地方大學社出版定位應注意的幾個問題

文/肖俊南

改制后，所有經(jīng)營性出版社都成為獨立的市場主體參與競爭，大學出版社作為學術味比較濃厚的出版社，也同樣參與到激烈的市場競爭中，與各類出版社短兵相接。目前，全國共有100多家大學出版社，地方大學出版社約占一半多，與全國重點大學出版社相比，它們沒有母體大學的品牌影響力，在市場競爭中先天不足，發(fā)展之路荊棘遍布。然而廣西師范大學出版社的成功表明，只要思路正確，找準突破口，地方大學出版社同樣能夠制造品牌。那么，地方大學出版社應該如何求生存、謀發(fā)展，在文化市場奪得話語權呢？筆者認為，同任何企業(yè)一樣，實施定位戰(zhàn)略同樣是地方大學出版社贏得市場的不二法則。筆者所在的江西高校出版社是一家服務于江西省內(nèi)高教市場的地方大學出版社，近年來，在實施定位戰(zhàn)略方面邁出了較大的步伐，發(fā)展較為迅速，取得了一些經(jīng)驗和體會。本文試以江西高校出版社為例探討地方大學出版社圖書出版定位中應注意的幾個問題。

一、實施定位戰(zhàn)略的必要性

圖書出版戰(zhàn)略定位是出版社產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的核心內(nèi)容，它是出版社圖書出版的綱領、目的、宗旨、信念、經(jīng)營目標與原則等的綜合表現(xiàn)，回答了出版的任務、市場、服務對象、競爭對手等關鍵問題，描述了自身的市場形象，勾勒了清晰的發(fā)展前景，規(guī)劃了發(fā)展、管理和經(jīng)營的藍圖。

大學出版社是以出版大學教材和學術專著為主的出版社，這是大學出版社的先天定位，毫無疑問，大學出版社應圍繞這一定位開疆拓土、發(fā)展壯大。然而大學教材和專著是一個很龐大的市場，特別是大學教材存在著很大的剛性需求，據(jù)統(tǒng)計，全國高校在校總?cè)藬?shù)約3000萬，大學教材總碼洋一年達120多億元，各專業(yè)教材品種類型繁多。大學教材同時又是教育出版中市場化程度最高的領域，相對于中小學教材教輔出版而言，大學教材出版受政策限制較少，定價自主，集團購買特征明顯，盈利模式成熟清晰，進入門檻相對較低，因此吸引了各類出版社逐鹿市場，競爭十分激烈。這么大一個市場，對于任何一家出版社來說都不可能全面壟斷，封殺經(jīng)營，都存在一個進一步細分市場、找準定位的問題。

按照市場劃分理論，整個大學教材市場相對來說存在著大市場、中市場和小市場，全國性大學出版社和重點大學出版社占有高層次作者資源優(yōu)勢和母體大學的品牌影響力，資金雄厚，力量強大，一般把大市場和中市場作為目標市場，成為通吃型巨頭，經(jīng)過近年來各大社的市場戰(zhàn)略實施，已經(jīng)使得大市場和中市場被他們牢牢地占據(jù)，市場格局已成雛形。地方大學出版社與全國性大學出版社和重點大學出版社相比，缺乏上述優(yōu)勢，無法在大市場甚至是中市場與它們抗衡，不可能像他們一樣四面出擊，全面開花。但是我們應該知道，在大市場和中市場之外，還有一個細分的小市場，地方大學出版社只有整合、集中資源和力量，抓住小市場，抓住大市場、中市場中的空白點，明確定位，真正有所為有所不為，使特色更鮮明、疆界更清楚、優(yōu)勢更明顯、平臺更牢固，才能占據(jù)主動，在市場中贏得一席之地。市場競爭法則已告訴我們，當一個企業(yè)無法定位為領導型、挑戰(zhàn)型、通吃型企業(yè)時，就應該選擇定位為專業(yè)型、特色型企業(yè)，否則遲早被市場無情淘汰。從這一點來說，進一步細分市場、找準定位對地方大學出版社來說就顯得尤為必要。

