收集、經營咨詢、出國參展、員工培訓、行業(yè)維權等方面開展工作，使第三方機構成為服務動畫產業(yè)的主體，為我國動畫產業(yè)的國際化經營提供全過程、全方位、多種形式的產業(yè)支持。

第四，完善動畫教育。在現(xiàn)有的動畫教育(學歷教育)和在職培訓中，增加有關文化貿易、國際市場營銷、專業(yè)翻譯等課程，使學生和在職人員具有國際化視野，為動畫產業(yè)國際化經營提供人才供給。

總之，學術研究出理論，政府出政策，第三方機構出服務，動畫教育出人才，為中國動畫產業(yè)國際化經營提供完整的保障體系。

綜上所述，中國動畫產業(yè)經過十幾年的自我探索，已經到了產業(yè)成長的拐點，在產業(yè)如何發(fā)展的十字路口上，勇敢地走國際化道路才是最集約的選擇。可以堅信：中國的動畫人是最具智慧的，中國的動畫產業(yè)是最朝陽的。相信通過努力，在不久的將來，一定會呈現(xiàn)中國動畫的奇跡。世界的動畫屬于中國！