商品化權(quán)之反思與重解

何煉紅 鄧文武

商品化權(quán)之反思與重解

何煉紅 鄧文武

新設(shè)商品化權(quán)的提法存在失當(dāng)性，與現(xiàn)有民事權(quán)利體系形成沖突，應(yīng)對(duì)商品化權(quán)概念進(jìn)一步解構(gòu)，按客體對(duì)象細(xì)分出更小的子權(quán)利概念，將其納入傳統(tǒng)的民事權(quán)利體系當(dāng)中去，以獲得民法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律的綜合保護(hù)。作為權(quán)利集群的商品化權(quán)具有一定的價(jià)值正當(dāng)性，但也應(yīng)受言論自由、在先權(quán)利、合理使用和權(quán)利窮竭等方面的限制。

商品化權(quán) 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 民事權(quán)利體系 權(quán)利限制

自20世紀(jì)80年代末開始，知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)界就一直在呼吁確立一種新的權(quán)利類型——商品化權(quán)，眾多論述幾乎異口同聲贊成引進(jìn)商品化權(quán)，a截至2014年3月20日，從CNKI數(shù)字圖書館檢索到的與“商品化權(quán)”相關(guān)的論文多達(dá)190篇，與“形象權(quán)”相關(guān)的論文有119篇。討論的主題涉及該項(xiàng)權(quán)利的主體、客體、內(nèi)容、性質(zhì)、歸屬和侵權(quán)救濟(jì)等方方面面。近年，隨著法典化研究的深入，人格利益的商品化又漸成新的熱點(diǎn)，反觀以前學(xué)者們精心構(gòu)筑的商品化權(quán)理論，其并非牢不可破，甚至邏輯起點(diǎn)就存在失當(dāng)性，因此有必要以學(xué)術(shù)批判之理性、以經(jīng)驗(yàn)檢視之標(biāo)準(zhǔn)重新反思商品化權(quán)。b目前，對(duì)“商品化權(quán)”質(zhì)疑的文章筆者檢索到的有2篇，分別為：劉銀良：《角色促銷：商品化權(quán)的另一種詮釋》，載《法學(xué)》2006年第8期；祝建軍：《質(zhì)疑商品化權(quán)》，載《科技與法律》2010年第5期。

一、商品化權(quán)概念之反思

商品化現(xiàn)象應(yīng)該說伴隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展早已有之，但進(jìn)入到法律人的視域卻源于20世紀(jì)30年代，美國(guó)迪斯尼公司將米老鼠、唐老鴨等動(dòng)畫角色再利用（Secondary exploitation），授權(quán)T恤、背包、玩具、文具等小件商品生產(chǎn)者可以利用角色形象的許可證，準(zhǔn)許其印制自己創(chuàng)作的動(dòng)畫角色于商品上。此后，商品化權(quán)開始成為法庭爭(zhēng)訟、學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴的一種新型權(quán)利，被司法判例逐漸確認(rèn)下來，并為各國(guó)競(jìng)相借鑒。

何謂商品化權(quán)？在美國(guó)，商品化權(quán)被區(qū)分為虛構(gòu)性角色的商品化權(quán)與真實(shí)人物的商品化權(quán)，前者稱為角色權(quán)（Right in Character），包括文學(xué)作品角色（Literary Character）和卡通角色（Cartoon Character）的商品化應(yīng)用；后者稱為公開權(quán)（Right of Publicity），即政界、演藝界的名人將自己的形象在商業(yè)廣告上授權(quán)使用的權(quán)利。在日本，有學(xué)者將商品化的角色定位為三種：漫畫和動(dòng)畫片中的出場(chǎng)人物等靠視覺表現(xiàn)出來的臆想角色（Fanciful Character），小說故事中依文字、語言表現(xiàn)出來的虛構(gòu)角色（FictinalCharacter）以及真實(shí)人物形象（Personality）c［日］藤井義夫：《專有形象標(biāo)志與肖像》，載《知的所有權(quán)論文集》，第887頁；轉(zhuǎn)引自熊偉：《形象權(quán)法律制度研究》，武漢大學(xué)2002年博士學(xué)位論文，第6頁。。但日本實(shí)體法上并沒有商品化權(quán)的規(guī)定。在德國(guó)，基爾克提出人格權(quán)商品化理論dO. Gierke, Deutsches Privatrecht I, Leipzig,1895. S. 706.，后經(jīng)Schertz衍生為：“為了旨在銷售和提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)用途，權(quán)利人自己或通過授權(quán)給第三人，除了常見的主要應(yīng)用之外，廣泛地應(yīng)用群眾喜聞樂見的人物，特別是虛構(gòu)人物、真實(shí)人物、姓名、標(biāo)題、圖章（Signets）、標(biāo)識(shí)語、聲音、裝潢要素、設(shè)計(jì)和動(dòng)畫?！?/p>

