大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為變遷及對(duì)商業(yè)模式變革的影響

李富

（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際商務(wù)學(xué)院，江蘇無(wú)錫214153）

大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為變遷及對(duì)商業(yè)模式變革的影響

李富

（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際商務(wù)學(xué)院，江蘇無(wú)錫214153）

大數(shù)據(jù)指的是所涉及資料規(guī)模巨大，通過(guò)目前主流軟件工具，無(wú)法在合理時(shí)間內(nèi)篩選、管理、整理成為能夠更為有效幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù)。商業(yè)模式基于環(huán)境的變化、科技的變化以及消費(fèi)者行為的變化而發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用和傳播，必將促使消費(fèi)者行為發(fā)生變化，進(jìn)而對(duì)商業(yè)模式提出新的要求，商業(yè)模式只有通過(guò)變革才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，這其中也存在商業(yè)模式創(chuàng)新的悖論問(wèn)題，需要采取相應(yīng)措施加以應(yīng)對(duì)，確保基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新更有效率。

大數(shù)據(jù)；商業(yè)模式；消費(fèi)者行為；變遷；變革

大數(shù)據(jù)指的是所涉及資料量規(guī)模巨大，通過(guò)目前主流軟件工具，無(wú)法在合理時(shí)間內(nèi)篩選、管理、整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更為有效的數(shù)據(jù)。最早提出大數(shù)據(jù)時(shí)代概念的是國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫公司認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到社會(huì)的所有行業(yè)，與勞動(dòng)力、資本一樣成為重要的生產(chǎn)因素，人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一輪生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。大數(shù)據(jù)在軍事、金融、通信、物理學(xué)、生物學(xué)等領(lǐng)域的存在已有一段時(shí)間，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸引起了商業(yè)領(lǐng)域的重視，商業(yè)領(lǐng)域廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)的時(shí)代逐步到來(lái)。

一、消費(fèi)者行為和商業(yè)模式變遷的理論研究

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)預(yù)言，當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。借助有效的商業(yè)模式，越來(lái)越多的企業(yè)獲得成功。一般認(rèn)為，商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把企業(yè)內(nèi)外部要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)高效并具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的完整系統(tǒng)，以創(chuàng)造客戶價(jià)值，滿足客戶需要，同時(shí)使企業(yè)達(dá)到持續(xù)、穩(wěn)定贏利的目標(biāo)。從這里可以看出商業(yè)模式與客戶價(jià)值的關(guān)系，也即商業(yè)模式的形成受消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。國(guó)內(nèi)外有關(guān)這方面的研究也比較多。

1.有關(guān)消費(fèi)者行為與商業(yè)模式之間關(guān)系的研究。國(guó)外具有代表性的研究有兩種：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)模式是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。例如，奧佛爾（Afuah）等認(rèn)為，商業(yè)模式是通過(guò)對(duì)資源的整合與使用，為消費(fèi)者創(chuàng)造出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存和賺取利潤(rùn)的目的；奧斯特瓦德（Osterwalder）等研究指出，商業(yè)模式是在許多相互聯(lián)系的要素及其關(guān)系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上、用來(lái)表達(dá)企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，可用來(lái)說(shuō)明通過(guò)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)建立，與合作方形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)和獲得預(yù)期利潤(rùn)；[1]拉帕（Rappa）認(rèn)為，商業(yè)模式限定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，明確了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方法以及與消費(fèi)者達(dá)成交易、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的途徑。[2]

