未來中國百貨業(yè)何處去？

本刊記者 胡荻

未來中國百貨業(yè)何處去？

本刊記者 胡荻

“即便是沒有電商的沖擊，也會有其他的商業(yè)流通方式出現(xiàn)并對中國百貨業(yè)形成巨大的沖擊?！?/p>

——陸興泰

中國百貨業(yè)現(xiàn)在所遇到的很多問題，其實是百貨人自己造成的。因為百貨人沒有做好自己該做的工作，固步自封，沒有進步。

——陸興泰

被“兩頭夾擊”的百貨業(yè)

“現(xiàn)在百貨業(yè)確實遇到了很多困難，以前是招商環(huán)節(jié)出問題。現(xiàn)在是，銷售環(huán)節(jié)也出了問題。主要表現(xiàn)在銷售業(yè)績下滑，毛利率下降，同時，經(jīng)營成本在不斷上升”這是北京大學(xué)零售業(yè)研究中心副主任陸興泰先生在接受《中國商貿(mào)》記者電話專訪中描述中國大陸地區(qū)百貨業(yè)的現(xiàn)狀時如是說。

是什么造成了中國大陸地區(qū)百貨業(yè)的這些難題呢？

陸興泰介紹說，無論是對于購物中心，還是對于百貨店，目前中國的商業(yè)資源嚴(yán)重不足，因為這幾年購物中心和百貨公司項目太多，對于大型的購物中心來講，百貨公司又是一個重要的超級主力店，國內(nèi)的百貨公司目前也是資源有限。

而星羅棋布的大大小小的超市和街鋪在客觀上形成對百貨業(yè)的包圍的同時，百貨公司的數(shù)量還在不斷增加，而商家資源沒有同步增加，這就直接造成了非知名百貨公司招商難的現(xiàn)實。

這個問題在百貨業(yè)銷售還不是很困難的時候其實就已經(jīng)存在了，這個困難從來沒有消除過。而從前年（即2012年）開始風(fēng)起云涌的電商加入爭奪消費者的序列后，中國的百貨業(yè)就無可避免地遭遇到“兩頭夾擊”，不僅僅是招商難，而且市場份額也因為電商加入與百貨零售業(yè)的競爭而大幅減少。

陸興泰說，這還不是沖擊中國百貨業(yè)的全部。

導(dǎo)致中國百貨業(yè)不得不在“寒冬”中備受煎熬的因素還有哪些呢？

陸興泰介紹說：“通過各種網(wǎng)絡(luò)方式進行百貨銷售的新型方式的進入，也進一步分流了中國百貨業(yè)的市場份額。甚至銀行業(yè)也在用網(wǎng)上商城通過吸引自己的信用卡用戶從傳統(tǒng)百貨業(yè)的購買力強的高端人群中分取了一杯羹”。

陸興泰說自己就通過所使用的一家銀行的信用卡每年他在該銀行網(wǎng)上商城消費掉幾萬元人民幣。

同時，正在興起的海外代購、中國公民出國旅行采購潮更使得中國百貨業(yè)的消費人群被進一步分流。

于是，繼招商難之后中國百貨業(yè)又遇到了另一個大問題：銷售難。

中國百貨業(yè)所遭受的巨大沖擊是顯而易見的。

是不是惟有電商才使得中國百貨業(yè)進入了漫長的寒冬呢？

陸興泰說：“即便是沒有電商的沖擊，也會有其他的商業(yè)流通方式出現(xiàn)并對中國百貨業(yè)形成巨大的沖擊?！?/p>

“對百貨公司銷售業(yè)績影響最大就是商品，這也是消費者關(guān)注的焦點?！?/p>

——陸興泰

放棄“商品”的百貨業(yè)

在談到中國百貨業(yè)的生存狀態(tài)時，陸興泰說：“中國大陸地區(qū)的百貨業(yè)現(xiàn)實的情況是在做‘二房東’，而不是在做（經(jīng)營）商品?！?/p>

陸興泰說：“我問過一個百貨公司的老總‘請問，李總，這個房子是你的嗎？’對方回答說‘不是，房子是我租的?！矣謫枴愕陜?nèi)玲瑯滿目的商品是你的嗎？’對方回答說‘不是，是廠家的?！以賳枴@些漂亮的營業(yè)員都是你的（雇員）嗎？’對方仍然回答說‘不是，是他們（廠家）派的?！易詈髥枌Ψ健悄阌猩堆?？’對方說‘是啊我有啥呀？’然后對方對我眼睛一眨說，‘我有商家品牌（字號）?！?/p>

