蘇寧線下分銷(xiāo)渠道模式研究

張亞飛

摘 要：產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。這是一家不做制造、只做市場(chǎng)的從終端市場(chǎng)入手，提供購(gòu)物平臺(tái)的家電銷(xiāo)售企業(yè)。蘇寧面向終端市場(chǎng)，提供了“3C產(chǎn)品”的銷(xiāo)售平臺(tái)。。蘇寧電器縮短渠道長(zhǎng)度，壓低家電出廠價(jià)格價(jià)格低制造商利潤(rùn)，以相對(duì)低價(jià)格取勝，建設(shè)蘇寧品牌，打造蘇寧的特有的分銷(xiāo)渠道模式。

關(guān)鍵詞：終端平臺(tái)；渠道模式；扁平化

產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講究的“4P”原則哪一個(gè)環(huán)節(jié)都是同比重要。高質(zhì)量、低價(jià)格、高促銷(xiāo)產(chǎn)品如果沒(méi)有分銷(xiāo)也難以到達(dá)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。分銷(xiāo)渠道覆蓋的廣度與深度、分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的密集程度、渠道內(nèi)創(chuàng)新能力等，直接影響物流配送、商品流轉(zhuǎn)和企業(yè)銷(xiāo)售。蘇寧作為壓縮渠道供應(yīng)鏈，直接面向終端的白色家電銷(xiāo)售平臺(tái)，是什么樣的分銷(xiāo)渠道、怎樣的管理促使了蘇寧的騰飛？

一、關(guān)于蘇寧電器

蘇寧電器是中國(guó)商業(yè)企業(yè)B2C的領(lǐng)先者，經(jīng)營(yíng)綜合類(lèi)商品。蘇寧擁有線下實(shí)體銷(xiāo)售門(mén)店1700多家與線上B2C蘇寧易購(gòu)平臺(tái)。O2O的融合發(fā)展，實(shí)體展示與線上直銷(xiāo)已是現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)建設(shè)的標(biāo)桿。從2000年開(kāi)始，蘇寧集團(tuán)施行連鎖經(jīng)營(yíng)。在2009年蘇寧易購(gòu)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)上線，通過(guò)自身渠道建設(shè)與國(guó)內(nèi)快遞，物流行業(yè)的合作，形成了產(chǎn)品分銷(xiāo)的多渠道融合。

（一）蘇寧電器線下市場(chǎng)劃分。蘇寧電器的分銷(xiāo)渠道施行前店后廠的模式，依托自身建廠，保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，奠定了門(mén)店與國(guó)美，美的，格力等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分別在各地開(kāi)設(shè)蘇寧電器旗艦店、賣(mài)場(chǎng)。按照地區(qū)發(fā)展水平的差異，蘇寧電器的分銷(xiāo)渠道建設(shè)有：直營(yíng)店、直營(yíng)連鎖模式和加盟連鎖模式。按照人口、面積、人均GDP指數(shù)等要素把全國(guó)市場(chǎng)劃分為五大類(lèi)，根據(jù)不同區(qū)域采用適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)與渠道模式。

（二）蘇寧電器線下分銷(xiāo)模式

1.直營(yíng)連鎖模式。公司與直營(yíng)店是上下垂直的管理與控制。直營(yíng)店信息接收迅速、反應(yīng)靈敏；服務(wù)熱情、周到；價(jià)格、促銷(xiāo)保證穩(wěn)定、到位，嚴(yán)格遵照公司內(nèi)部制度。直接面向于消費(fèi)能力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)心理成熟，強(qiáng)調(diào)品牌功能、服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富，有著較強(qiáng)的品牌意識(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)。

2.直營(yíng)與控股合資、代理結(jié)合模式。蘇寧電器通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店與加盟各店合作，市場(chǎng)覆蓋面廣，易于市場(chǎng)滲透。面向于需求增長(zhǎng)快，消費(fèi)頻率多，并且廠商能在在一定程度上影響、引導(dǎo)消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商有經(jīng)驗(yàn)與資本，有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但難以打破地域限制的市場(chǎng)。

3.特許加盟模式。蘇寧電器為維護(hù)自身品牌形象，對(duì)各地加盟店甄選嚴(yán)格，管理與業(yè)務(wù)操作上也為加盟店提出標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)范。要求嚴(yán)格按照管理規(guī)范執(zhí)行，在各方面與直營(yíng)店保持一致。主要面對(duì)三、四級(jí)城市，人口規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，電器市場(chǎng)需求有限，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模小，經(jīng)驗(yàn)、能力不足，主要靠品牌的拉力做銷(xiāo)售的市場(chǎng)。

