封面中國
——美國《時(shí)代》周刊對中國形象的塑造與傳播

■ 朱禮慶 王靖雯

封面中國
——美國《時(shí)代》周刊對中國形象的塑造與傳播

■ 朱禮慶 王靖雯

本文通過分析美國《時(shí)代》周刊雜志有關(guān)中國的封面故事，從美好時(shí)期、冷戰(zhàn)時(shí)期、開放時(shí)期、遏制時(shí)期四個(gè)不同的階段里封面故事對中國形象的呈現(xiàn)來反映《時(shí)代》周刊報(bào)道傾向與中美關(guān)系變化的一致性，從而總結(jié)出《時(shí)代》周刊所代表的美國主流媒體背后的意識形態(tài)與國家利益，為我國國家形象塑造與傳播提供借鑒。

《時(shí)代》周刊；中國形象；國家利益；意識形態(tài)；封面故事

歷史地分析美國主流媒體的涉華報(bào)道卷帙浩繁，本文將以美國《時(shí)代》周刊封面故事歷年來對中國形象的呈現(xiàn)為切入口，通過對封面故事的研究，分析《時(shí)代》周刊的對華報(bào)道角度與傾向，從而觀照在中美關(guān)系演變的大歷史背景下美國主流媒體對中國形象的塑造。

一、《時(shí)代》周刊與“封面故事”

《時(shí)代》周刊自1923年創(chuàng)刊以來一直是影響世界新聞議題的風(fēng)向標(biāo)。尤其是在上世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大門還未打開，信息傳播還掌控在紙媒手上的年代里，《時(shí)代》周刊對中國這個(gè)神秘國度的呈現(xiàn)已然推動了國際輿論對中國形象的建構(gòu)，并且這樣的觀念在信息有限的年代里是深入人心的。

不同于其他主流媒體的報(bào)道，《時(shí)代》周刊創(chuàng)造性的提出了“封面故事”（cover story）這一概念，“他們強(qiáng)勢處理一條本周最有沖擊力、最具新聞價(jià)值的新聞，把這條新聞的題目和照片放在雜志封面的突出位置?！雹偻ㄟ^對每一期雜志的封面進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，使封面故事既具有視覺上的沖擊力與藝術(shù)價(jià)值，又通過各種符號的隱喻傳遞出故事中所要投射的觀點(diǎn)與意識形態(tài)，其在編排中的核心位置則極大地提高了受眾對故事的興趣與重視程度。

二、《時(shí)代》周刊中國封面故事的形象演變

《時(shí)代》周刊對中國形象的呈現(xiàn)與中美關(guān)系密不可分，因此，根據(jù)中美關(guān)系的發(fā)展歷程，可將《時(shí)代》周刊的中國封面故事分為美好時(shí)期、冷戰(zhàn)時(shí)期、開放時(shí)期以及遏制時(shí)期四個(gè)階段來分析。

1.美好時(shí)期：從1924年到1949年的封面故事分析

1924年9月8日，《時(shí)代》周刊雜志的封面上出現(xiàn)了第一個(gè)中國面孔。（如圖1）這個(gè)剃著光頭，雙目炯炯有神，神情十分凝重的人是吳佩孚。下方的小字寫著：“吳將軍：中國最高大的人”。此后的25年間，占據(jù)《時(shí)代》周刊封面的人物除了出現(xiàn)9次的蔣介石（General Chang）（如圖2），還有封建皇帝、軍事將領(lǐng)以及蔣介石的夫人宋美齡。這一時(shí)期的封面故事，在人物形象上都偏向積極，尤其對蔣介石的呈現(xiàn)更是充滿了軍事家的威猛以及政治家的足智多謀。從蔣介石登上政治舞臺開始，《時(shí)代》周刊就顯示出對其的特殊偏愛，認(rèn)為蔣介石是“第一個(gè)現(xiàn)代大將軍（First Modern Generalissimo）”，稱蔣介石正完成中國統(tǒng)一大業(yè)的正義之舉。蔣介石負(fù)責(zé)軍事政治，而宋美齡則負(fù)責(zé)社會福利，宋美齡接受美國教育，被看作是美國價(jià)值觀在中國的滲透者。并著重刻畫蔣介石和宋美齡夫婦的基督教信仰，如同救世主一般的正面形象。1938年，《時(shí)代》周刊更是將蔣介石與宋美齡夫婦推舉為1937年的年度新聞人物，圖下方配以文字“年度夫婦”（Man＆wife of the year）。