在我國(guó)，商品化權(quán)并非為學(xué)者所杜撰，而是從日本原文轉(zhuǎn)引而來，而日文中的“商品化權(quán)”則是于20世紀(jì)60年代從英美法的Merchandising Right直譯過來的。e鄭成思：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)論》，法律出版社2007年9月版，第74頁。有學(xué)者認(rèn)為，“角色商品化”和“商品化權(quán)”分別是對(duì)英文Character Merchandising和Merchandising Right的誤譯，其本意僅是“角色促銷”和“利用角色進(jìn)行促銷的權(quán)利”。f劉銀良：《角色促銷：商品化權(quán)的另一種詮釋》，載《法學(xué)》2006年第8期，第22頁。這可以說是從語義學(xué)上對(duì)商品化權(quán)的提法提出了挑戰(zhàn)。

從邏輯學(xué)上而言，商品化權(quán)天生就具有模糊性，存在概念泛化的現(xiàn)象。其中，代表性的觀點(diǎn)有：（1）形象權(quán)說：認(rèn)為角色商品化權(quán)是作品中“真人的形象（如在世之人的肖像）、虛構(gòu)人物的形象、創(chuàng)造出的人及動(dòng)物形象、人體形象等被付諸商業(yè)性使用的權(quán)利?！保?）虛構(gòu)角色說：認(rèn)為“是著作權(quán)人使用其作品之角色印刷于銷售的商品之上的專有權(quán)利?！保?）公開形象權(quán)說：一是狹義的形象權(quán)，即在商業(yè)活動(dòng)中利用名人形象的獨(dú)占權(quán)；二是廣義上的形象權(quán)，除狹義形象權(quán)內(nèi)容外，還包括那些與有生命特征難以聯(lián)系、但又具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的觀念性內(nèi)容（如有特殊含義的數(shù)字等）。g薛紅：《名人的“商標(biāo)權(quán)”——公開形象權(quán)》，載《中華商標(biāo)》1996年第3期，第10頁。（4）商品化權(quán)說：認(rèn)為“是將能夠產(chǎn)生創(chuàng)造大眾需求的語言、名稱、題目、標(biāo)記、人物形象或這些東西的結(jié)合用于商品上使用或許可他人使用的權(quán)利?！蹦壳?，商品化權(quán)說是絕大部分學(xué)者所持的觀點(diǎn)，且傾向于廣義商品化權(quán)的解讀，但筆者對(duì)此保留質(zhì)疑，理由如下：

一是商品化權(quán)這一概念外延過于混雜，在大多數(shù)東西都可商品化的當(dāng)代世界，使用商品化權(quán)本身就如同一個(gè)權(quán)利群，而非元概念，將其與隱私權(quán)、身體權(quán)、名譽(yù)權(quán)等具體人格權(quán)并列使用，打破了現(xiàn)有民事權(quán)利譜系的邏輯安排，是不符合民事權(quán)利體系的形式理性（Formal Rationality）的。馬克斯·韋伯認(rèn)為，一種理性的法律是由所有經(jīng)分析導(dǎo)出的法律命題構(gòu)成的一個(gè)邏輯清晰、內(nèi)部一致，而且至少在理論上天衣無縫的規(guī)則系統(tǒng)。h王明文：《目的理性行為、形式合理性和形式法治——馬克斯?韋伯法律思想解讀》，載《前沿》2011年第19期，第74頁。而設(shè)立新的商品化權(quán)，其實(shí)質(zhì)是添設(shè)了一個(gè)由權(quán)利束構(gòu)成的概念池，會(huì)給原有民事權(quán)利體系帶來沖擊，使其紊亂，不具有邏輯自洽性。