二、蘇寧電器渠道政策

數(shù)量眾多，多樣化的分銷(xiāo)渠道，蘇寧集團(tuán)是怎么建立并嚴(yán)格控制的？

（一）蘇寧集團(tuán)精準(zhǔn)化的銷(xiāo)售系統(tǒng)奠定基礎(chǔ)。蘇寧電器線下提供一個(gè)家電銷(xiāo)售平臺(tái)，取得面向終端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。蘇寧憑此品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)制造廠更有話語(yǔ)權(quán)，能夠最大程度的降低成本，各地的銷(xiāo)售企業(yè)一旦與蘇寧電器合作，就在所在地區(qū)擁有最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本優(yōu)勢(shì)。

（二）蘇寧集團(tuán)輸出管理制度將各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)、線、面加以整合。蘇寧集團(tuán)施行大數(shù)據(jù)模式，建立銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。使用電腦聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算管理物流配送系統(tǒng)和資金流，這樣蘇寧就可以比較準(zhǔn)確地進(jìn)行內(nèi)部控制。加深了對(duì)分銷(xiāo)渠道個(gè)體的監(jiān)督與審查，提高分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)管理水平。

（三）蘇寧集團(tuán)的大數(shù)據(jù)建設(shè)提供了保證。蘇寧集團(tuán)施行售后系統(tǒng)信息化，建立基于DOS 系統(tǒng)的售后服務(wù)管理系統(tǒng)。將客戶購(gòu)買(mǎi)信息、安裝以及售后維修等數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，施行客戶回訪制度。逐步加強(qiáng)，施行系統(tǒng)信息化，建立局域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。通過(guò)全面信息化平臺(tái)，連鎖店、物流配送中心、售貨服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、人員與地點(diǎn)管理，形成了有效的資源整合，蘇寧集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、渠道成員的分工

蘇寧電器的分銷(xiāo)特立獨(dú)行，制造商與銷(xiāo)售商地位不變、分工對(duì)調(diào)：

（一）銷(xiāo)售終端責(zé)任全包。蘇寧電器經(jīng)銷(xiāo)終端承擔(dān)完全的市場(chǎng)責(zé)任，從產(chǎn)品展出、售賣(mài)、到客戶購(gòu)買(mǎi)，包括產(chǎn)品與價(jià)格，分銷(xiāo)與物流、促銷(xiāo)與宣傳，對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)等。

（二）制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，保證質(zhì)量。制造商或放棄自有的品牌或更大的價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)蘇寧電器銷(xiāo)售平臺(tái)。雖說(shuō)進(jìn)入門(mén)檻高，但是唯一考慮的是品牌質(zhì)量與品牌質(zhì)量導(dǎo)致的責(zé)任問(wèn)題。所以，制造商只要一心一意做產(chǎn)品即可。

四、蘇寧模式利弊分析

（一）優(yōu)點(diǎn)分析。由于在整個(gè)模式分銷(xiāo)鏈條中分工明確，生產(chǎn)與銷(xiāo)售效率提升，在成本上就更具有競(jìng)爭(zhēng)力，雙方各司其道，制造商專(zhuān)注于產(chǎn)品制造，蘇寧電器平臺(tái)專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。在此模式下，減少了大區(qū)、省市級(jí)的代理，縮短渠道長(zhǎng)度，減少了利潤(rùn)分配者。蘇寧做到了批發(fā)商、零售商、品牌擁有者三位一體，在原有分銷(xiāo)渠道中占有多席地位，毛利潤(rùn)率提高。

（二）弊端分析

1.制造商利潤(rùn)水平低。在蘇寧模式下，制造商的毛利潤(rùn)也就在9%左右。相比之下，明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品制造商。制造商得不到應(yīng)有的利潤(rùn)分配將導(dǎo)致嚴(yán)重的渠道沖突，有實(shí)力的企業(yè)斷絕業(yè)務(wù)往來(lái)，而中小企制造商難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.制造商的成本壓力大，話語(yǔ)權(quán)小。單純從事原始設(shè)備制造廠生產(chǎn)的制造企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品成本的上升，品牌商的壓價(jià)，制造企業(yè)利潤(rùn)率低。再則合作的是品牌客戶，在市場(chǎng)上更具有話語(yǔ)權(quán)。制造商面臨很大的困境，收到產(chǎn)業(yè)鏈上下兩端的擠壓。

