淺析手機(jī)媒體廣告運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

文/張 龍

手機(jī)媒體廣告，是互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商通經(jīng)過(guò)通信網(wǎng)進(jìn)行承載，通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，這些信息可以影響信息接受者的意圖、態(tài)度和行動(dòng)。它具有網(wǎng)絡(luò)媒體固有的一切特征，同時(shí)又比互聯(lián)網(wǎng)更具有傳播優(yōu)勢(shì)，在有信號(hào)覆蓋的地區(qū)，手機(jī)正常使用者都可以隨時(shí)隨地地接收到信息。

目前，我國(guó)手機(jī)媒體廣告市場(chǎng)的發(fā)展還只是一個(gè)起步階段，歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)已經(jīng)有一定程度的深入。我們不僅要借鑒西方國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而且還要根據(jù)自身所處的實(shí)際環(huán)境，探索出一條適合自身發(fā)展的道路。

一、手機(jī)媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

根據(jù)2013年11月19日中國(guó)工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測(cè)局所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1～10月，移動(dòng)電話用戶總量已達(dá)到12.16億戶，其中3G移動(dòng)電話的用戶總量也已達(dá)到3.79億戶。以富媒體技術(shù)和云技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和管理平臺(tái)技術(shù)積極地推動(dòng)著移動(dòng)APP(Application的簡(jiǎn)寫形式，即應(yīng)用。坊間常指應(yīng)用商店，諸如黑莓商店、蘋果商店和微軟商店等。根據(jù)用戶的使用范圍的不同，APP通常分為個(gè)人APP和企業(yè)APP。)的發(fā)展。面對(duì)如此巨大的廣告媒介市場(chǎng)，移動(dòng)信息承載商、廣告運(yùn)營(yíng)商等都被它的魅力深深地吸引著。從2006年伊始，中國(guó)移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商都開始嘗試著發(fā)展手機(jī)媒體廣告的業(yè)務(wù)。

手機(jī)是一個(gè)與使用者無(wú)時(shí)無(wú)刻不在一起的媒體傳播平臺(tái)，用戶與用戶之間可以進(jìn)行良好的互動(dòng)和信息共享。但在廣告運(yùn)營(yíng)商眼中，手機(jī)的使用者可以被看作是廣告信息的接收者。手機(jī)媒體的廣告信息的手機(jī)用戶到達(dá)率非常高，具有很強(qiáng)的即時(shí)性和浸入性，這種精確的定位和高效的信息傳播率是其他幾種傳播媒介難以企及的。這種優(yōu)勢(shì)雖說(shuō)可以增加廣告的覆蓋傳播范圍，但同樣也給手機(jī)的使用者帶來(lái)了諸如隱私遭到侵犯、正常生活遭到打擾等現(xiàn)實(shí)問題。

1.手機(jī)媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

用戶群體廣、覆蓋范圍大、信息傳播到達(dá)率高和信息傳播費(fèi)用較低廉是催生廣告商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)媒體廣告發(fā)布者聯(lián)手的最主要原因。經(jīng)過(guò)廣告商有目的地進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和構(gòu)建，借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的信息發(fā)布平臺(tái)，廣告發(fā)布者可以根據(jù)事先預(yù)分好的細(xì)分市場(chǎng)，借助短信、彩信、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)地址鏈接、APP等方式進(jìn)行廣告信息的發(fā)布和傳播，最終呈現(xiàn)給手機(jī)的使用者。

現(xiàn)如今，每一個(gè)手機(jī)號(hào)碼的使用都是事先在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那里通過(guò)備案身份證件號(hào)而取得的，因而中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中擁有著龐大的用戶數(shù)據(jù)信息。它們可以詳細(xì)地了解到每一個(gè)用戶的日常手機(jī)消費(fèi)情況、接發(fā)短信的頻率，甚至是用戶的收入情況、平常喜好等。然而，當(dāng)前的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并沒有對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、整理和合理、合法應(yīng)用，以致在向廣告運(yùn)營(yíng)商提供用戶號(hào)碼數(shù)據(jù)包的時(shí)候沒有做到事先的有目的的市場(chǎng)細(xì)分。手機(jī)用戶在接收到廣告發(fā)布者的廣告信息時(shí)，并不會(huì)達(dá)到運(yùn)營(yíng)商之前預(yù)估的傳播效果，反而對(duì)廣告的負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生影響，這也就是現(xiàn)在所說(shuō)的“垃圾短信”的由來(lái)。

