貴州仁懷白酒文化旅游體驗性開發(fā)淺析

付強

（遵義師范學院歷史文化與旅游管理學院，貴州遵義563002）

貴州仁懷白酒文化旅游體驗性開發(fā)淺析

付強

（遵義師范學院歷史文化與旅游管理學院，貴州遵義563002）

隨著仁懷經濟的發(fā)展，白酒文化旅游的開發(fā)與發(fā)展成為提高仁懷經濟的重要組成部分，為了進一步提高仁懷白酒文化旅游的發(fā)展，文章通過對仁懷白酒文化資源的概述，分析仁懷白酒文化體驗性開發(fā)的意義，以及白酒文化旅游現狀和存在問題，從而提出白酒文化體驗性開發(fā)的對策。

白酒文化；旅游；開發(fā)

一、仁懷白酒文化旅游資源概述

1.國酒門、天下第一瓶、天下第一杯

國酒門位于仁懷市鹽津河景區(qū)，大門外表宏偉壯麗，雕花精美，雕花所呈現的內容處處體現了仁懷白酒文化的魅力。在國酒門旁邊的一座小山丘上，樹立著一個世界上最大的酒瓶子，那就是著名的天下第一瓶，酒瓶的外觀就是真實茅臺酒瓶的放大型。酒瓶高31.25米，直徑長約10.02米，上海大世界總部授予它為世界上最大的食物廣告。在這個瓶子之上，還可以看到鹽津河峽谷的美麗風光。天下第一瓶不僅是酒都人民的，更是中國人民的，也將是世界人民的，中國白酒看貴州，世界白酒看中國。天下第一杯位于快進入酒都仁懷的高速公路旁，該塑像由一只手和一個酒杯組成，酒杯高約3米，手臂長約6米，此造型創(chuàng)意在中國酒文化中被譽為中國之最。

2.國酒文化城

國酒文化城坐落于茅臺鎮(zhèn)，主要是由茅臺股份有限公司投資所修建的，包括漢、唐、宋、元、明、清以及現代7個展館[1]，收藏的文物作品有5000多件，主要系統(tǒng)介紹了中國歷史上與酒有關的政治、經濟、文化等方面的典故，反映了茅臺酒的發(fā)展歷程。國酒文化城在1999年被評為上海世界吉尼斯之最，這對于酒都人民來說是一大驕傲。國酒文化城注重展現酒的交際禮儀、醫(yī)藥保健和娛樂刺激等社會功能在人們日常生活中所起到的不可忽視的作用。曾有人說，出了茅臺鎮(zhèn)就生產不出茅臺酒[2]，可見，當地的自然條件是不可模仿的。

3.美酒河、吳公巖摩崖石刻、茅臺渡口

美酒河，它位于四川與貴州的交接處，因為其獨特的地理環(huán)境和水文氣候特征，釀造了茅臺酒、習酒、郎酒、懷酒等多種美酒，所以美之名說美酒河，赤水河長523公里[3]，流經的地區(qū)盛產美酒，占中國名酒的60%。

在赤水河南岸的吳公巖上，鑲刻著三個大字“美酒河”，這三個字是由書法家邵華澤所親自題寫的，巨大的字形氣勢恢宏，美酒河的風景也十分秀麗，神奇，險峻，“美酒河”三個大字是當今最大的摩崖石刻，總面積有4800多平方米，美酒河的風景十分優(yōu)美，在美酒河北岸其景觀十分美麗，筑有石刻長龍四條，每條大約長192米，共768米，既是公路護欄，又是石刻藝術，工藝十分精湛。

茅臺渡口位于赤水河上、中游的分界東岸，當年紅軍三渡赤水的渡口就在赤水河的上、中、下游三個渡口處，在河的東岸有個小碑，是當年毛澤東親自題寫的。記載當年紅軍渡河的情況，在河的西岸邊立有紅軍“茅臺渡口”紀念碑。

4.酒高粱田園風光

茅臺酒所用原料是高粱，但是這些高粱都不是從外地運來的，而是本地農民自己種的高粱，是用農家肥澆灌的有機高粱，所以茅臺酒是綠色食品。這里的農民和茅臺酒廠都簽有協議，實行訂單生產，合同收購，于是，成區(qū)成片的高粱基地就這樣產生了，構成了風光四射的田園美景，這些基地主要集中在壇場、龍井、茅壩、魯班等幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

