電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流理論架構(gòu)、檢驗與發(fā)展策略——來自浙江麗水的數(shù)據(jù)

趙 志 田， 楊 堅 爭

農(nóng)產(chǎn)品物流作為物流業(yè)一個重要的分支，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)出物為對象，對其進行運輸、倉儲、包裝、流通加工、配送以及信息技術處理等一系列物流功能活動。電子商務活動主要包括信息流、物流、商流、資金流等內(nèi)容。目前，隨著信息技術的進步和發(fā)展，如4G時代的到來，商業(yè)模式的革新與資金流轉(zhuǎn)方式的改變有力促進了電子商務的進步和發(fā)展，同時也對物流體系提出了更多新的要求。然而，傳統(tǒng)物流發(fā)展模式已經(jīng)不再適應電子商務發(fā)展的需要，特別是落后的農(nóng)產(chǎn)品物流體系更是成為了阻礙農(nóng)村電子商務發(fā)展的一大瓶頸。麗水市位于浙江西南浙閩兩省結(jié)合部，轄七縣一市一區(qū)，是甌江、錢塘江等六江之源頭，受地理位置及山脈、地勢影響，造成全市氣候具有明顯的水平地域性和垂直差異性，為農(nóng)業(yè)發(fā)展多樣、多層次、多品種生態(tài)立體農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了有利條件。[1]推動農(nóng)村電子商務建設發(fā)展，為麗水豐富的生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品開拓了一條新的銷售渠道，成為麗水經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。電商環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品物流也呈現(xiàn)出了一些新的特點，如供應鏈各環(huán)節(jié)功能的改變、各參與主體作用的變化、客戶對農(nóng)產(chǎn)品可得性的增強等。結(jié)合電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的新特點，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流體系，尋求一種低成本、高效率、高效益的農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展模式，成為當前迫切需要解決的一個重要問題。本研究以地處浙江西南部的麗水市為例，基于國內(nèi)外相關研究，對麗水市電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展現(xiàn)狀進行實證分析，針對其存在的問題提出相應的對策建議，力求為電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展提供新思路。

一、國內(nèi)外文獻梳理

凱爾特·戈爾?。↘ellt N.Gourdin）認為，企業(yè)應當充分重視物流配送，否則就會在電子商務環(huán)境中處于不利的競爭地位。[2]任鳴鳴論述了培育和形成農(nóng)產(chǎn)品物流組織的必要性，提出了以地區(qū)性農(nóng)戶合作組織為主體的農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展策略。[3]邁克爾·鮑爾（Michael J.Baue）將供應鏈概念擴展到電子商務配送，充分利用企業(yè)資源將實物資產(chǎn)運送到網(wǎng)絡供應商。[4]吳翠娥論述了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流對提高生產(chǎn)者經(jīng)濟效益的重要影響，以促使生產(chǎn)和銷售之間形成穩(wěn)定而良好的關系。[5]李豪等（Haul Lee&Seungin Whang）認為，物流配送是電子商務活動的最后一個步驟。[6]邁斯和喬戈瑞（Miles&Gregory）指出，虛擬物流能使跨國企業(yè)在其業(yè)務覆蓋范圍內(nèi)最大程度地降低生產(chǎn)成本，最優(yōu)化配置生產(chǎn)要素。[7]楊蕾提出，要以核心企業(yè)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流供應鏈，以物流系統(tǒng)支撐平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流可持續(xù)發(fā)展。[8]張宏指出了農(nóng)業(yè)供應鏈優(yōu)化的必要性，并基于物流網(wǎng)絡建設視角闡述了農(nóng)業(yè)供應鏈的基本內(nèi)容。[9]孫曉濤提出了農(nóng)產(chǎn)品物流信息標準化體系的主要內(nèi)容，認為應當在借鑒現(xiàn)有合理物流標準基礎上，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流信息標準化體系。[10]劉成華、賀盛瑜等提出了基于射頻識別（RFID）技術的農(nóng)產(chǎn)品物流模式，可增強農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)信息的可追溯性。[11]王靜構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品物流可持續(xù)發(fā)展評價指標體系，對農(nóng)產(chǎn)品運轉(zhuǎn)效率、發(fā)展前景及存在問題作出了評估。[12]孫迪迪等著重提出了農(nóng)產(chǎn)品物流優(yōu)化對策，包括加強農(nóng)超無縫對接、增強組織化程度和標準化建設等。[13]李明、王靜等研究了國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的模式，國外主要有東亞、北美、西歐模式，國內(nèi)主要有市場主導、政府主導、政府扶植三種模式。[14-15]