由于手機(jī)使用者對(duì)手機(jī)的要求不一，因而，手機(jī)媒體廣告也受到手機(jī)自身因素的制約?，F(xiàn)在的廣告運(yùn)營(yíng)商在通過(guò)手機(jī)媒體投放廣告的時(shí)候，只有只言片語(yǔ)的“告之性”廣告，少有復(fù)雜程度很強(qiáng)的“完整性”廣告。最為普通常見的就是文字短信形式的廣告，通常在140字以內(nèi)告之用戶將有什么產(chǎn)品或者服務(wù)上市。圖文并茂的彩信形式廣告和聲像合一形式的流媒體廣告，則很少出現(xiàn)。

結(jié)合智能手機(jī)在手機(jī)市場(chǎng)上的異軍突起，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)制作出新類型的手機(jī)媒體廣告形式——WAP廣告與APP廣告。同樣是以信息推薦的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)中，以標(biāo)題和資源鏈接的方式呈現(xiàn)給信息的接收者。當(dāng)用戶對(duì)此條廣告感興趣的時(shí)候，則可以通過(guò)所提供的鏈接，進(jìn)一步了解信息的詳情，在使用之時(shí)所產(chǎn)生的流量費(fèi)用則會(huì)被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所賺取。

2.手機(jī)媒體廣告存在的問題

正如其他的廣告?zhèn)鞑ッ襟w一樣，手機(jī)媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存，具體的表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。

（1）手機(jī)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)

手機(jī)媒體擁有龐大的用戶資源，具有大眾傳播媒介的固有性質(zhì)，這是繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的又一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的傳播媒介。擁有手機(jī)并且可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行互聯(lián)的用戶數(shù)量早已經(jīng)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的用戶數(shù)量。

手機(jī)用戶在申請(qǐng)?zhí)柎a之時(shí)，就已經(jīng)將個(gè)人信息提供給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)手機(jī)用戶的基本信息和日常手機(jī)消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)的分類和整理，建立起手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在與用戶達(dá)成默契合作的情況下，可以決定向其進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)所要采取的方式。這樣不僅有利于廣告市場(chǎng)的受眾群體的細(xì)分，同時(shí)還可以了解目標(biāo)受眾群體的反應(yīng)。精確的信息傳播形式，不僅可以節(jié)約勞力和成本，還可以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ニO(shè)定的預(yù)期效果。

手機(jī)媒體廣告不僅傳播的速度讓其他幾種媒體望塵莫及，還具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和可跟蹤性。報(bào)紙受到發(fā)行時(shí)間的限制，廣播、電視深受接收條件的制約，互聯(lián)網(wǎng)則需要更多的外在條件的承載。而手機(jī)媒體卻不會(huì)受到以上條件的制約。手機(jī)媒體的互動(dòng)性可以量化廣告的傳播率和達(dá)到率，可跟蹤性則可以進(jìn)行廣告市場(chǎng)的受眾細(xì)分和個(gè)性化廣告的發(fā)布。

（2）手機(jī)媒體廣告的劣勢(shì)

手機(jī)媒體廣告的傳播方式較為單一，向受眾呈現(xiàn)出的廣告信息量不是很全面。手機(jī)規(guī)格的使用因人而異，有非智能型手機(jī)和智能型手機(jī)兩種。手機(jī)的品牌更是多如牛毛，從低檔到高檔手機(jī)皆有。這也就給廣告運(yùn)營(yíng)商在決定手機(jī)媒體廣告方式帶來(lái)了難題。有的手機(jī)可以接受WAP和APP形式的廣告，有的手機(jī)甚至連彩信都無(wú)法進(jìn)行收發(fā)。因而廣告運(yùn)營(yíng)商在決定進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，還是偏愛以文字短信的方式進(jìn)行傳播。傳播的內(nèi)容也只限制于商品或服務(wù)的告之信息，沒有很全面詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的介紹。