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)模式描述了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。提姆斯（Timmers）將商業(yè)模式定義為表示產(chǎn)品、服務(wù)及信息流的組合，對(duì)不同商業(yè)參與主體以及他們之間的相互作用、潛在利益、獲利途徑進(jìn)行了詳細(xì)描述；馬克迪溫（Mahadevan）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及消費(fèi)者之間價(jià)值流、收入流、物流的某種組合；阿米特（Amit）等認(rèn)為，商業(yè)模式是一種交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和管理架構(gòu)，商業(yè)企業(yè)利用商業(yè)機(jī)會(huì)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)造價(jià)值，并說(shuō)明了由企業(yè)、供應(yīng)商和消費(fèi)者組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式；韋爾（Weill）等把商業(yè)模式定義為合作伙伴、供應(yīng)商及消費(fèi)者之間關(guān)系與角色的描述；杜波森（Dubosson-Torbay）等認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)及其合作伙伴獲得可持續(xù)收入流、創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者群體架構(gòu)、傳遞營(yíng)銷、價(jià)值和關(guān)系資本的表述。[3]

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為和商業(yè)模式關(guān)系的研究也有一些。例如，袁新龍、吳清烈認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)各部門之間聯(lián)系及互動(dòng)形成的一個(gè)有機(jī)體系，它能為消費(fèi)者提供價(jià)值，能讓企業(yè)和其他參與者共同分享利益；[4]羅珉、曾濤、周思偉認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確內(nèi)外部資源和環(huán)境的前提下，用于整合組織、供應(yīng)鏈合作方、消費(fèi)者及相關(guān)利益方以獲取超額利潤(rùn)的一種可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系與集合的制度安排。[5]

2.關(guān)于消費(fèi)者行為和商業(yè)模式變革方面的研究。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的開(kāi)展，企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，再加上潛在的競(jìng)爭(zhēng)、模仿者，企業(yè)的生存環(huán)境越來(lái)越惡劣，為了能夠生存，企業(yè)需要不斷地對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行變革和改進(jìn)。尼赫特（Knecht）等認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式變革時(shí)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮企業(yè)能為消費(fèi)者創(chuàng)造怎樣的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的途徑；奧斯特瓦德（Osterwalder）等認(rèn)為，企業(yè)所處的價(jià)值系統(tǒng)經(jīng)常會(huì)發(fā)生各種形式的變化，如顧客需求、技術(shù)變革、社會(huì)環(huán)境、法律環(huán)境等的變化，為使自己處于更加有利的地位，能夠始終在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，企業(yè)必須時(shí)常對(duì)自身所處的價(jià)值系統(tǒng)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行重組，或完善它們的組合方式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革；高迪杰（Gordijn）認(rèn)為，商業(yè)模式變革既可由供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如通過(guò)應(yīng)用新方法或新技術(shù)來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值，也可通過(guò)需求鏈驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如創(chuàng)造新的顧客需求，并認(rèn)為企業(yè)可通過(guò)改變目標(biāo)消費(fèi)者及與消費(fèi)者之間關(guān)系、分銷渠道甚至價(jià)值主張等因素，來(lái)促進(jìn)商業(yè)模式變革。[6]

從以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究不難看出，企業(yè)商業(yè)模式變革與消費(fèi)者行為之間存在著密切的關(guān)系，消費(fèi)者行為、消費(fèi)者需求的變化往往會(huì)對(duì)企業(yè)生存環(huán)境造成影響，以致于企業(yè)為了能夠在變化的環(huán)境中生存，需要變革商業(yè)模式，從而使自己處于比較有利的地位。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為的演變

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者將有更多、更廣泛的信息來(lái)源，消費(fèi)者的選擇將更加充分，對(duì)商品的了解將更加透徹，自主權(quán)將進(jìn)一步增大，對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為將形成沖擊，新的基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的理性消費(fèi)者行為正逐步形成。

1.消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)的大眾廣告媒體，如電視廣告以及報(bào)紙、雜志等紙媒廣告來(lái)獲取商品信息，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品有需求時(shí)，他們首先會(huì)選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收集該商品的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解該商品的信息，這與傳統(tǒng)意義上的商品選擇模式在本質(zhì)上已經(jīng)有了較大不同。消費(fèi)者可以非常便捷地在相關(guān)網(wǎng)站上搜索到自己所需要的相關(guān)商品的數(shù)據(jù)信息，提高購(gòu)物效率，降低購(gòu)物選擇成本。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)無(wú)處不在，消費(fèi)者更容易獲得該類商品的市場(chǎng)行情，接觸到更多有關(guān)該商品的數(shù)據(jù)信息，從而可以通過(guò)比較購(gòu)買到理想的滿足需求的商品。因此，可以預(yù)見(jiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者的主動(dòng)、理性消費(fèi)行為在增加，盲目購(gòu)物幾乎不會(huì)再出現(xiàn)。

