德性倫理：融媒時(shí)代出版亟須堅(jiān)守的文化之“善”

文/甄巍然 趙東嵐

麥金太爾在《德性之后》中分析了荷馬、亞里士多德和富蘭克林三種不同時(shí)代、不同內(nèi)涵的德性之后，力圖在多樣性的德性觀中找到“一個(gè)統(tǒng)一的、核心的德性概念”，他界定為：“德性是一種獲得性人類品質(zhì)，這種德性的擁有和踐行，使我們能夠獲得實(shí)踐的內(nèi)在利益，缺乏這種德性，就無(wú)法獲得這些利益?！迸c內(nèi)在利益相對(duì)應(yīng)的就是外在利益，“外在利益在本質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象”，而“內(nèi)在利益也確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝的結(jié)果，但它們的特性是他們的實(shí)現(xiàn)有益于參加實(shí)踐的整個(gè)群體?！盵1]也就是說(shuō)，外在利益體現(xiàn)了一種零和博弈，而內(nèi)在利益則追求一種共贏。

以麥金太爾的“德性觀”作為研究視角，以其“獲得性人類品質(zhì)”“實(shí)踐的內(nèi)在利益”“外在利益”等概念作為解釋的理論基礎(chǔ)，反觀改制背景下出版亂象、數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版存在的沖突與合作、融媒出版的盈利模式及社會(huì)影響等問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)這不過(guò)是表象，根本在于如何理解出版的“德性”，即關(guān)于出版實(shí)踐（活動(dòng)）的本質(zhì)（品格）探討。

一、問(wèn)題的提出：出版亂象中的倫理缺失

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著出版生產(chǎn)流通流域多元渠道的迅猛發(fā)展，大眾出版市場(chǎng)也隨之興盛，如果說(shuō)20世紀(jì)80年代風(fēng)靡一時(shí)的新武俠小說(shuō)熱、外國(guó)庸俗小說(shuō)熱、人體藝術(shù)熱、命相圖書(shū)熱等只是大眾文化對(duì)精英文化的邊緣蠶食，那么，20世紀(jì)90年代末以滿足讀者需求為導(dǎo)向的暢銷書(shū)機(jī)制無(wú)可爭(zhēng)議地確立了通俗讀物、大眾流行讀物在出版界的中心地位。這種文化趨向也不可避免地暴露出負(fù)面的問(wèn)題：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐“利”意識(shí)正撕裂著傳統(tǒng)出版業(yè)的文化守望，循利而聚的社會(huì)資本迷惑并膨脹著稚嫩柔弱的商業(yè)出版。

特別是新世紀(jì)以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版、融媒出版等，在技術(shù)層面上打破了出版固守的高門(mén)檻精英模式，多介質(zhì)、多渠道、多形式、多媒體的出版格局讓出版成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的平常事。工具理性的興盛不絕不僅動(dòng)搖著傳播出版業(yè)的文化習(xí)慣和品格，也在出版活動(dòng)層面滲透著對(duì)“合理利益原則”單一化踐行，缺少出版專業(yè)教育培訓(xùn)、專業(yè)素質(zhì)較低的出版群體便在“利”的浸淫中失去了對(duì)出版本質(zhì)理性的價(jià)值判斷，出版界呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的出版亂象。

無(wú)論是宏觀上出版生產(chǎn)、流通過(guò)程中趨利之風(fēng)所導(dǎo)致的出版界道德失范，還是微觀上選題策劃、營(yíng)銷發(fā)行中出版人德性淡化所導(dǎo)致的種種不負(fù)責(zé)任行為，其實(shí)質(zhì)是凸顯了出版主體在價(jià)值與文化多元的社會(huì)背景下，對(duì)出版本質(zhì)特點(diǎn)、出版職業(yè)認(rèn)知上存在的模糊與混亂。因此，面對(duì)出版界普遍存在的倫理缺失、德性淡化問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)從出版本質(zhì)特征來(lái)理解出版德性的內(nèi)涵，剖析出版德性的構(gòu)成及其倫理關(guān)系的體現(xiàn)，對(duì)出版主體進(jìn)行職業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)知引領(lǐng)，為其構(gòu)建出明晰的、穩(wěn)定的、整體性的出版?zhèn)惱砜蚣堋?/p>

二、融媒時(shí)代出版的變革及其意味

數(shù)字技術(shù)使融媒出版作為一種全新的出版觀念和實(shí)踐創(chuàng)新被傳統(tǒng)出版業(yè)積極接納，“媒介融合是國(guó)際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把不同媒介以內(nèi)容、手段、技術(shù)等方式有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾”。[2]電信傳輸業(yè)、廣播電視、IT工程及其他信息產(chǎn)業(yè)都與傳統(tǒng)出版業(yè)在角色和功能上邊界日漸模糊，各行業(yè)都在信息傳播的內(nèi)容生產(chǎn)、接受終端和傳輸平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)鏈條上以規(guī)模效益和資源優(yōu)化為原則積極探尋融合之路。概括來(lái)說(shuō)，融媒時(shí)代出版的變革主要體現(xiàn)在如下幾方面。