3.制造商的風(fēng)險(xiǎn)增加。制造商缺少了銷(xiāo)售終端，都是有品牌商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。是一榮俱榮，一損俱損。還要面臨質(zhì)量問(wèn)題。畢竟在中國(guó)現(xiàn)有的商業(yè)模式與道德、法律制度下，商業(yè)道德并沒(méi)有得到良好的踐行。也得不到良好的監(jiān)督。并且品牌商做到集團(tuán)化，業(yè)務(wù)范圍上向上游拓展，制造商將面臨被兼并或者被舍棄。

4.經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)增加。由于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入上游制造業(yè)，尋求更高的利潤(rùn)，業(yè)務(wù)范圍變大，對(duì)自身也是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。另一方面，由于經(jīng)銷(xiāo)商提供面向終端的銷(xiāo)售平臺(tái)，有很多的品牌進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售自有品牌會(huì)是的其他供貨商懷疑蘇寧缺少合作的誠(chéng)意，引來(lái)其他供貨商的抵觸。

五、深化蘇寧扁平化分銷(xiāo)渠道建設(shè)

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、推廣蘇寧，可以從以下幾個(gè)方面完善分銷(xiāo)渠道建設(shè)與控制：

（一）提高制造商的利潤(rùn)率。從嚴(yán)格意義說(shuō)，蘇寧的成功在于構(gòu)建了一個(gè)如同電商一樣的線下購(gòu)物平臺(tái)。蘇寧自身產(chǎn)品線短，滿足不了消費(fèi)者多樣化的購(gòu)物需求。這也就要求平臺(tái)上品牌與店家數(shù)量。當(dāng)前模式下，制造商的利潤(rùn)率低，入駐平臺(tái)的積極性不高?？蛇m當(dāng)提高制造商的利潤(rùn)率，縮小兩者在利潤(rùn)分配上的差異，以鞏固現(xiàn)有的制造商，吸引、拉攏更多的制造商與企業(yè)入駐，提升蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的知名度、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，滿足顧客需要。同時(shí)加大對(duì)制造商的產(chǎn)品質(zhì)量的檢查，決不允許假冒偽劣產(chǎn)品從平臺(tái)流入消費(fèi)者手中。

（二）加深在終端市場(chǎng)的投入，服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)并舉。蘇寧電器地位的確定依托終端市場(chǎng)，所以終端市場(chǎng)對(duì)于蘇寧尤為重要。由于產(chǎn)品不是蘇寧所有，所以服務(wù)就是唯一的產(chǎn)品，也只有服務(wù)不能被仿制。為顧客提供滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，解除后顧之憂，蘇寧才能走得更遠(yuǎn)。在終端市場(chǎng)上整合各種資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，切合公司經(jīng)營(yíng)主旨，區(qū)分不同市場(chǎng)，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，制造口碑效應(yīng)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。以產(chǎn)品低價(jià)格開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，開(kāi)展用戶體驗(yàn)與回訪制度。

（三）堅(jiān)持扁平化渠道建設(shè)，開(kāi)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)。蘇寧保證對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，施行渠道扁平化。就是盡量減少產(chǎn)品的流通次數(shù)，即直銷(xiāo)。開(kāi)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展不同的形式拉近與銷(xiāo)售終端的距離：網(wǎng)絡(luò)渠道、電話渠道、電視渠道、郵購(gòu)渠道、郵件渠道、上門(mén)銷(xiāo)售渠道、門(mén)到門(mén)、戶到戶銷(xiāo)售渠道、展銷(xiāo)渠道、會(huì)議直銷(xiāo)渠道、拍賣(mài)等，控制價(jià)格，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，微信、微博等病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

總結(jié)

分銷(xiāo)渠道經(jīng)歷著有金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)化，甚至是沒(méi)有流通環(huán)節(jié)的自產(chǎn)自銷(xiāo)建立在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售。蘇寧電器看到互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物趨勢(shì)，使用家電行業(yè)實(shí)行扁平化分銷(xiāo)模式，盡可能縮短分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度，保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)，把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，建設(shè)最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈，保持最低的成本，保證競(jìng)爭(zhēng)能力。（作者單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院）