紙媒如何搶占新興媒體輿論場

□侯樹河

（錦州日報(bào)社，遼寧 錦州 121000）

紙媒如何搶占新興媒體輿論場

□侯樹河

（錦州日報(bào)社，遼寧 錦州 121000）

紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要想抓住機(jī)遇適應(yīng)新舊媒介轉(zhuǎn)換期的生存環(huán)境，占領(lǐng)新興媒體輿論場，就必須堅(jiān)定一個(gè)信念：“只有消失的媒介，沒有消失的媒體”。圍繞這個(gè)信念，紙媒應(yīng)主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具，引進(jìn)新技術(shù)，打造紙媒的品牌效應(yīng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，把報(bào)紙變成新興媒體輿論場的重要平臺(tái)。

報(bào)業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)的沖擊已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的增加，無疑給報(bào)業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)的出路在哪里？

樹立一個(gè)理念：只有消失的媒介，沒有消失的媒體

首先我們要思考一個(gè)問題，報(bào)紙會(huì)不會(huì)消失？要想回答這個(gè)問題，必須解答兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是媒介，一個(gè)是媒體。

媒介是指使事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)或工具。它是指承載并傳遞信息的物理形式，如文字、各種印刷品、記號(hào)、有象征意義的物體、信息傳播器材、聲波、光、電波等等，包括現(xiàn)在誕生的互聯(lián)網(wǎng)。有關(guān)媒介的產(chǎn)生是隨著人類的需求改變而改變，甚至消失的。人類信息的需求是從誕生之日起就存在的，人類信息的傳遞必須有介質(zhì)。如早期的人類信息傳遞有“結(jié)繩記事”，也就是所謂的繩書，繩子是媒介，繩結(jié)是要保留和傳遞的信息。隨著人類進(jìn)化的需要，人類產(chǎn)生了文字，繩子這種媒介介質(zhì)就被其他所取代。文字信息最早傳遞的媒介是骨頭、龜殼等，而商代到漢代文字信息傳遞媒介改成了竹簡、木櫝、絹等，骨頭龜殼等作為文字的媒介而消失。后來紙張的出現(xiàn)把竹簡、木櫝、絹等介質(zhì)地位所取代，從漢代到現(xiàn)在文字信息傳遞的媒介主要是紙張。而隨著電子介質(zhì)的出現(xiàn)，光盤、互聯(lián)網(wǎng)等又逐漸沖擊著紙張的地位。

媒體是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。也可以把媒體看作為實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體從廣義上來說是各種媒介的綜合。它有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)體。在日常生活中，能為信息的傳播提供平臺(tái)的就是媒體，這個(gè)平臺(tái)是由各種媒介交織而成。

從媒介和媒體的關(guān)系中，我們知道，到任何時(shí)候人類都是有信息需求的，不管是新聞還是資訊，有這種需求就離不開媒體。由于人類社會(huì)在不斷向前發(fā)展，所以人類獲取信息所使用的媒介就會(huì)逐漸改變、被替代，有些媒介甚至?xí)?。比如現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)新的傳播媒介——互聯(lián)網(wǎng)和電子出版介質(zhì)（如光盤、U盤等），它們可能在某種程度上還不能完全取代紙張，但在眾多領(lǐng)域已經(jīng)逐漸替代了紙張，也就是說，紙張?jiān)诓痪玫膶砜赡苤饾u被取締，但是原來由紙張承載的書籍、報(bào)紙等不會(huì)消失，就是說為人類傳遞信息所需要的平臺(tái)——媒體，不會(huì)消失，消失的僅僅是媒介。因此說，報(bào)紙存在的形式可能會(huì)改變，它不再是一張張的紙，而是在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)站形式存在的電子報(bào)紙，或者是光盤或其儲(chǔ)存信息的介質(zhì)。也正因?yàn)槿绱耍鳛槊襟w從業(yè)人員，一定樹立一個(gè)理念：只有消失的媒介，沒有消失的媒體。

關(guān)注一切動(dòng)態(tài)：用新媒體打造報(bào)紙品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，報(bào)紙的讀者群在減少，尤其是青年一代逐漸遠(yuǎn)離報(bào)紙，不能成為報(bào)紙新的用戶來源，報(bào)紙的危機(jī)就出現(xiàn)了。那么如何轉(zhuǎn)變這種危機(jī)呢？既然危機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的，那機(jī)會(huì)也應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上。

其一，改變“紙”這種媒介，把報(bào)紙移植到互聯(lián)網(wǎng)上。

既然我們已經(jīng)確定了一個(gè)信念：“只有消失的媒介，沒有消失的媒體”，那我們要做的就是順應(yīng)時(shí)代的需要，把該淘汰的媒介淘汰掉，把該鞏固的媒體鞏固起來。其中最直接的方式就是把“紙”換成“互聯(lián)網(wǎng)”，也就是電子報(bào)紙。也就是在編排、印刷、投送方面基本上實(shí)現(xiàn)電子化的報(bào)紙。其實(shí)，電子報(bào)紙已經(jīng)被目前大部分報(bào)社所接受，對穩(wěn)固報(bào)紙的讀者群起到了很大的積極作用。由于電子報(bào)紙采取的模式和現(xiàn)有報(bào)紙模式是一樣的，版式、欄目、稿件、照片的擺排等等，都是與“紙”介的報(bào)紙一模一樣，對那些長期依賴報(bào)紙的讀者來說，是一種心理上的契合。