二、電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流理論架構(gòu)

1.電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流概念界定

電子商務環(huán)境下企業(yè)物流本身就是一個比較復雜的系統(tǒng)，因此單一理論根本無法全面而系統(tǒng)地解釋企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流，需要多理論、多維度地去抽象和注解。眾多研究表明，隨著信息技術在企業(yè)中的推廣和普及，企業(yè)可依托信息技術并結(jié)合自身優(yōu)勢形成獨特的核心競爭能力。[16-18]電子技術契合于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)物流的各個環(huán)節(jié)，運輸、倉儲、配送、流通加工、裝卸搬運等各環(huán)節(jié)應用電子信息技術協(xié)調(diào)統(tǒng)一、高效率地發(fā)揮功能，最終形成企業(yè)物流的系統(tǒng)性能力?；谵r(nóng)產(chǎn)品物流已有研究基礎，結(jié)合上述分析，本研究將電子商務環(huán)境下的企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流定義為農(nóng)產(chǎn)品流通過程中企業(yè)使用電子信息技術以顯著提升流通效率和效益的物流系統(tǒng)。

圖1 電子商務環(huán)境下企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流識別模型

2.電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流識別模型

本研究通過借鑒相關理論成果，并基于技術—組織—環(huán)境（Technology-Organization-Environment，TOE）框架與農(nóng)產(chǎn)品流通過程，構(gòu)建電子商務環(huán)境下企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流識別模型。TOE框架由技術、組織、環(huán)境三個維度構(gòu)成，是檢驗企業(yè)采用信息系統(tǒng)的主要模型之一。[19]本文提出的識別模型從四個因素構(gòu)面來識別電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品物流，包括電子商務應用、信息化管理水平、物流信息技術和物流功能。電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品物流識別模型如圖1所示。

該識別模型共包含17個測量項，其中電子商務應用、信息化管理、物流信息技術三個因素構(gòu)面各包含四個變量，物流功能因素構(gòu)面包含五個變量。各變量含義見表1。

三、電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流實證研究

1.問卷設計與數(shù)據(jù)收集

問卷內(nèi)容分為兩大部分：第一部分側(cè)重了解企業(yè)背景材料，包括企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模等；第二部分用于測量電商條件下企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流水平，包括識別模型中四個測量維度下的17個測量題項（具體見表1）。為提高答題的準確性，問卷要求受試者留下聯(lián)系方式。測量題項采用李克特7點量表，將“非常不同意”到“非常同意”之間分為7個檔次，分別用 1、2、3、4、5、6、7 表示。 2013 年 10月，在麗水市農(nóng)業(yè)局等相關部門協(xié)助下，對麗水市范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)共發(fā)放調(diào)查問卷260份，收回235份，回收率為90.38%，有效問卷226份，問卷有效率為96.17%。問卷全部由調(diào)查人員進入企業(yè)面對面調(diào)查，沒有采用郵寄和電子郵件（E-mail）等方式，最大程度地保證了調(diào)查時間的集中性，同時避免了因調(diào)查方式不同而引起的反應偏差。對數(shù)據(jù)進行預處理，結(jié)果見表1。