在陸興泰看來，一個單體百貨店的老總說自己擁有品牌是索然無味的。因為在他看來沒有自己的商品、沒有自己的店員，甚至沒有真正屬于自己的經(jīng)營場所的百貨店品牌在哪里呢？如果是有好的口碑或許還可以被稱之為品牌，否則就很難有品牌之說。

他說：“新店或單店一般很難成為品牌。”

是不是在中國大陸境內(nèi)的所有中外資百貨公司都只是在擔(dān)當(dāng)“二房東”的角色呢？

對于這個問題，陸興泰的回答是肯定的。

他說，目前，國內(nèi)幾乎所有的百貨店在經(jīng)營上都是采取“聯(lián)營扣點制”，也即，廠家在百貨店內(nèi)設(shè)立銷售專柜，商場根據(jù)專柜的銷售額抽取一定比例的費用作為百貨店的經(jīng)營利潤，而作為一個百貨公司應(yīng)當(dāng)最為關(guān)注的核心內(nèi)容——商品，反而不是現(xiàn)在的中國大陸百貨業(yè)經(jīng)營者所關(guān)注的問題。

陸興泰說，現(xiàn)在的百貨公司是最該管的沒有管。

什么是百貨公司最該管的呢？

百貨公司最應(yīng)該管的是商品。對百貨公司銷售業(yè)績影響最大也是商品，這也是消費者關(guān)注的焦點。消費者當(dāng)然也會關(guān)注你的購物環(huán)境、關(guān)注你的氣味、關(guān)注你的燈光、關(guān)注你的溫度、關(guān)注你的交通等等，但是消費者最關(guān)注的是你的商品。而現(xiàn)在百貨公司還關(guān)注商品嗎？（百貨公司）基本上不關(guān)注了。（百貨公司將對商品的關(guān)注）全部拱手相讓給了廠家。而百貨公司的樓層管理人員（營運管理人員）在干什么呢？查紀(jì)律、搞衛(wèi)生成為了他們的工作重心。如果你要問他（她）哪種品牌賣得好，他（她）可以告訴你。你如果繼續(xù)問他（她）為什么好，他（她）就不知道了。你如果再問他（她）這個品牌當(dāng)中哪幾個款最好，他更不清楚了。而這些（商品）才是百貨業(yè)管理的核心，陸興泰介紹說。

百貨公司不再管現(xiàn)場，現(xiàn)場是廠家在控制。百貨公司不采購，貨品由誰決定？陸興泰說，廠家。被百貨公司放棄的商品，誰來關(guān)注呢？陸興泰說，還是廠家。

他說，所有本應(yīng)當(dāng)由百貨公司自己負(fù)責(zé)的復(fù)雜的管理和控制及經(jīng)營現(xiàn)在全部推給了上游廠家。承擔(dān)了百貨公司本應(yīng)該做的研究商品、研究區(qū)域、研究人員、研究柜臺、研究市場、研究促銷的諸多復(fù)雜工作的廠家自然應(yīng)該得到相應(yīng)的利潤。這就是現(xiàn)在的中國百貨公司賺不到什么錢的原因，因為大部分的錢被廠家賺走了。你百貨公司除了做二房東外，什么事都不干，想賺那么多錢可以嗎？以前可以，現(xiàn)在不可以。因為以前在國內(nèi)百貨店很少，大量的生產(chǎn)廠家、商品品牌需要找通路，那時的百貨公司就很“?！?，以前（百貨公司）還是有進場費可賺的，而現(xiàn)在百貨公司非但無法向廠家收取進場費，甚至要倒過來給廠家進場費。

如此眾多的百貨公司做“二房東”，它們靠什么生存和發(fā)展呢？簡單地說，就是中國現(xiàn)存的百貨公司們靠什么獲得利潤？

陸興泰說，放棄了采購商品并通過前臺獲利的百貨公司的獲利渠道主要是出租店面所得租金和前臺銷售扣點。由于競爭的白熱化，自1994年、1995年開始的中國百貨業(yè)專業(yè)化過程中出現(xiàn)過的收取供應(yīng)商的進場費或類似名目的費用的主要后臺收入在2005年已經(jīng)被消除。

是什么原因?qū)е轮袊儇洏I(yè)收取進場費被消除的呢？

陸興泰給出的答案是——百貨業(yè)競爭的白熱化。

盡管發(fā)生了百貨公司不再采購商品、不再管理銷售，只做“二房東”等方面的改變，但是，百貨公司的經(jīng)營并沒有改變。

在所銷售的商品并非百貨公司所采購與銷售的情形下，在用供應(yīng)商自己招募與派遣員工進店以促銷員等名義替代原本是由百貨公司自己招募和培訓(xùn)店員的情形下，運營一個百貨公司自身的員工數(shù)量大致有多少呢？

