探尋期刊數(shù)字化盈利之路

文/陳軍梅

中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。期刊數(shù)字化是傳媒領(lǐng)域全面深化改革的重要內(nèi)容之一，是加快期刊與新興媒體融合發(fā)展的必然之路。近年來，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為核心的新興媒體給傳統(tǒng)閱讀方式造成沖擊，數(shù)字化正在改變期刊行業(yè)的格局和市場，深刻影響期刊運營方式，如何走出一條期刊數(shù)字化盈利之路，是期刊社共同面臨的焦點議題。

一、數(shù)字期刊發(fā)展前景好

數(shù)字期刊是新興產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，同時也是綠色低碳、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具備了以下幾個優(yōu)勢。

一是符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播需要。隨著移動通信技術(shù)迅速發(fā)展，智能手機的普及，使得更多用戶使用手機閱讀書報刊。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民達(dá)5 億人，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的81%。隨著4G 技術(shù)的廣泛應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播將會衍生出更多業(yè)態(tài)和傳播方式，手機閱讀將更具競爭力，用手機閱讀的讀者群必將劇增，數(shù)字期刊迎來了前所未有的發(fā)展前景。

二是互動性強。數(shù)字期刊具有互動功能，讀者可以對文章進(jìn)行評論，還可以直接與作者交流。期刊數(shù)字化不僅是期刊電子化，更是一種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)融合互動的全新的傳播和閱讀方式，這種數(shù)字化互動閱讀趨勢日益被人們看好。

三是盈利方式多。我國政府要求整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，鼓勵和支持傳統(tǒng)媒體與新媒體企業(yè)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補、互利共贏。在這一背景下，期刊數(shù)字化盈利方式初步呈現(xiàn)出在線廣告、付費閱讀、增值服務(wù)等多元化發(fā)展趨勢。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在數(shù)字化浪潮沖擊下，傳統(tǒng)期刊邊緣化傾向不斷加劇，利用新技術(shù)與數(shù)字化深度融合是唯一出路。

當(dāng)前，我國文化體制深化改革為期刊數(shù)字化注入了強勁的發(fā)展動力，期刊數(shù)字化迎來了難得的機遇：一是我國政府積極實施數(shù)字出版戰(zhàn)略，制定了一系列鼓勵傳統(tǒng)媒體向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的政策措施；二是我國政府積極推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，加大了打擊侵權(quán)盜版行為的力度，保障數(shù)字出版健康有序發(fā)展；三是我國政府鼓勵自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新，大力推廣數(shù)字出版技術(shù)發(fā)展，傳媒出版技術(shù)不斷進(jìn)行升級換代；四是相關(guān)企業(yè)對數(shù)字出版的積極性和創(chuàng)造性大幅提升，研發(fā)能力顯著增強，不斷創(chuàng)新的數(shù)字出版產(chǎn)品吸引著讀者從傳統(tǒng)閱讀向數(shù)字化閱讀方式轉(zhuǎn)移，數(shù)字閱讀人數(shù)快速增長。

從我國期刊業(yè)現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)期刊遇到了新媒體的激烈競爭，發(fā)行陣地出現(xiàn)萎縮，讀者群大量流失，社會影響力有所下降。因此，傳統(tǒng)期刊迫切需要與新興媒體融合發(fā)展，走期刊數(shù)字化道路，但這條路并不會平坦，其最大的攔路虎是合適的盈利模式，這是期刊生存的根本，沒有高效、成熟、穩(wěn)定的盈利模式，數(shù)字化不可能持續(xù)向前推進(jìn)。

二、盈利模式是道坎兒

期刊數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型必須邁過盈利模式這道坎兒。目前，一些數(shù)字期刊苦于找不到有效的盈利模式，陷入了發(fā)展困境，甚至以?？請觥＞烤故裁从Ｊ侥苤诳瘮?shù)字化成功轉(zhuǎn)型一臂之力？我們來分析一下目前期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型時主要呈現(xiàn)的盈利模式。

模式一:網(wǎng)絡(luò)廣告

期刊數(shù)字化發(fā)展之初，我國大多數(shù)期刊社只是把內(nèi)容復(fù)制到其網(wǎng)站上，并增加試看、互動等數(shù)字化功能。而現(xiàn)在，期刊社網(wǎng)站已發(fā)展成為集海量的時尚信息、鮮活的設(shè)計風(fēng)格、精美的圖片搭配于一體的信息交流平臺。數(shù)字期刊的重要收入來源靠通過信息互動交流吸引網(wǎng)民閱讀，提高點擊量，從而獲取廣告收益。目前，時政、財經(jīng)、汽車、時尚、電子等類別的期刊社網(wǎng)站憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和穩(wěn)定的廣告收入，正在逐漸成為各自垂直領(lǐng)域的主流網(wǎng)站。但很多中小型期刊社網(wǎng)站由于資金投入不足，要提高流量、吸引廣告的難度將日益增加，與風(fēng)險投資合作推廣網(wǎng)站的可能性也就很小。