2.消費(fèi)者消費(fèi)行為更容易受購(gòu)買評(píng)價(jià)的影響。在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者往往通過(guò)電話、雜志反映對(duì)商品的評(píng)價(jià)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者會(huì)直接在微博或其他社交媒體上發(fā)表自己的看法，這種評(píng)價(jià)信息往往會(huì)被商業(yè)企業(yè)或數(shù)據(jù)服務(wù)公司收集，成為對(duì)這種商品評(píng)價(jià)的來(lái)源數(shù)據(jù)之一，被廣泛傳播。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的評(píng)價(jià)模式影響更加廣泛，對(duì)潛在消費(fèi)者有著更加直接的影響。這是因?yàn)?，潛在消費(fèi)者通過(guò)這些評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)就能判定這些商品的品質(zhì)，從而給這些商品打一個(gè)直接印象分，并最終反映到購(gòu)買或不購(gòu)買上。并且，評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可以被轉(zhuǎn)載或廣泛用于各種途徑，使得這種評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)傳播得越來(lái)越廣，影響到的消費(fèi)者越來(lái)越多，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響越來(lái)越大，有時(shí)甚至能夠覆滅一個(gè)商品的生產(chǎn)。

3.消費(fèi)者的品牌依賴度逐漸下降。在工業(yè)化時(shí)代，品牌在大多數(shù)情況下代表著質(zhì)量，人們往往會(huì)崇尚品牌。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌的重要性將逐步降低。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者可以通過(guò)各種途徑獲取現(xiàn)成的有關(guān)商品的用戶評(píng)價(jià)或數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而更容易發(fā)現(xiàn)商品的真實(shí)品質(zhì)，不再把品牌作為衡量商品質(zhì)量的唯一依據(jù)。此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代，供應(yīng)鏈外包更加廣闊，很多企業(yè)都把供應(yīng)鏈外包到具有一定基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展中國(guó)家，因此盡管一些產(chǎn)品品牌存在差異，但往往都在同一個(gè)國(guó)家或同樣的工廠里生產(chǎn)和組裝，質(zhì)量相差不大。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)的廣泛性，這樣的結(jié)果將很快被消費(fèi)者獲悉，盡管不排除人們對(duì)某品牌有偏好，但大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性將大大降低。

4.消費(fèi)者消費(fèi)行為更加個(gè)性化。傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，再加上消息傳遞的不及時(shí)性，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)比較大眾化，很少有個(gè)性化消費(fèi)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于數(shù)據(jù)傳播的廣泛和迅捷、通信的暢通和快捷、文化娛樂(lè)的繁榮以及思想觀念的跳躍，消費(fèi)者往往更富有想像力，喜歡創(chuàng)新，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者選擇商品已經(jīng)不再僅僅考慮商品的使用價(jià)值，而更多考慮其體現(xiàn)的個(gè)性化特征，這已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代許多消費(fèi)者購(gòu)買商品的首要標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)大多只注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，這在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代是成功的保障，而大數(shù)據(jù)時(shí)代卻有所不同，個(gè)性化消費(fèi)將對(duì)這種模式形成強(qiáng)烈的沖擊。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為演變對(duì)商業(yè)模式的要求