陸興泰給出的數(shù)字是一百多人。

那么，百貨公司的一百多人都做什么呢？

除了百貨公司的行政、財務(wù)管理人員外，樓層管理人員和保潔人員及保安人員、收銀員占了相當(dāng)?shù)牟糠帧?/p>

據(jù)陸興泰介紹，目前中國大陸地區(qū)的百貨公司的工作重心已然不是以往的采購和銷售商品，而是將百貨店內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境的安全作為一個重要內(nèi)容來做。比如，百貨店里的工作人員需要注意開門營業(yè)的過程中不發(fā)生前來采購或逛店的顧客與店內(nèi)設(shè)施及人員發(fā)生碰撞和沖突。這原本是一個百貨公司日程工作中的一個細(xì)節(jié)，而現(xiàn)在卻成為了中國大陸地區(qū)百貨公司的日常工作的主要內(nèi)容。

對于這種放棄商品經(jīng)營的百貨業(yè)會帶來什么，陸興泰的觀點是僅僅成為“二房東”的百貨公司在與同樣在做“二房東”的同業(yè)競爭中很難說有什么長久的生命力。因為城市規(guī)劃與建設(shè)的過程中商業(yè)地產(chǎn)的大幅增加并沒有導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M者大量涌入百貨公司。

如何在中國百貨業(yè)現(xiàn)行的機制下做好一點呢？

“要讓人們在百貨公司待的時間更長?！?/p>

——陸興泰

百貨業(yè)往何處去？

對話不可避免地涉及到一個關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型。

陸興泰說，在這個轉(zhuǎn)型過程中，會有一部分百貨業(yè)“死”掉，而不轉(zhuǎn)型必然會“死”。

在陷入自身所制造的包圍圈和外部同業(yè)競爭與其他業(yè)態(tài)所帶來的強大沖擊下所形成的重重包圍中的中國百貨業(yè)如何突出包圍圈呢？

“連鎖化！”陸興泰如是說。

“為什么要連鎖化呢？因為只有連鎖化，我（百貨公司）才能控制供應(yīng)鏈。連鎖化可以使得百貨公司在采購環(huán)節(jié)或招商環(huán)節(jié)的難度降到最低。這是第一步。做好這一步后，我再考慮終端的問題，也就是消費者。只有解決了上游的問題后，我（百貨公司）才能有生命力?！?/p>

如果不是連鎖化的百貨公司又會怎樣呢？

陸興泰舉例說：“現(xiàn)在你要開一個單體的百貨店，你可能連一個招商經(jīng)理都招不到。”

試想：沒有一個合格的招商經(jīng)理，又怎么能招到供應(yīng)商進入呢？沒有供應(yīng)商的進入，又怎么能有琳瑯滿目的商品銷售呢？沒有商品可供銷售，怎么會有顧客進店采購呢？沒有顧客進店采購，你的百貨店又怎么會有收入呢？沒有收入，你又哪來的利潤呢？沒有銷售和利潤，你的百貨店怎么生存和發(fā)展？

“這樣的單體百貨店是沒有生命力的?！标懪d泰說，“我個人認(rèn)為中國的百貨業(yè)的未來走向或者叫趨勢，第一就是百貨公司連鎖化。

百貨公司連鎖化是正在進行的一個方式，這個方式可以使一個百貨公司在不同地域設(shè)立分店時不用擔(dān)心作為區(qū)域的單店而無法招募到一個稱職的招商經(jīng)理。

百貨公司連鎖化的優(yōu)勢在哪里呢？

陸興泰說，百貨公司連鎖化在做到控制供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上通過內(nèi)部的其他資源共享在客觀上可以減少管理成本。具體來說，通過連鎖化的方式可以實現(xiàn)控制供應(yīng)鏈、商品資源可以共享、人力資源可以共享、品牌可以共享、企劃資源可以共享。

通過內(nèi)部資源共享的方式既減少了運營管理成本，同時也能夠從規(guī)模效應(yīng)中獲得相對可觀的利潤。

是不是建立連鎖百貨店就可以在市場上立于不敗之地了呢？

當(dāng)然不是！

陸興泰說，現(xiàn)在的百貨店有什么不好呢？這是與消費者的消費意識的變化有莫大的關(guān)系的。與以往消費者相對單一的消費需求不同的是——以往的消費者會為了買一件大衣而進入百貨店選購，而現(xiàn)在則不僅僅是為了買一件大衣才進入百貨店，因為可以買到大衣的商業(yè)場所并非只有百貨店，而是多種商業(yè)流通業(yè)態(tài)中都能買到。

