建立擴大消費需求長效機制的流通業(yè)再造

李駿陽

（上海大學(xué)，上海市 200444）

改革開放以來，我國居民消費水平不斷提升，消費絕對量增長很快，但消費增速仍然明顯低于投資和GDP的增速，消費率呈下降態(tài)勢。1978～2011年，我國居民最終消費率在國內(nèi)支出結(jié)構(gòu)中的比重由48.8%下降到35.4%，而與此形成鮮明對比的是同期投資率比重由38.2%上升到48.6%。[1]

消費比重的下降嚴重影響了內(nèi)需的擴大。黨的十七屆五中全會提出了“建立擴大消費需求長效機制”的目標，黨的十八大報告進一步指出，“要牢牢把握擴大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點，加快建立擴大消費需求長效機制，擴大國內(nèi)市場規(guī)模”。流通業(yè)作為消費的平臺和窗口，直接影響著消費的規(guī)模和速度，對于加快建立擴大消費需求長效機制具有舉足輕重的作用，本文探討流通業(yè)如何按照“加快建立擴大消費需求長效機制”的要求進行再造和創(chuàng)新。

一、擴大消費需求長效機制的基本含義

擴大消費需求長效機制的概念提出后，理論界對其進行了解釋。唐未兵、劉巍[2]認為，擴大消費需求長效機制指能長期保證消費需求正常擴大并發(fā)揮其拉動經(jīng)濟增長功能的制度體系。方振輝[3]認為，擴大消費需求長效機制是長期擴大消費需求的機理以及維持和改善這種作用機理的各種經(jīng)濟關(guān)系、組織制度等所構(gòu)成的綜合系統(tǒng)的總和，具體講就是長期擴大消費需求的機理和路徑。姜鑫[4]認為，消費需求長效機制是指提高消費需求對經(jīng)濟增長影響的重視程度，通過直接或間接手段刺激消費需求來制約和影響經(jīng)濟運行，使消費需求與經(jīng)濟增長有機結(jié)合起來，并在兩者不協(xié)調(diào)的情況下，國家能夠采取適當手段促使機制內(nèi)部自發(fā)調(diào)節(jié)并解決問題，這種機制對經(jīng)濟活動的制約和影響長期持續(xù)有效。刁永作[5]認為，擴大消費需求長效機制的特點是內(nèi)生性、系統(tǒng)性、長期性、制度性和功能性，建立消費需求長效機制就是要做到使消費者“有錢可消費、有錢敢消費、有錢方便消費”。陳少強、劉玲[6]認為，消費需求長效機制是保證消費需求長期正常增長并發(fā)揮預(yù)期功能的制度體系，其基本特征是長期性、有效性、規(guī)范性、兼容性。龔曉菊[7]認為，擴大消費需求長效機制是指保證消費需求長期、持續(xù)增長的路徑選擇及其運行機理。陳德銘[8]認為，建立擴大消費需求的長效機制包括六個方面：一是擴大安全消費，二是引導(dǎo)綠色消費，三是提高服務(wù)消費，四是提倡品牌消費，五是規(guī)范發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費，六是提倡信用消費。楊圣明[9]在論述如何建立消費需求長效機制時提出，要微觀消費適度和宏觀消費適度，消費增長速度要以社會勞動生產(chǎn)率提高的速度為最高界限。

綜合以上觀點，筆者認為，擴大消費需求長效機制可以理解為能夠長期保證消費需求可持續(xù)增長的機理、制度與實現(xiàn)途徑。

二、流通業(yè)對促進消費的作用和機制

建立擴大消費需求的長效機制需要方方面面的努力，作為與消費具有密切關(guān)系的流通業(yè)承擔著十分重要的角色。關(guān)于流通業(yè)對促進居民消費的作用和影響，長期以來國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)進行了大量的研究，研究者均認為流通業(yè)對促進居民消費具有積極作用。[10-14]