對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計性描述分析可以發(fā)現(xiàn)，測量題項的偏度（Skewness） 值最小為-0.270， 最大為0.127，峰度（Kurtosis）值最小為-1.014，最大為-0.199，偏度系數(shù)和峰度系數(shù)的取值均表明該樣本服從正態(tài)分布。

2.模型檢驗

（1）探索性因素分析

首先，進行KMO（Kaiser-Meyer-Okin）統(tǒng)計量和巴特利特（Bartlett's）球形檢驗。檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.842，巴特利特（Bartlett's）球形值為 1803.31，df=136，達到p值<0.000的顯著性水平，適合進行探索性因素分析。用最大主成分法（Principal Components）進行因子提取，提取特征根值大于1的因子，以最大方差法（Varimax）進行因子轉(zhuǎn)軸，對電子商務環(huán)境下企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流進行探索性因子分析（EFA）。提取四個因子，分別命名為電子商務應用（ECA）、信息化管理（IM）、物流信息技術（LIT）和物流功能（LF）。四個因子的特征值分別為3.403、3.086、2.464、2.018，總變異解釋量分別為 25.02%、20.15%、16.49%、12.87%，累計方差貢獻率為74.53%，表明本研究建立的識別模型結(jié)構(gòu)效度較好。

（2）信度檢驗

對電子商務環(huán)境下企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流的四個因素構(gòu)面及其題項進行信度檢驗，研究各因素構(gòu)面所對應測量題項的內(nèi)部一致性，以保證模型測量的穩(wěn)定性。本文通過項目—總體相關系數(shù)（Corrected Item-Total Correlation，CITC） 及克隆巴赫 α系數(shù)（Cronbach's Alpha）來進行分析。通過SPSS軟件計算分析可知，項目—總體相關系數(shù)值最小為0.579，根據(jù)CITC≥0.3的接受標準，表明各因素構(gòu)面與其測量題項之間相關度較高，根據(jù)納納利、伯恩施坦（Nunnally J.C.&Bernstain I.H.）提出的克隆巴赫α系數(shù)大于0.6的標準判斷，本研究構(gòu)建的測量模型中各測量項都具有很高的信度。[20]

表1 變量及其描述性統(tǒng)計分析

（3）驗證性因素分析

在上述分析基礎上，使用AMOS7.0軟件進行驗證性因素分析（CFA）。分析結(jié)果表明，測量模型與所收集樣本數(shù)據(jù)能夠較好地適切，各測量題項在其相對應測量維度上進行標準化因子載荷t檢驗時，在P<0.001的條件下統(tǒng)計顯著性都很強。此外，各維度層因子之間表現(xiàn)出中高度的關聯(lián)性，說明維度層因子之上還存在一個更高階的整體層因子，即企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流。經(jīng)計算，高階因子模型與樣本數(shù)據(jù)之間也顯示出較好的適配性。模型檢驗指標結(jié)果值及接受標準如表2所示。

四、電商環(huán)境下麗水農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展評價

1.指標體系及評價方法

通過對測量模型進行實證檢驗可知，本研究構(gòu)建的電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品物流識別模型具有較高的信度和效度，是一個在電子商務條件下測量農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展水平的高價值框架，模型中的測量維度和測量題項本身就是一套較合理的指標體系。在多指標綜合評價中，被評價對象在某一方面價值水平的高低，其本身就是模糊的，所以模糊綜合評價法被廣泛應用于經(jīng)濟管理問題評價。本研究利用模糊綜合評價法對麗水地區(qū)電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展進行評價。

表2 農(nóng)產(chǎn)品物流驗證性因素分析模型擬合指標

2.電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流模糊評價

本文提出的測量模型共包含4個維度層因子、17個測量題項，根據(jù)模糊綜合評價原理，圖1顯示的指標體系構(gòu)成了一個因素論域U：

根據(jù)測量題項的7點量表，可確定評語等級論域V，評語等級數(shù)目越多，表明單項指標區(qū)分能力越強，從而區(qū)分度越大，所計算的評價單點值越精確，但考慮到實際區(qū)分能力，取7個較為適宜。于是有：

