旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)初探

劉貝利/文

近年來(lái)，中國(guó)的出入境旅游及國(guó)內(nèi)旅游迅速增長(zhǎng)，這與人們思想的轉(zhuǎn)變有著極大的關(guān)系。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為世界五大旅游國(guó)之一，旅游業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)的主要支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游業(yè)低投入、高產(chǎn)出的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，旅游紀(jì)念品的銷售成為了旅游業(yè)收入中很重要的一部分。傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，即已經(jīng)形成的深入人心的旅游紀(jì)念品，此類商品幾乎標(biāo)志著旅游地區(qū)的文化特點(diǎn)，被視為國(guó)家或城市的標(biāo)志和名片，如以法國(guó)巴黎的“艾菲爾”鐵塔為造型制作的首飾、箱包等日用品，美國(guó)紐約“自由女神”鑰匙扣，荷蘭阿姆斯特丹“小瓷鞋”“小風(fēng)車”裝飾擺件，日本東京的“和服”娃娃等。因此旅游紀(jì)念品的核心吸引力應(yīng)來(lái)源地域特點(diǎn)、民族文化、品牌構(gòu)建及市場(chǎng)規(guī)范。

經(jīng)常旅游的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)各地的旅游商品種類很多，但載體卻很相似，常見(jiàn)的紀(jì)念品如玩偶、扇子、茶具、掛件、擺件、大銅章、花瓶、書(shū)簽等，所不同的只是產(chǎn)品的色彩及圖案。與此同時(shí)，這些旅游紀(jì)念品缺少地方文化、傳統(tǒng)特色，相似度非常高、質(zhì)量較差，幾乎隨處可見(jiàn)，然而多數(shù)游客希望購(gòu)買到一些能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗民情的旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上很少?！俺浴⒆?、行、游、購(gòu)、娛”是一條完整的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，其中，“購(gòu)”主要指的是購(gòu)買旅游紀(jì)念品。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)份額占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈高達(dá)的40%至60%，而我國(guó)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)同質(zhì)化導(dǎo)致了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)份額平均僅有不到20%的占有率。

那么如何設(shè)計(jì)出具有代表性的旅游紀(jì)念品呢？

首先，我們要理解現(xiàn)代旅游者的心態(tài)，用發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)旅游這一傳統(tǒng)活動(dòng)。現(xiàn)代社會(huì)中的旅游早已不同于古代文人的游山玩水或徐霞客式的旅行和科學(xué)考察，它逐漸成為了人類社會(huì)中一種不斷發(fā)展的生活方式。這種特殊的方式構(gòu)造了具有其特殊價(jià)值的產(chǎn)品——旅游紀(jì)念品。顧名思義，旅游紀(jì)念品即是旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買的富有地域、民族特色，精巧便攜的工藝品，或讓人銘記于心的紀(jì)念品。它可以是一把梳子、一套郵票、一件首飾、一張地圖……紀(jì)念品是一個(gè)城市的名片，是一段旅程的紀(jì)念，是一段心情的展示，是一份滿懷祝福的禮物。它可以典雅華麗，也可以樸素真摯。無(wú)論它呈現(xiàn)出的是什么狀態(tài)，它一定能使旅者回憶起那段自己曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的旅程，這也應(yīng)該是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的核心表現(xiàn)內(nèi)容。用產(chǎn)品來(lái)承載這份心情和經(jīng)歷，設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、應(yīng)具有旅游地區(qū)及景點(diǎn)的代表性