廣告運(yùn)營(yíng)商的廣告發(fā)布目標(biāo)很模糊，相關(guān)的法律法規(guī)有待健全。廣告運(yùn)營(yíng)商在沒有對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之時(shí)，便開始以“打霰彈”的形式進(jìn)行廣告轟炸。由于缺少相關(guān)健全的法律法規(guī)的約束，廣告發(fā)布者在未經(jīng)手機(jī)用戶許可的情況下，采取強(qiáng)制侵入的形式向手機(jī)使用者進(jìn)行廣告宣傳，這讓手機(jī)用戶不堪其擾，但又無(wú)法得到有效根治，手機(jī)用戶的合法權(quán)益得不到及時(shí)保護(hù)。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期效果，甚至?xí)馐艿绞謾C(jī)用戶的強(qiáng)烈反感與抵制。

二、手機(jī)媒體廣告運(yùn)營(yíng)建議

對(duì)于此新興的廣告市場(chǎng)，不僅需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)的深度開拓，而且還需要廣告運(yùn)營(yíng)商和廣告發(fā)布者之間的通力協(xié)作。在傳播技術(shù)日益革新的同時(shí)，更需要各方在理念上的改觀和資源配置上的有效利用。

1.各方資源的有效利用

手機(jī)媒體廣告從最初的策劃、提案、制作到最終的執(zhí)行和效果評(píng)估，其環(huán)節(jié)離不開廣告設(shè)計(jì)者、廣告運(yùn)營(yíng)商、廣告發(fā)布者、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和最終的手機(jī)用戶群。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是緊緊相扣、相互依存的。因此，這就需要各方在對(duì)其自身固有資源發(fā)揮作用的同時(shí)，量化出最大的產(chǎn)出比。

廣告制作者需要根據(jù)廣告主的要求，制作出適用于手機(jī)媒體傳播的廣告類型。設(shè)計(jì)的理念不偏離廣告主的初衷，制作的費(fèi)用控制在可變成本之內(nèi)。在與廣告主進(jìn)行良好互動(dòng)的同時(shí)，也需要與廣告運(yùn)營(yíng)商之間保持良好的溝通關(guān)系，積極取得此廣告投放市場(chǎng)后的用戶反饋信息，為接下來(lái)的廣告決策進(jìn)行資料搜集。

廣告運(yùn)營(yíng)商在得到廣告制作者的廣告雛形之后，根據(jù)預(yù)先的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分情況，決定將廣告投放到哪一個(gè)或者是哪些廣告發(fā)布者的手中。其最終目的不僅是賺取豐厚的利潤(rùn)，而且也是讓此廣告達(dá)到傳播的最大效果。

廣告發(fā)布者和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系密切。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可在建立手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)之后，并按照一定的要素進(jìn)行分類，如地理區(qū)域、年齡、性別、學(xué)歷水平、日常手機(jī)消費(fèi)情況等。廣告發(fā)布者可依據(jù)自己的要求從數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出所要傳播的受眾群體，繼而可以達(dá)到精確、高效的傳播效果。

各運(yùn)營(yíng)商之間在進(jìn)行手機(jī)廣告運(yùn)作的同時(shí)，應(yīng)積極地進(jìn)行信息的反饋。這樣不僅可以使廣告制作者在制作廣告的時(shí)候有經(jīng)驗(yàn)依據(jù)，也為廣告運(yùn)營(yíng)商和廣告發(fā)布者提供廣告效果的反饋。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也可以就此反饋不斷的細(xì)化、更新自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.廣告方式的變化

廣告的方式千變?nèi)f化，但其最終的目的還是向消費(fèi)者宣傳商家的商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的意向、情緒甚至是行動(dòng)。手機(jī)媒體廣告是廣告類型中的一種，手機(jī)媒體可以根據(jù)自己的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，革新出不同的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

