出版產(chǎn)業(yè)媒介融合發(fā)展之我見

文/秦艷華 路英勇

媒介融合之于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義，在于使出版產(chǎn)業(yè)獲得了“媒介技術(shù)”的支持，推動(dòng)出版流程重塑再造，產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不同媒介在出版領(lǐng)域通過內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、終端、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，極大地提高了出版的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，因而為出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來巨大機(jī)遇，為促進(jìn)文化大發(fā)展、大繁榮提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。

一、出版產(chǎn)業(yè)媒介融合發(fā)展的歷史特點(diǎn)

媒介融合，從其與出版的關(guān)系來看，它首先是一個(gè)歷時(shí)性的概念。印刷時(shí)代的報(bào)紙、雜志，從它們誕生伊始的相對(duì)獨(dú)立，到出版機(jī)構(gòu)將其與圖書并重，同一內(nèi)容資源可以在報(bào)紙上連載，也可以在雜志上刊登，還可以出版單行本。讀者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的媒介形式來閱讀。譬如，如果希望先睹為快，那就選擇報(bào)紙；但又不想斷斷續(xù)續(xù)地閱讀，那就選擇雜志；如有足夠的耐心等待，還準(zhǔn)備收藏起來，那就購買單行本。同一內(nèi)容通過不同媒介的傳播，滿足了不同讀者的閱讀需求，同時(shí)又提高了出版資源利用的效率。照相技術(shù)出現(xiàn)以后，直到電子時(shí)代，除了報(bào)紙、雜志以外，電影、電視、廣播等各種新的媒介介入出版領(lǐng)域，迎來出版產(chǎn)業(yè)媒介融合的新時(shí)代。這一時(shí)代，影視、廣播的內(nèi)容改編自圖書，圖書也可以是影視、廣播內(nèi)容的文字版，無論何種情況，圖書一般都能借助與影視、廣播的互動(dòng)而暢銷。媒介融合背景下圖書與影視、廣播的互動(dòng)，使文字、影像、聲音“三位一體”，共同營(yíng)造出豐富的視聽空間，極大地滿足了人們的文化需求，也使出版產(chǎn)業(yè)獲得了新的技術(shù)推動(dòng)力量。這一時(shí)代的媒介融合帶給人們的豐富的審美愉悅，進(jìn)一步拓展了人們對(duì)于出版價(jià)值與意義的認(rèn)識(shí)。20世紀(jì)70年代日本出版界赫赫有名的“角川商法”就是一個(gè)很好的例子。所謂“角川商法”，就是或把自己出版的書投資拍成電影，或投資電影，再把電影劇本改編成書，借助電影的成功，利用所有媒體集中、連續(xù)地展開廣告宣傳攻勢(shì)，造成社會(huì)文化熱點(diǎn)，最終促成書的暢銷。1975年10月，角川春樹接替父親就任角川書店社長(zhǎng)。上任之后，他立即把“以電影促出版”的經(jīng)營(yíng)思路付諸實(shí)踐，投入巨資把角川書店出版的《犬神家族》《八個(gè)墓村》《人證》《野性的證明》《八甲田山》《惡魔來吹笛》等拍成電影，造成一個(gè)又一個(gè)“角川電影”旋風(fēng)，電影賣座又無一例外地帶動(dòng)了原作的暢銷。角川書店借助圖書、電影的互動(dòng)使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，實(shí)力大增，影響日著，但“角川商法”的價(jià)值更在于它作為一種出版理念，作為媒介融合的標(biāo)志性事件，使“影視與圖書互動(dòng)”這一出版現(xiàn)象在世界各國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中留下了重要的一筆。[1]

