“微信們”的“錢(qián)”景在哪？

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司規(guī)劃所 | 杜瑜

“微信正在改變中國(guó)人的通信習(xí)慣”，這種說(shuō)法相信不會(huì)有太多人反對(duì)。自2011年初，騰訊推出微信1.0測(cè)試版以來(lái)，微信用戶規(guī)模的發(fā)展可謂勢(shì)如破竹。微信從0到1億用戶，用時(shí)14個(gè)月；1億到2億用戶，用時(shí)6個(gè)月；2億到3億用戶，用時(shí)4個(gè)月……隨后，微信用戶數(shù)量穩(wěn)定地以每4個(gè)月增長(zhǎng)1億的速度向前邁進(jìn)。如今，微信用戶數(shù)已順利突破6億大關(guān)。不僅在中國(guó)，國(guó)外亦是如此，Line、Kakao Talk、Facebook Chat等移動(dòng)社交類應(yīng)用分別在其各自領(lǐng)地上大行其道。簡(jiǎn)言之，全球早已刮起“最炫移動(dòng)社交風(fēng)”。

“微信們”手握大量用戶，看似高枕無(wú)憂，其實(shí)心里有苦難言：盈利模式尚不明確，“來(lái)往們”（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）又虎視眈眈，真可謂內(nèi)外交困?！板X(qián)景”在哪里，已成為移動(dòng)社交類應(yīng)用亟待解決的首要問(wèn)題。對(duì)此，筆者有以下幾點(diǎn)看法。

打通支付環(huán)節(jié)刻不容緩

微信5.0之所以被稱為“里程碑式的版本”，支付功能功不可沒(méi)。本以為微信將在支付領(lǐng)域大展拳腳，如今卻沒(méi)了下文，實(shí)屬不該。當(dāng)移動(dòng)社交類應(yīng)用具備了一定數(shù)量的用戶規(guī)模后，打通支付環(huán)節(jié)，優(yōu)化用戶體檢就成了前向收費(fèi)的關(guān)鍵。用戶的支付意愿很大程度上取決于支付的便利性，這也就是社區(qū)服務(wù)站的鹽永遠(yuǎn)要比超市賣(mài)得貴的原因。對(duì)于“微信們”，當(dāng)務(wù)之急就是要打通支付環(huán)節(jié)，筆者認(rèn)為方法有二：1、“自己修路”。通過(guò)技術(shù)改進(jìn)使支付功能更加便捷、安全，提升用戶體驗(yàn)。加大宣傳、營(yíng)銷(xiāo)力度，努力提升自身支付功能的開(kāi)通率（可采用“開(kāi)通送禮”等方式，開(kāi)通支付功能的用戶即可獲贈(zèng)虛擬貨幣或虛擬禮品等）。2、“借道超車(chē)”。若自身支付功能受到技術(shù)、客戶認(rèn)知等方面的限制，無(wú)法在短期內(nèi)推廣，那么與電信運(yùn)營(yíng)商（下文簡(jiǎn)稱為運(yùn)營(yíng)商）合作也不失為一個(gè)好的選擇。運(yùn)營(yíng)商的計(jì)費(fèi)體系經(jīng)過(guò)十幾年的打磨已相對(duì)成熟，并且已擁有較高的滲透率與公眾認(rèn)可度，如果“微信們”能夠與運(yùn)營(yíng)商合作，借運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)體系打通支付環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“借道超車(chē)”，想必也是極好的。

高舉“微支付”大旗

具備了用戶規(guī)模、支付能力這些硬件條件后，移動(dòng)社交類應(yīng)用可以通過(guò)哪些業(yè)務(wù)賺錢(qián)呢？筆者認(rèn)為，微支付類業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)仁不讓地扛起盈利的“大旗”。微支付不是什么新鮮事了，早在上世紀(jì)末就已有成功案例——“短信”。短信可謂是電信行業(yè)微支付業(yè)務(wù)早期最著名的案例。在中國(guó)，每條短信的費(fèi)用小于等于1毛錢(qián)，這看似微不足道的業(yè)務(wù)，實(shí)際卻為運(yùn)營(yíng)商每年帶來(lái)超過(guò)數(shù)百億元的收入。微支付業(yè)務(wù)的能量，可見(jiàn)一斑。