學(xué)者們對此還進行了定量研究。王新利、呂火花[15]根據(jù)我國31個省2003年的截面數(shù)據(jù)及時間序列數(shù)據(jù)（1989～2003年），采用一元線性回歸模型分析農(nóng)村流通體系對農(nóng)民消費的影響，得出了農(nóng)村流通體系對農(nóng)村消費的邊際影響。

張連剛、李興蓉[16]利用1990～2008年我國東中西部地區(qū)各省份居民消費增長水平和流通業(yè)發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)，采用面板數(shù)據(jù)（Panel Data）的格蘭杰（Granger）因果關(guān)系檢驗和以該檢驗結(jié)果為基礎(chǔ)的面板數(shù)據(jù)模型進行實證研究，結(jié)果表明流通業(yè)發(fā)展是居民消費增長的原因。

郝愛民[17]采用有序Probit模型對河南省521戶有效問卷進行分析，認為流通方式、業(yè)態(tài)以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等對農(nóng)民消費具有顯著影響。

羅永華[18]分別采用灰色關(guān)聯(lián)度模型和一元線性回歸模型分析廣東流通業(yè)對城鄉(xiāng)消費的影響。研究結(jié)果表明，流通業(yè)與農(nóng)村居民消費的關(guān)聯(lián)度為0.714，且流通業(yè)對農(nóng)村居民消費的邊際傾向為0.271。

李駿陽等[19]采用計量方法，運用偏最小二乘法（PLS）模型進行數(shù)理統(tǒng)計，將流通業(yè)對農(nóng)村居民消費的影響進行相應(yīng)的數(shù)量分析。結(jié)果顯示，流通業(yè)發(fā)展對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的影響為正向促進作用且長期保持增長趨勢。

文啟湘、梁爽[20]運用DEA模型和相關(guān)資料對我國流通業(yè)發(fā)展與消費增長的協(xié)調(diào)促進關(guān)系進行了分析和論述，發(fā)現(xiàn)我國流通業(yè)發(fā)展對消費的促進作用要強于消費對流通業(yè)的支撐作用。

吳學(xué)品、李駿陽[21]依據(jù)我國1978～2010年的時間序列數(shù)據(jù)，采用變參數(shù)的狀態(tài)空間模型實證分析流通業(yè)對農(nóng)村居民消費的動態(tài)影響。在此基礎(chǔ)上，通過對流通總量規(guī)模、農(nóng)村集貿(mào)市場和流通環(huán)境對農(nóng)村居民消費彈性系數(shù)進行研究發(fā)現(xiàn)，流通業(yè)對農(nóng)村居民消費具有影響，但在不同時期存在顯著差異；農(nóng)村流通總量規(guī)模對農(nóng)村消費的彈性系數(shù)為正向且逐年上升，農(nóng)村居民消費對流通總量規(guī)模的變動較為敏感。

丁寧[22]利用我國31個省份1999～2010年的數(shù)據(jù)構(gòu)建面板數(shù)據(jù)模型，實證研究了流通創(chuàng)新對居民消費率的影響。運用2SLS和GMM方法克服模型內(nèi)生性，并選擇不同的解釋變量考察估計結(jié)果的穩(wěn)健性。結(jié)果表明，流通技術(shù)進步與組織創(chuàng)新對居民消費率提升產(chǎn)生了較為明顯的促進作用。

楊龍志[23]采用1953～2010年經(jīng)濟增長率數(shù)據(jù)，運用時差相關(guān)、格蘭杰因果關(guān)系檢驗、脈沖響應(yīng)、方差分解等方法對流通業(yè)在國民經(jīng)濟中的先導(dǎo)性進行了實證檢驗，研究發(fā)現(xiàn)批發(fā)零售業(yè)增長對第三產(chǎn)業(yè)具有顯著影響。