除了現(xiàn)在常見的文字短信式、彩信式、音頻式等手機(jī)媒體廣告，還有諸多手機(jī)媒體廣告的新方式。

（1）WAP網(wǎng)站式廣告

WAP網(wǎng)站式廣告，顧名思義，就是借助無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，在手機(jī)WAP網(wǎng)站上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式。

WAP網(wǎng)站在向手機(jī)用戶提供廣告信息傳播的同時(shí)，也需要考慮到手機(jī)用戶的諸多不便。常見的WAP網(wǎng)站將廣告信息懸掛在手機(jī)頁(yè)面的頂端或者是點(diǎn)綴在頁(yè)面的末端的方式，傳播效果不是那么的明顯?，F(xiàn)在可以借鑒的是滾動(dòng)字幕的廣告方式。不僅在同一廣告區(qū)域內(nèi)承載的廣告信息數(shù)量增加，而且便于引起手機(jī)用戶的注意。在每一則廣告信息上設(shè)置鏈接，以便于手機(jī)使用者進(jìn)一步的了解詳情，同時(shí)也可以減少在同一頁(yè)面出現(xiàn)廣告的篇幅。

（2）3G視頻式廣告

隨著通信技術(shù)的革新和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，3G視頻式廣告將會(huì)逐漸擴(kuò)大其在手機(jī)媒體廣告領(lǐng)域的使用范圍。

3G視頻式廣告結(jié)合了文字、圖像、音頻、Flash等諸多廣告方式，在呈現(xiàn)給手機(jī)用戶的時(shí)候，對(duì)手機(jī)的應(yīng)用能力要求也較高。與WAP網(wǎng)站式廣告相類似，3G視頻式廣告也需要借助無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。但此類型的廣告對(duì)無(wú)線互聯(lián)寬帶的要求較高，同時(shí)制作出一個(gè)3G視頻廣告需要的技術(shù)和成本也是比較高的。

一般情況下，3G視頻廣告的持續(xù)時(shí)間應(yīng)把握在5～15秒。5秒以內(nèi)無(wú)法完全地表達(dá)出廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)手機(jī)用戶也無(wú)法形成積極的印象。超過(guò)了15秒的視頻廣告則會(huì)給手機(jī)用戶造成不耐煩的厭惡情緒，甚至在視頻廣告播出的中途，手機(jī)用戶隨即便選擇了終止觀看。一則3G視頻廣告持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度需要廣告主、廣告制作者和廣告運(yùn)營(yíng)商以事先進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研為基準(zhǔn)，否則只會(huì)適得其反。

（3）手機(jī)APP（應(yīng)用軟件）式廣告

智能型手機(jī)的使用群體越來(lái)越廣泛，這對(duì)于手機(jī)應(yīng)用軟件的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)投放廣告的新契機(jī)。

音樂視聽器，電子手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)游、視頻、單機(jī)版游戲等皆是廣告主青睞的廣告承載體。在這些應(yīng)用軟件的任何地方，廣告主都可以設(shè)置廣告。如：開機(jī)畫面、等待進(jìn)入軟件畫面、軟件運(yùn)行畫面、結(jié)束軟件使用畫面、背景音樂、圖標(biāo)鏈接等，可以進(jìn)行廣告信息傳播的空間無(wú)處不在。這些方式在目前的新浪微博、騰訊微信、搜狗輸入法等客戶端中都得到了較為成熟的運(yùn)用。手機(jī)應(yīng)用軟件廣告的投放模式類似于互聯(lián)網(wǎng)站的廣告投放模式，成本和技術(shù)上的要求都不是很高。

但同時(shí)要考慮的是，應(yīng)避免手機(jī)應(yīng)用軟件攜帶較繁多的隱藏廣告鏈接和廣告內(nèi)容。時(shí)間一長(zhǎng)，不僅不利于手機(jī)應(yīng)用軟件的推廣和使用，而且廣告的內(nèi)容也會(huì)給手機(jī)的使用者造成不良的印象。在衡量手機(jī)應(yīng)用軟件和其所承載的廣告信息時(shí)，需要一定的準(zhǔn)則進(jìn)行約束。

