基于微信平臺的O2O電商模式研究

王甲金

摘 要：微信的快速發(fā)展引起了社會的廣發(fā)關(guān)注，隨著微信支付的成功開通，微信電商又稱為人們關(guān)注的另一大焦點。文章通過對微信的特征以及微信電商所面臨的困境進行闡述，通過對微信電商O2O模式的可行性進行分析討論，最后以綾致與微信的合作為例具體闡述微信電商O2O模式。文章的分析認為，微信電商的“社交+O2O”模式將會為商家?guī)韽V闊的市場。

關(guān)鍵詞：微信；電子商務(wù)；O2O

1.微信的特征

由于微信具有很好的即時性、隱秘性、交流性、自由性等優(yōu)點，讓微信成為了人們新型的即時的通訊工具。具體地講，微信具有以下幾個典型的特性。首先，微信最基本的特點是私有性。微信是建立在一個向內(nèi)的私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流。其次，在龐大的客戶群體和通訊私有性的基礎(chǔ)上，微信可以精準(zhǔn)地推送信息，同時利用移動終端的定位等得天獨厚的優(yōu)勢，可以推送每個信息，能夠讓每個用戶都有接收到這個信息的可能，從而微信可以幫助商家完成精準(zhǔn)的信息傳遞。再次，微信用戶之間的相互關(guān)注，朋友圈的相互點贊、轉(zhuǎn)發(fā)使互動變成了現(xiàn)實；值得關(guān)注的是，通過對用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)，和其他通訊方式相比，用戶使用微信的時間以及頻繁程度遙遙領(lǐng)先。最后，微信的移動支付和第三方應(yīng)用平臺對發(fā)展電子商務(wù)O2O模式奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.微信電子商務(wù)面臨的困境

首先，大多數(shù)用戶使用微信的時間零散，目的性非常明確，如果商家的產(chǎn)品定位模糊，就會錯失營銷機會。就微信產(chǎn)品本身而言，他的產(chǎn)品定位仍然是一個基于移動終端的社交通訊平臺。首先，用戶會比較排斥公眾賬號推送的促銷信息，雖然用戶通過關(guān)注商家可以獲得優(yōu)惠，但這種方式并不能提高顧客的忠實度，大多數(shù)用戶只是一次性消費。企業(yè)真正要關(guān)注的是如何為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實際的優(yōu)惠，提高現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠度，開發(fā)更多的潛在顧客。

其次產(chǎn)品展示有限，顧客體驗不足。消費者只能通過商品的圖片看到顏色、形狀等，感受不到質(zhì)地等商品相關(guān)內(nèi)容，而圖片展示出來的效果還會誤導(dǎo)消費者的選擇，例如色差問題。

再次，銷售渠道的沖突。對同一品牌商來說，電商和實體的沖突成為難題。電子商務(wù)以低價銷售，影響了實體的統(tǒng)一價格銷售。然而和實體渠道完善的售后體系相比，網(wǎng)絡(luò)渠道顧客的體驗效果不佳，售后不方便。

最后物流系統(tǒng)不完善。物流是電商模式中不可缺失的橋梁，將買賣雙方連接起來。但快遞服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量卻差強人意，各地快遞公司爆出的業(yè)內(nèi)丑聞，也會給電商帶來或多或少的負面影響。

3.基于微信平臺的O2O電商模式的可行性

當(dāng)前，電子商務(wù)低價、便捷的購物方式給消費者帶來前所未有的購物體驗，而電子商務(wù)系統(tǒng)中出現(xiàn)的物流支持、產(chǎn)品展示等問題，激勵著電商從業(yè)者們不斷地拓展創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)表面上水火不容，關(guān)系愈演愈烈，然而，隨著經(jīng)營模式的不斷更新，出現(xiàn)了一種新的商務(wù)形式—O2O。簡單來講，O2O就是一種在線與離線互動的形式。例如，團購網(wǎng)站的盛行，“雙11”購物節(jié)延伸至實體零售商，O2O得到商家越來越頻繁的運用推廣，實體與電商融合將是大勢所趨。Alex Rampell（2011）最先提出了O2O的概念。例如，美國的人年均收入約為4萬美元，年均用來網(wǎng)購的消費大概是1000美元左右，剩下的錢大多都花在實體消費中。由此可見，在電子商務(wù)發(fā)達的美國，實體消費仍占相當(dāng)大的比重。