1.生產(chǎn)模式的變革——“創(chuàng)意+融媒”

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，融媒出版的效用就是使出版?zhèn)鞑ペ呄虮馄交闯浞掷枚嘣膫鞑キh(huán)境，優(yōu)化創(chuàng)新模式，打造出能夠多元化、多層次銷售的精品，以一次生產(chǎn)、多元發(fā)布的方式使精品升值。這就需要“以編輯為中心，前提是以讀者為本，核心是創(chuàng)意優(yōu)先”。[3]編輯出版主體要深刻認(rèn)識(shí)到當(dāng)今的出版產(chǎn)品決不僅僅是局限于紙質(zhì)形態(tài)的圖書(shū)或雜志的一次性銷售，而最好是可以在融合性媒介環(huán)境中實(shí)現(xiàn)多元、多層傳播的文化產(chǎn)品。這種“創(chuàng)意+融媒”的出版內(nèi)容生產(chǎn)模式可以更好地為讀者提供更加多元化、個(gè)性化的閱讀資源和體驗(yàn)。

2.發(fā)行渠道的變革——資本參與的多元化

在渠道拓展領(lǐng)域，由于媒介融合本身實(shí)現(xiàn)的是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[4]傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)始由縱向一體化向橫向一體化裂變，傳輸網(wǎng)絡(luò)的多元化使出版?zhèn)鞑ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)全方位的信息與文化共享。當(dāng)然，渠道融合的實(shí)質(zhì)是社會(huì)資本的多方參與，由于信息業(yè)態(tài)不同、介質(zhì)不同、價(jià)值取向不同的社會(huì)組織憑靠技術(shù)支撐打破行業(yè)壁壘而逐步融合，傳統(tǒng)出版業(yè)的邊界變得模糊起來(lái)，出版?zhèn)鞑フw呈現(xiàn)“散狀”格局。

3.終端接受的變革——分眾的文化選擇

在終端發(fā)行領(lǐng)域，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版業(yè)可以憑靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)提供不同的閱讀體驗(yàn)方式，特別是手持閱讀終端技術(shù)的突飛猛進(jìn)使移動(dòng)閱讀成為非常重要的閱讀方式。“出版商可以運(yùn)用網(wǎng)站、博客、BBS論壇、視頻、播客等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具在各門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行圖書(shū)新聞稿的發(fā)布以及圖書(shū)推薦和討論，借助網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)出版物的宣傳和銷售。”[5]另一方面，同一主題的內(nèi)容選擇不同媒體進(jìn)行發(fā)布的過(guò)程，恰恰是獨(dú)具特色的文化選擇過(guò)程，它凸顯了傳播主體與對(duì)象之間對(duì)媒介選擇的認(rèn)同，使同一主題由于媒介的不同而呈現(xiàn)出不同的文化意味。比如《杜拉拉升職記》的融媒出版典型地反映了這種個(gè)性與創(chuàng)新的品質(zhì)——圖書(shū)、電影和電視呈現(xiàn)了獨(dú)具個(gè)性的全新職場(chǎng)文化：圖書(shū)以理性的方式，書(shū)寫(xiě)職場(chǎng)的冷酷規(guī)則與智慧應(yīng)對(duì)；電影則為都市白領(lǐng)呈現(xiàn)了職場(chǎng)華麗與喧囂潛藏的無(wú)奈與冷漠，直達(dá)心靈的撞擊；電視劇卻為更廣大的普通受眾講述了一個(gè)令人奮進(jìn)的勵(lì)志型故事。再如趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》對(duì)原著的取舍，正是體現(xiàn)了文化選擇的個(gè)性。不同終端因?yàn)閾碛胁煌幕尘昂腿の兜氖鼙姸枰M(jìn)行獨(dú)具個(gè)性的文化解讀和呈現(xiàn)，才能起到最佳的效果。

4.解讀變革的意味——商業(yè)倫理與文化倫理的沖突

借用麥金太爾“德性論”中“外在利益”與“內(nèi)在利益”的概念界定來(lái)反觀融媒時(shí)代的出版業(yè)，其內(nèi)容生產(chǎn)模式、發(fā)行渠道和接受終端的改變，不過(guò)是流程上的技術(shù)革新、產(chǎn)品或載體上的形式變化、信息傳受雙方的角色融合以及出版市場(chǎng)制度化、產(chǎn)業(yè)化等規(guī)制影響，這些統(tǒng)統(tǒng)都是出版業(yè)的“外在利益”，即出版業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的輸贏砝碼。隨著媒介融合在出版業(yè)的深入，傳統(tǒng)出版主體不再僅僅是社會(huì)的知識(shí)分子或精英群體，主體的復(fù)雜性也使出版行業(yè)的價(jià)值觀念更為多元，這種狀況使不少人紛紛擔(dān)憂紙質(zhì)出版終將被取代，甚至有些出版機(jī)構(gòu)或出版人有意無(wú)意地淡化了文化傳播者的使命感，轉(zhuǎn)而朝向出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)的追逐。