今天，我們已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在被互聯(lián)網(wǎng)改變。傳統(tǒng)媒介在發(fā)生新變，新的媒介在不斷產(chǎn)生，用戶體驗(yàn)至上，免費(fèi)、互動(dòng)、碎片、快捷……包含了這些內(nèi)涵的媒介融合到底會(huì)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生多大的影響，實(shí)在令人難以估量。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為標(biāo)志的媒介新變引發(fā)了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，由“互聯(lián)網(wǎng)+出版”而生成的出版新業(yè)態(tài)很好地詮釋了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)融合之義。印刷時(shí)代圖書、報(bào)紙、雜志媒介特性的相互融合，電子時(shí)代的影視、廣播通過影像、聲音與文字的相互轉(zhuǎn)換，都是為了擴(kuò)大受眾對(duì)媒介形式的選擇空間，而其通過單向度的知識(shí)輸送對(duì)受眾群體的文化趣味、文化素養(yǎng)加以引導(dǎo)、培養(yǎng)的出版功能實(shí)質(zhì)上并沒有發(fā)生改變，但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版與受眾的關(guān)系開始變得復(fù)雜起來，這一時(shí)代圖書、報(bào)紙、雜志、電影、電視、廣播、電腦、移動(dòng)閱讀器、智能手機(jī)等媒介形式共存，基于不同媒介的特性和受眾接受習(xí)慣的變化，單向度的知識(shí)輸送雖然依舊存在，但雙向度互動(dòng)則成為主要方面。這種雙向度“互動(dòng)”通過基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電腦、移動(dòng)閱讀器、智能手機(jī)等媒介得以實(shí)現(xiàn)，因而傳統(tǒng)意義上的出版功能便發(fā)生了質(zhì)的變化。我們以網(wǎng)絡(luò)寫作來說明這種情況。網(wǎng)絡(luò)作家都有或多或少的粉絲，這些粉絲既是這部作品的消費(fèi)者，又是創(chuàng)作的參與者，每一部熱門的網(wǎng)絡(luò)作品在它連載的過程中都有大量的粉絲一邊跟隨閱讀一邊與作者互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)寫作顛覆了傳統(tǒng)意義上的作家、出版者與讀者的關(guān)系，作家、出版者（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）都成了讀者的互動(dòng)對(duì)象，甚至是服務(wù)者。從文化研究的角度來說，這種互動(dòng)未必就是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一趨勢(shì)，但是由此可以使人感受到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)公眾的心理取向、審美情趣的變化。這一現(xiàn)象昭示我們，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持和建設(shè)具有價(jià)值觀、審美觀引導(dǎo)性的出版理念，需要認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)寫作的互動(dòng)機(jī)制和模式，需要重新闡釋出版的功能、價(jià)值和意義。

二、媒介融合發(fā)展要防止陷入三個(gè)誤區(qū)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)面對(duì)媒介融合的時(shí)候，既不能無動(dòng)于衷，又不能焦躁不安。也就是說，既要認(rèn)識(shí)到這是一次重大機(jī)遇，需要轉(zhuǎn)變觀念，科學(xué)籌劃，加大投入，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，又要避免盲動(dòng)，防止陷入認(rèn)識(shí)和實(shí)踐的誤區(qū)。

一要防止陷入“媒介多元化即媒介融合”的誤區(qū)。從傳播學(xué)的角度看，媒介是指介于傳播者與受眾之間的用以負(fù)載和傳遞特定符號(hào)（主要是指文字、圖像、聲音）和信息的物質(zhì)實(shí)體。人們最早記錄文字時(shí)使用的是龜甲、獸骨、陶器、青銅器、竹簡(jiǎn)、木牘、縑帛等；隨著紙和印刷術(shù)的發(fā)明，出現(xiàn)了圖書、報(bào)紙、雜志等；隨著電子技術(shù)的成熟和互聯(lián)網(wǎng)的誕生，又出現(xiàn)了電影、電視、廣播、電腦、手持閱讀器、智能手機(jī)等，這些都是人類曾經(jīng)使用過或正在使用的媒介形式。自19世紀(jì)初真正意義上的現(xiàn)代出版開始萌芽、發(fā)展，到19世紀(jì)末20世紀(jì)初漸趨成熟，并成為一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。自這時(shí)開始，如前所述，每一種新媒介的誕生都豐富了受眾的接受載體，每一次的媒介融合都給出版業(yè)態(tài)帶來新的變化，也進(jìn)一步擴(kuò)大了出版產(chǎn)業(yè)的外延，為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來革命性的影響。