大數(shù)據(jù)時(shí)代，理性消費(fèi)、品牌忠誠(chéng)度的降低以及個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展將顛覆原有的傳統(tǒng)商業(yè)模式，成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的終極方向和新驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)的商業(yè)企業(yè)只有通過(guò)研究分析這些數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞悉每一位消費(fèi)者的興趣與偏好，創(chuàng)新適合市場(chǎng)的商業(yè)模式，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷將在商業(yè)中廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)手中掌握著越來(lái)越多的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等，如何在合理規(guī)范范圍內(nèi)使用這些數(shù)據(jù)并創(chuàng)造價(jià)值，成為企業(yè)亟待解決的難題。而對(duì)這些數(shù)據(jù)的運(yùn)用，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理和行為，生產(chǎn)和銷售消費(fèi)者偏好的商品，提升服務(wù)效率，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，將是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的最佳切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集和整理，分析消費(fèi)者商業(yè)消費(fèi)習(xí)慣，判斷其類型和消費(fèi)偏好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷計(jì)劃和商業(yè)決策，并在數(shù)據(jù)分析中不斷發(fā)現(xiàn)商機(jī)。在這方面，一些企業(yè)已經(jīng)走在時(shí)代前列，如亞馬遜的推薦法，亞馬遜能夠根據(jù)消費(fèi)記錄，推測(cè)每個(gè)記錄的消費(fèi)偏好和潛在需求；樂(lè)購(gòu)能從消費(fèi)者的購(gòu)買記錄中掌握每一個(gè)消費(fèi)者的類型，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和品種推廣。[7]有學(xué)者研究表明，充分利用大數(shù)據(jù)可使零售商利潤(rùn)增長(zhǎng)60%，使制造商成本降低50%。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為主要的營(yíng)銷工具。大數(shù)據(jù)時(shí)代，以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降。由于數(shù)據(jù)信息傳播的廣泛性和快捷性，大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)，曾經(jīng)最為重要的大眾傳播媒體，如電視、報(bào)紙等今后的作用將明顯降低，而建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為更為有力的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。數(shù)字化革命將促使缺乏鮮明個(gè)性的大眾市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，成為存在各種明顯差異且高度相關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化革命所創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值與消費(fèi)者交換，能最大限度地滿足消費(fèi)者的欲望和需要，取得更高的收益。

3.商業(yè)定位將從以品牌為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降，使得大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)模式必須從以品牌為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。[8]這是因?yàn)?，大?shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)的收集和處理，這些數(shù)據(jù)來(lái)源于消費(fèi)者瀏覽、查閱及其在各種場(chǎng)合所遺留的痕跡，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的依據(jù)。

然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代并不是要完全拋棄品牌，相反卻給商業(yè)模式帶來(lái)了與以往相比更好的品牌推廣機(jī)會(huì)，如與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通。工業(yè)化時(shí)代，要與消費(fèi)者一對(duì)一溝通，必須有消費(fèi)者的電子郵箱或家庭住址、電話等，但這種溝通往往并不方便，很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，不愿意提供個(gè)人信息，溝通成本也比較高。但大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通就簡(jiǎn)單得多。比如，運(yùn)用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方式就可以讓品牌大規(guī)模、低成本地與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)模式的運(yùn)用，并結(jié)合傳統(tǒng)洞察消費(fèi)者的方法將成為商業(yè)企業(yè)未來(lái)成功的重要保障。

4.從銷售商品向銷售一攬子服務(wù)轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時(shí)代，公眾的知識(shí)水平越來(lái)越高，消費(fèi)者會(huì)從大量的數(shù)據(jù)中了解商品的功能、商品的價(jià)值等，僅僅在商場(chǎng)或互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單介紹商品品牌、外觀及操作方法等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求了。依據(jù)大量數(shù)據(jù)，對(duì)于產(chǎn)品有些消費(fèi)者甚至比營(yíng)業(yè)員了解得還要多，因此商業(yè)企業(yè)除了要非常精準(zhǔn)地把商品結(jié)構(gòu)、各種性能指標(biāo)等解剖出來(lái)外，還必須向消費(fèi)者提供一攬子解決方案，即大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)企業(yè)售賣的不僅僅是簡(jiǎn)單的商品，而是方案的系統(tǒng)集成和服務(wù)。這對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式而言是一個(gè)沖擊，要求傳統(tǒng)商業(yè)模式必須作出相應(yīng)變革，也促使商業(yè)回歸到真正的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，這將是未來(lái)商業(yè)改造的一個(gè)重要方向。[9]