圖1

圖2

圖3

回顧這一時(shí)期的中美關(guān)系歷史，便可發(fā)現(xiàn)，《時(shí)代》周刊的報(bào)道傾向反映了當(dāng)時(shí)美國積極在華尋求代理人，扶持蔣介石，奉行反共方針的歷史背景，蔣也因此走上了親美的外交路線。因此，即使是在軍閥混戰(zhàn)，民不聊生的年代，《時(shí)代》周刊所塑造的中國卻依然是軍事英雄迭出的時(shí)代，并且這些軍人都不是冷酷無情的，蔣介石的夫人宋美齡的呈現(xiàn)使得這個(gè)高高在上的軍閥首領(lǐng)有了人情，中國正在這對信仰基督教的夫婦帶領(lǐng)之下，向著美國式的民主與自由前進(jìn)。然而，對于蔣介石所領(lǐng)導(dǎo)的國民政府集權(quán)、統(tǒng)治危機(jī)卻選擇忽視?！稌r(shí)代》周刊將中國的形象人物化，通過人物性格表現(xiàn)國家性格，這些性格無疑都會受到西方人的接受和喜愛。這25年成為《時(shí)代》周刊對中國形象塑造罕有的美好時(shí)期。

2.冷戰(zhàn)時(shí)期：從1949年到1971年的封面故事分析

抗日戰(zhàn)爭勝利后，共產(chǎn)黨帶領(lǐng)人民取得了解放戰(zhàn)爭的勝利，一個(gè)個(gè)共產(chǎn)黨人登上歷史舞臺，而備受《時(shí)代》周刊青睞的蔣介石集團(tuán)江河日下，淡出《時(shí)代》周刊的封面舞臺。在1949到1971年的這段時(shí)間里，一共有10位中國人進(jìn)入《時(shí)代》周刊的封面故事：毛澤東（4次）、周恩來（4次）、蔣介石、吳國楨、羅瑞卿、達(dá)賴?yán)?、劉少奇、李富春、陳毅、林彪。從這些人物可見，這段時(shí)期《時(shí)代》周刊將注意力基本都投向了中國的國內(nèi)政治局面。通過對毛澤東封面故事的分析，《時(shí)代》周刊在這一時(shí)期對中國的態(tài)度可見一斑。

圖4

圖5

1949年2月7日，毛澤東作為共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)人，第一次登上了《時(shí)代》周刊雜志的封面（如圖4），從封面的圖片上看并無太大偏頗，但細(xì)觀下方的小字就可發(fā)現(xiàn)其背后對共產(chǎn)黨人深深的敵意：“中國的毛澤東，共產(chǎn)黨黨首，從童年時(shí)期就學(xué)會了專制”。在該篇封面報(bào)道當(dāng)中，《時(shí)代》周刊寫道：“對西方而言，這是一件無法估計(jì)的災(zāi)難。對共產(chǎn)主義，它是自蘇聯(lián)革命以來最大的勝利。對大多數(shù)中國人民而言，這意味著和平——即大規(guī)模戰(zhàn)爭的終止。它也同時(shí)意味著戰(zhàn)爭——即對專制政府壓迫人民的無聲、持續(xù)的抗?fàn)?。對毛澤東，這卻表示揚(yáng)眉吐氣。”②從此，“專制”“獨(dú)裁”“政治壓迫”“紅色恐怖”等帶有嚴(yán)重偏見和敵視的主題成為此后20年內(nèi)《時(shí)代》周刊對中國形象塑造的關(guān)鍵議題，在西方世界的認(rèn)知里逐漸根深蒂固。

1950年6月，朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，對中美兩國關(guān)系產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響，成為中美關(guān)系的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。戰(zhàn)后，兩國關(guān)系進(jìn)入長達(dá)20年之久的敵對狀態(tài)。外交政策的改變直接反應(yīng)在了《時(shí)代》周刊報(bào)道的字里行間。1950年12月，毛澤等再次登上《時(shí)代》周刊的封面（如圖5），圖片中黝黑扭曲的頭像以及圍繞脖子的紅色蝗蟲顯示出對毛澤東的極大丑化，小字說明是“紅色中國的毛——新戰(zhàn)爭、舊軍閥（Red China'Mao：New War，Old Warlord）”，“Red China”這一描述也成為《時(shí)代》周刊乃至整個(gè)美國新聞業(yè)談及中國時(shí)的關(guān)鍵詞，充滿了對中國意識形態(tài)的歧視。