移動(dòng)社交類應(yīng)用的微支付業(yè)務(wù)可分為社交微支付與平臺(tái)微支付兩類：社交類微支付業(yè)務(wù)主要依托于社交應(yīng)用本身，包括付費(fèi)表情、頭像等內(nèi)容。這類業(yè)務(wù)應(yīng)隨時(shí)、隨勢(shì)、隨地不斷變化、更新，緊跟社會(huì)潮流，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期、不同地域、不同事件下用戶的心理需求，并快、準(zhǔn)、狠地研發(fā)產(chǎn)品，吸引用戶眼球，從而“抓住”用戶的錢(qián)包。另外，社交類微支付業(yè)務(wù)應(yīng)抓住垂直社交的發(fā)展趨勢(shì)，為不同類型的用戶提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品。例如美國(guó)移動(dòng)社交應(yīng)用Pair針對(duì)情侶提供“拇指吻”業(yè)務(wù)，情侶在屏幕上按下拇指，用戶拇指接觸屏幕的任何區(qū)域時(shí)，它都會(huì)顯示指紋，當(dāng)兩個(gè)拇指對(duì)齊時(shí)，兩人的手機(jī)就會(huì)震動(dòng)起來(lái)。業(yè)務(wù)雖小，卻為Pair賺足了人氣，可見(jiàn)更加垂直的微支付業(yè)務(wù)“錢(qián)景”不錯(cuò)！

所謂平臺(tái)微支付業(yè)務(wù)，是指移動(dòng)社交類應(yīng)用發(fā)展為綜合化平臺(tái)后，通過(guò)與游戲、視頻等服務(wù)捆綁，進(jìn)入其他市場(chǎng)開(kāi)展的微支付業(yè)務(wù)。例如微信中的“飛機(jī)大戰(zhàn)”，起初只是一款由程序員加班趕制的無(wú)心之作，可市場(chǎng)反應(yīng)卻著實(shí)嚇了微信團(tuán)隊(duì)一跳。之后相繼推出的“天天愛(ài)消除”、“天天酷跑”等游戲，雖然沒(méi)太大新意，但也毫無(wú)意外地登上了各大軟件市場(chǎng)游戲下載排行榜的榜首，這就是移動(dòng)社交與其他服務(wù)之間奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。有理由相信，打通支付環(huán)節(jié)后，這些移動(dòng)社交與其他服務(wù)的“混血兒”將帶來(lái)巨大的收入與利潤(rùn)。

打造移動(dòng)社交特色的廣告模式

在PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入是傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的生命線，但自從進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這招好像不太靈了。受制于移動(dòng)終端屏幕尺寸等因素，移動(dòng)廣告在移動(dòng)社交類應(yīng)用上的投放效果不盡人意，投放價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)。難道廣告模式真的與移動(dòng)社交“八字不合”？

筆者認(rèn)為并非如此。只不過(guò)移動(dòng)社交的廣告模式不能照搬照抄傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，打造具有移動(dòng)社交特色的廣告模式才是關(guān)鍵。對(duì)此，微信、微博等移動(dòng)社交大佬們紛紛做出嘗試，其中“公眾賬號(hào)模式”可謂眾多嘗試中的翹楚。“公眾賬號(hào)模式”優(yōu)勢(shì)有三：1.公信性。平臺(tái)驗(yàn)明正身后方可建立“公眾賬號(hào)”，從源頭把控住了信息質(zhì)量。2.精準(zhǔn)性。“公眾賬號(hào)”向粉絲用戶發(fā)布廣告信息，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”。3.實(shí)時(shí)性。公眾賬號(hào)發(fā)布的廣告信息可通過(guò)移動(dòng)社交應(yīng)用實(shí)時(shí)推送至粉絲用戶，相比于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，大大增強(qiáng)了廣告的影響力。與此同時(shí)，“公眾賬號(hào)模式”目前仍存在三大不足，阻礙發(fā)展：1.審核手段過(guò)于嚴(yán)格，讓媒體、商家望而卻步；2.缺乏互動(dòng)功能，難以提升用戶粘性；3.廣告效果評(píng)價(jià)體系尚不成熟。

總體來(lái)看，移動(dòng)社交在全球范圍內(nèi)大行其道，迅速積累了數(shù)十億用戶，但其蓬勃發(fā)展的背后卻隱藏著盈利模式缺失的危機(jī)。在傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的“故技”收效甚微，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新招”又尚未成熟之際，“微信們”將如何破局？讓我們拭目以待！