5.傳統(tǒng)商業(yè)模式將重組與合作。大數(shù)據(jù)能夠更加有效地對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈及線上引流進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而提升整體商業(yè)運(yùn)作效率。通過(guò)大數(shù)據(jù)的量化呈現(xiàn)，一些商業(yè)企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度占比較高的品牌可以主動(dòng)聯(lián)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供優(yōu)惠營(yíng)銷或服務(wù)互動(dòng)，從而真正滿足消費(fèi)者需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于很多數(shù)據(jù)的共享性，使得企業(yè)的合作將變得更加普遍，合作、共享的商業(yè)模式將大量出現(xiàn)，成為商業(yè)的一大特色，也導(dǎo)致大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)將面臨洗牌。[10]

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的途徑

大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于消費(fèi)者行為的變遷，要求商業(yè)模式也要進(jìn)行變革和創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新不是紙上談兵，而是必須基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，將出現(xiàn)數(shù)據(jù)租賃公司、數(shù)據(jù)分析公司、決策外包公司等。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)正是借助這些公司的幫助，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

1.數(shù)據(jù)租售服務(wù)將大量出現(xiàn)。數(shù)據(jù)租賃公司通過(guò)對(duì)某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域數(shù)據(jù)的廣泛收集和精心整理，以集合的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、雜志、光盤等多種方式出售給商業(yè)企業(yè)，以獲取報(bào)酬。這時(shí)，數(shù)據(jù)成為了一種具有使用價(jià)值的商品，成為了一種資產(chǎn)。例如，搜索軟件將通過(guò)搜集整理消費(fèi)者搜索熱點(diǎn)，建立消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)，銷售給商業(yè)企業(yè)，創(chuàng)造以數(shù)據(jù)銷售為主、以廣告服務(wù)為輔的雙軌贏利模式。

2.數(shù)據(jù)分析企業(yè)將更加專業(yè)化。數(shù)據(jù)分析企業(yè)將運(yùn)用數(shù)理方法對(duì)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)、變動(dòng)規(guī)律等進(jìn)行分析，并向商業(yè)企業(yè)提供分析結(jié)果。數(shù)據(jù)分析企業(yè)能夠提升企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者行為變化，掌握市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)，從而有利于企業(yè)作出正確的商業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。例如，有關(guān)數(shù)據(jù)分析企業(yè)通過(guò)對(duì)來(lái)源于搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)微博、博客等相關(guān)媒體數(shù)據(jù)的分析，可以得出消費(fèi)者對(duì)某商品的品牌贊譽(yù)度、消費(fèi)者的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等信息，可形成報(bào)告提供給該商品的供應(yīng)者。

3.數(shù)據(jù)決策外包服務(wù)企業(yè)更加高效。數(shù)據(jù)決策外包服務(wù)企業(yè)接受企業(yè)的決策外包委托，通過(guò)對(duì)各種渠道獲取的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提出合理的商業(yè)預(yù)測(cè)，為客戶的某些業(yè)務(wù)流程提供有針對(duì)性的決策。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助數(shù)據(jù)決策服務(wù)公司的幫助，推行部分非核心決策業(yè)務(wù)外包，能夠縮短決策周期，提高決策精準(zhǔn)度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代以上數(shù)據(jù)服務(wù)公司的出現(xiàn)，將使大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)商業(yè)模式變革更加容易，商業(yè)模式創(chuàng)新將取得更大突破，也使基于消費(fèi)者行為改造商業(yè)模式成為可能。