模式二：內(nèi)容售賣

期刊按不同內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，每家所能提供的數(shù)字資源相對有限，在一家期刊社網(wǎng)站上往往不能滿足不同用戶需要。因此，將不同期刊的大量內(nèi)容集中售賣無疑是最為理想的數(shù)字化盈利模式之一。在我國，有中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、龍源期刊網(wǎng)等比較成熟的期刊網(wǎng)上內(nèi)容發(fā)布平臺，這些平臺的網(wǎng)絡(luò)出版商與幾千家期刊社達(dá)成良好的合作協(xié)議，通常是期刊社將紙質(zhì)印刷版的內(nèi)容提供給網(wǎng)絡(luò)出版商進(jìn)行數(shù)字化出版發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)出版商匯集海量期刊內(nèi)容，形成其龐大的信息優(yōu)勢后，以數(shù)據(jù)庫的形式把內(nèi)容銷售給用戶，期刊社從中獲取一定份額的分成，充分發(fā)揮期刊內(nèi)容最大效益。

模式三：數(shù)字發(fā)行

數(shù)字發(fā)行是期刊社另一條逐漸成熟的收入來源。主要有兩種形式：一是紙質(zhì)期刊的數(shù)字化訂閱，如蜘蛛網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)等一站式期刊訂閱平臺；二是數(shù)字期刊的付費發(fā)行，龍源期刊網(wǎng)、悅讀網(wǎng)、讀覽天下等采取這種模式。我國互聯(lián)網(wǎng)收費閱讀還存在重重困難，互聯(lián)網(wǎng)上總有一部分讀者熱衷于把自己看到的免費內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上與人分享，這無疑是數(shù)字發(fā)行獲利的一大障礙。信息服務(wù)商與內(nèi)容提供商之間要形成共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，就必須建立科學(xué)合理的、穩(wěn)定可行的利益鏈，才能逐漸形成和完善數(shù)字期刊的盈利模式。

另外，版權(quán)問題依舊是制約數(shù)字版付費閱讀的主要障礙。按照相關(guān)版權(quán)法律規(guī)定，利用網(wǎng)站、手機、電子閱讀器等終端傳播數(shù)字期刊內(nèi)容時，數(shù)字期刊出版商要與作者簽訂網(wǎng)絡(luò)傳播協(xié)議，重新獲得作者網(wǎng)絡(luò)傳播的直接授權(quán)，這在實際操作中不僅很難做到聯(lián)系上所有作者，而且要增加版權(quán)費的支付，使得數(shù)字發(fā)行成本將大幅增加，盈利目標(biāo)更是難以實現(xiàn)。

模式四：移動業(yè)務(wù)

目前，數(shù)字期刊在移動業(yè)務(wù)上的收入主要來自3種渠道：無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）網(wǎng)站、彩信手機報和移動客戶端。WAP 網(wǎng)站內(nèi)容以文字為主，難以獲得廣告收入，因此更多的期刊將WAP 網(wǎng)站作為品牌推廣的輔助措施。彩信手機報雖然盈利模式清晰，但隨著通信技術(shù)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推陳出新，用戶群也正在大幅萎縮。在智能手機、平板電腦等移動終端快速普及的今天，我國期刊出版業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，越來越多的期刊社競相開發(fā)其移動客戶端。用戶安裝移動客戶端后就可以看到數(shù)字期刊，因此裝機量是移動客戶端究竟能獲得多大收入的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。雖然目前我國還沒有哪家期刊社已通過移動客戶端賺到錢，但這種火爆的應(yīng)用模式已經(jīng)讓他們看到了數(shù)字期刊的美好前景。

三、紙網(wǎng)融合發(fā)展謀雙贏

日前，中共中央政治局委員、中宣部部長劉奇葆在出席推動媒體融合發(fā)展座談會時強調(diào)：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。傳統(tǒng)媒體和新興媒體都應(yīng)以與時俱進(jìn)的積極姿態(tài)、更具開拓性與創(chuàng)新性的不懈探索，尋求內(nèi)容融合、渠道融合、市場融合，以釋放更大活力，實現(xiàn)跨越發(fā)展中的共贏。”在政府大力扶持、產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展和網(wǎng)民迅速增長的大背景下，數(shù)字期刊將迎來新一輪發(fā)展高潮。

紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊的雙贏是這些年來期刊業(yè)關(guān)注的焦點，出版商在數(shù)字化方面進(jìn)行的許多創(chuàng)新嘗試反映了一種趨勢，即追求務(wù)實的數(shù)字化戰(zhàn)略：一方面消減傳統(tǒng)期刊與數(shù)字技術(shù)的對立態(tài)勢，積極尋求兩者的融合；另一方面，不單純地將高科技使用程度作為評判期刊數(shù)字化發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)，而更看重創(chuàng)新的回報率與可操作性。實施期刊數(shù)字化戰(zhàn)略，需要重點做好以下幾方面工作。

一是要把握傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀的讀者差異。紙版和數(shù)字版的根本區(qū)別并不表現(xiàn)在業(yè)態(tài)上和終端上，而要看是否朝著向讀者提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的目標(biāo)發(fā)展。研究顯示，對傳統(tǒng)期刊而言，女性讀者無論在數(shù)量還是閱讀熱情上都占據(jù)絕對優(yōu)勢，但抓住男性讀者市場能為數(shù)字期刊帶來更加理想的回報。性別、年齡、職業(yè)、收入等因素都要求出版商在實際運作中既注重紙網(wǎng)聯(lián)動，又必須充分體現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的差異性。

二是要建立紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊之間的聯(lián)動機制。期刊社網(wǎng)站是目前期刊數(shù)字化的一種重要形式，可以從網(wǎng)站訪問量判斷該數(shù)字期刊受歡迎程度。但期刊社網(wǎng)站已經(jīng)很難滿足受眾需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動客戶端傳播路徑比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更有效。自2010年以來，美國期刊在蘋果平臺上的移動客戶端數(shù)量增長10 倍以上，其中大多數(shù)為原有紙版期刊的延伸。如果對受眾群體有深入研究，并以高匹配度內(nèi)容做支持，期刊就可以在移動互聯(lián)網(wǎng)上贏得市場。期刊移動客戶端要遵循一創(chuàng)立、二辦好、三創(chuàng)新的步驟，隨著用戶消費習(xí)慣的成熟，逐步實現(xiàn)營收。

三是要以版權(quán)為中心調(diào)整經(jīng)營模式。互聯(lián)網(wǎng)時代改變的是閱讀形式，不變的是版權(quán)，誰掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)，誰就掌握了核心資源和競爭先機。數(shù)字出版物的版權(quán)構(gòu)成比傳統(tǒng)出版物復(fù)雜得多，其涉及文字版權(quán)的作者、排版版權(quán)的出版者、軟件版權(quán)的電腦企業(yè)、視頻及音頻版權(quán)的其他各方等多個版權(quán)所有者。

四是要建立成熟的期刊數(shù)字化盈利模式。這是期刊數(shù)字化的目標(biāo)和關(guān)鍵。目前，數(shù)字期刊正在探索引入按網(wǎng)絡(luò)流量計費、網(wǎng)上小額付費、傳統(tǒng)出版物與網(wǎng)絡(luò)出版物打包訂閱等盈利模式。另外，我們應(yīng)該堅信，數(shù)字期刊廣告業(yè)務(wù)仍有較大上升空間，因為相對于其他媒體，數(shù)字期刊在用戶花費時間、信任度等方面都具有優(yōu)勢。此外，越來越多的期刊社意識到，與移動閱讀設(shè)備生產(chǎn)廠商和服務(wù)商分享利潤，將是未來重要的利潤增長點。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們主要通過智能手機、平板電腦等移動終端上網(wǎng)獲取信息。近兩年，國外很多大型傳媒機構(gòu)都在向移動互聯(lián)網(wǎng)布局。目前，我國一些商業(yè)網(wǎng)站在手機瀏覽器、移動客戶端、應(yīng)用商店等方面技術(shù)比較成熟，期刊社也要在移動互聯(lián)網(wǎng)上多下工夫，積極利用移動通信技術(shù)平臺，開發(fā)手機報、移動客戶端等平臺，并且要善于借力，加強與商業(yè)網(wǎng)站的合作，借助他們的技術(shù)和平臺，豐富信息內(nèi)容，完善服務(wù)功能，擴(kuò)大數(shù)字期刊的讀者群和影響力，最終探尋出一條行之有效的期刊數(shù)字化盈利道路。