二、實施定位戰(zhàn)略的原則

地方大學出版社出版戰(zhàn)略的市場細分定位，應當在橫向、縱向比較的坐標系中進行，要基于內(nèi)外環(huán)境的分析、劣勢的回避、優(yōu)勢的發(fā)揮、未來的變化發(fā)展等原則，它不是盲目的憑感覺拍腦袋，而是有扎實的調(diào)研基礎，不是短期的權宜之計，而是步步為營的長遠謀略。為此，地方大學出版社在考慮出版定位時應著重注意以下幾方面問題。

1.要以自身的現(xiàn)有優(yōu)勢為依托

不同于一般的企業(yè)定位需要對目標客戶進行分析選擇，大學教材和專著的目標客戶基本上是固定的，所以，地方大學出版社定位時首要原則是充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。地方大學出版社雖然存在諸多劣勢，但經(jīng)過多年的市場打拼，肯定也有賴以生存發(fā)展的一畝三分地，在這一畝三分地上，地方大學出版社培養(yǎng)了一批作者資源，積累了一定的市場人氣，運作流程駕輕就熟，這既是地方大學出版社的根基，也是現(xiàn)有優(yōu)勢。充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢進行定位，無疑是性價比最高的選擇。因此進行定位的時候，首先應該對現(xiàn)有優(yōu)勢進行全面分析，理清產(chǎn)品線脈絡，抓住主線，剔除零散產(chǎn)品，比如，母體大學的學科優(yōu)勢有哪些，自身產(chǎn)品中哪些形成了產(chǎn)品線、哪些社會反響較好、哪些市場覆蓋面較廣、哪些有發(fā)展前景，經(jīng)過了這樣的梳理，就好比站在月球看地球，對自身的認識就比較全面客觀，定位就有了底氣，就具備了理性。江西高校出版社近年來把挺拔大學教材和學術專著主業(yè)作為發(fā)展戰(zhàn)略，進行了市場細分定位。經(jīng)過對江西省內(nèi)高校學科優(yōu)勢和自身積累的優(yōu)勢分析，該社把主攻方向定位為本科層次的經(jīng)管、機械、醫(yī)學、陶瓷等專業(yè)教材，高職層次的經(jīng)管、英語、藝術、光伏、機電、汽車、旅游等專業(yè)教材，學術專著中的政治、歷史、紅色文化、地方文化等研究領域，目前已取得了初步的效果，陶瓷、經(jīng)管、英語、藝術專業(yè)教材均列入了國家級規(guī)劃教材，市場覆蓋范圍明顯拓寬；《蘇共亡黨二十年祭》《江右名人研究系列叢書》《中國社會各階層分析》等學術專著在社會上產(chǎn)生了較大的影響，成為該社的招牌產(chǎn)品。

2.要把握好寬窄度

對地方大學出版社而言，定位寬窄度的把握是個難點。過寬，定位容易模糊，戰(zhàn)線拉得太長，現(xiàn)有財力和人力資源跟不上，失去了定位的意義；過窄，則導致產(chǎn)品線單一，猶如畫地為牢，缺乏騰挪空間和回旋余地，沒有呼應，孤掌難鳴，勁乏后力，抗風險能力差。故而定位一定要寬窄適度，要與各方面因素相契合相配套。定位前要對市場情況和自身實力進行綜合考量，如專業(yè)教材的市場規(guī)模、產(chǎn)品線的長短、本社的編輯力量和營銷力量等，要確保定位的產(chǎn)品有足夠的盈利空間和良好的成長性，每一條產(chǎn)品線有兩到三名編輯進行研發(fā)和維護。江西高校出版社定位的幾條教材產(chǎn)品線均為省內(nèi)市場上需求數(shù)量比較大且比較穩(wěn)定的專業(yè)，這相當于為定位的實施提供了保底。定位的產(chǎn)品線數(shù)量和專業(yè)選擇則與該社的編輯人數(shù)、編輯所學專業(yè)相關，這就確保了定位能夠有效實施。

