新傳播形態(tài)下的中國受眾：總體特征及群體差異（上）

■ 張志安 沈菲

新傳播形態(tài)下的中國受眾：總體特征及群體差異（上）

■ 張志安 沈菲

本文依據(jù)來自全國31個省、直轄市、自治區(qū)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過對37279個樣本的統(tǒng)計分析，試圖整體描繪新傳播形態(tài)下的中國受眾特征。文章首先簡要描述了新媒體環(huán)境下中國受眾對傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用狀況、媒體認知和評價；繼而，對城鎮(zhèn)和農(nóng)村受眾、省市縣受眾、不同地區(qū)受眾、不同年齡受眾、不同性別受眾、不同教育程度受眾、不同收入受眾的群體差異進行比較。研究發(fā)現(xiàn)，我國受眾的整體特征包括：媒體選擇以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、雜志為輔；使用動機以信息娛樂為主，創(chuàng)造表達意愿不強；期待媒體維護正義、解決問題，信任傳統(tǒng)媒體多于網(wǎng)絡(luò)媒體。此外，我國受眾媒體使用和認知存在較大的群體差異。

媒體使用；媒體認知；總體特征；群體差異

受眾是特定社會環(huán)境下的個體，是媒體生態(tài)的產(chǎn)物，受眾的媒體接觸行為以及對媒體的認知和態(tài)度是各種社會力量綜合、交互作用的結(jié)果。

從社會環(huán)境來講，改革開放后，中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，但政治體制改革相對滯后，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、行政級別主導(dǎo)的政治規(guī)律和自然地理環(huán)境差異造成了城鄉(xiāng)之間和不同地域之間發(fā)展的不平衡、社會財富的分配不均等多種社會問題。

從媒體生態(tài)來看，20世紀90年代以來的電視產(chǎn)業(yè)化和集團化改革，雖極大地增加了電視頻道的數(shù)量、豐富了電視節(jié)目的類型，卻主要倚靠各類娛樂節(jié)目吸引觀眾來贏取收視率，高質(zhì)量的新聞和評論類節(jié)目并不多見；與此同時，報業(yè)的市場化進程推動了都市報和精英報的興起，吸引了大批有責(zé)任感的媒體人以輿論監(jiān)督開民智、鼓民力，但相對嚴苛的管控政策在很大程度上限制了新聞媒體的話語空間和公共功能。21世紀初，以互聯(lián)網(wǎng)和移動電話為代表的新媒體的逐漸普及，拓寬了我國受眾獲取信息、人際交流和尋求娛樂的渠道，打破了以電視、報紙、廣播和雜志為主的傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈。從門戶網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)論壇，從博客到微博等社交媒體，自上而下的傳播形式被部分消解，受眾有機會參與到信息的采集、制作、發(fā)布和傳播等過程中，互聯(lián)網(wǎng)上的熱門議題也經(jīng)常反哺傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)在國家與公眾之間開拓了一片非官方性質(zhì)的社會話語空間，一定程度上緩解了社會矛盾，增強了信息資源的多樣性，培育了公共空間人際溝通的素養(yǎng)。

身處新媒體環(huán)境中的中國受眾呈現(xiàn)出怎樣的新特點？本文將從傳統(tǒng)媒體使用狀況、新媒體使用狀況、媒體認知和評價以及不同群體受眾的內(nèi)部差異等角度入手，分析新傳播形態(tài)下中國受眾的最新特征。

本文使用的數(shù)據(jù)來源于復(fù)旦大學(xué)“211工程”三期重點學(xué)科建設(shè)項目《當(dāng)代中國社會變遷和大眾傳媒》的子課題——《新傳播形態(tài)下的中國受眾》數(shù)據(jù)庫。該調(diào)查由第三方調(diào)查公司央視-索福瑞媒介研究有限公司（簡稱CSM媒介研究）于2010年7月15日到10月23日執(zhí)行。樣本目標(biāo)總體為全國31個省、直轄市、自治區(qū)（不含港澳臺）的所有城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭戶中的18歲以上的常住人口。調(diào)查采取了分?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）多級分層隨機抽樣的方法，以每個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）完成1110份問卷為目標(biāo)。抽樣覆蓋31個省、直轄市、自治區(qū)，目標(biāo)樣本總量為34410。按照這個抽樣設(shè)計，CSM媒介研究結(jié)合其歷年執(zhí)行的經(jīng)驗，在抽樣操作中對各地樣本量作了上調(diào)，因此，實際完成問卷總量為37279。本次調(diào)查采用了訪員入戶面訪的形式，完成一份問卷平均耗時約61分鐘。這個計算排除了那些耗時記錄低于20分鐘或高于150分鐘的樣本（n＝125，占總樣本的0.3%）。該調(diào)研項目采用世界民意研究協(xié)會（World Association for Public Opinion Research）推薦的訪問成功率的計算方式，計算得出成功率為：（1）省會城市為62%；（2）非省會城市各地為69%。