但是，媒介的多元化卻并不就是媒介融合。譬如，在印刷時(shí)代，圖書、報(bào)紙、雜志之間形成的媒介融合，并不是這三種媒介形式的簡(jiǎn)單相加，之所以稱之為媒介融合，則主要指的是它們的媒介特性的融合。譬如圖書可以融合報(bào)紙、雜志傳播的及時(shí)快捷、簡(jiǎn)潔明了等媒介特性，借以改變自身固有的沉重、冗長(zhǎng)的媒介特性，以便更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)中人們的閱讀習(xí)慣和審美情趣。電子時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介融合其實(shí)也是一樣。譬如在業(yè)界廣為人知的“影視同期書”，是圖書與影視的融合。從圖書文本來看，它融合了影視的表現(xiàn)手法和藝術(shù)特性，盡管因此而受到質(zhì)疑，但它在滿足讀者的多樣化審美需求方面自有其價(jià)值，因而受到大眾的青睞。再如出版資源數(shù)據(jù)庫，它是出版社內(nèi)容資源（如紙質(zhì)出版物內(nèi)容）的數(shù)字化集合，用戶可以對(duì)其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索、查閱，有的還可以新增、截取、更新、刪除等，能為多個(gè)用戶共享，能滿足不同用戶的個(gè)性化需求，這種數(shù)據(jù)庫其實(shí)就是出版物的特性與基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電腦等媒介的特性相互融合的產(chǎn)物。如此說來，基于出版的立場(chǎng)來看媒介融合，不管在哪個(gè)時(shí)代，不管是何種形式的媒介融合，無不是為了出版內(nèi)容表現(xiàn)形式的更趨豐富，表現(xiàn)手段的更為多樣，表現(xiàn)效果的更富趣味，因而媒介融合的實(shí)質(zhì)就是各種媒介傳播特性的融合，而這種意義上的融合是以最大程度地滿足受眾群體的不同需求，提高出版的傳播力為目的的。

二要防止陷入“技術(shù)決定論”的誤區(qū)。在新一輪的媒介融合中，互聯(lián)網(wǎng)作為一種“技術(shù)”，在它主導(dǎo)下的媒介融合對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)表現(xiàn)出巨大科技驅(qū)動(dòng)力量，這是人所共知的事實(shí)，可問題是大多數(shù)出版企業(yè)雖然都已認(rèn)識(shí)到出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開這種巨大的力量推動(dòng)，但對(duì)如何才能把握住這一輪媒介融合帶來的新挑戰(zhàn)、新機(jī)遇卻又沒有一定的主見和定力，以為媒介融合就是單純的技術(shù)融合，不惜投入大量的人力、物力建設(shè)數(shù)字平臺(tái)或資源庫等，尤其是隨著電腦、手持閱讀器、智能手機(jī)等越來越深地進(jìn)入人們的閱讀生活，要求出版產(chǎn)品的內(nèi)容和形態(tài)、銷售渠道、服務(wù)方式等都必須發(fā)生變化以適應(yīng)人們正在改變的閱讀習(xí)慣、接受方式，于是很多的出版企業(yè)都片面地認(rèn)為，出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)管理、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介融合必定是推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次新的、重要的機(jī)遇，但是面對(duì)機(jī)遇，我們要正確看待技術(shù)的作用，要用辯證的思維指導(dǎo)實(shí)踐，避免陷入“技術(shù)決定論”的誤區(qū)。技術(shù)可以改造自然、改變社會(huì)，但如果任由技術(shù)理性肆意張揚(yáng)，就會(huì)致使人性變異、社會(huì)畸形發(fā)展。所以，在這一輪的媒介融合中，我們既要看到“技術(shù)”對(duì)于出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新具有巨大推動(dòng)作用，同時(shí)也要看到它還會(huì)對(duì)出版這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念、發(fā)展模式產(chǎn)生前所未有的沖擊。如果我們一味強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性作用，如果任由技術(shù)理性消解出版產(chǎn)業(yè)的文化意義，就會(huì)削弱出版內(nèi)容創(chuàng)新的自覺意識(shí)，就會(huì)動(dòng)搖出版產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的根本屬性。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒介融合，人們需要看到它帶給出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力到底在哪里，我們不能僅僅關(guān)注單純的技術(shù)問題，如何把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這才是需要認(rèn)真思考的根本問題。我們只有在充分強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)于媒介融合具有巨大推動(dòng)作用的同時(shí)，高度關(guān)注出版的內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)掘、傳承民族優(yōu)秀文化精華，創(chuàng)造、弘揚(yáng)時(shí)代先進(jìn)文化，使技術(shù)與蘊(yùn)含著優(yōu)秀、先進(jìn)文化的內(nèi)容生產(chǎn)完美結(jié)合，相得益彰，才能真正賦予出版產(chǎn)業(yè)以新的內(nèi)涵，才能真正為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