二是商品化權(quán)這一概念是基于主體自身的姓名、肖像、外表、標(biāo)志等一般人格因素和主體創(chuàng)造的角色、人物、作品或活動(dòng)的名稱、標(biāo)題等智力性因素的商品化行為而產(chǎn)生的，這從Merchandising的動(dòng)態(tài)構(gòu)詞法中也可以得到印證，這種以“行為導(dǎo)向”劃分權(quán)利的做法，不同于現(xiàn)有民事權(quán)利體系以“客體要素”區(qū)分權(quán)利的立法傳統(tǒng)。通說認(rèn)為，以行為或作用為標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)利可分為支配權(quán)、請(qǐng)求權(quán)、抗辯權(quán)和形成權(quán)，顯然這里沒有商品化權(quán)合適的權(quán)利坐標(biāo)。而我國(guó)《民法通則》第5章“民事權(quán)利”部分和《侵權(quán)責(zé)任法》第2條是采用列舉方式規(guī)定了生命權(quán)、健康權(quán)、身體權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)等民事基本權(quán)利，可見民事權(quán)利的整個(gè)立法體系是按客體要素進(jìn)行類型化的，如果將非客體性的商品化權(quán)納入其中，就會(huì)導(dǎo)致權(quán)利類型化的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

三是商品化權(quán)這一概念不具有具體權(quán)利概念的封閉性，其內(nèi)在的擴(kuò)張性與民事權(quán)利體系的開放性會(huì)功能重疊，造成相互間的某種緊張和排斥。除一般人格權(quán)之外的具體民事權(quán)利，都符合法律概念的確定性和形式合理性，即法律概念的表述是明確的，不模棱兩可，且符合社會(huì)成員的正常理性水平和行為能力，可以為普通社會(huì)成員所理解。而商品化權(quán)不具有不可約元性，其對(duì)象范圍涵攝以下幾大類：（1）人物姓名、肖像、聲音；（2）廣為人知的語言片段、題目；（3）虛構(gòu)角色的劇照、形象；（4）為公眾所熟知的有特定含義的標(biāo)記、符號(hào)等。這使得商品化權(quán)的范圍會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷蔓延，必然導(dǎo)致與一般人格權(quán)的開放性和民事權(quán)利體系的兜底條款相沖突。

從法文化學(xué)的角度來看，商品化權(quán)濫觴于英美判例法，法官可以根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和情勢(shì)變化自由地創(chuàng)設(shè)一種新的權(quán)利，其不像大陸法系那樣講究概念的體系化與邏輯的嚴(yán)密性，更多是實(shí)用主義（Pragmatism）的造法選擇，主張概念的意義來自其結(jié)果，真理的意義來自于應(yīng)證。理論只是對(duì)行為結(jié)果的假定總結(jié)，是一種工具，是否有價(jià)值取決于是否能使行動(dòng)成功，只要滿足社會(huì)發(fā)展的需要和權(quán)利救濟(jì)的當(dāng)然性，就會(huì)被創(chuàng)造出來。然而，我國(guó)立法一直以來采取成文法體系，后來主要移植于德、日的法典主義，每一個(gè)權(quán)利概念都有深厚的歷史積淀和制度內(nèi)蘊(yùn)，在民事法律體系中都有自己的特定位階，不考慮體系化地創(chuàng)設(shè)權(quán)利，既不符合大陸法系的傳統(tǒng)，也會(huì)造成原有體系的混亂，影響其功效的最大發(fā)揮。如果盲目地將商品化權(quán)嫁接到我國(guó)的民事權(quán)利制度，就可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，破壞原有的概念邏輯體系，不能發(fā)揮其對(duì)原有價(jià)值體系的補(bǔ)足功能。