三、建立擴大消費需求長效機制要求流通業(yè)再造

由上述研究可見，流通業(yè)對消費增長起著十分積極的作用，要建立擴大消費需求長效機制，流通業(yè)承擔著重任，流通行業(yè)發(fā)展的規(guī)模決定著消費的水平，流通環(huán)境的好壞對整個社會消費具有直接影響，流通企業(yè)經(jīng)營行為對居民消費具有導(dǎo)向作用。

改革開放以來，我國流通業(yè)在促進消費方面作出了很大的貢獻，但流通行業(yè)內(nèi)短期行為一直較為嚴重，流通環(huán)境不甚理想，全國食品安全問題一直沒有得到根本改善，流通業(yè)作為食品的流通渠道負有責任；部分流通企業(yè)只追求眼前利益，商品質(zhì)量保證與售后服務(wù)差，缺乏誠信，市場上存在大量假冒偽劣商品，流通行業(yè)也缺乏強有力的行規(guī)予以自律；流通企業(yè)在經(jīng)營中對企業(yè)品牌打造、經(jīng)營管理強化、技術(shù)創(chuàng)新等缺乏足夠耐心，熱衷于短效促銷行為，過分依賴價格競爭，動輒大打價格戰(zhàn)，而平時則虛標高價；流通企業(yè)和社會流通費用較高，對此流通企業(yè)只是簡單地將成本轉(zhuǎn)嫁到了消費者頭上，并沒有從根本上去解決問題，以至于國內(nèi)消費者不僅會到國外去購買奢侈品，甚至連一些日常生活用品也是到國外買更便宜；在許多農(nóng)村地區(qū)，商業(yè)設(shè)施落后，商品質(zhì)量低劣，農(nóng)民的一些日常消費無法就近實現(xiàn)，消費出行成本高；近年來在國內(nèi)炒家熱炒某些農(nóng)產(chǎn)品的過程中，有些流通企業(yè)跟隨炒作，囤積居奇，以謀取暴利，起到了推波助瀾的作用。

流通環(huán)境差和流通行業(yè)短期行為導(dǎo)致的結(jié)果是提高了居民的消費成本，降低了居民的福利水平，弱化了居民對流通企業(yè)的信任，抑制了一些居民的正常消費，減少了即興消費，部分消費流向海外。顯然，我國流通業(yè)現(xiàn)狀是不符合擴大消費需求長效機制要求的。

建立擴大消費需求長效機制，對流通業(yè)而言需要進行再造。所謂的再造就是要以擴大消費需求長效機制為目標，對流通業(yè)發(fā)展的理念、機制、方式、重點等進行重新定位或調(diào)整，去除與擴大消費需求長效機制不相適應(yīng)的行為與觀念，創(chuàng)新流通模式，塑造一個高效、親民、現(xiàn)代化的流通體系。這就要求流通業(yè)不僅要滿足消費，而且要促進消費、刺激消費、擴大消費。流通業(yè)不僅要釋放現(xiàn)實消費，而且要挖掘潛在消費，形成可持續(xù)發(fā)展的消費機制，并在制度上予以保障。具體而言，流通業(yè)再造的實現(xiàn)既需要一個良好的流通環(huán)境，使消費者能夠放心消費、安全消費、輕松消費，又需要健全的流通設(shè)施，使消費者能夠便捷消費、就近消費，降低消費的出行成本，滿足各種消費需求；既需要一個高效的流通網(wǎng)絡(luò)，以降低流通成本，使消費者能夠享受價廉物美的商品，又需要誠信的經(jīng)營理念，以為消費者提供合格的商品與優(yōu)良的服務(wù)。此外，還需要一系列規(guī)范流通業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，以促進流通業(yè)健康發(fā)展，使流通業(yè)促進消費需求擴大具有制度保障。