三要防止陷入“互聯(lián)網(wǎng)思維”的誤區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維脫胎于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)思維的定義到底為何，并沒有一個(gè)精準(zhǔn)的說法。據(jù)“百度百科”解釋：所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，指的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)、營(yíng)銷等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行重新審視的一種思維方式。從目前的情況看，互聯(lián)網(wǎng)思維的影響力正在不斷擴(kuò)大，除了經(jīng)濟(jì)之外，還延伸到政治、文化、生活的各個(gè)方面。分析歸納有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的有關(guān)說法，可以大致看出這一概念的基本內(nèi)涵包括了諸如公開、互動(dòng)、快捷、輕松以及用戶至上、免費(fèi)使用、主動(dòng)參與等，人們從這些內(nèi)涵中各取所需，都在自覺或不自覺地用這種思維方式調(diào)整自己對(duì)世界的看法，規(guī)約自身的生活方式和行為方式。

互聯(lián)網(wǎng)與出版似乎有著天然的聯(lián)系，從廣義上講它們都屬于傳播媒介，二者在媒介融合的背景下以“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的模式緊密結(jié)合在一起，出版產(chǎn)業(yè)因此受到互聯(lián)網(wǎng)思維的強(qiáng)大影響也就不難理解了，但是這卻并不等于說互聯(lián)網(wǎng)思維所蘊(yùn)含的所有意義符號(hào)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說都是一種“正能量”。譬如“用戶至上”，這一理念在出版業(yè)中就被部分出版企業(yè)簡(jiǎn)單套用，表現(xiàn)為“讀者至上”?！白x者至上”針對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的服務(wù)屬性來說，是題中應(yīng)有之義，但在內(nèi)容選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)中一味強(qiáng)調(diào)“讀者至上”，盲目認(rèn)同讀者的所有需求，即使是低級(jí)、庸俗的審美情趣也要曲意迎合，那么其結(jié)果將會(huì)如何呢？再如“輕松體驗(yàn)”。出版歷來就是一項(xiàng)崇高的事業(yè)，歷史上一些具有社會(huì)責(zé)任感的人士，他們從事出版活動(dòng)，其目的就是為了開啟民智，改造國(guó)民性，進(jìn)而改造整個(gè)社會(huì)；即使是在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，出版也沒有推卸自己肩負(fù)的文化使命，依然用深刻的內(nèi)容、高尚的品質(zhì)引導(dǎo)大眾、教育人民?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中的“輕松體驗(yàn)”，實(shí)質(zhì)上就是在一味迎合人們的快感欲望，表現(xiàn)到出版中，就是把“好看”當(dāng)成最高的審美標(biāo)準(zhǔn)，講究即時(shí)快樂，過眼即忘，而主題深刻、藝術(shù)至上、文化豐厚、意境高遠(yuǎn)等反而被沖淡，出版的本質(zhì)屬性在此遭到消解和顛覆。由此來看，互聯(lián)網(wǎng)思維之于出版的意義，確實(shí)需要我們作出一分為二的考量。