“主流媒體與新媒體之間的競(jìng)合不斷演進(jìn)，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、體制和受眾這五者也永遠(yuǎn)處于博弈之中，主流文化的價(jià)值觀與旁門(mén)左道的價(jià)值觀在媒介傳播中不斷碰撞、不斷博弈，商業(yè)傳媒與‘集體智慧’在媒介融合背景下不斷斗爭(zhēng)，這就是媒介融合下的數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與文化邏輯。”[6]在融媒出版的探索之路上，還應(yīng)當(dāng)以一種揚(yáng)棄的觀念，反思和創(chuàng)新同步，在認(rèn)知革新的過(guò)程中堅(jiān)守出版作為文化傳播的責(zé)任，才能避免數(shù)字技術(shù)對(duì)出版文化的侵蝕。

三、麥金太爾“德性論”帶來(lái)的啟示

麥金太爾將自己的德行論納入到“亞里士多德主義的德性論”，他對(duì)德性的論述有三個(gè)階段，“第一，把德行看作是獲得實(shí)踐的內(nèi)在利益的必需的品質(zhì)；第二，把德性看作是有益于一整體生活的善的品質(zhì)；第三，把德性與對(duì)人而言的善的追求相聯(lián)系。這個(gè)善的概念只有在一種繼續(xù)存在的社會(huì)傳統(tǒng)的范圍內(nèi)才可得到解釋和擁有”。[7]簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，麥金太爾對(duì)德性的論述包含了三個(gè)層面：實(shí)踐層面必需的品質(zhì)、整體生活中善的品質(zhì)、為社會(huì)存在的善的追求。將此觀點(diǎn)放諸于出版實(shí)踐、整個(gè)出版業(yè)、整個(gè)社會(huì)存在發(fā)展來(lái)看，德性培養(yǎng)便清晰地呈現(xiàn)為三個(gè)逐次擴(kuò)展的層面。

1.出版主體選擇的文化之善——出版實(shí)踐中內(nèi)在利益的堅(jiān)守

出版作為文化傳播過(guò)程其本質(zhì)體現(xiàn)為一種主體的選擇，其結(jié)果是將出版者的文化思想品位呈現(xiàn)給讀者，即“書(shū)的品質(zhì)是由出版的品質(zhì)決定的，而出版人的品質(zhì)又最終決定著出版的品質(zhì)”。[8]在中外出版發(fā)展史上，每一階段出版作品的光芒無(wú)不浸潤(rùn)著優(yōu)秀出版人選擇的智慧，諸如湯姆·麥奇勒、艾倫·萊恩、翁澤爾德、張?jiān)獫?jì)、陸費(fèi)逵、鄒韜奮、王云五等，他們是“真正的文化至上主義者，文化和理想在其心中永遠(yuǎn)是第一位的。他們還有自覺(jué)承擔(dān)啟迪時(shí)代精神的社會(huì)責(zé)任感，有將文化的圣火通過(guò)自身的出版活動(dòng)播撒到更廣大民眾中去的雄心和抱負(fù)”。[9]出版主體的個(gè)人品格、思想文化修養(yǎng)、責(zé)任與創(chuàng)新意識(shí)決定了他們對(duì)出版活動(dòng)的職業(yè)認(rèn)知，影響著他們?cè)诰唧w的出版活動(dòng)中對(duì)文化創(chuàng)造者的包容與堅(jiān)守、對(duì)文化褻瀆者的批判與不屑、對(duì)讀者的真誠(chéng)熱情與關(guān)愛(ài)，正是他們一次次的文化選擇塑造了出版的文化格調(diào)。

