優(yōu)化體驗(yàn)+創(chuàng)造價(jià)值運(yùn)營(yíng)商借“大數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

本刊記者 | 張鵬

運(yùn)營(yíng)商發(fā)展大數(shù)據(jù)相比其他行業(yè)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，大部分國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商都在積極探索，一些發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)商用方面已經(jīng)起步，但總體來(lái)看，在全球范圍，尤其是國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的大數(shù)據(jù)還處在粗放的發(fā)展階段。如何充分利用大數(shù)據(jù)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的一些做法值得借鑒。得更加精細(xì)和科學(xué)，實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)。

比如在基站選址和熱點(diǎn)覆蓋方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以保證在業(yè)務(wù)熱點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋，將有限的成本投入到最需要的地方去。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行客戶畫像，從而更準(zhǔn)確地尋找潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

從“經(jīng)驗(yàn)決策”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)輔助決策”

《通信世界》

目前ICT行業(yè)都在提大數(shù)據(jù)，它幾乎成為了繼云之后的又一全新概念。為什么業(yè)界對(duì)于大數(shù)據(jù)如此重視，大數(shù)據(jù)能夠?yàn)橥ㄐ判袠I(yè)帶來(lái)哪些變化？

李衛(wèi)：隨著信息化技術(shù)與服務(wù)的快速變革，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能終端等快速發(fā)展與普及，全球數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，大數(shù)據(jù)已成為一個(gè)發(fā)展前景十分廣闊、發(fā)展動(dòng)力十分強(qiáng)勁的新興產(chǎn)業(yè)，因而在經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都開始受到重視。

圍繞大數(shù)據(jù)處理過(guò)程中的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、信息提取、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、智能應(yīng)用和數(shù)據(jù)治理六大環(huán)節(jié)，將形成包括數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)治理等解決方案提供商和面向大數(shù)據(jù)的硬件提供商、平臺(tái)提供商、應(yīng)用開發(fā)商和系統(tǒng)集成商等角色的大數(shù)據(jù)生態(tài)圈，將給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)從生活到思維上革命性的變化。人們將享受到更個(gè)性化的服務(wù)，政府和企業(yè)的管理人員將由“經(jīng)驗(yàn)決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)輔助決策”。

尚斌：一方面，在經(jīng)歷了物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等概念后，IT業(yè)需要一個(gè)全新的、方向標(biāo)式的概念來(lái)引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其中，大數(shù)據(jù)是僅有的一個(gè)行業(yè)內(nèi)能達(dá)成共識(shí)、共同視為未來(lái)發(fā)展方向的命題，因此整個(gè)行業(yè)都在提大數(shù)據(jù)并給予充分重視也不足為奇；另一方面，大數(shù)據(jù)本身可視為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，又可以看作改造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)的工具。以電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)為例，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)維、企業(yè)內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等多個(gè)方面，由原來(lái)的粗放式建設(shè)管理運(yùn)營(yíng)變

確立數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)前景

《通信世界》

參看國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商案例，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)，有哪些價(jià)值案例可以分享？

李衛(wèi)：大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要包括兩方面，一方面是改善用戶體驗(yàn)，針對(duì)不同用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；另一方面是將數(shù)據(jù)分析結(jié)果作為一種服務(wù)提供給第三方，幫助實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值。例如，西班牙電信推出的“Smart Steps(智慧足跡)”產(chǎn)品，對(duì)某個(gè)時(shí)段和某個(gè)地點(diǎn)的用戶流量和其關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果面向政企客戶提供，幫助更好地洞察客戶需求，提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，其典型案例就是通過(guò)客流量分析結(jié)果為零售商提供新店設(shè)計(jì)、選址、商品促銷方式等決策支撐。