自1982年中國社會科學(xué)院新聞研究所陳崇山等在北京開展中國大陸第一次大規(guī)模受眾調(diào)查迄今，30多年時間里，我國新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的受眾調(diào)查、研究取得了不少成果和進步。我們搜集了過去30年一些較大規(guī)模的受眾調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，整理如下（詳見表1）：

表1 我國受眾研究項目梳理①

（續(xù)表）

從調(diào)查主體來看，上述調(diào)查主要由新聞院校、新聞媒體和政府或企業(yè)機構(gòu)以及從事電視收視率調(diào)查和觀眾分析的央視-索福瑞等負責(zé)實施。從調(diào)查特點來看，受眾調(diào)查日趨頻繁及系統(tǒng)化，抽樣方式更加科學(xué)，并且近幾年的受眾調(diào)查對新媒體的關(guān)注逐步增強。不過，過去30年受眾研究和調(diào)查存在三個不足之處：第一，上述調(diào)查大都以某一類媒體或某一家媒體為中心定義受眾，或者考察某一相面或某一類型的受眾，缺乏對受眾的整合考察；第二，調(diào)查的基本目標(biāo)是描述受托媒體的目標(biāo)/可能受眾（比如央視所展開的電視觀眾調(diào)查，核心關(guān)注還是央視的目標(biāo)/可能觀眾），而非從社會學(xué)和心理學(xué)的角度形成對受眾的理論概括或歸納；第三，多數(shù)調(diào)查集中在某一地域，或集中于受眾的某一類行為。也就是說，過往的受眾研究仍然是片斷式的，缺乏對于受眾的整合性理解和建立在此基礎(chǔ)上的經(jīng)驗研究，無法形成對全國受眾的描述?；谛聜髅郊夹g(shù)的環(huán)境，《新傳播形態(tài)下的中國受眾》調(diào)查試圖以“受眾-用戶-公眾整合”為視角進行全國受眾調(diào)查和研究。因此，基于該項目數(shù)據(jù)的分析，使本調(diào)查報告具有兩個方面的重要意義：首先，此報告的樣本目標(biāo)總體為全國31個省、直轄市、自治區(qū)（不含港澳臺）的所有城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭戶中的18歲以上的常住人口，不僅具有代表性，而且覆蓋范圍非常廣。其次，此報告調(diào)查的內(nèi)容包括受眾對傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用狀況、媒體認知及評價，并進行不同類型的群體差異比較，因此能夠更加全面地反映新傳播形態(tài)下中國受眾的總體特征和群體差異。我們將首先描述新媒體環(huán)境下中國受眾對傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用狀況、媒體認知和評價。繼而，對城鎮(zhèn)和農(nóng)村受眾、省市縣受眾、東中西部不同地區(qū)受眾、不同年齡受眾、不同性別受眾、不同教育程度受眾、不同收入受眾的群體差異進行比較。最后，就新傳播形態(tài)下中國受眾的特征及發(fā)展趨勢進行總體性分析。

一、傳統(tǒng)媒體使用狀況

社會學(xué)家丹尼爾·勒納（Daniel Lerner）認為大眾媒體的普及是區(qū)分傳統(tǒng)與現(xiàn)代社會的重要依據(jù)②。傳統(tǒng)社會個體依賴于家庭成員間的溝通獲取信息，眼界局限于自身周遭的環(huán)境；通過接觸大眾媒體，個人能夠了解本地以外的人和事，培養(yǎng)“移情作用”，接觸多元價值觀，擺脫傳統(tǒng)的束縛，導(dǎo)致社會整體趨于“現(xiàn)代”。盡管勒納的現(xiàn)代化學(xué)說帶有濃烈的西方種族中心主義色彩，并簡單地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代對立，但不可否認的是，一個社會的大眾傳播技術(shù)與媒體使用行為，蘊含和體現(xiàn)著大眾偏好、信息流動、政治格局等方方面面。