五、大數(shù)據(jù)時(shí)代基于消費(fèi)者行為的商業(yè)模式悖論問(wèn)題

1.創(chuàng)新將更基于數(shù)據(jù)，本能創(chuàng)新將越來(lái)越少。根據(jù)歐洲創(chuàng)新環(huán)境研究小組（GREMI）的觀點(diǎn)，商業(yè)模式創(chuàng)新是環(huán)境的產(chǎn)物，合適的環(huán)境是決定企業(yè)創(chuàng)新性的重要因素。此外，歐洲創(chuàng)新環(huán)境研究小組還認(rèn)為，創(chuàng)新的環(huán)境與科技、社會(huì)文化理念、信息和知識(shí)交流傳播等有關(guān)。大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性大大增加，這一方面將使基于數(shù)據(jù)化的商業(yè)模式創(chuàng)新更加便捷，另一方面也扼殺了潛在的、沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的商業(yè)模式創(chuàng)新，使得不基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新大大降低。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們自發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新思維和創(chuàng)造力將逐漸被埋沒(méi)，依靠本能和悟性創(chuàng)造奇跡的商業(yè)案例將越來(lái)越少，從長(zhǎng)久看這不利于商業(yè)模式的百花齊放和商業(yè)模式的差異性與可持續(xù)發(fā)展性。

2.數(shù)據(jù)甄別困難問(wèn)題。數(shù)據(jù)甄別是大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)非常重要的問(wèn)題。海量的數(shù)據(jù)及各種信息混雜在一起，加大了數(shù)據(jù)的混亂程度，因此大數(shù)據(jù)意味著更多的實(shí)用信息，同時(shí)也意味著更多的虛假信息，如何篩選、甄別、選擇合理的數(shù)據(jù)，同時(shí)保證數(shù)據(jù)的完整性與客觀性，保證基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的正確性，是大數(shù)據(jù)時(shí)代亟需解決的問(wèn)題。而大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的迷信，很可能會(huì)導(dǎo)致最終得出的消費(fèi)者行為和其他信息并不正確，據(jù)此建立或調(diào)整的商業(yè)模式很可能并不適應(yīng)真正的市場(chǎng)需求，從而致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。[11]

六、結(jié)論

大數(shù)據(jù)為商業(yè)企業(yè)全面、深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求提供了新的方式和視角，這在信息時(shí)代以前是無(wú)法辦到的。隨著世界各國(guó)大力發(fā)展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)必將為商業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大貢獻(xiàn)，并成為驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式變革的重要?jiǎng)恿?。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，基于分析結(jié)果，采取合適的商業(yè)模式，是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，也是大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域的重要應(yīng)用。但同時(shí)，為避免大數(shù)據(jù)帶來(lái)的判斷誤區(qū)，商業(yè)模式創(chuàng)新需要尋求與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，發(fā)揮基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)新與研發(fā)創(chuàng)新相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，建立多元主體協(xié)同互動(dòng)的創(chuàng)新模式，保障商業(yè)模式創(chuàng)新走在時(shí)代的前列，彌合斷裂的創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，只有如此才能在大數(shù)據(jù)時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

＊本文受江蘇“青藍(lán)工程”項(xiàng)目資助。

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The Change of Consumption Behavior and Its Influence on Innovation of the Business Model in Big Data Times

Li Fu
（Wuxi Institute of Commerce，Wuxi，Jiangsu214153，China）

Big data means the huge amount of related information；the existing mainstream software cannot be used to screen and manage the effective data helpful for enterprises’decision-making within rational period of time.Business model will change with changes in environment，science and technology，and consumer behavior；in big data times，the broad application and spread of data will definitely change consumer behavior，which will in turn impose new requirement on business model；only with changes in business model，will the enterprises survive in fierce competition.But there are paradox problems with innovation in business model；and we should adopt corresponding measures to guarantee the efficiency of innovation in business model in the big data times.

big data；business model；consumer behavior；change；innovation

F713.55

A

1007-8266（2014）10-0087-05

李富（1974-），男，浙江省安吉縣人，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際商務(wù)學(xué)院教研室主任，博士，副教授，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)安全、家具貿(mào)易、職業(yè)教育。

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