四、建立擴大消費需求長效機制的流通業(yè)再造的幾個方面

建立擴大消費需求的長效機制，實現(xiàn)流通業(yè)再造和創(chuàng)新，一方面，要去除與擴大消費需求長效機制不相適應(yīng)的行為與機制；另一方面，要不斷創(chuàng)新，重新打造流通業(yè)。具體而言包括以下幾個方面：

第一，改善流通環(huán)境、建立商業(yè)誠信體系、提供放心商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是流通業(yè)促進建立擴大消費需求長效機制的重中之重

居民消費離不開一定的市場環(huán)境，流通環(huán)境是市場環(huán)境重要的組成部分，商品的安全、質(zhì)量的保證，流通業(yè)起著至關(guān)重要的作用，流通主管部門要繼續(xù)大力推進肉菜、中藥材、酒類等的追溯體系建設(shè)。誠信體系是當前市場環(huán)境的重要內(nèi)容，流通企業(yè)的誠信將為消費者放心消費起到安全保障作用。誠信體系建設(shè)需要政府監(jiān)管與行業(yè)自律雙管齊下，需要健全誠信體系制度，加快信用記錄征集制度與信用評估體系建設(shè)，完善信用信息數(shù)據(jù)庫，推動行業(yè)及政府部門間信息共享。對問題企業(yè)要進行警示和公開曝光，基層執(zhí)法部門要主動公開信息，推動建立黑名單制度。要提高流通企業(yè)進入門檻，堅決清除違法企業(yè)。

第二，完善農(nóng)村商品流通體系是建立擴大消費需求長效機制的基礎(chǔ)

我國農(nóng)村人口占全國人口的一半多，農(nóng)村商品流通體系關(guān)系著近7億人口的消費，由于長期以來城鄉(xiāng)分割和農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，農(nóng)村的流通業(yè)至今仍然非常落后，農(nóng)民消費環(huán)境較差，一些基本的消費需求還無法在當?shù)氐玫綕M足。目前。農(nóng)村居民人均消費水平大大低于城市居民，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民的消費潛力將不斷釋放。很顯然，完善農(nóng)村商品流通體系對于建立擴大消費需求長效機制具有舉足輕重的作用。完善農(nóng)村商品流通體系需要從兩個方面著手：對于偏遠地區(qū)的農(nóng)村，由于普遍存在商業(yè)設(shè)施不足、居民購物條件較差等問題，因此政府應(yīng)當在這些地區(qū)繼續(xù)推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”、“新網(wǎng)工程”等項目，加大補貼力度，引導(dǎo)小型連鎖商店進入這些地區(qū)，解決當?shù)卮迕褓徫镫y等問題；對于農(nóng)村集鎮(zhèn)，由于其在農(nóng)村商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中所處的地位越來越重要，農(nóng)村消費者對它的依賴性也越來越大，農(nóng)村集鎮(zhèn)發(fā)展對于提高農(nóng)民消費質(zhì)量、擴大農(nóng)村消費等起著十分關(guān)鍵的作用，政府應(yīng)當加大對集鎮(zhèn)流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財政投入，統(tǒng)一規(guī)劃并建設(shè)新一代集貿(mào)市場和商業(yè)中心，加強道路、供水、供電、有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等公共設(shè)施建設(shè)，為營造農(nóng)村居民良好購物環(huán)境打下堅實的基礎(chǔ)。

第三，加強流通規(guī)劃工作是促進建立擴大消費需求長效機制的戰(zhàn)略措施

加強規(guī)劃引導(dǎo)與法規(guī)標準建設(shè)，有助于形成流通規(guī)范發(fā)展的促進體系。流通業(yè)主管部門要健全以國家規(guī)劃為指導(dǎo)、發(fā)展規(guī)劃為統(tǒng)領(lǐng)、專項規(guī)劃為重點、網(wǎng)點規(guī)劃為基礎(chǔ)的國內(nèi)貿(mào)易流通規(guī)劃體系，推動發(fā)布全國流通節(jié)點城市布局規(guī)劃、農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)劃，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)納入小城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃，在科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)上形成完善的現(xiàn)代化流通體系。