電子報(bào)紙的優(yōu)勢是：能把原有的“紙”介報(bào)紙的品牌價(jià)值保留下來，使原有的讀者群不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而萎縮；由于電子報(bào)紙可以與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)有通道連接，可以輕松進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，基本符合年輕人的閱讀參與習(xí)慣，能吸引年輕人成為報(bào)紙新的讀者群，使報(bào)紙的未來有所延續(xù)；由電子報(bào)紙的點(diǎn)擊量代替了“紙”介報(bào)紙的發(fā)行量，能為報(bào)紙的訂閱和印刷節(jié)省費(fèi)用。

其二，利用好新媒體的各種工具，把互聯(lián)網(wǎng)客戶吸引到報(bào)紙上。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，編輯、記者利用網(wǎng)絡(luò)工具，如記者博客、記者論壇、記者微博、記者微信、記者QQ群等，與網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)，很有必要。這些互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)方式，與傳統(tǒng)互動(dòng)方式相比，有很多優(yōu)勢：第一，這種互動(dòng)可以替代一些傳統(tǒng)的新聞熱線，編采人員可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)工具獲得的信息安排采訪計(jì)劃，進(jìn)一步進(jìn)行核實(shí)采訪，為讀者提供真實(shí)可靠的報(bào)道。第二，與“紙”介報(bào)紙時(shí)代的互動(dòng)作用一樣，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的新模式同樣可以塑造報(bào)紙形象，讓報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)友中產(chǎn)生明星效應(yīng)，積聚大量粉絲。第三，在網(wǎng)絡(luò)虛假信息頻發(fā)的時(shí)候，報(bào)紙的權(quán)威性得到充分發(fā)揮，傳統(tǒng)媒體的擔(dān)當(dāng)為報(bào)紙的誠信奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這正是一個(gè)機(jī)會(huì)，“紙”介報(bào)紙可以借助新媒體的各種工具，把報(bào)紙的地位穩(wěn)住。

找到一個(gè)端口：利用手機(jī)終端健全云報(bào)紙

如果說互聯(lián)網(wǎng)是對報(bào)業(yè)的沖擊，不如說互聯(lián)網(wǎng)對報(bào)業(yè)的“剝削”更合適，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)中為各大門戶網(wǎng)站所必須的安身立命的關(guān)鍵資源80％來自于報(bào)紙。如何擺脫互聯(lián)網(wǎng)是對報(bào)業(yè)的“剝削”，是現(xiàn)階段報(bào)業(yè)人研究的重要課題。在這個(gè)時(shí)候，云報(bào)紙的出現(xiàn)，為報(bào)紙擺脫被動(dòng)局面帶來了一線曙光，可以說是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊的一場“革命”。

大家知道，中國網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶已經(jīng)達(dá)到了74.5％，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.20億人。這四億多的網(wǎng)民大軍，對報(bào)紙來說是壓力也是機(jī)遇。云報(bào)紙是手機(jī)網(wǎng)民利用報(bào)紙進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)端口。它利用全國云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，使讀者用手機(jī)進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)上，這樣讀者看到的就不僅僅是一家媒體所報(bào)道的新聞信息，而是看到通過云平臺(tái)上全國媒體共享的新聞信息。這種新聞信息包括圖片、文字、聲音、視頻等等不同媒介所傳達(dá)的新聞信息。

全國云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)以云報(bào)紙為核心，以國內(nèi)近百家媒體為渠道，為數(shù)千萬讀者提供服務(wù)。云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)有如下特點(diǎn)：云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)是全國性的，面向全國的平面媒體開放；云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)技術(shù)是核心，利用技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型；云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)展現(xiàn)的是平等性，不管是哪個(gè)級(jí)別的報(bào)紙，都不分等級(jí)、不分地域完全開放；云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)將在發(fā)行、廣告、產(chǎn)品、電子商務(wù)等領(lǐng)域發(fā)揮作用，最終實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)資本應(yīng)用的平臺(tái)。

利用手機(jī)終端，健全和完善云報(bào)紙應(yīng)用技術(shù)平臺(tái)，可以使傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)無縫對接。通過云報(bào)紙新技術(shù)，將紙質(zhì)媒體內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容融合在一起，讓讀者閱讀報(bào)紙變得更快捷、更方便、更簡單，讓靜態(tài)的報(bào)紙變成動(dòng)態(tài)的，把報(bào)紙有限的版面延伸到無限的互聯(lián)網(wǎng)中，把互聯(lián)網(wǎng)中的立體化的廣告展示、電子商務(wù)等商業(yè)模式為報(bào)紙所利用。