三、推動(dòng)媒介融合發(fā)展的主體、路徑和目標(biāo)

我們認(rèn)為，當(dāng)前，出版產(chǎn)業(yè)在媒介融合發(fā)展的進(jìn)程中，必須根據(jù)新興媒體發(fā)展快、覆蓋廣的特點(diǎn)，全面適應(yīng)媒體發(fā)展格局和輿論生態(tài)的新變化，要著眼于新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新出版理念，創(chuàng)新出版方式，創(chuàng)新出版管理。這就要求出版企業(yè)必須進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)，明確思路，鎖定目標(biāo)，采取切實(shí)可行的有效措施，真抓實(shí)干，跟上時(shí)代步伐，加快媒介融合發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。為此，必須解決好以下三個(gè)問題。

一是誰在融合？這是為了明確媒介融合主體的一個(gè)問題。這個(gè)問題提出來似乎有些多余。既然我們討論的是出版產(chǎn)業(yè)媒介融合發(fā)展的問題，融合的主體當(dāng)然是出版企業(yè)，這應(yīng)該是沒有什么疑問的，但是現(xiàn)實(shí)的狀況表明，并不是所有的出版企業(yè)都具有這樣的自覺，有些企業(yè)對(duì)于作為融合主體的角色意識(shí)還不強(qiáng)，還存在一些滯后的、片面的認(rèn)識(shí)，沒有思路，或是思路不清晰、不正確，導(dǎo)致遲遲不見行動(dòng)，即使有行動(dòng)也不見成效；而從媒介融合的實(shí)踐看，國(guó)外一些大型出版企業(yè)早已通過媒介融合轉(zhuǎn)型為全媒體出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，即使國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)絡(luò)公司、媒體機(jī)構(gòu)也在這方面做得有聲有色，反觀多數(shù)出版企業(yè)，因?yàn)闈M足現(xiàn)狀，又不愿投入資金、人才，對(duì)追趕上國(guó)內(nèi)外媒介融合發(fā)展步伐沒有信心，導(dǎo)致整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)媒介融合發(fā)展的形勢(shì)很不樂觀，甚至越來越嚴(yán)峻。長(zhǎng)此以往，必然使出版產(chǎn)業(yè)坐失發(fā)展的良機(jī)。在這里提出“誰在融合”的問題，就是期望出版企業(yè)拋棄落后觀念，突破慣性思維，切實(shí)增強(qiáng)緊迫感責(zé)任感使命感，勇于擔(dān)當(dāng)，奮力而行，在出版產(chǎn)業(yè)媒介融合發(fā)展中創(chuàng)造奇跡，實(shí)現(xiàn)趕超。