1958年，中國正值大躍進(jìn)時(shí)期，之后又遭遇了連續(xù)三年的自然災(zāi)害?！稌r(shí)代》周刊借此大肆渲染，極力描繪出一個(gè)社會極其動蕩不安，政府政權(quán)搖搖欲墜的中國形象，無疑給中國形象帶來了極其負(fù)面的影響。

圖6

1963年《時(shí)代》周刊的封面上出現(xiàn)了這幅諷刺意味十足的著名漫畫（如圖6）。它以中國傳統(tǒng)的龍船為主要象征符號，破敗的巨型龍船上，有高高在上的毛澤東、周恩來、劉少奇、鄧小平四位領(lǐng)導(dǎo)人，象征兩彈一星的火箭，以及密密麻麻的人群，高舉著“打倒帝國主義”“打到赫魯曉夫”的橫幅，并冠以標(biāo)題“紅色中國：狂妄的被孤立者（Red China：The Arrogant Outcast）”。漫畫表達(dá)了對中蘇關(guān)系交惡，與赫魯曉夫決裂的譴責(zé)，呈現(xiàn)出一個(gè)混亂、盲目、瘋狂卻又落后的中國形象。

縱觀這20余年里《時(shí)代》周刊對中國的封面故事呈現(xiàn)，充斥著大量的負(fù)面、偏激報(bào)道，以美國利益為出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻關(guān)注中國內(nèi)部的政治運(yùn)動與美國間的外交動向。從朝鮮戰(zhàn)爭到大躍進(jìn)、達(dá)賴出逃、大饑荒、十年文革，這一系列的議題十分夸張地渲染了中國“駭人”的政治統(tǒng)治、紅色政權(quán)鎮(zhèn)壓、動亂不堪的社會以及重壓下痛苦不堪積貧積弱的中國人民。值得注意的是，對于1949年中華人民共和國的成立，《時(shí)代》卻選擇性失明。

根據(jù)美國心理學(xué)家洛欽斯提出的首因效應(yīng)，當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會留下深刻印象，個(gè)體在社會認(rèn)知過程中，會通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生影響。第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長，比以后得到的信息對于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。而這一時(shí)期是《時(shí)代》周刊對中國形象大幅度丑化的開始，所給西方世界留下的“第一印象”深入人心，直到今天仍難以擺脫當(dāng)時(shí)所塑造的偏見認(rèn)知。這也是我國如今在國際傳播中步履維艱的原因之一。

3.開放時(shí)期：從1971年到1989年的封面故事分析

圖7

圖8

圖9

1972年2月21日，美國總統(tǒng)尼克松走下飛機(jī)，與周恩來總理的手握在了一起。這一歷史性的時(shí)刻，標(biāo)志著中美兩國關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)“蜜月期”?！稌r(shí)代》周刊及時(shí)地嗅到了這一變化。這一時(shí)期的報(bào)道涉及鄧小平、周恩來、毛澤東、江青和普通中國人。

在1971年的《時(shí)代》封面上（如圖7），美國乒乓球運(yùn)動員在長城合影，笑容真誠友好，標(biāo)題寫道“China：A Whole New Game”。這是中美開展乒乓外交的一個(gè)縮影，題目中的Game不僅僅指乒乓球運(yùn)動，更是中美之間的關(guān)系要進(jìn)入一個(gè)全新的Game。報(bào)道中，美國記者描述了他眼中的中國：“我們開始看到一個(gè)十分統(tǒng)一，井井有條的社會——這個(gè)國度整體上處在一定程度的貧窮狀態(tài)，但是絕對沒有痛苦，沒有饑餓。我的印象是這個(gè)民族很有凝聚力，很強(qiáng)大，依賴于真正的信仰而不是警察或執(zhí)行紀(jì)律。這里不但沒有乞丐，也沒有遭受痛苦的人?！雹圻@樣的描述與之前所塑造的邪惡恐怖的“Red China”大相徑庭。