二、仁懷白酒文化體驗性開發(fā)的意義

1.創(chuàng)造文化價值、社會價值、經濟價值

著名的文化學者韓田鹿指出[4]：國酒和國學都可以稱為國粹。白酒作為一個傳統(tǒng)性很強的產業(yè)，并在如今這個社會不斷獲得新生，擁有超越現實和歷史的力量，現在白酒在中華民族的傳承中成為不可或缺的物質和精神元素。

作為白酒文化體驗性所帶來的經濟價值也是相當可觀的，從直接價值來講，茅臺酒每年所上繳的稅是相當大一筆資金。另外，茅臺酒對于緩解地方就業(yè)壓力、增加地方稅收的貢獻也是相當大的，每年茅臺酒廠都會拿出相當大的一部分資金作為節(jié)能減排的資金，這些都是其經濟效益的體現。

而他的社會價值主要體現在抗震救災等社會公益活動上，在汶川地震中，茅臺酒廠出巨資幫助災區(qū)人民渡過難關。不管是遇到怎樣需要救助的活動，茅臺酒廠都不會袖手旁觀的。

2.拓展營銷渠道

從企業(yè)自身來講，可以讓大家更系統(tǒng)，更形象地了解我們的特色產品，促進企業(yè)良好發(fā)展。白酒文化體驗性的開發(fā)，使更多的旅游者或者是有意想銷售仁懷白酒的人更加了解白酒文化，只有在了解的基礎上，才能找到最合適的銷售白酒的方法，傳統(tǒng)的營銷渠道有很多，例如：從前的直銷，到后來的經銷，網絡營銷等，那么現在的體驗性開發(fā)體現的是人的銷售，從根本上讓來這里的游客充分了解白酒，了解茅臺酒，從而達到對茅臺酒的推崇，所以說，抓住客人的心要先抓住客人的胃，從而達到長期拉攏客戶的目的，這樣，茅臺酒就穩(wěn)定了銷售渠道和銷售量。

3.提升仁懷白酒的品牌效應

茅臺酒是我國的國酒，在我國的地位是占第一的，雖說它也是世界上三大蒸餾酒之一，但在此三者中茅臺酒排名并不是第一。因此茅臺酒的目標是打造“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷打造成“中國國酒文化之都”，推動全省白酒產業(yè)跨越式發(fā)展，以工業(yè)旅游推動白酒文化旅游，這一系列的方案旨在提升茅臺酒的品牌效應。

4.幫助游客更深刻地了解白酒文化，以工業(yè)旅游推動白酒文化旅游

開發(fā)酒文化體驗性的目標是經濟效益和弘揚文化，幫助游客更加深刻地了解酒文化也是目標之一，那么，怎樣才能達到這樣的效果呢？其實，效果主要體現在體驗性中，在體驗性中感受文化。比如說，讓游客親自動手釀酒，把整個釀酒過程體驗一番，參與釀酒的樂趣過后，再對其講授關于釀酒的制作工藝、酒文化的歷史知識，以及影響酒品質的一些因素，比如氣候、地理位置、水質、廠址，以及多年積累下來的泥土等，從各個方面給游客灌輸關于酒的知識，讓游客更加深刻地了解白酒文化。

5.實現其經濟價值

現在，仁懷的支柱性產業(yè)就是酒產業(yè)，酒產業(yè)在仁懷經濟中占有非常重要的地位，然而這個地位主要由這些方面即商業(yè)、工業(yè)、農業(yè)組成。據資料記載，2012年財政收入突破百億大關，提出了未來十年，“中國白酒看貴州，世界白酒看中國”的口號，市場經濟綜合實力分別從全省經濟強縣市第6位、中國西部百強縣市第48位躍居第1位和第31位[5]。

在實現工業(yè)經濟快速增長的同時，該市農村經濟穩(wěn)步增長。有機高粱種植25萬畝，產值達4.5億元，成為全國十大有機生產示范基地之一。此外，還大大提高了就業(yè)率，茅臺酒廠每年都會面向社會或者是剛畢業(yè)的大學生提供100多個進入茅臺酒廠上班的機會。其他大大小小的酒廠也會招聘數量較多的工人，從而緩解了仁懷的就業(yè)問題。

三、白酒文化旅游的現狀及存在的問題

1.品牌優(yōu)勢突出，但其產品結構單一

茅臺酒是世界上著名的三大蒸餾酒之一，這三種酒分別是英國的威士忌、法國的白蘭地、中國的茅臺酒。茅臺酒是大曲醬香的鼻祖，是中國國酒，具有悠久的歷史，居中國十大名酒之首。鑒于這樣一個品牌優(yōu)勢，茅臺酒不管是在國內，還是在國際上，其銷量一直都保持逐年增高。因此，白酒文化旅游也跟著茅臺酒的知名度一起享譽全球，也可以說，茅臺酒就是白酒文化旅游在對外宣傳方面的一張名片。不過，白酒文化旅游就是參觀與白酒有關的風景名勝點和與之相關的酒文化博物館，這樣的旅游產品太過于單一，讓人看了沒有新鮮感，時間太長會讓游客產生審美疲倦，整條線路離不開與酒相關的旅游資源，所以和其他旅游資源整合勢在必行。