1985年由《中國(guó)旅游報(bào)》發(fā)起并組織全國(guó)人民經(jīng)過(guò)半年多的評(píng)比，于當(dāng)年9月9日統(tǒng)計(jì)出了中國(guó)十大名勝古跡：萬(wàn)里長(zhǎng)城、桂林山水、杭州西湖、北京故宮、蘇州園林、安徽黃山、長(zhǎng)江三峽、臺(tái)灣日月潭、承德避暑山莊、西安秦陵兵馬俑博物館。這十個(gè)景區(qū)分布于中國(guó)南北東西各個(gè)區(qū)域，包括自然景觀、歷史建筑、人文景觀和文物古跡等。以這十大旅游圣地為例，我們不難發(fā)現(xiàn)其中只有“長(zhǎng)城”和“兵馬俑”是可以轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行推廣的，而剩下的80%都是游玩建筑美景。在這些沒(méi)有具體如兵馬俑模型、掛飾等產(chǎn)品的旅游景區(qū)，多數(shù)游者都會(huì)選擇拍照、購(gòu)買明信片或購(gòu)買當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，如杭州絲綢等。這樣的旅游紀(jì)念品就會(huì)產(chǎn)生同化表現(xiàn)，隨處可見(jiàn)，幾乎相同，使旅游者失去購(gòu)買興趣。因此尋找每個(gè)景區(qū)，每個(gè)城市的歷史、文化、藝術(shù)背景，打造各地區(qū)不同的風(fēng)格及代表作是至關(guān)重要的。如桂林山水，其風(fēng)景秀麗，以漓江風(fēng)光和喀斯特地貌為代表的山水景觀，有山青、水秀、洞奇、石美“四絕”之譽(yù)，是中國(guó)自然風(fēng)光的典型代表和經(jīng)典品牌?！扒Х瀛h(huán)野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市獨(dú)具魅力的特色。然而桂林的旅游產(chǎn)品應(yīng)該以什么形式進(jìn)行傳播呢？?jī)H僅是一些紀(jì)念照、幾張明信片、微縮模型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能引起旅游者的購(gòu)買欲望的。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)該有更多的選擇。維護(hù)民族地域文化的差異性與維護(hù)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)該是一致的。旅游商品要凸顯和保持地域文化品格和美學(xué)特色，將中國(guó)特色、時(shí)代特征和地域特點(diǎn)相結(jié)合，突出濃郁的各地方文化元素。

二、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)具有多樣性

這里所說(shuō)的多樣性并不僅僅是指代表主題的多樣性，同時(shí)亦是指同樣主題下產(chǎn)品品種的多樣性，即：

1.材質(zhì)的多樣性

現(xiàn)有旅游紀(jì)念品市場(chǎng)常見(jiàn)的產(chǎn)品大多材質(zhì)單一、粗糙廉價(jià)，無(wú)法給用戶獨(dú)特性、代表性的購(gòu)買價(jià)值感，因此影響銷售效果。如西安秦陵兵馬俑紀(jì)念品模型，除了傳統(tǒng)的木刻、青銅、塑料等材質(zhì)，還可以選擇金、銀、布藝，甚至是選用當(dāng)?shù)靥赜械牟牧匣蚴止に嚰挤ㄟM(jìn)行加工制作，增加其地方特有性的同時(shí)增加其收藏的價(jià)值。

2.色彩、圖案的統(tǒng)一與多樣性

具有地域代表性的色彩和圖案是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的首選范圍，文化與時(shí)代相互結(jié)合的色彩及圖案選擇亦能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然色彩圖案的變化豐富異常，如何處理使其統(tǒng)一之中又能體現(xiàn)變化，需要不斷探索。現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于一成不變的商品失去興趣，所以與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)保留文化特色需要雙管齊下。如泰國(guó)的紗籠，色彩豐富，圖案多樣，使用方法靈活多變，但泰國(guó)人喜愛(ài)紅、黃色，禁忌褐色，所以人們的服飾都使用鮮艷的顏色，圖案也多以泰國(guó)四大國(guó)寶中的大象及國(guó)花金鏈花等為圖案進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗。

3.設(shè)計(jì)的豐富性及實(shí)用價(jià)值的多樣性；

旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)避免被傳統(tǒng)框架束縛，應(yīng)做到把傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代意識(shí)相融合，尋找統(tǒng)一與差異之處，在堅(jiān)持設(shè)計(jì)特色差異的同時(shí)，維持一定的統(tǒng)一，從而提高社會(huì)認(rèn)可度。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的情調(diào)、形式與旅游者本身的文化喜好能夠產(chǎn)生和諧共振時(shí)，社會(huì)就歡迎此傳統(tǒng)產(chǎn)品，反之則會(huì)被逐漸淘汰。此外，市場(chǎng)的需求不斷隨著時(shí)代的變化而變化，在開(kāi)發(fā)旅游商品時(shí)不能閉門造車，也要走出去，只有了解游客的真實(shí)需求，才能真正突破旅游商品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)銷售的發(fā)展瓶頸。

