淺談漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用

王磊/文

近幾年的廣告創(chuàng)作中經(jīng)常會(huì)對(duì)我國(guó)的漢字字體設(shè)計(jì)與形貌修辭進(jìn)行使用，這成為了當(dāng)今廣告領(lǐng)域中一項(xiàng)有創(chuàng)新性的創(chuàng)作方法。但是，由于我國(guó)目前的漢字形貌修辭還是一項(xiàng)處于研究當(dāng)中的新內(nèi)容，人們對(duì)其所進(jìn)行的研究也僅僅限于修辭學(xué)的角度，很少有人從藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)作的角度對(duì)其進(jìn)行研究。這種學(xué)科之間所存在的距離也使得人們對(duì)于這兩者之間的區(qū)別沒有形成良好的認(rèn)識(shí)，從而在實(shí)際應(yīng)用的過程中出現(xiàn)各種錯(cuò)誤，對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量產(chǎn)生了負(fù)面影響。這就需要我們對(duì)漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭有一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)，并對(duì)其在廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)過程中的具體作用加以足夠的重視。本文在分析漢字字體設(shè)計(jì)與形貌修辭的基礎(chǔ)上對(duì)漢字語言藝術(shù)的民族特色、能動(dòng)作用及其在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的應(yīng)用進(jìn)行闡述。

一、漢字字體設(shè)計(jì)與漢字形貌修辭

漢字字體設(shè)計(jì)，就是以漢字的外形為基本元素，并有目的地將部分具有識(shí)別性的符號(hào)以圖形化的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而對(duì)漢字的視覺效果進(jìn)行有效增強(qiáng)的一種藝術(shù)方式。由于漢字的形貌修辭是通過漢字外形體貌的特點(diǎn)來對(duì)特定的意義進(jìn)行表達(dá)，所以，漢字形貌修辭對(duì)原有書面表達(dá)在技巧方面的要求大為提高，這使設(shè)計(jì)理念得以清晰地表達(dá)。在漢字字體設(shè)計(jì)與漢字形貌修辭這兩者之間，有著根深蒂固的緊密聯(lián)系，然而，它們畢竟在具體的藝術(shù)形式上具有不同的屬性，是兩類本質(zhì)相同而形式不同的藝術(shù)，因此也有著一定的區(qū)別。它們之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在下面幾點(diǎn)。

其相同點(diǎn)為：

首先，兩者都是以漢字的外形作為廣告設(shè)計(jì)的基本元素，并都追求以形示意的藝術(shù)效果，而其目的都是為了增強(qiáng)識(shí)別度與信息的傳播效果。漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭都是將漢字形貌當(dāng)成創(chuàng)作的載體，并且又同時(shí)將它當(dāng)成創(chuàng)作的元素，它們都在以形示意的基礎(chǔ)上采用一切藝術(shù)手法使之達(dá)到滿意的設(shè)計(jì)視覺效果。漢字形貌修辭實(shí)際上是一種藝術(shù)手段，是一種語言藝術(shù)的表達(dá)方式，它是通過漢字在書寫形式上所具有的藝術(shù)特點(diǎn)來完成的，因此它能夠表示出某種獨(dú)特的意義。同樣，漢字字體設(shè)計(jì)將漢字字體形貌作為設(shè)計(jì)的載體，并將其作為設(shè)計(jì)的元素，同時(shí)將這些元素設(shè)計(jì)成為理想的藝術(shù)圖形，從而有意識(shí)地增強(qiáng)視覺效果，以達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。因此，漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在這方面都是追求漢字的“圖形藝術(shù)化”，它們實(shí)際上是異曲同工的藝術(shù)表現(xiàn)手法。

其次，兩者間都有類似的創(chuàng)作方法與技巧，在形貌修辭方面，常使用的方法有變形、并字、合形、借形等等，而這些方法也恰好是漢字字體設(shè)計(jì)經(jīng)常使用的方法。漢字字體設(shè)計(jì)能夠通過對(duì)色彩的應(yīng)用和光影的應(yīng)用，表現(xiàn)出不同的層次與不同的視覺肌理等；而形貌修辭也經(jīng)常通過這些藝術(shù)表現(xiàn)和藝術(shù)現(xiàn)象來實(shí)現(xiàn)自己在廣告中的社會(huì)意義。因此，設(shè)計(jì)者們?cè)趧?chuàng)作廣告的設(shè)計(jì)過程中，通常將漢字字體設(shè)計(jì)作為主導(dǎo)方向，并輔之以形貌修辭的手段。由于字體設(shè)計(jì)多數(shù)是以較為抽象的藝術(shù)形式出現(xiàn)，形貌修辭大多數(shù)是以較為具體的藝術(shù)形式出現(xiàn)，所以它們互為補(bǔ)充、互為詮釋并互為渲染，在廣告?zhèn)鞑ブ袑?shí)現(xiàn)了內(nèi)容與形式的和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