換言之，現(xiàn)在的消費者進入百貨店已然不是為了購買某件商品。

陸興泰說，現(xiàn)在人們買大衣已經(jīng)不是因為天冷了，我必須買件大衣。

他說：“隨著商業(yè)地產(chǎn)的涌起，我們發(fā)現(xiàn)人們的需求越來越高了。以至于消費者現(xiàn)在逛百貨店沒勁了。”

為什么會出現(xiàn)消費者“逛百貨店沒勁了”的情形呢？

陸興泰提供了他的分析：消費者現(xiàn)在不是因為家里缺一樣?xùn)|西，而是要改變一樣?xùn)|西，逛百貨店是他們時尚生活的一部分而不是為了買大衣而買大衣。消費者進百貨店買大衣更可能的原因是為了約會而選購，如果你的百貨店里的大衣的款式、質(zhì)量或銷售價格并不能讓消費者滿意，消費者為什么非要在你的百貨店里買下一件他們不滿意的大衣呢？

陸興泰說，經(jīng)過這幾年的大浪淘沙，在中國百貨業(yè)內(nèi)如果大家注意的話，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的百貨店是以服飾品為主，化妝品加珠寶，再有就是鞋帽、鐘表，最多是有點小家電和廚具。這與以往的百貨公司所銷售的琳瑯滿目的商品是不能相比的。也就是說，現(xiàn)在的百貨公司其實并沒有“百貨”。

而進入這樣的百貨店除了購物之外，并無其他功能。

這就與消費者對購物之外的需求不相符合。

陸興泰說：“因為現(xiàn)在的消費者比（過去）任何時候都難‘伺候’，現(xiàn)在的消費者比過去任何時候都更加聰明和專業(yè)?！?/p>

因為人們對購物的要求越來越高，而百貨店卻無法滿足人們的這一需求，與此同時，百貨店里無“百貨”，又怎么能吸引更多的消費者進店“逛”和選購呢？

如何滿足消費者購物之外的需要呢？

陸興泰說，應(yīng)對的方式就是一些百貨公司已在實施的百貨公司購物中心化。

那么，購物中心除了購物所必需的商品之外，還提供什么呢？

陸興泰說：“餐飲、娛樂、休閑及體檢中心、早教、學(xué)習(xí)機構(gòu)等都是購物中心的范疇?！?/p>

通過將這些業(yè)態(tài)搭配起來的方式，讓消費者有逛頭才能夠使消費者愿意在店內(nèi)待的時間更長。人們進入這樣的購物中心化的百貨店不但可以購物、休息、吃飯，甚至還可以在購物中心里約會、看電影。提供這些傳統(tǒng)百貨店所沒有的環(huán)境、設(shè)施及服務(wù)與氛圍的目的就是人們在店內(nèi)待的時間更長。如此一來，即便購物的比例在下降，消費者在購物中心化的百貨店里娛樂休閑等方面的消費卻在增加。只要百貨公司足夠大的話，就可以將自己改造成一個購物中心。這樣既滿足了人們的需要，也能夠增加百貨公司的前臺收益。

陸興泰還就目前百貨業(yè)的一個熱詞“體驗式”談了他的看法。在他看來“體驗式”其實是個偽命題。

他說，消費者進入百貨公司購物難道不是體驗嗎？

當(dāng)消費者進入百貨店選購他們想要買的商品時本身就是一個很好的體驗。陸興泰舉例說，人們進入百貨店請售貨員拿衣服和試穿衣服到討價還價本身就是一個很好的體驗。

對于國內(nèi)包括王府井百貨、金鷹百貨、步步高等百貨公司紛紛觸“電”開網(wǎng)上商城的現(xiàn)象，陸興泰說，這也僅僅是一種轉(zhuǎn)型的選擇。他說，現(xiàn)在作為熱詞而存在的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在他個人看來同樣也是一個偽命題。

陸興泰說：“什么叫‘互聯(lián)網(wǎng)思維’？就是創(chuàng)新、變革，永遠(yuǎn)盯著消費者的改變就ok啦！”而這些，并不是新鮮的話題，是企業(yè)經(jīng)營永恒的話題。