三、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的品牌建立

現(xiàn)今大多旅游紀(jì)念品的品牌市場(chǎng)十分混亂，多數(shù)旅游紀(jì)念品沒(méi)有相關(guān)的品牌設(shè)計(jì)，更不能享受品牌帶來(lái)的相關(guān)保證及服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者不安的購(gòu)買心理。眾多無(wú)品質(zhì)保證的商品流入市場(chǎng)，形成旅游紀(jì)念品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大而消費(fèi)者購(gòu)買興趣逐漸缺失的惡性循環(huán)。旅游紀(jì)念品給消費(fèi)者惡劣印象的地方很多不在于設(shè)計(jì)與生產(chǎn)本身，而在于售后服務(wù)。一個(gè)具有優(yōu)良品質(zhì)的旅游紀(jì)念品背后應(yīng)有足夠?qū)I(yè)的服務(wù)體系支撐，比如說(shuō)品牌形象、包裝、運(yùn)輸、售后服務(wù)等，甚至在有的城市可以做到24小時(shí)供貨，滿足外來(lái)游客的隨時(shí)之需。旅游紀(jì)念品的質(zhì)量還應(yīng)該把服務(wù)的附加值計(jì)算在內(nèi)，這是一個(gè)重視服務(wù)的時(shí)代的必然要求，然而這些服務(wù)必須建立在產(chǎn)品品牌化的條件下才能健康成長(zhǎng)，因此從品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上去引導(dǎo)和改變旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的混亂現(xiàn)象無(wú)疑成了必經(jīng)之路。

四、旅游紀(jì)念品市場(chǎng)管理的科學(xué)合理化

由于旅游購(gòu)物業(yè)屬于低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型行業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，中小企業(yè)可以自由進(jìn)出；同時(shí)我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)放時(shí)間短，行業(yè)內(nèi)難以形成具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，很多景區(qū)、景點(diǎn)依托型的旅游商品經(jīng)營(yíng)者采用小攤點(diǎn)、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營(yíng)。由于規(guī)模小、實(shí)力弱，所經(jīng)營(yíng)的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購(gòu)物店出售的商品缺乏明顯的區(qū)別。多數(shù)旅游紀(jì)念品售賣場(chǎng)地缺乏合理規(guī)劃，雖然近幾年情況有所好轉(zhuǎn)，但大多數(shù)旅游景區(qū)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)仍然存在價(jià)格不合理、缺乏質(zhì)量保證、違法違紀(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。由于市場(chǎng)從業(yè)主體分散，行業(yè)自律機(jī)制很難建立，因此給行業(yè)管理帶來(lái)極大的難度，市場(chǎng)處于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。同時(shí)由于從業(yè)者分散、規(guī)模小、旅游商品檔次低、市場(chǎng)缺乏自律和監(jiān)管等方面的原因，導(dǎo)致行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量差。因此深入提高旅游紀(jì)念品市場(chǎng)管理的力度是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)作品再好也需要健康的銷售環(huán)境才能成長(zhǎng)、壯大。更科學(xué)的建立旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)—生產(chǎn)—銷售的流程環(huán)路，使產(chǎn)品不僅僅停留在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，還要改變市場(chǎng)銷售環(huán)境和模式，結(jié)合市場(chǎng)需求，深入探究用戶的需求，從而使之進(jìn)入環(huán)形開(kāi)發(fā)模式，科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。

綜上所述，盡管旅游業(yè)飛速發(fā)展，但旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)及旅游紀(jì)念品市場(chǎng)依然存在很多問(wèn)題。根據(jù)上述對(duì)于旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)及其市場(chǎng)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷的環(huán)境市場(chǎng)上的特點(diǎn)及問(wèn)題所在。伴隨中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游紀(jì)念品在旅游業(yè)中的收入比例也會(huì)越來(lái)越大，這樣巨大的發(fā)展?jié)摿ΓO(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者及規(guī)劃管理者應(yīng)找對(duì)方向，避免大同化及混亂的市場(chǎng)銷售，逐步使旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)入到良性循環(huán)中。

[1]田義江.《消費(fèi)心理學(xué)》.科學(xué)出版社.2005年1月

[2]潘寶明、朱安平.《中國(guó)旅游文化》.中國(guó)旅游出版社.2001年7月

[3] 苗學(xué)玲.《旅游商品概念性定義與旅游紀(jì)念品的地方特色》.《旅游學(xué)刊》.2004年1期