我們試圖從硬件設(shè)備擁有和媒體接觸兩個維度切入，考察中國受眾傳統(tǒng)媒體的使用狀況，通過數(shù)據(jù)分析，可以得到以下四點主要發(fā)現(xiàn)：

第一，從硬件設(shè)備看，電視接近全面普及，全國平均每戶擁有電視機1.35臺，沒有電視機的家庭僅為1.9%；而收音機的擁有率約平均每戶0.35臺，遠遠低于電視機。第二，我國受眾當(dāng)下接觸四大傳統(tǒng)媒體頻率的排序依次為：電視（每周平均6.29天）、報紙（每周平均1.06天）、廣播（每周平均0.77天）和雜志（每月平均1.07天）。第三，從“使用與滿足”的角度來看，我國受眾接觸傳統(tǒng)媒體的兩大主要動機是獲取新聞（尤其是本地新聞）和尋求娛樂休閑。第四，就媒體市場而言，電視與雜志的市場份額相對集中，但廣播和報紙地域性較強，市場份額分散。綜上，我國當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體生態(tài)可大致概括為：1.電視繼續(xù)保持強勢；2.報業(yè)和平面閱讀快速萎靡；3.廣播逐漸衰落和雜志的休閑生活化。考慮到絕大多數(shù)受眾對本地新聞和娛樂內(nèi)容的關(guān)注，在市場化大潮下謀求生存的傳統(tǒng)媒體，其對娛樂功能的日益強化似乎會成大勢所趨。

二、新媒體使用狀況

自20世紀90年代以來，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)加速了全球化的進程，改變了媒體生態(tài)的原有秩序和信息傳播模式，重塑了社會個體的日常生活、社會主體間的權(quán)力關(guān)系乃至社會結(jié)構(gòu)的特征。我國自1987年9月與外界建立網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、發(fā)出第一份跨國電子郵件迄今二十多年的時間里，經(jīng)歷了撥號上網(wǎng)、寬帶上網(wǎng)到無線上網(wǎng)的技術(shù)轉(zhuǎn)變。截止2013年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到45.8%③，成為世界上網(wǎng)民最多的國家。同樣是1987年，我國內(nèi)地第一個模擬移動電話通信網(wǎng)絡(luò)在廣州市開通。從模擬到數(shù)字到3G和4G網(wǎng)絡(luò)，移動電話用戶在2013年1月已達11.22億④，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億⑤，約占手機用戶的34.6%。而到2013年年底，手機網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5億，手機已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端。

我國受眾如何以及為何使用新媒體？關(guān)于受眾使用新媒體的頻率、場所和動機以及新媒體使用與日常生活（如網(wǎng)絡(luò)交往行為）的關(guān)系，我們通過數(shù)據(jù)分析，得到以下五點主要發(fā)現(xiàn)：

第一，2010年，全國受眾平均每周的上網(wǎng)天數(shù)為1.48天（非網(wǎng)民計為0天）。活躍網(wǎng)民的比率約在27%左右，其中有17%的人口每周7天都會使用互聯(lián)網(wǎng)。平均而言，活躍網(wǎng)民每天平均花2.92小時上網(wǎng)。

第二，就具體網(wǎng)絡(luò)使用來看，頻率最高的行為是“使用QQ、MSN、Skype等聊天工具”“瀏覽新聞”“使用搜索引擎”“在線收聽、觀看或下載各類視頻音頻”和“網(wǎng)上玩游戲”，頻率最低的行為是“使用翻墻軟件”和“制作博客或上傳視頻、音頻”。

第三，網(wǎng)民在網(wǎng)上經(jīng)常交往的對象首先是“同事或同學(xué)”和“原本就認識的熟人、朋友”；其次是“家人或親戚”；與“從未見過面的網(wǎng)友”在網(wǎng)上交流的頻率介于“極少”和“較少”之間。

第四，網(wǎng)絡(luò)使用動機排名靠前的選項依次是：“了解報刊、電視、電臺上看不到的話題和觀點”“獲得一些平常不容易看到的內(nèi)幕信息”“保持自己的社交圈”；排名最后的兩個選項是“結(jié)交不同背景的人”“針對各種現(xiàn)象、問題發(fā)表評論或參與討論”。

第五，約有72.5%⑥的受眾擁有手機，在手機的各項功能中，使用最頻繁功能是：“接聽和撥打電話”“收發(fā)短信彩信”“使用實用工具”（如GPS、查字典、使用計算器、設(shè)置鬧鐘等）和“娛樂”（如拍照、攝像、聽音樂、游戲等），使用手機進行上網(wǎng)互聯(lián)的頻率并不高。