第四，加快流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是促進建立消費需求長效機制的物質(zhì)保證

必須大力加強流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化流通設(shè)施布局，進行流通戰(zhàn)略通道和骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，支持建設(shè)并改造一批公益性流通設(shè)施；創(chuàng)建安全高效的農(nóng)產(chǎn)品供貨渠道，進一步降低稅費，推動農(nóng)產(chǎn)品冷鏈示范工程建設(shè)；加強城鎮(zhèn)社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點配置，提升綜合服務(wù)功能；完善農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)體系。

第五，創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)是流通業(yè)促進建立擴大消費需求長效機制的推動力

改革開放以來，我國引進了許多國外的新興業(yè)態(tài)，如超級市場、大型綜合超市、便利店等，這些業(yè)態(tài)在促進消費方面起到了非常積極的作用，然而近年來超市、大賣場等業(yè)態(tài)銷售額下降，利潤銳減，引起了行業(yè)與主管部門的擔心。事實上，業(yè)態(tài)創(chuàng)新是零售業(yè)永恒的主題，在一些業(yè)態(tài)走下坡路的同時，又會有一些業(yè)態(tài)成為明星。流通業(yè)要把握業(yè)態(tài)發(fā)展的生命周期，大力發(fā)展消費者喜愛的新興業(yè)態(tài)。要以動態(tài)的眼光來看待業(yè)態(tài)變化，不必固守昔日輝煌的陳舊業(yè)態(tài)，要迎合消費者需要來創(chuàng)新業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)創(chuàng)新沒有固定的套路，可以標新立異，近年來一些之前聞所未聞的新業(yè)態(tài)正在被零售企業(yè)創(chuàng)造出來，它們或兼具幾種業(yè)態(tài)的特點，或加入了一些新的元素，受到了消費者的追捧。同時，像奧特萊斯、藥妝店、國際快時尚品牌店、社區(qū)商業(yè)中心等業(yè)態(tài)發(fā)展得很快，在引領(lǐng)消費方面起到了十分積極的作用，要有計劃地促進新型業(yè)態(tài)發(fā)展，鼓勵創(chuàng)新。

第六，建立綠色商業(yè)、循環(huán)消費的流通體系是建立擴大消費需求長效機制的內(nèi)在要求

擴大消費需求長效機制的本質(zhì)是可持續(xù)消費，綠色商業(yè)、循環(huán)消費的流通體系是可持續(xù)的，將為消費長期擴大提供有效保證，并能引導(dǎo)和促進綠色消費。當前我國流通領(lǐng)域短期行為導(dǎo)致的行業(yè)整體非理性價值取向與局部利益分割現(xiàn)象，致使各環(huán)節(jié)流通主體經(jīng)營行為都以自身狹隘的經(jīng)濟利益為中心，造成了行業(yè)高投入、高浪費、高能耗、低效率、污染環(huán)境的后果。

為改變這種狀況，需要將綠色和循環(huán)經(jīng)濟概念導(dǎo)入商品流通機制建設(shè)，科學(xué)培育和建立綠色商品流通體系，建立低耗高效、良性循環(huán)的現(xiàn)代商品流通體系。為此，在商品采購環(huán)節(jié)，堅持選擇綠色、健康、低碳、環(huán)保的商品，引導(dǎo)生產(chǎn)者進行綠色生產(chǎn)；在商品流通環(huán)節(jié)，在商品運輸、倉儲、配送、加工、包裝以及商品逆向回收、處理流程中，要實現(xiàn)綠色和循環(huán)理念；在商品營銷環(huán)節(jié)，商品在推廣宣傳、促銷手段、營銷模式、售后服務(wù)及商品附屬資源回收循環(huán)利用等流程中要體現(xiàn)綠色商業(yè)和循環(huán)消費，積極引導(dǎo)消費者建立綠色消費的觀念、習(xí)慣和方式，以促進擴大消費需求長效機制的建立。政府主管部門要健全綠色商業(yè)制度建設(shè)，制定標準，強化政策約束與激勵機制，探索流通企業(yè)自覺實現(xiàn)綠色商業(yè)的利益驅(qū)動機制，推動綠色商業(yè)、循環(huán)消費流通體系的形成，同時要加強監(jiān)管，防止魚目混珠，讓真正的綠色商業(yè)發(fā)揚光大。