2.出版業(yè)的文化之善——出版鑄成的行業(yè)精神

在當(dāng)前出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的進(jìn)程中，市場(chǎng)環(huán)境的變革、傳媒格局的變化、同行競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，都成為無(wú)盡的職業(yè)壓力。當(dāng)代著名的出版人聶震寧先生曾談到：“我們應(yīng)該建立出版產(chǎn)業(yè)的文化責(zé)任，而不僅僅是一個(gè)人的文化責(zé)任?！盵10]即從單個(gè)出版主體的職業(yè)倫理認(rèn)知上升為整個(gè)行業(yè)的職業(yè)風(fēng)范和文化品格，這不是一蹴而就的事情。它需要出版戰(zhàn)線上整體強(qiáng)化自律意識(shí)，以《中國(guó)出版工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》為明確的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，在出版資本市場(chǎng)的誘惑和重壓下構(gòu)建出版業(yè)自身的文化底線，堅(jiān)守出版行業(yè)“二為”“雙效”的文化責(zé)任。正如鄒韜奮先生所說(shuō)：“我們這一群的工作者所共同努力的是進(jìn)步的文化事業(yè)?！绻?yàn)轭櫟缴虡I(yè)而對(duì)文化食糧的內(nèi)容不加注意，那也是自殺政策。”[11]特別是出版企業(yè)的管理者，要處理好商務(wù)與文化的關(guān)系，堅(jiān)持以文化追求作為出版活動(dòng)的終極目標(biāo)，以出版家的風(fēng)范和出版商的智慧擔(dān)當(dāng)起出版行業(yè)文化塑造者和引領(lǐng)者的重任。

3.出版物塑造的時(shí)代之善——社會(huì)文化得以延續(xù)的善的追求

麥金太爾提出：“德性與外在利益和內(nèi)在利益有一種不同的關(guān)系。擁有德性（不僅是擁有德性的類似物和德性的影像）就必然可獲得內(nèi)在利益；也完全有可能使我們?cè)讷@取外在利益時(shí)受挫?！盵12]德性的獲得似乎必然伴隨著“外在利益的受挫”，這就意味著德性的擁有本身就是取舍的過(guò)程，一如出版業(yè)所面對(duì)利潤(rùn)與文化的取舍一樣。

出版（特別是圖書(shū)出版）其著眼點(diǎn)是將出版物所承載的知識(shí)、思想、文化進(jìn)行傳播，啟迪、教育更多的人，堪為整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展的源泉和動(dòng)力。對(duì)于整個(gè)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎所有優(yōu)秀出版人內(nèi)心都懷揣著一份火熱的職業(yè)理想，“力求獲得圖書(shū)出版源源不絕的文化動(dòng)力，進(jìn)而塑造出理性、創(chuàng)新、自足的現(xiàn)代文化品格”。[13]市場(chǎng)所蘊(yùn)涵的商業(yè)理念與數(shù)字技術(shù)沖擊并動(dòng)搖著出版界的職業(yè)認(rèn)知與文化使命，使出版的德性漸趨淡漠，但正如蘭登書(shū)屋前總編輯賈森·愛(ài)潑斯坦所說(shuō)，“新技術(shù)會(huì)改變世界，但它不會(huì)抹煞過(guò)去，更不會(huì)改變文化的根本”。[14]紙媒的實(shí)物圖書(shū)也好，掌上電子圖書(shū)閱覽器里的電子圖書(shū)也好，歸根到底所依附的仍然是出版的文化本質(zhì)，這將是亙古不變的出版法則。

四、結(jié)語(yǔ)

出版物宛若一塊文化共鳴的磁石將作者與讀者緊密相連。無(wú)數(shù)塊磁石搭建起出版業(yè)這一魅力無(wú)限的文化磁場(chǎng)，它吸納著人類不竭的才思智慧并釋放著人類源源不斷的創(chuàng)造力，而這一文化磁場(chǎng)的存在價(jià)值不會(huì)因?yàn)樗鼉?nèi)部格局的變化、它吸納或釋放文化的技術(shù)、方式變化而變化。但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，出版主體的文化選擇是關(guān)鍵的磁芯，只有不斷培養(yǎng)并延續(xù)出版的德性，才能鑄造堅(jiān)守文化導(dǎo)向的磁芯，才能保持出版文化磁場(chǎng)永久的吸引力。

[1][7][12][美]A·麥金太爾.德性之后[M].龔群，戴揚(yáng)毅等譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1995：234～241

[2]張成良.媒介融合下的“創(chuàng)作出版論”與系統(tǒng)優(yōu)化[J].出版發(fā)行研究，2012（7）

[3]郭永新.新媒介環(huán)境下的“創(chuàng)作出版論”與編輯角色重構(gòu)[J].出版發(fā)行研究，2011（8）

[4]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國(guó)新聞傳播的變化談起[J].中國(guó)記者，2005（6）

[5]李紅祥.媒介融合時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的嬗變與重構(gòu)[J].出版發(fā)行研究，2013（1）

[6]施勇勤.數(shù)字出版：文化邏輯與產(chǎn)業(yè)規(guī)制——以媒介融合為視角[J].出版科學(xué)，2012（2）

[8][9][11]賀圣遂，姜華.出版的品質(zhì)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：3，4，6

[10][13]謝迪南.文化：出版的本質(zhì)，出版企業(yè)的終極目標(biāo)[N].中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2007-4-17

[14][美]賈森·愛(ài)潑斯坦.圖書(shū)業(yè)[M].楊貴山譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：10