尚斌：2012年10月9日，Telefonica digital宣布建立一個(gè)新的業(yè)務(wù)單元Dynamic insights，專注于識(shí)別大數(shù)據(jù)給Telefonica帶來(lái)的機(jī)遇并發(fā)揮其價(jià)值。Telefonica認(rèn)為它的未來(lái)是一個(gè)信息公司而非通信公司，它確立了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的愿景，并重組成立了Telefonica digital。Telefonica首先對(duì)公司CRM現(xiàn)代化改造，隨后公司意識(shí)到大數(shù)據(jù)不僅僅可以對(duì)內(nèi)提升效益，更可以創(chuàng)造全新的商業(yè)機(jī)遇，認(rèn)為大數(shù)據(jù)是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，巧妙且負(fù)責(zé)任（in a smart and responsible way）地利用大數(shù)據(jù)可能會(huì)重構(gòu)商業(yè)和社會(huì)的每一個(gè)方面。他們認(rèn)為大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)層之上，如何在網(wǎng)絡(luò)中放置傳感器并隨時(shí)捕獲關(guān)鍵數(shù)據(jù)才最具含金量，因此，他們開始試圖用大數(shù)據(jù)徹底變革自己的產(chǎn)品和服務(wù)模式，甚至改造企業(yè)的組織架構(gòu)和生產(chǎn)體系流程。

“煙囪式”數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是實(shí)施難點(diǎn)

《通信世界》

您認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的技術(shù)上還存在哪些障礙亟待解決？

李衛(wèi)：目前大型企業(yè)（包括電信運(yùn)營(yíng)商）的IT架構(gòu)采用傳統(tǒng)“煙囪式”架構(gòu)，業(yè)務(wù)體系結(jié)構(gòu)大多以事件驅(qū)動(dòng)，從客觀上約束了企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的融合，為企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，這將是亟待解決的難點(diǎn)之一。

尚斌：國(guó)內(nèi)企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的障礙一方面在于對(duì)半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理能力較弱。半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有一定的格式要求，但并非針對(duì)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)內(nèi)容較為復(fù)雜多變，如Weblog、M2M和RFID數(shù)據(jù)。而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)幾乎沒有固定的格式要求，內(nèi)容極為靈活，無(wú)法直接分析，如視頻和音頻信息等。

另外，由于運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的各部門一直處于垂直化的管理模式，網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)維、運(yùn)營(yíng)和管理等各個(gè)線條的部門均建有自己的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)分散在各個(gè)系統(tǒng)存在。以客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽為例，雖然各部門均建有一定客戶標(biāo)簽，但散落在各個(gè)系統(tǒng)，缺乏整合利用。要實(shí)現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，需要擴(kuò)充客戶智能，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶知識(shí)的統(tǒng)一管理，并逐漸向一線營(yíng)銷、業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)傳遞。

《通信世界》

中國(guó)企業(yè)能否在大數(shù)據(jù)時(shí)代找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)？

李衛(wèi)：目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)也陸續(xù)加入大數(shù)據(jù)生態(tài)圈，如華為等發(fā)布了針對(duì)大數(shù)據(jù)的服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)、存儲(chǔ)設(shè)備、解決方案，百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司以及通信、電力、銀行、醫(yī)療、交通、證券等行業(yè)也在逐漸向“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

尚斌：國(guó)內(nèi)嘗試大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的企業(yè)大多是處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。這些原來(lái)?yè)?jù)守在計(jì)算機(jī)-互聯(lián)網(wǎng)-大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)壁壘中的企業(yè)開始向外突圍，準(zhǔn)備沖入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)社會(huì)生活中大施拳腳，他們充分利用線上積累的數(shù)據(jù)源和企業(yè)內(nèi)部的分析能力優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)領(lǐng)域試圖有所斬獲，如騰訊、阿里巴巴等。

另外，一些傳統(tǒng)的行業(yè)如工商銀行等金融企業(yè)，以及如蘇寧等零售行業(yè)也在向大數(shù)據(jù)領(lǐng)域滲透，試圖通過(guò)登陸新型信息平臺(tái)找到發(fā)展新途徑。一些專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司也開始出現(xiàn)，如Bluekai和Chango等，但還處于發(fā)展階段，其市場(chǎng)規(guī)模并不大。