2.資源豐富，潛在價值高，但是旅游基礎設施和接待設施不齊全

在仁懷開展白酒文化旅游的資源不僅豐富，而且覆蓋面也很廣，例如，仁懷茅臺是貴州省級風景名勝區(qū)，也是黔北旅游資源富集的地區(qū)之一，因紅軍在茅臺“四渡赤水”而列入國家12個重點紅色旅游區(qū)，同時列入全國30條紅色旅游精品線路和全國100個紅色旅游經典景區(qū)。境內自然風光和人文景觀極為豐富，相互交融，發(fā)展旅游業(yè)具有顯著優(yōu)勢和良好條件。但是仁懷一直以來就是以酒興商、興工、興農的，而以酒文化資源興起的旅游業(yè)，其時間太短，因此，與之相關的基礎設施和接待設施還不夠齊全，甚至有的設施還在建造當中，譬如：大型酒店、高星級酒店太少，這也就是說接待條件不完善，旅行社太少并且規(guī)模不大，酒文化觀光街也還在修建過程中等。

3.具有后發(fā)優(yōu)勢，但缺乏相關人才

白酒文化旅游在仁懷的開發(fā)可以說前無古人，也是第一次系統(tǒng)化的提出，它所具有的后發(fā)優(yōu)勢主要表現在三方面；第一，比較新。就是因為比較新，所以它的發(fā)展空間，提升空間很大。資源相對來說比較寬松。第二，有中央支持的優(yōu)勢。因為它是西部落后地區(qū)，所以先進地區(qū)和政府都會給予支持。第三，落后地區(qū)的資源大部分都還沒有得到開發(fā)，如土地，環(huán)境。但是，仁懷旅游業(yè)發(fā)展時間之短，速度之慢，除了各種客觀因素之外，還有一個很重要的因素，就是缺乏與之相關的人才，仁懷只是一個縣級市，根本沒有相應的學校為其提供與之相適應的人才，而在大城市的與之相關的人才又不太愿意來這里工作。還有一個原因就是我們貴州屬于西部大開發(fā)地區(qū)，旅游業(yè)也包括其中，剛剛興起的旅游業(yè)在這方面的人才也較少，這在總體上也是一個較大的缺陷。所以發(fā)展仁懷旅游業(yè)的一個當務之急，就是吸引大部分旅游人才來這里。

4.交通問題大大改善，但沒有良好的規(guī)劃和管理

十年前，仁懷交通不太發(fā)達，使得交通的進入性比較差，游客進不來，當地人出不去。現如今，有通往仁懷的高速公路、遵義新舟機場、仁赤高速公路，茅臺機場也正在施工建設當中，一系列的交通網正在不斷完善中，這對發(fā)展仁懷的酒文化旅游有著非常重要的作用。但是，要想發(fā)展好一個地方的旅游業(yè)，除了交通和當地具備的旅游資源這個大前提之外，還有一個很重要的因素，就是要有一個完美的規(guī)劃和管理。也就是說，資源是硬件，管理是軟件。白酒旅游開發(fā)沒有一個良好的規(guī)劃與管理，從而使整個旅游規(guī)劃看上去比較凌亂，不能達到科學參觀的效果。

四、白酒文化體驗性開發(fā)的對策

1.參觀和參與茅臺酒釀造為重點的工業(yè)旅游

白酒文化體驗性重在體驗，既然是體驗性，那么就應該讓游客參與到旅游活動當中去，這樣才能夠達到以旅游獲得知識文化的作用。首先得參觀茅臺酒廠，參觀茅臺酒廠的廠址、廠房，以及茅臺酒的釀造過程，讓游客親自參與到釀酒過程中去，這樣，游客既可以從中體驗到釀酒的樂趣，也可從中學到釀酒的技藝。將中國的釀酒工藝以旅游的方式發(fā)揚光大。