在這一時(shí)期，尼克松訪華、鄧小平訪美、中美建交等重大事件都在封面報(bào)道上有友好的反應(yīng)。同時(shí)，《時(shí)代》周刊的焦點(diǎn)也不僅僅局限于對中國政治的追蹤，而是逐漸延伸到經(jīng)濟(jì)、文化、民生等方面。在1976年的封面報(bào)道中（如圖8），標(biāo)題是“中國：朋友還是敵人？”，報(bào)道對中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步進(jìn)行了肯定，認(rèn)為在鄧小平的農(nóng)業(yè)政策之下，中國的糧食生產(chǎn)穩(wěn)步增長。此后，隨著中國經(jīng)濟(jì)政策改變，中美貿(mào)易友好往來，有關(guān)中國企業(yè)改革、對外貿(mào)易廣泛、私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民物質(zhì)水平改善等諸多報(bào)道使得中國呈現(xiàn)出一個(gè)嶄新的面貌。隨著1978年中國改革開放，《時(shí)代》周刊開始通過諸多中國帶有西方色彩的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)中國的開放。1984年，《時(shí)代》周刊用一幅面露笑容，手拿可口可樂，身著軍大衣的中國青年作為封面（如圖9），表現(xiàn)出中國正在走向開放。像這樣的中國人的“西方熱”是很多西方人樂意看到的，也顛覆著之前他們意識里固守的中國保守形象。

但應(yīng)該看到的是，在態(tài)度轉(zhuǎn)變的大氛圍之下，《時(shí)代》對中國仍心存戒備。1976年的報(bào)道（圖8）正值周恩來逝世，對于即將接任的鄧小平是敵是友？將采取怎樣的對美外交政策？中美關(guān)系何去何從？這都是這則封面報(bào)道中所擔(dān)憂的。同時(shí)，鄧小平兩度被《時(shí)代》周刊評選為年度人物，這位積極促進(jìn)中美外交，大刀闊斧改革的領(lǐng)導(dǎo)人備受青睞，《時(shí)代》周刊認(rèn)為“鄧擺脫了毛的陰影”，“中國正遠(yuǎn)離馬克思”，再加上對文革時(shí)期的大量報(bào)道，仍舊體現(xiàn)出《時(shí)代》周刊濃重的美國意識形態(tài)思維。

在開放時(shí)期，《時(shí)代》周刊封面故事對中國形象的呈現(xiàn)有了極大改善，少了“Red China”的妖魔化報(bào)道，多了更加立體客觀的呈現(xiàn)。中國形象正逐步向積極參與外交、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、社會文化開放的方向轉(zhuǎn)變，但仍舊無法改變根深蒂固的紅色符號。

4.遏制時(shí)期：從1989年至今的封面故事分析

1989年，中國經(jīng)歷了一場巨大的政治風(fēng)波。隨著東歐劇變，蘇聯(lián)解體，國際局勢風(fēng)云突變，中美關(guān)系遇冷，美國開始采取對華的遏制政策。此后的7年里，《時(shí)代》周刊進(jìn)入了中國封面故事的空白期。直到1997年，鄧小平逝世的消息讓中國重返《時(shí)代》的封面故事。

圖10

圖11

圖12

隨著中國的迅速崛起，“中國威脅論”的政治論調(diào)也成為了《時(shí)代》封面故事的報(bào)道基調(diào)。2005年，身著LV中山裝的毛主席形象出現(xiàn)在《時(shí)代》周刊的封面上（如圖10），配以文字：“中國的新革命，重構(gòu)我們的世界，就在一瞬間”。報(bào)道對中國的對外貿(mào)易生產(chǎn)進(jìn)行了全方位的描述，塑造出一個(gè)穩(wěn)步崛起的進(jìn)出口貿(mào)易大國，極力渲染中國對美國經(jīng)濟(jì)利益的巨大沖擊。2007年，在紅色背景中冉冉升起的五角星成為《時(shí)代》封面（如圖11），五角星照亮紅色的社會主義大地，并配以文字：“一個(gè)新王朝的破曉，隨著美國陷入伊拉克泥潭，一個(gè)新的超級力量已出現(xiàn)，這里會告訴你如何對待它”?！稌r(shí)代》認(rèn)為“美國對中國控制力的缺乏給美國留下了一個(gè)令人不安的未來……中國在給政治全球化與自由化道路設(shè)路障，而且特別反對任何傳播民主的企圖”。④報(bào)道還對中國現(xiàn)在的外交格局進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國內(nèi)部雖然存在許多的問題，但中國仍在國際上扮演著重要角色。繼中國威脅論之后，我們開始讀到了中國責(zé)任論的論調(diào)。2010年，溫家寶總理也登上了《時(shí)代》周刊的封面故事（如圖12），題為“溫的世界”，報(bào)道了美國國會對人民幣施壓的舉動，體現(xiàn)出面對經(jīng)濟(jì)崛起的大國，《時(shí)代》對美國利益的擔(dān)憂。