其中，V1、V2、V3、...、V7分別代表“非常低、低、較低、一般、較高、高、非常高”。

各指標權重采用因素分層構(gòu)權法確定，計算出每一個測量指標的最終權數(shù)，記為：

其中，w1+w2+...+w17=1。

建立模糊關系矩陣 R=（rij）p×m，其中rij表示被評價地區(qū)第i項指標隸屬于第j評語等級的程度，在本研究中通過頻率統(tǒng)計即可獲得。 其中，p=17，m=7。

計算模糊合成值，模糊算子采用普通乘與加算子。

目前，關于評語等級的量化，無論在理論界還是在實際應用中都未給出很好的規(guī)定。為盡量避免隨意性，同時兼顧評價結(jié)果的直觀性，本研究將評語等級“非常低、低、較低、一般、較高、高、非常高”分別量化為“20分、30分、45分、60分、75分、90分、100分”，進而可以計算出相應的模糊評價點值。計算結(jié)果見表3。

由表3可以看出，麗水地區(qū)電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展狀況單點值為60.6937，說明該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流總體水平較差，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流還遠遠不能適應電子商務時代的發(fā)展，同時也表明電子商務環(huán)境下麗水地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流具有很大的提升空間。從維度層因子評價結(jié)果看，物流信息技術構(gòu)面綜合評價值最低，只有57.8827，遠低于總體單點值，表明物流信息技術是麗水農(nóng)產(chǎn)品物流能力提升過程中迫切需要解決的最關鍵問題；電子商務應用、信息化管理兩個因子綜合評價值比較接近，分別為62.6515、62.6383，略高于總體單點值，表明農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)開始重視電子商務在經(jīng)營中的實施，重視現(xiàn)代信息技術在管理過程中的應用；物流功能是物品從供應地到接受地實體流動過程中最直接的職能體現(xiàn)，物流功能指標項綜合評價值為60.028，基本持平于總體水平單點值。

表3 綜合評價結(jié)果一覽表

五、電商環(huán)境下麗水農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的策略

1.完善農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)

首先，將農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈建成一個由農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作組織、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、物流運營商、批發(fā)商、零售商、消費者等主體構(gòu)成的有機系統(tǒng)，提高系統(tǒng)中所有參與者的關系管理能力；其次，將農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈建成一個合作伙伴基于專門信息服務中心提供技術支持和服務的動態(tài)供應鏈，[21]參與主體實現(xiàn)實時信息共享并能根據(jù)相關信息及時作出策略調(diào)整，以降低自己的運營成本與應對市場風險的能力；其三，將農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈建成涵蓋并融合物流、商流、信息流等重要內(nèi)容的鏈條網(wǎng)絡，其中信息流在電子供應鏈中發(fā)揮著至關重要的作用，沒有暢通的信息流為前提，系統(tǒng)的整體功效便無法發(fā)揮，也就失去了其作為系統(tǒng)的意義。因此，完善的農(nóng)產(chǎn)品電子供應鏈網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)以及合理的供應鏈管理機制對實現(xiàn)鏈條主體間誠信、高效率、高效益合作具有十分重要的意義。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品物流信息化建設