2.以品嘗茅臺酒為重點的餐飲旅游

每一個來到仁懷的游客如果不喝一喝茅臺酒，那么不算是真正到過仁懷，到過茅臺。喝茅臺一般都體現在飯桌上，所以，以品嘗茅臺酒為重點的餐飲旅游將是一個不錯的項目，同時也解決了旅游吃、住、行、游、購、娛中的吃。茅臺酒是餐桌上的必需品，這就使得到過仁懷的游客都可以嘗到茅臺酒的味道，它不會因為茅臺酒價格的昂貴使到仁懷的游客與之失之交臂。同時，在餐桌上不僅只有茅臺酒這樣一個唯一的特色產品，還可以在餐桌上加入一些仁懷的特色菜等。滿滿的一桌飯菜可以把仁懷的特色歷歷呈現，可以說，一舉多得。

3.以了解茅臺酒發(fā)展歷史為重點的文化旅游

以了解茅臺酒發(fā)展歷史為重點的文化旅游才是真正的核心，文化博物館的核心主要還是在國酒文化城，雖說仁懷到處都在體現白酒文化的內容，但是涵蓋內容的核心地主要還是在國酒文化城，只有在國酒文化城里面才能看到茅臺酒的發(fā)展歷史，包含了漢、唐、宋、元、明、清等朝代的關于茅臺酒的發(fā)展歷史，中國的酒文化同時也體現了中國博大精深的歷史文化，這個文化主要是參觀博覽館所陳列的物品，了解每一個文物背后的故事，還有就是觀看有關茅臺酒的一些影片以及介紹等。

4.建立茅臺旅游古鎮(zhèn)、配套設施、以及基礎設施

茅臺鎮(zhèn)在以前僅僅只是一個釀造茅臺酒的鎮(zhèn)，其旅游氛圍并不十分濃厚，酒糟的氣味的確彌漫了整個古鎮(zhèn)，甚至也可以說彌漫了整個仁懷。現如今，仁懷市政府已發(fā)布命令將茅臺鎮(zhèn)的居民遷到中樞市鎮(zhèn)，使茅臺變成一個釀造古鎮(zhèn)，整個鎮(zhèn)子都變成了一個大酒廠，旁邊也有很多小酒廠等。把茅臺鎮(zhèn)修建成古鎮(zhèn)的形式，古鎮(zhèn)上整條街出售仁懷市各種品牌的白酒，打造一個白酒旅游一條街。此外，還應該在茅臺鎮(zhèn)內修建各種配套設施，例如，茅臺觀光車道、主題高級酒店、特色餐館、主題娛樂設施等，以及以茅臺酒或白酒文化為主題的白酒公園，具體內容可參照蘇州的文化城。

5.加強旅游宣傳力度，著力展示“世界第一蒸餾酒品牌”、“國酒文化之都”旅游目的地的形象

宣傳著實非常重要，它就像一張名片，要想別人了解你，首先必須得向別人介紹自己。為此，可以請一些國際名人來進行宣傳，例如，成龍、李連杰等。因為茅臺酒在國際上知名度比較大，宣傳的目的不是要讓大家知道有茅臺這個酒，而是要讓大家了解關于這個酒的文化，激發(fā)大家了解茅臺酒文化的渴望，從而真正來到這個地方進行實地詳細了解。另外，還可以宣傳片的形式對白酒文化旅游進行介紹，如若其中需要人物，也可請國際名人，這樣才能提高宣傳的知名度，在宣傳過程中，不僅要體現“世界第一蒸餾酒品牌”，更要體現出“國酒文化之都”的形象。

[1]鐘承志.國酒文化城景點概論[M].貴陽：貴州人民出版社，2010.154.

[2]袁仁國.醉美茅臺[M].貴陽：貴州人民出版社,2010.

[3]趙麗娟.赤水河畔[M].北京：中國電力出版社，2007.

[4]孫磊.白酒行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)[N].燕趙都市報，2013-12-04.

[5]趙進.2012年仁懷市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[N].中國酒都報，2013-04-16.

（責任編輯：魏登云）

A Tentative Analysis of Travelling Experience of Wine Culture of Renhuai in Guizhou

FU Qiang
(School of Historical Culture and Tourist Management,Zunyi Normal College,Zunyi 563002,China)

With the development of economy in Renhuai,the tapping of wine cultural travelling has become an integrated part for improving economy in Renhuai;therefore,in order to further the development of wine cultural travelling,the author of this paper propounds some counter-measures to tap such kind of travelling after analyzing the significance,satatus quo and existing problems of it.

wine culture;travelling;tap

F592.7

A

1009-3583（2014）-0014-04

2014-04-16

付 強，男，貴州遵義人，遵義師范學院歷史文化與旅游管理學院講師。研究方向：旅游業(yè)與酒店業(yè)互動發(fā)展研究、旅游飯店開發(fā)與管理。