3.1 客戶關(guān)系管理

如今微信已經(jīng)逐漸成為廣大商家進行客戶關(guān)系管理的一個重要入口。比如通過微信加入現(xiàn)有用戶，在朋友圈里定期推送商品信息，利用微信進行售前售后服務(wù)。如此一來便可以將線上預(yù)約與線下購買有機的結(jié)合起來，同時通過線上系統(tǒng)將用戶的購買信息返回到商家的數(shù)據(jù)庫中，實現(xiàn)了O2O閉環(huán)。所以如果微信可以看成是一個管道，那他上面可以承載的服務(wù)內(nèi)容將會充滿想象。對電商來講，客戶關(guān)系管理最關(guān)注的也是最重要的就是對用戶進行細分，細分的標(biāo)準(zhǔn)包括性別、年齡、屬地、喜好等內(nèi)容，商家通過對用戶的具體細分，達到對產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送的目的。據(jù)統(tǒng)計，85后和90后是微信購物的主力軍，以高學(xué)歷的男性居多，其中不乏普通職員和管理者。用戶偏好集中在性價比和個性化兩種類型，消費對象主要以服裝鞋帽和3C產(chǎn)品為主。此外，通過與微信用戶直接對話進行互動進而做好客戶關(guān)系管理。商家可以通過微信這個接口為用戶提供更加滿足其個性化需求的服務(wù)。

3.2 全局規(guī)劃

首先，商家通過對微信用戶行為數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后，就可以給潛在顧客發(fā)送適合的商品信息，從而這些信息不再是垃圾，同時這也組成了O2O的一部分，進行消費者身份的識別（會員卡掃描），提供相應(yīng)的會員服務(wù)和積分禮品兌換等優(yōu)惠活動。商家應(yīng)該和各個部門進行積極的協(xié)調(diào)溝通，完善平臺維護、設(shè)備運行、平臺操作、人員管理、應(yīng)急措施等各方面規(guī)章制度并加強執(zhí)行力度。

其次，要具備全局觀念，統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)效益最大化。要積極努力致力于平臺的建設(shè)，要使現(xiàn)有平臺與原有信息系統(tǒng)呈現(xiàn)出統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的關(guān)系，防止重復(fù)建設(shè)投資、資源浪費，消除“信息孤島”。

4.基于微信平臺的O2O電商模式研究——以綾致為例

2013年11月，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)綾致和微信的合作備受關(guān)注。雖然綾致在天貓的銷售業(yè)績一直屈指可數(shù)，但綾致還是拒絕了與阿里O2O團隊的再次合作，最終選擇了騰訊旗下的微信。眾所周知，服裝市場競爭異常激烈，凌致的實體渠道銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售都遇到了增長瓶頸，通過和微信的合作，通過O2O的經(jīng)營模式希望可以挽回部分已經(jīng)流失的客戶，期望在整個市場經(jīng)濟疲軟的環(huán)境下，綾致可以保持銷售額的增長勢頭。

具體來講，以VERO MODA為例，微信幫助VERO MODA成功導(dǎo)入了客流量，提高了回頭客的轉(zhuǎn)化率，提高了顧客忠誠度。消費者可以通過微信和導(dǎo)購進行互動，提出自己的需求，描述心愛服裝的類型，導(dǎo)購會根據(jù)消費者不同的需求，推送符合要求的服裝。消費者再根據(jù)所推薦的服裝篩選出符合自己要求的，并且預(yù)留該服裝同時預(yù)約試衣時間。如此一來，消費者不僅可以挑選到自己心儀的服裝同時節(jié)省了購物時間，減少了購物成本，提高了效率。

針對傳統(tǒng)零售渠道，微信電商打造了一條與其互補的路線，從而獲得了傳統(tǒng)零售的追捧。扭轉(zhuǎn)了之前線上線下水火不容的局面，實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道逐步實現(xiàn)雙贏。和單純的將實體渠道交易轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)成交不同，微信電商以“社交+O2O”的模式將會為商家?guī)碛幸粋€銷售的春天。（作者單位：西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻：

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