（4）手機(jī)次生消費(fèi)式廣告

借助無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，依靠手機(jī)媒體的承載，手機(jī)使用者可以隨時(shí)“逛”商城，隨時(shí)下訂單。從虛擬商品到實(shí)物商品，從預(yù)約掛號(hào)到酒店預(yù)定，都可以由手機(jī)通過(guò)指尖來(lái)完成?，F(xiàn)在手機(jī)購(gòu)物人群多為年輕人，他們對(duì)新事物的接觸和使用較為積極，購(gòu)買的商品或服務(wù)亦較為廣泛。

手機(jī)次生消費(fèi)的發(fā)展勢(shì)頭有待提高，同時(shí)也對(duì)商品和服務(wù)的銷售商提出了更高的要求。一些具有規(guī)模的醫(yī)院、百貨公司、酒店、旅行社等都已經(jīng)創(chuàng)建自己的手機(jī)服務(wù)客戶端，方便手機(jī)使用者在空閑時(shí)間搜索和瀏覽自己所需要的商品或服務(wù)。諸如：淘寶、京東、攜程等各類與消費(fèi)者生活休戚相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域紛紛根據(jù)市場(chǎng)的需求，開發(fā)并運(yùn)用了其手機(jī)客戶端的功能。

因此，商品和服務(wù)的銷售商需要根據(jù)市場(chǎng)的需要，盡快構(gòu)建和完善商家的銷售和服務(wù)平臺(tái)，在給手機(jī)使用者帶來(lái)便利的同時(shí)，為自己增加新的盈利渠道。

三、手機(jī)媒體廣告運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的價(jià)值和意義

手機(jī)已不再是最初簡(jiǎn)單的通訊工具，伴隨著信息技術(shù)的改進(jìn)和使用，它所承載的功能已越來(lái)越多。手機(jī)媒體廣告依附于傳播技術(shù)的進(jìn)步，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮的推動(dòng)下，其產(chǎn)出的價(jià)值也日趨明顯起來(lái)。手機(jī)媒體廣告所體現(xiàn)的價(jià)值和意義有以下幾點(diǎn)。

第一，手機(jī)媒體是繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的第五大媒體。具有大眾傳播媒介的基本功能和屬性。從覆蓋范圍和使用頻率上來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體比前四種媒體都要強(qiáng)勢(shì)。其擁有的用戶數(shù)量是手機(jī)媒體廣告最大的優(yōu)勢(shì)。

第二，手機(jī)媒體相對(duì)于其他四種媒體具有高度的融合性。手機(jī)報(bào)具有了報(bào)紙的功能，手機(jī)無(wú)線廣播具有收聽廣播的功能，3G視頻具有電視傳播的功能，WAP網(wǎng)和APP的使用具有網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)媒體廣告可依附多種傳播媒體渠道進(jìn)行廣告的投放和傳播，不僅節(jié)約了社會(huì)勞動(dòng)成本，而且產(chǎn)生的廣告效應(yīng)也非比尋常。

第三，手機(jī)媒體廣告完成了真正的精準(zhǔn)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷。憑借著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和完善，商家對(duì)市場(chǎng)上的受眾進(jìn)行細(xì)分，找出與之相符合要求的潛在客戶群體，進(jìn)行有目標(biāo)、有目的的廣告信息宣傳，這在及時(shí)獲得手機(jī)用戶反饋和節(jié)約成本方面起到了有效作用。

第四，手機(jī)媒體廣告給廣告市場(chǎng)帶來(lái)了變革。其一，就是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的沖擊。手機(jī)廣告媒體迫使其轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，創(chuàng)新廣告技術(shù)，為廣告事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。其二，就是廣告市場(chǎng)份額的劃分。廣告主、廣告運(yùn)營(yíng)商和廣告發(fā)布者之間的利益博弈也將進(jìn)入白熱化的階段。

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