兩者的區(qū)別表現(xiàn)在：

首先，形貌修辭往往對(duì)文本語言的環(huán)境有著較大的依賴，其重點(diǎn)是對(duì)信息進(jìn)行傳達(dá)。而字體設(shè)計(jì)則離不開視覺語言的環(huán)境，其設(shè)計(jì)重點(diǎn)是使文字形態(tài)有著較強(qiáng)的裝飾性。其次，對(duì)于文字設(shè)計(jì)來說，其意義就是將文字作為符號(hào)的因素轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X的外形因素，更加重視外形之美，追求的是視覺的震撼與沖擊。而形貌修辭是將文字作為閱讀的因素更加趣味化，追求文字的“形”與“意”，從而增強(qiáng)文字的趣味性與可讀性。再次，字體設(shè)計(jì)對(duì)于所要設(shè)計(jì)的字形通常沒有嚴(yán)格的束縛，是個(gè)性、任意的，經(jīng)過其設(shè)計(jì)后的文字可能不再成字。而形貌修辭則有較為嚴(yán)格的束縛與規(guī)則，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)在保持文字原有形貌的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)文字的視覺吸引力。最后，對(duì)于字體設(shè)計(jì)來說，其對(duì)于字義的聯(lián)系較為密切，是借助字義、字形來對(duì)意思進(jìn)行表達(dá)的一種方式，而形貌修辭所選擇的字形則可以同字義間沒有關(guān)聯(lián)，是可以舍棄字義，單純?nèi)⌒蝸肀硪獾囊环N方式。

二、漢字字體設(shè)計(jì)和漢字形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用

在對(duì)廣告方案進(jìn)行創(chuàng)作的實(shí)踐過程中，通常對(duì)兩者進(jìn)行結(jié)合性的使用：以字體設(shè)計(jì)作為廣告設(shè)計(jì)的外在主體，而將形貌修辭作為廣告藝術(shù)的內(nèi)在支撐,通過形貌修辭的藝術(shù)表達(dá),來突出廣告的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在廣告的設(shè)計(jì)過程中，兩者在其中的應(yīng)用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，在突出重點(diǎn)方面的應(yīng)用。字體設(shè)計(jì)著重于視覺的震撼效果，通過其結(jié)構(gòu)與筆畫的創(chuàng)造對(duì)人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而引起受眾的高度注意。而形貌修辭則著重于細(xì)節(jié)的渲染，從微小之處盡可能地對(duì)廣告的整體效果產(chǎn)生影響，從而使廣告的整體效果達(dá)到最大化。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常可以看到：在對(duì)漢字的字體設(shè)計(jì)應(yīng)用中，文本文字往往占據(jù)了這個(gè)廣告的絕大部分位置，與此同時(shí)，配以新穎的藝術(shù)造型與炫麗的色彩，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾視覺的吸引，這樣的藝術(shù)設(shè)計(jì)有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力。而形貌修辭通常則只占據(jù)了整面廣告的角落位置，是對(duì)整體設(shè)計(jì)部分的注釋與渲染。

對(duì)一則廣告而言，雖然其主體的廣告圖文設(shè)計(jì)非常重要，但是其局部的細(xì)節(jié)部分往往更加關(guān)鍵，一個(gè)好的局部設(shè)計(jì)往往更能夠抓住觀眾的視線，從而獲得感人的藝術(shù)氛圍，完美地體現(xiàn)廣告的藝術(shù)價(jià)值，大大提高廣告的宣傳效果，而這也正是廣告設(shè)計(jì)中細(xì)節(jié)表現(xiàn)的價(jià)值。對(duì)于局部設(shè)計(jì)的處理方式來說，最好使用虛化的字體設(shè)計(jì)，由于形貌修辭實(shí)體化的特點(diǎn)，當(dāng)字體設(shè)計(jì)不能夠良好地完成原本想要表達(dá)的意蘊(yùn)，就特別需要形貌修辭對(duì)其進(jìn)行恰到好處的補(bǔ)充與渲染，從而獲得畫龍點(diǎn)睛的藝術(shù)效果，使觀眾在廣告特定的藝術(shù)氛圍中獲得美妙和神奇的情景體驗(yàn)。