第七，推動電子商務(wù)發(fā)展、創(chuàng)新網(wǎng)上購物是流通業(yè)促進擴大消費需求長效機制建立的亮點

近年來，網(wǎng)上購物高速發(fā)展，2013年“雙十一”銷售額達到350億元，對擴大消費起到了井噴效應(yīng)。據(jù)權(quán)威咨詢機構(gòu)調(diào)查，我國網(wǎng)購中有61%屬于取代傳統(tǒng)零售渠道的銷售，39%是網(wǎng)購創(chuàng)造的新增消費。2013年，全國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額達到1.8萬億元，占全國社會消費品零售總額的7.7%。網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)新日新月異，新的購物模式層出不窮，成為推動消費增長的巨大動力。電子商務(wù)的發(fā)展不僅使各種網(wǎng)站的發(fā)展如火如荼，而且使傳統(tǒng)零售也紛紛觸網(wǎng)，網(wǎng)上和網(wǎng)下企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)上形成了互動，如蘇寧電器將電子商務(wù)網(wǎng)站與網(wǎng)下實體店相結(jié)合形成線上線下（O2O）模式，銀泰商業(yè)集團與天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，共同探索線上線下融合發(fā)展。流通業(yè)要緊緊抓住電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢，在推動電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的同時促進“全渠道零售”理念，嘗試多種渠道組合，推動網(wǎng)店與實體店融合，加快移動網(wǎng)上零售。流通業(yè)在發(fā)展網(wǎng)上購物的同時，還要注意完善電子商務(wù)購物環(huán)境，為網(wǎng)購創(chuàng)新鋪平道路，使各種新興的銷售理念和購物模式能夠健康成長。流通主管部門要加快出臺網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)管辦法，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為，促進公平競爭，保障網(wǎng)絡(luò)消費安全；要把網(wǎng)購深入到農(nóng)村地區(qū)，重點推動農(nóng)村物流快遞業(yè)送貨點落腳到鎮(zhèn)，讓農(nóng)村居民享受到網(wǎng)購的便利。近年來電子商務(wù)的發(fā)展實踐已經(jīng)證明，不斷創(chuàng)新的網(wǎng)購是創(chuàng)造消費需求的強大動力。

第八，完善高端品牌流通渠道、滿足高端品牌消費需求是促進建立擴大消費需求長效機制不可或缺的方面

隨著生活水平的提高，我國居民對國際高端品牌產(chǎn)品的需求日益旺盛，而赴境外旅游人數(shù)的激增則加速了到國外的采購，大量購買力流失海外影響了內(nèi)需的擴大，對我國零售業(yè)而言也是極大的損失。為改變這種狀況，對流通業(yè)而言，就需要加強渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快奧特萊斯、品牌折扣店、品牌連鎖店以及網(wǎng)上品牌店等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，擴大高端品牌進口，增加供給，促進市場充分競爭。探索建立品牌購物集聚區(qū)、旅游免稅區(qū)，鼓勵發(fā)展自營銷售平臺。加強與境外高端品牌廠商的合作交流，引導(dǎo)國際高端品牌合理定價，完善分銷體系，降低中間環(huán)節(jié)費用，豐富品種規(guī)格，以滿足消費者日益增長的需求，吸引消費回流。

＊本文系國家社科基金項目“開發(fā)我國農(nóng)村消費市場的流通視角”（項目編號：11BJY112）的部分研究成果。

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