從上述分析看見，隨著中國綜合國力的增強(qiáng)，《時(shí)代》周刊對中國封面故事的報(bào)道數(shù)量卻并不多，有限的報(bào)道當(dāng)中多以中國民主政治缺陷、經(jīng)濟(jì)崛起的威脅為主要論調(diào)，體現(xiàn)出《時(shí)代》作為美國主流媒體，在中美兩個(gè)大國較量當(dāng)中美國意識形態(tài)的傾向。

三、國家利益與意識形態(tài)背后的國家形象塑造與傳播

綜上所述，從1924年《時(shí)代》周刊出現(xiàn)第一個(gè)中國封面報(bào)道以來的90年里，中國的國家形象隨著中美關(guān)系的跌宕起伏而不停變換著。雖然中國與美國在新聞觀念上存在很大的不同，但不可否認(rèn)的是，即使是在強(qiáng)調(diào)“客觀”“中立”“自由”“第四權(quán)力”的西方媒體界，其根源上也擺脫不了“國家機(jī)器”的特征。新聞生產(chǎn)社會學(xué)認(rèn)為，國際新聞生產(chǎn)的本質(zhì)是國內(nèi)化、本地化的，最終是國家化的，它受到權(quán)力結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)和政治經(jīng)濟(jì)利益的制約。⑤政府與媒體之間的關(guān)系永遠(yuǎn)是無法撇清的，完全不摻雜民族、信仰、意識形態(tài)的新聞報(bào)道是理想主義的?！稌r(shí)代》周刊作為美國的主流媒體，代表著美國政府的國家利益，秉持著美國崇尚自由、資本主義的意識形態(tài)，時(shí)常為此而在新聞專業(yè)主義上做出妥協(xié)，刊登了大量涉華的負(fù)面甚至不實(shí)報(bào)道，意在指向中國“不民主”的政治與社會主義制度根源，促使了西方世界對中國“刻板印象”的形成。國家關(guān)系與國家利益永遠(yuǎn)制約著《時(shí)代》周刊的報(bào)道。而東西方的意識形態(tài)差異也是促使偏見和隔膜產(chǎn)生的重要原因。

當(dāng)然，對于中國國家形象的呈現(xiàn)其背后的原因是復(fù)雜的，也不可簡單地認(rèn)為《時(shí)代》周刊對中國的報(bào)道全部存在偏見，應(yīng)該看到，隨著一個(gè)更加開放、發(fā)達(dá)、自信的中國走向世界，《時(shí)代》周刊所代表的美國主流媒體對中國的報(bào)道將越來越趨于客觀。我們一方面希望國際新聞界能夠遵循“客觀”“公正”“尊重事實(shí)”的新聞專業(yè)主義精神，而不僅僅是將新聞專業(yè)主義停留在意識形態(tài)層面上的呼號；另一方面，還應(yīng)看到我國在國際新聞傳播能力上自身的不足。

長期以來，我國在國際新聞傳播當(dāng)中一直處于弱勢地位，在西方媒體所建立起的刻板印象面前聲音微弱。對中國國家形象的塑造與傳播，我們不能被動地等待，畢竟由國家利益和意識形態(tài)主導(dǎo)的西方媒體不可能發(fā)生根本上的改變。傳播一個(gè)真實(shí)、客觀的中國，國內(nèi)媒體應(yīng)該主動出擊，改變過去單一、僵化的宣傳模式，用世界能夠聽懂的語言，用多元的傳播方式，堅(jiān)守國家立場、發(fā)出中國聲音，爭取跨文化傳播的主動權(quán)，讓世界看到一個(gè)真實(shí)的中國，糾正西方媒體的不實(shí)報(bào)道。作為一個(gè)崛起的大國，我國的國際新聞傳播任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

① 禹建強(qiáng)：《美媒介戰(zhàn)略管理案例分析》，華夏出版社2004年版，第149頁。

② 姜敬寬：《時(shí)代七十年》，臺灣天下文化出版股份有限公司1993年版，第119頁。

③ Time，1971.4.26。

④ Time，2007.1.11。

⑤ 詹姆斯·庫蘭：《大眾媒介與社會》，楊擊譯，華夏出版社2006年版，第286頁。

（作者朱禮慶系北京電視臺文藝節(jié)目中心副主任；王靖雯系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部碩士研究生）

【責(zé)任編輯：潘可武】