開辟媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新藍海

□本刊編輯部

轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型升級，已不屬經(jīng)濟領(lǐng)域的專用詞，今天，它已滲入傳媒領(lǐng)域，成為業(yè)界探討發(fā)展前景時的高頻詞。據(jù)《人民日報》消息，由于紙媒廣告量持續(xù)下降，英國第一大報《每日電訊報》近日宣布裁撤80個紙質(zhì)版編輯崗位。英國其他主流大報《金融時報》《泰晤士報》也都在近期宣布各自削減數(shù)十個紙質(zhì)版編輯崗位，并將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字板塊。不論國際與國內(nèi)，不論媒體規(guī)模的大與小，紙媒向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，重新思考生存方式，是傳統(tǒng)紙媒的共同課題。

面對新興媒體的風(fēng)起云涌和傳播方式的日新月異，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出強烈的危機感，融合、轉(zhuǎn)型、升級成為共識，不少地市級媒體主動順應(yīng)發(fā)展新趨勢，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力。比如，湖南岳陽日報傳媒集團于2011年成立了編輯中心，統(tǒng)籌調(diào)配集團內(nèi)三報一刊一網(wǎng)的重要稿件，使重要新聞能以最快的速度傳播出去；湖北三峽日報傳媒集團于2011年設(shè)置了全媒體記者、開通官方微博，隨后又開通官方微信等，逐步從過去單純依靠報紙演變?yōu)槎喾N傳播形式并存的格局。

從目前看，地市級紙媒在探索媒體融合的過程中，大致存在三種狀況：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，你是你、我是我，采編各自為政，資源分散；二是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動發(fā)展，你需要我、我需要你，采編相對獨立但又相互依存，隨意性大，資源依存度不高。三是兩者開始融合，你中有我，我中有你，但采編依然獨立。如果說，建起網(wǎng)站、手機報，開通官方微博、官方微信，只是完成與新媒體融合的第一步，那么，如何整合資源，使兩者最終是形成一體化，即你就是我、我就是你，才是媒體生存發(fā)展的關(guān)鍵和重點，對此，我們必須有足夠的清醒度。

媒體融合發(fā)展是傳播領(lǐng)域一場重大而深刻的變革，新老媒體不是一個簡單的此消彼長的關(guān)系，如何掌握新技術(shù)、發(fā)展新業(yè)態(tài)、用好新媒體，盡快解決當前存在的“兩張皮”現(xiàn)象，推動融合發(fā)展之路走穩(wěn)、走快、走好，是紙媒的共同課題。

樹立一體化發(fā)展的理念，這是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向?，F(xiàn)階段，對絕大對數(shù)地市級報社來說，紙媒依然是“養(yǎng)家糊口”的根本，另一方面，正處在成長期的新媒體，輿論影響力、經(jīng)營能力等總體業(yè)務(wù)還未產(chǎn)生裂變效應(yīng)，使得報社在新媒體的人員配備、考核、待遇等方面降低要求，這種“說起來重要，做起來次要”的遲疑態(tài)度，是新媒體成長遲緩的一大因素。報社應(yīng)樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，實現(xiàn)信息內(nèi)容、人才隊伍的共享融通。

改變內(nèi)容傳遞方式，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。報紙的訂閱率下降并不代表讀者閱讀新聞的興趣下降，而是讀者有了比報紙更快捷的多樣化接收平臺。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》指出，2013年的100件熱點輿情中，由傳統(tǒng)主流媒體首發(fā)的不足三成，而網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)認證用戶通過互聯(lián)網(wǎng)自媒體曝光的則接近半數(shù)。媒體必須始終堅持“內(nèi)容為王”，在全媒體模式下，利用一切渠道提升媒體影響力，把從單向給予轉(zhuǎn)到將讀者需求放在最重要的位置上來，轉(zhuǎn)到單純依靠紙媒到各種媒體共同傳播共同覆蓋上來。

升級新聞采編手段，調(diào)整和完善傳播體系。要改變新老媒體重復(fù)開采資源的狀況，需要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，讓記者在新聞現(xiàn)場就開始策劃和采集適合手機報、網(wǎng)站、視頻、報紙上發(fā)布的融合信息，編輯則根據(jù)不同媒體的定位和特點,對這些素材進行多層次加工,制作出適合不同宣傳平臺的新聞產(chǎn)品。

整合經(jīng)營資源，注重分眾化服務(wù)，展示實現(xiàn)多媒體化。廣告一直是紙媒盈利的主要來源，但這一優(yōu)勢如今正受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)已成為廣告商新的關(guān)注點，正知書院制作的《2013年度傳播報告》顯示，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模已經(jīng)超過紙媒，全國40%的報刊亭已不復(fù)存在。美國一家市場研究公司最新發(fā)布的預(yù)期顯示，英國國內(nèi)投入到手機上的廣告額今年有可能達到22.6億美元，比上一年增加近90%。盡管地市級紙媒廣告并未跌入寒冬，但重新思考經(jīng)營方式，提升整體經(jīng)營能力，幾乎是大家面臨的共同課題。比如，可以將報社新老媒體經(jīng)營資源和隊伍整合,建立一個統(tǒng)籌各傳播載體的策劃、發(fā)布和編輯平臺；可以綜合運用圖文、動漫、音視頻等多種形式，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求；可以將互動思維滲透到廣告經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，加強媒體與客戶及讀者間的互動交流等，通過這些探索和實踐，為媒體深度融合開辟一片新藍海。