電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品物流與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品物流之間存在一個顯著的不同，即信息成為農(nóng)產(chǎn)品物流的主導，整合了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的全過程。目前，受麗水農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式影響，農(nóng)產(chǎn)品物流缺乏系統(tǒng)性，流通過程中的各環(huán)節(jié)還不能有效協(xié)調(diào)，物流信息化水平不高，信息標準也不統(tǒng)一，各類企業(yè)網(wǎng)站和政府信息平臺都沒有形成統(tǒng)一的標準，大大影響了物流整體功效的發(fā)揮。農(nóng)產(chǎn)品物流信息化建設涉及生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及多個相關管理部門等，因此信息化建設首先就是要建立一套統(tǒng)一的物流信息技術標準，包括物流信息基礎技術、系統(tǒng)技術等，以便各部門實現(xiàn)信息共享和規(guī)范處理；其次是推進農(nóng)產(chǎn)品信息標準化建設，包括農(nóng)產(chǎn)品品種、質(zhì)量、規(guī)格、生產(chǎn)日期等農(nóng)產(chǎn)品自身信息的標準化，包括農(nóng)產(chǎn)品流通加工信息、中間商數(shù)量及規(guī)模等流通渠道信息的標準化；最后是提高農(nóng)產(chǎn)品信息化管理水平，采用先進信息采集方法和計量技術，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流信息在時間、空間上的實時移動，整體提高農(nóng)產(chǎn)品物流信息收集、處理、傳遞的能力和水平。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流可追溯管理機制

可從政府、企業(yè)、消費者三個方面入手，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流可追溯管理機制，政府部門應該制定和完善相關標準，實現(xiàn)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品包裝對中間商和產(chǎn)地的追溯，出臺相關政策措施激勵并促使企業(yè)主動監(jiān)督和管理物流服務商及供應商；企業(yè)建立、完善并保存好生產(chǎn)記錄，因為企業(yè)生產(chǎn)記錄為農(nóng)產(chǎn)品可追溯管理提供了最基礎的信息，要繼續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與農(nóng)業(yè)合作組織建立，為可追溯管理機制建立提供基礎條件；消費者自身也應增強自我保護和食品安全意識，形成購買和消費可追溯農(nóng)產(chǎn)品的習慣，促使流通企業(yè)主動接受可追溯管理。

4.合理分離農(nóng)產(chǎn)品物流和商流

支持網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)銷售服務平臺建設。政府支持和鼓勵各骨干企業(yè)積極參與麗水特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設，并根據(jù)《麗水市人民政府關于加快商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的若干意見》（麗政發(fā)〔2009〕32號）給予資助和補貼。電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡交易使農(nóng)產(chǎn)品運輸、倉儲、配送等不再受經(jīng)營環(huán)節(jié)限制，即物流和商流實現(xiàn)了分離，可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品具體情況（如類別、數(shù)量等）對其物流運作模式進行量身定做，精簡流通環(huán)節(jié)，降低運輸和配送成本等。

5.提高農(nóng)產(chǎn)品物流組織化與專業(yè)化水平

針對麗水地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流組織化程度不高的現(xiàn)狀，加快培育并壯大農(nóng)業(yè)合作組織、農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等物流主體，提升農(nóng)產(chǎn)品物流組織化水平，發(fā)揮其現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織功能及倉儲、流通加工等物流功能，同時為農(nóng)戶提供及時的市場供求信息。提升第三方物流在農(nóng)產(chǎn)品流通領域的比重，因為第三方物流具有專業(yè)化、個性化、契約化等特點，可加快流通速度以滿足保鮮性要求，同時降低物流成本。物流企業(yè)在提供基礎物流服務的同時，也應研究和把握市場變化，滿足市場細分需求，提高自身專業(yè)化與個性化服務能力。

＊本文系國家社科基金“生產(chǎn)性服務業(yè)空間集聚的演變、機理及外溢效應研究”（項目編號：13BJY127）、麗水市公益性技術應用項目“電子商務環(huán)境下浙西南農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展研究——以麗水為例”（項目編號：2012JYZB38）、浙江省社科聯(lián)重點課題“電子商務環(huán)境下浙江農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應鏈協(xié)同研究”（項目編號：2013Z61）、上海市一流學科建設項目（項目編號：S1201YLXK）、麗水市高層次人才培養(yǎng)資助項目“現(xiàn)代服務業(yè)空間集聚的影響機理及外溢效應研究”（項目編號：2013RC16）的部分研究成果。

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