曼紐爾·卡斯特爾（Manuel Castells）認為，網(wǎng)絡(luò)的開放性是其最具生命力的特征之一⑦。新媒體拓寬了受眾獲得信息和尋求娛樂的渠道，打破了既有的傳統(tǒng)媒體生態(tài)。如果將使用傳統(tǒng)媒體和新媒體綜合比較的話，我國受眾當(dāng)下接觸媒體頻率的排序依次為：電視（每周平均6.29天）、互聯(lián)網(wǎng)（每周1.48天）、報紙（每周平均1.06天）、廣播（每周平均0.77天）和雜志（每月平均1.07天）?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率已經(jīng)超越了除電視外的所有傳統(tǒng)媒體。

網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)可以幫助“了解報刊、電視、電臺上看不到的話題和觀點”和“獲得一些平常不容易看到的內(nèi)幕信息”等看法的強烈認同，直接反映了互聯(lián)網(wǎng)信息的流通較傳統(tǒng)媒體相比更自由的現(xiàn)狀。不過，互聯(lián)網(wǎng)對公民的潛在“賦權(quán)”作用也受到社會和文化力量的一定牽制。首先，我國雖然是世界上網(wǎng)民最多的國家，但互聯(lián)網(wǎng)的使用率和滲透率遠不及電視，平均每周接觸頻率只比報紙稍高一些；而手機依然是通訊工具，移動互聯(lián)網(wǎng)功能的使用率還比較低。其次，受眾對“接收信息”和“休閑娛樂”類功能的使用頻率遠遠大于“創(chuàng)造”與“表達”類的使用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)最不頻繁的活動是“制作博客或上傳視頻、音頻”，使用互聯(lián)網(wǎng)的動機排名最后的是“針對各種現(xiàn)象、問題發(fā)表評論或參與討論”。最后，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征打破了地域限制，能讓陌生人通過網(wǎng)絡(luò)溝通，增強個體之間的聯(lián)系，形成互惠和信賴的價值規(guī)范——也就是社會學(xué)家普特南（Robert Putnam）所說的社會資本。可是，對我國絕大多數(shù)網(wǎng)民來說，在網(wǎng)上主要跟熟人交往，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的作用主要是鞏固現(xiàn)實生活中人際關(guān)系的作用。相比虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界和陌生的網(wǎng)友，網(wǎng)民更在意的是現(xiàn)實中的親朋好友和家庭。

綜上可見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地開拓了信息獲取、娛樂休閑、言論表達和個體交往的空間與方式，但就當(dāng)下中國網(wǎng)民而言，新媒體使用的信息和娛樂功能，遠遠大于言論表達和個體交往的功能。

三、媒體認知與評價

媒體政治經(jīng)濟學(xué)家戈爾?。≒eter Golding）和梅鐸（Graham Murdock）⑧在論述文化與傳播的關(guān)系時強調(diào)，現(xiàn)代社會媒體機構(gòu)所生產(chǎn)的是“特殊的產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品能夠極大地影響人們認識自身所處的世界。因此，媒體與其消費者（即受眾）之間具有一種特殊的關(guān)系。這種關(guān)系決定了社會信息的流動和媒體產(chǎn)品的特征：一方面，受眾對媒體產(chǎn)品有一種期待，甚至認為媒體有不可懈怠的社會責(zé)任；另一方面，受眾自身的素質(zhì)與涵養(yǎng)、偏好與品味間接影響著媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)。

關(guān)于受眾對媒體表現(xiàn)的評價以及媒體素養(yǎng)（包括受眾對媒體可信度的評價、受眾對媒體功能的認知以及接觸新聞報道時所采取的策略），我們通過數(shù)據(jù)分析，得到以下四點主要發(fā)現(xiàn)：

第一，全國受眾對不同媒體可信度的評價（1-10分量表）從高到低分別為：電視（7.50）、報紙（6.62）、廣播（6.37）、網(wǎng)絡(luò)（5.47）和雜志（5.39）。受眾對不同地域的新聞，即本地新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞的可信度評價比較接近，無明顯的大幅度差異，均值都在7.7左右。但是，受眾普遍認為國內(nèi)媒體的可信度要高于海外媒體（6.66），其中，中央級媒體的可信度最高（8.16），其次是本地媒體（7.23）。就消息源的可信度來看，受眾認為專家學(xué)者、記者、編輯、主持人的可信度最高（均為7.17），其次是黨政官員（6.68）、普通百姓（6.55）和民間評論人士（6.21）。