其次，在人文內(nèi)涵方面的應(yīng)用。字體設(shè)計(jì)主要側(cè)重于人們對(duì)于作品的識(shí)別性，而形貌修辭則更加側(cè)重作品的人性化。通過將人文內(nèi)涵融入到廣告設(shè)計(jì)中的方式，能夠有效地使廣告作品中的商品富含情感與親和力。而通過這種個(gè)性化的廣告作品，能夠使觀眾在看過一次之后難以忘懷，從而起到了提高傳播效果的目的。而親和力則有效地縮短了觀眾與設(shè)計(jì)作品之間的距離，使觀眾能夠在最短的時(shí)間內(nèi)接受作品。情感化則可以有效地調(diào)動(dòng)觀眾的情感、情緒，從而在觀眾產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)上提高其對(duì)廣告作品的喜愛程度。通過以上幾點(diǎn)因素，就使得廣告作品能夠真正地起到預(yù)想的效果。字體設(shè)計(jì)與形貌修辭都能夠有效地增加廣告設(shè)計(jì)中的人文內(nèi)涵。這是因?yàn)樽煮w設(shè)計(jì)與形貌修辭是建立在人們識(shí)字習(xí)慣和傳統(tǒng)思維的基礎(chǔ)上，所以無論使用哪一種修辭方式與設(shè)計(jì)方法，都可以有效地增強(qiáng)廣告的識(shí)別度。同時(shí)，形貌修辭通常以字形延伸出豐富的文化寓意與藝術(shù)境界，能夠使人在領(lǐng)略其中所蘊(yùn)含的文化涵義的同時(shí)同步接收廣告中所傳遞的信息，而這對(duì)于作品親和力、情感化的增強(qiáng)都是至關(guān)重要的。

再次，在提高裝飾效果方面的應(yīng)用。字體設(shè)計(jì)往往更加重視視覺形式與美感體驗(yàn)，而形貌修辭則傾向于內(nèi)容趣味，兩者分別從不同的角度入手，相輔相成。同時(shí)，當(dāng)文本環(huán)境中的一些字、句進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，就會(huì)呈現(xiàn)為點(diǎn)、線的形式，從而對(duì)整個(gè)廣告作品起到很好的裝飾作用，并同廣告的主體部分成為一個(gè)整體，產(chǎn)生一種獨(dú)特的視覺效果，不但具有了廣告的整體美，還有著“細(xì)微之處見精神”的趣味。其與普通非形貌修辭的字句進(jìn)行比較時(shí)，普通字句的裝飾性通常只能體現(xiàn)在形式方面，而有著良好形貌修辭的字句在整體廣告中則不但能夠體現(xiàn)出其形式美，而且還會(huì)擁有極具個(gè)性的內(nèi)容美。

最后，在整體效果方面的應(yīng)用。對(duì)于字體設(shè)計(jì)來說，其表現(xiàn)方式往往有著靈活、跳躍的特點(diǎn)。而形貌修辭與之相比則有著較為嚴(yán)格的規(guī)范，這兩者在此方面相輔相成、互為共生。在廣告設(shè)計(jì)中，其主要目的是通過情景傳遞廣告信息，僅僅依靠張揚(yáng)、直白的表達(dá)方式會(huì)使人們感到廣告設(shè)計(jì)缺乏深度與內(nèi)涵，而僅僅依靠抽象、意象的表達(dá)方式又會(huì)使人們感到廣告設(shè)計(jì)過于蒙朧、晦澀，使受眾很難對(duì)其想要表達(dá)的意思準(zhǔn)確地把握。這時(shí)，通過字體設(shè)計(jì)與形貌修辭相結(jié)合應(yīng)用的方式來設(shè)計(jì)作品，就會(huì)很好地將各自的不足之處彌補(bǔ)，從而獲得個(gè)性與規(guī)范的相互平衡以及有效統(tǒng)一的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

結(jié)語

雖然漢字的字體設(shè)計(jì)與形貌修辭不屬于同一領(lǐng)域，但是由于其各自的特點(diǎn)，我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過程中將兩者有效地結(jié)合，卻往往能夠取得非常好的效果，從而對(duì)廣告的目的與效果起到增強(qiáng)的作用。我們?cè)趯?duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，通過以往對(duì)兩者使用的經(jīng)驗(yàn)與各自存在的規(guī)律進(jìn)行科學(xué)地總結(jié)與應(yīng)用，才能夠創(chuàng)作出品質(zhì)優(yōu)良的廣告藝術(shù)作品。

[1]唐桂蘭.《漢字字體設(shè)計(jì)和形貌修辭在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用》[J].《合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版).2010年2期.第143-146頁

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[3]王淑娟.《淺析漢字字體設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》[J].《科技資訊》.2009年32期.第190頁

[4]張燕燕、王秀峰.《字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意探索》[J].《美與時(shí)代》(上半月).2010年1期.第76—77頁