二是融合什么？討論媒介融合“融合什么”，不能脫離媒介融合這一概念在實(shí)踐中的應(yīng)用。2013年美國(guó)西北大學(xué)教授里齊·高登把媒介融合在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用主要界定為如下方面：媒體科技融合、媒體所有權(quán)融合、媒體間戰(zhàn)斗性融合、信息采集融合、新聞敘事融合等。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者王菲在2007年提出媒介融合的系統(tǒng)形態(tài)可以歸納為基于數(shù)字化“技術(shù)融合”推動(dòng)而產(chǎn)生的內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合三個(gè)基本領(lǐng)域。[3]蔡雯在2009年提出媒介融合是“實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”。[4]綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都把科技融合、內(nèi)容（敘事）融合、網(wǎng)絡(luò)（渠道）融合、終端融合等作為媒介融合的主要方面，但是這些論述最初是基于新聞傳播學(xué)的理論和應(yīng)用研究，并不完全適用于出版領(lǐng)域。結(jié)合出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，參照以上學(xué)者的研究成果，我們認(rèn)為出版產(chǎn)業(yè)媒介融合應(yīng)該主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即理念融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合。所謂理念融合，即“互聯(lián)網(wǎng)思維”與“出版思維”的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與新聞思維在內(nèi)涵上有更多的共通之處，因而上面所列國(guó)內(nèi)外學(xué)者的論述中不見“理念融合”也并不為怪，但出版與新聞畢竟在價(jià)值理念上存在差異，譬如出版的選擇性、積累性、經(jīng)典性等就是新聞所不具備的，或者說是可以忽略的，因而當(dāng)出版產(chǎn)業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進(jìn)行媒介融合的時(shí)候，就不能不把互聯(lián)網(wǎng)思維與出版思維融合起來而形成新的思維，簡(jiǎn)單說來，即：既要尊重讀者的閱讀需求，注重輕松愉快的閱讀體驗(yàn)，又要堅(jiān)持品質(zhì)第一的原則，使出版固有的文化追求、社會(huì)責(zé)任得以穩(wěn)固。所謂內(nèi)容融合，即是指“分屬于不同媒介形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)，依托數(shù)字技術(shù)形成了跨平臺(tái)和跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型內(nèi)容融合產(chǎn)品”。[5]在這里直接引用學(xué)者的論述，是因?yàn)檫@一論述觀點(diǎn)也同樣適用于當(dāng)今時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，出版企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，無論是服務(wù)上的個(gè)性化、特色化、分眾化，還是傳播上的快捷化、互動(dòng)化、多媒體化，都已具備了相應(yīng)的技術(shù)條件，關(guān)鍵是出版企業(yè)要善于把自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)充分發(fā)掘、發(fā)揮出來，使這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)通過媒介融合轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。所謂技術(shù)融合，是指各種媒介在內(nèi)容制作、傳播渠道、接受終端等各個(gè)環(huán)節(jié)上的技術(shù)相互銜接、交融，進(jìn)而融合為一個(gè)技術(shù)整體，以此呈現(xiàn)出新的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)。出版企業(yè)的技術(shù)融合，一是指?jìng)鹘y(tǒng)出版資源完成數(shù)字化轉(zhuǎn)換，建立資源數(shù)據(jù)庫或云端服務(wù)器，能夠通過數(shù)字閱讀門戶和平臺(tái)，為讀者提供閱讀、檢索服務(wù)；二是指?jìng)鹘y(tǒng)出版流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在為傳統(tǒng)出版提供技術(shù)支持的同時(shí)，進(jìn)而以電子書的形式實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、銷售渠道、平臺(tái)終端的共享共通。

三是如何融合？簡(jiǎn)單說來，就是“多功能一體化”。最早提出媒介融合概念的美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的依梯爾·索勒·普爾教授在闡釋這一概念的內(nèi)涵時(shí)指出，媒介融合就是“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)”。[6]現(xiàn)在很多的媒體機(jī)構(gòu)、出版企業(yè)在進(jìn)行媒介融合時(shí)都積累了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，譬如“信息（內(nèi)容）一次性采集，多格式制作生成，多介質(zhì)傳播發(fā)布”等。多功能一體化既是媒介融合的內(nèi)在要求，也是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑和方向。最近，中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在談到傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展時(shí)指出：“要樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我，我中有你?！盵7]這一要求對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)來說同樣具有指導(dǎo)意義。多功能一體化不僅具有很強(qiáng)的可操作性，而且因?yàn)榇蚱坪椭厮芰藗鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局，使企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售做到線上線下融合并重，充分發(fā)揮出媒介融合的整體優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)于加快出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展還具有重要的戰(zhàn)略意義。

注釋：

[1]路英勇.電影叫座與圖書熱銷[N].中國(guó)圖書商報(bào)，1998-12-18

[2]Gordon,R.(2003).The Meanings and Implications of Convergence, in: Kevin Kawamoto (Ed.), Digital Journalism: emerging media and the changing horizons of journalism , Lanham, MD: Rowman & Littlefield Publishers, pp

[3]王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2007

[4][5]蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究[J].國(guó)際新聞界，2009（11）

[6]孟建，趙元珂.媒介融合：作為一種媒介社會(huì)發(fā)展理論的闡釋[J].新聞傳播，2007（2）

[7]劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日?qǐng)?bào), 2014-4-23