第二，受眾認為媒體最重要功能（1-5分量表）的前五項分別是：“幫老百姓解決實際問題”（4.59）、“替普通老百姓說話”（4.58）、“主持正義，維護公共利益”（4.51）、“及時準確地提供消息”（4.48）、“宣傳黨和政府的方針政策”（4.46），而“提供娛樂”（3.98）位居最末。

第三，受眾認為傳統(tǒng)媒體在“及時準確地提供消息”“傳播新知識”“宣傳黨和政府的方針政策”“推動經(jīng)濟發(fā)展”“促進社會進步”“替普通老百姓說話”“幫助老百姓解決實際問題”“主持正義，維護公共利益”等方面的表現(xiàn)，均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)。同時，他們認為，互聯(lián)網(wǎng)在“批評監(jiān)督政府和官員”“批評監(jiān)督商業(yè)機構(gòu)和商人”“反映各種不同的意見和觀點”“提供娛樂”等方面的表現(xiàn)則要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

第四，受眾在接觸新聞報道時，比較傾向于“和周圍的人討論某個新聞報道的內(nèi)容”。相對較少采取的行動包括“驗證新聞報道”“比較同題報道”和“挖掘新聞隱含意義”。

綜上可見，輿論監(jiān)督、為百姓解決問題和維護公義被受眾認為是最重要的媒體功能，而且受眾通常認為媒體的行政級別越高，可信度也就越強。從新舊媒體可信度的對比來看，雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶從2005到2011差不多翻了四倍，但民眾對于網(wǎng)絡(luò)的可信度評價并未顯著提高，這可能與“網(wǎng)絡(luò)謠言”“網(wǎng)絡(luò)水軍”和“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”等現(xiàn)象有關(guān)。不過，互聯(lián)網(wǎng)在批評監(jiān)督方面的表現(xiàn)明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。受眾對新聞信息的處理以人際交流為主要形式，接觸新聞后的分享意愿相對強烈。此外，盡管受眾有判斷新聞是否真實的主動意識，但采取深度的驗證、比較和挖掘隱含意義的受眾則不多。

本文系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院“211”工程三期重點學(xué)科建設(shè)項目《中國當(dāng)代社會變遷和大眾傳媒》（項目編號：211XK03）的研究成果。

（未完待續(xù)）

注釋：

① 感謝中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院碩士生羅媚協(xié)助整理。部分內(nèi)容參見陳崇山：《中國受眾研究之回顧》（上），《當(dāng)代傳播》，2001年第1期；中國記協(xié)新聞?wù){(diào)研中心：《媒體信息接收率與有效性》，《新聞記者》，2003年第2期；崔保國、王世蓉：《中日兩國青年媒體使用現(xiàn)狀調(diào)查報告》，《新聞記者》，2007年第10期等。

② Daniel Lerner（1964）.The Passing of Traditional Society：Modernizing the Middle East.Glencoe：Free Press.

③ 數(shù)據(jù)來源：《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，https://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/P020140116395418429515.pdf。

④ 數(shù)據(jù)來源：《2013年1月通信業(yè)主要指標(biāo)完成情況》，http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15215231.html。

⑤ 數(shù)據(jù)來源：《中國手機網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報告》，https://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf。

⑥ 本研究的手機普及率數(shù)據(jù)，與國家工信部的《2011年11月通信業(yè)主要主表完成情況》高度吻合，詳見：http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/14394809.html。該報告指出，2011年移動電話用戶合計97533.5萬戶，除以13.4億的人口，手機普及率在72.8%左右。同時，《人民網(wǎng)》在2011年12月27日的新聞中提到“2011年我國電話普及率94部/百人，手機73部/百人”，見http://tc.people.com.cn/GB/16731256.html。

⑦ Castells，M（2001）.The Internet Galaxy：Reflections on the Internet，Business，and Society.Oxford University Press.

⑧ Golding，P.＆Murdock，G.（2000）.Culture，Communications，and Political Economy.In James Curran＆Michael Gurevitch（Eds）.Mass Media and Society.NY：Edward Arnold，pp.70-92.

（作者張志安系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；沈菲系香港城市大學(xué)人文與社科學(xué)院媒體與傳播系助理教授）

【責(zé)任編輯：張毓強】