他說：無論我們（百貨公司或百貨公司所增加或改造成的購物中心）怎么走、怎么改變，決定權(quán)不在我們，決定權(quán)在消費者那里。

陸興泰認(rèn)為，百貨業(yè)在研究如何改變時必須要研究消費者方向有哪些改變。

他說，原來消費者是從百貨公司采購生活必需品。比如說，以往我沒有鞋，我需要去百貨公司買雙鞋。那我就只能去百貨公司買。我今天冷了，要去買一條圍巾，那我也只能去百貨公司買來御寒。而現(xiàn)在則不然，因為前面提到的商業(yè)地產(chǎn)的興起，百貨公司和其他商業(yè)流通業(yè)態(tài)的增多，我的購物需要和潛在需要可選擇的消費場所已不非得是百貨公司了。隨著可以選擇的購物場所的增加，如果百貨公司所能提供的仍然只是簡單的商品采購環(huán)境，我為什么不去那些可以提供更多設(shè)施的購物場所呢？因為在我選購過程中，我累了，我可以在購物中心所提供用的座椅上坐一會，我餓了，則可以去購物中心的餐飲場所選擇我能買到的食品和飲品。如果百貨公司不能提供這些，我當(dāng)然不會考慮到你那（百貨公司）選購。

而隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了便利，尤其是90后對時尚的追隨，作為零售業(yè)終端的消費者的特點之一就是“全天候購物”。陸興泰說，比如有的人喜歡泡夜店，到了夜里2、3點鐘時，他可以用智能手機上網(wǎng)買火車票或機票。

“碎片化”是現(xiàn)在的消費者購物的另一個特點。

什么是“碎片化“購物呢？

陸興泰解釋說，“比如我現(xiàn)在正在接受你的電話采訪的同時用手機完成了一個購物，或是完成了一個訂餐。這個購買的過程通常也就是3分鐘就可以完成的動作。這就是‘碎片化’購物。

而“全通道”購物則是現(xiàn)代消費行為的第三個特點。

對此特點陸興泰做如下解釋：我在接受你的電話采訪的同時用手機完成了一次購物，當(dāng)我們的訪談結(jié)束后，我掛掉電話，而后用電腦在一家餐廳訂了一個位置。當(dāng)然，我也可以用電話來訂餐廳的位置，或者用最老土的方式派一個人去餐廳訂位置。這是不是“全通道”？

所以，“全天候”、“碎片化”、“全通道”和各種終端構(gòu)成了消費者消費方式的改變。這是我們的百貨業(yè)從業(yè)者必須研究的改變。

另外，消費者的專業(yè)知識比任何時候都強，也是百貨業(yè)從業(yè)者必須注意到的。

陸興泰說，與以往的零售商可以忽悠消費者不同的是：現(xiàn)在的消費者不好忽悠了。

為什么這么說呢？

因為消費者現(xiàn)在獲取專業(yè)知識的渠道太多，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)店都是他們獲取專業(yè)知識的平臺。陸興泰說，消費者因此變得聰明了。如果在消費者的購物方式和方法都在發(fā)生重大變化的情況下，傳統(tǒng)的百貨店能不設(shè)法改變嗎？如果不改變的話，那你（百貨店）肯定死啦！

不改變的百貨店為什么會死呢？

陸興泰說：“你早上9時開門，晚上22時30分關(guān)門。那有的消費者說我就是23時才下班，下班后我就要買東西，我就要享受時尚生活，結(jié)果你（百貨店）已經(jīng)關(guān)門了。我不滿意。”

這時候百貨店該怎么辦？

陸興泰接著說，百貨店“觸網(wǎng)”或叫“觸電”也就成為了必然。你（百貨店）的網(wǎng)上商城或“微”店就必須有。百貨公司僅僅有網(wǎng)上商城還是不夠的，你（百貨店）必須覆蓋所有的網(wǎng)絡(luò)個人終端。只有這樣，百貨店才能夠從中獲得更多的收入和利潤。

已經(jīng)四十多歲的陸興泰說自己經(jīng)常會在子夜后用手機或電腦通過網(wǎng)絡(luò)購物。

鏈接：

截至2014年1月1日，王府井、天虹、銀泰、銀座、新世界、丹尼斯、百盛、廣百、金鷹國際、茂業(yè)十大知名百貨2013年1～12月共新增門店約40家，其中王府井新增19家（包括1家開業(yè)，1家擴容后開業(yè)，收購春天百貨17家門店），天虹百貨新開2家，銀泰百貨新開3家，銀座商城新開3家，新世界百貨新開4家，丹尼斯百貨新開2家，百盛百貨新開3家，茂業(yè)百貨新增4家。同時，上述十大百貨2013年1～12月關(guān)閉門店9家，其中王府井百貨關(guān)閉旗下1家hQ尚客百貨，天虹百貨關(guān)閉2家，百盛百貨關(guān)閉3家，廣百百貨關(guān)閉2家，金鷹國際關(guān)閉1家。

2013年中國大陸地區(qū)主要百貨公司關(guān)店一覽表