3.要有配套保障措施

為保證戰(zhàn)略定位能成為我們行動的邏輯起點，能得到始終如一的貫徹執(zhí)行，出版社需要持之以恒，集中投入和建設，把資源、力量整合到定位上來，充分調(diào)動全社力量，形成合力。由此，配套的保障措施是必不可少的。首要的保障措施是制定鼓勵政策，引導編輯人員圍繞定位做文章、想辦法，承擔責任、貢獻智慧；其次是對編輯營銷力量進行重組，將優(yōu)勢兵力集結到定位旗幟下，壯大隊伍，優(yōu)化結構，在此基礎上，實施專業(yè)分工，精細化運作。江西高校出版社為實施戰(zhàn)略定位，把原先分設的大學教材編發(fā)一體部門和營銷部門整合在一起，原先的編發(fā)一體部門把發(fā)行和營銷工作移交給專業(yè)營銷部門，工作重點轉(zhuǎn)移到項目研發(fā)和編輯，改變了過去研編發(fā)集于一身但每個環(huán)節(jié)都難以做深做細的局面，編輯則按照項目進行分工，實行項目責任制，確保每個定位的項目有人管有人盯。與時同時該社還出臺了配套措施，對圍繞定位形成系列的產(chǎn)品加大編輯提成比例，對營銷人員給予傾斜政策，引導各方力量投入到定位戰(zhàn)略中，讓定位戰(zhàn)略在所有編輯營銷人員中入腦入心，保障了定位戰(zhàn)略全面推行。

4.要把定位的產(chǎn)品線做深做透

只有把產(chǎn)品線做深做透，全方位窮盡各類產(chǎn)品，才能為客戶提供一站式服務，在市場上形成自己是某類產(chǎn)品出版重地的概念，最終形成品牌，實現(xiàn)戰(zhàn)略定位的終極目的。相對大眾圖書而言，大學教材產(chǎn)品線比較清晰，容易實現(xiàn)系列化，對系列配套的要求也更高，因此更應該更有條件把定位的產(chǎn)品線做深做透。做深做透有縱橫兩個方向，橫向是指把該專業(yè)所有的主教材都一網(wǎng)打盡，縱向是指以主教材為起點向縱深拓展，出版配套的參考書、實驗教材、練習、電子課件等。有的出版社開發(fā)教材產(chǎn)品線時，只挑選其中使用量大的產(chǎn)品，使用量小的產(chǎn)品則略過，短期內(nèi)雖然能獲利，卻不利于定位產(chǎn)品的品牌建設，從長遠來說得不償失。江西高校出版社在開發(fā)陶瓷類專業(yè)教材時，即覆蓋了該專業(yè)所需的全部主教材，為避免一次性投入過大的問題，該社采取先做量大教材、再做量小教材，先做主教材、再做配套產(chǎn)品的分步實施策略，經(jīng)過幾年的積累，該社已成為陶瓷類專業(yè)教材比較權威的出版單位。

5.要有前瞻眼光

定位既要有現(xiàn)實基礎，又要立足全局、著眼長遠，體現(xiàn)前瞻性，這樣才能在形勢變化時及時應對，或抓住機遇、先發(fā)制人，或敢于放棄、迅速轉(zhuǎn)型升級，而不至于措手不及，被時代無情拋下。大學教材特別是應用專業(yè)大學教材市場具有較明顯的波動性，與社會發(fā)展、科技進步緊密相關，但又具有一定的滯后性，這就需要定位時能認清社會發(fā)展趨勢、站在戰(zhàn)略高度審時度勢、思考問題。江西高校出版社在幾年前預感到光伏產(chǎn)業(yè)興起后，認為光伏專業(yè)教材出版是個新興市場，即迅速將其納入定位戰(zhàn)略，占據(jù)了先機，產(chǎn)生了品牌效應。此外，在當前數(shù)字出版發(fā)展突飛猛進之時，地方大學出版社還應意識到紙質(zhì)教材被數(shù)字教材取代的可能性，在實施定位戰(zhàn)略時，要努力克服資金不足難題，充分考慮數(shù)字化配套產(chǎn)品的跟進，逐漸積累數(shù)字教材出版經(jīng)驗，打造具有數(shù)字出版教材實力的形象，融入數(shù)字出版時代，這也是定位前瞻性的應有之義。

[1]徐建國.中小型出版社的圖書出版定位及實施[M].南昌：江西教育出版社，2009

[2]戴前虎.高校教材出版市場營銷策略研究[J].編輯之友，2010（4）