以上雖對(duì)商品化權(quán)提出了批駁，但本文并非全然否定商品化權(quán)的可取之處。之所以會(huì)出現(xiàn)對(duì)商品化權(quán)的熱捧，歸根結(jié)底在于社會(huì)生活中經(jīng)濟(jì)投機(jī)行為的存在一直是不可回避的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，在于具有消費(fèi)吸引力的虛構(gòu)角色、人物形象、特殊標(biāo)志、作品標(biāo)題等有著保護(hù)潛在法益的正當(dāng)性，在于民事權(quán)利體系在立法上的不完善使得司法實(shí)踐面臨困頓和裁判難題。因此，商品化權(quán)理論中的精華內(nèi)容仍需承繼，但應(yīng)對(duì)商品化權(quán)進(jìn)一步解構(gòu)，按客體對(duì)象離析出更小的子概念，且盡量不與現(xiàn)有具體權(quán)利概念相交織或重疊，比如角色權(quán)或形象權(quán)。

二、不同保護(hù)模式下商品化權(quán)之重解

整個(gè)私法體系是以權(quán)利為軸心構(gòu)建的，既包括經(jīng)注釋法學(xué)派梳理并通過立法固定下來的法定權(quán)利，也包括在司法實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的變化著的習(xí)慣權(quán)利。在龐雜的法律形式中應(yīng)怎樣定位商品化權(quán)的系屬關(guān)系，尋找其存在空間，又怎樣尋求這種新出現(xiàn)的權(quán)利束的保護(hù)路徑，學(xué)界對(duì)此莫衷一是，眾說紛紜。

（一）商品化權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)

對(duì)商品化權(quán)性質(zhì)的認(rèn)知，主流觀點(diǎn)是新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)說，認(rèn)為商品化權(quán)是一種游離于商標(biāo)權(quán)、商號(hào)權(quán)、商譽(yù)權(quán)和版權(quán)之間的新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)以無形財(cái)產(chǎn)權(quán)為內(nèi)容，處于一般民法與版權(quán)法的邊緣領(lǐng)域。本文對(duì)其主要理由評(píng)析如下：

第一，《建立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》第2條第8款對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所包括的權(quán)利項(xiàng)目予以了列舉，其中最后一項(xiàng)“在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)其他一切來自知識(shí)活動(dòng)的權(quán)利”將商品化權(quán)涵括在內(nèi)。但該公約的宗旨在于通過世界各國(guó)、國(guó)際組織及聯(lián)盟相互之間的配合合作在適當(dāng)情況下促進(jìn)全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，因此會(huì)盡可能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍擴(kuò)張。但當(dāng)今世界文明的每一進(jìn)步，可以說都與人類的智力活動(dòng)成果相關(guān)，如果將肖像權(quán)等傳統(tǒng)人格權(quán)的商品化也看作是屬于“一切來自知識(shí)活動(dòng)的權(quán)利”，這樣就抹殺了知識(shí)產(chǎn)權(quán)與傳統(tǒng)民事權(quán)利的邊界。

第二，商品化權(quán)具有客體的非物質(zhì)性、專有性、時(shí)間性、地域性等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本特征，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有同質(zhì)性。i熊偉：《形象權(quán)法律制度研究》，武漢大學(xué)2002年博士學(xué)位論文，第93頁。但這種觀點(diǎn)似有“倒果為因”之虞，是先將商品化權(quán)預(yù)設(shè)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，按知識(shí)產(chǎn)權(quán)的構(gòu)架設(shè)計(jì)商品化權(quán)制度，然后再同知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)照得出同質(zhì)性的結(jié)論。專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等都具有獨(dú)占的壟斷性，但商品化權(quán)是否必然或應(yīng)當(dāng)具有專有性，這是存疑的。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)空性是法律賦予的，但商品化權(quán)作為商業(yè)時(shí)代的習(xí)慣性權(quán)利，是否有著當(dāng)然的時(shí)間性和地域性，似無法律依據(jù)。而且，這種觀點(diǎn)沒有看到商品化權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的異質(zhì)性，其中最重要的就是法定性。這是由知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法的宗旨所決定的，要平衡社會(huì)公眾利益與鼓勵(lì)知識(shí)創(chuàng)新，就應(yīng)當(dāng)設(shè)置適當(dāng)、適量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)來保護(hù)創(chuàng)新，同時(shí)不侵蝕公眾的利益空間。而法定性就決定了其權(quán)利的相對(duì)封閉性，這與商品化權(quán)概念的開放性有著不可調(diào)和的矛盾。

雖然本文否定了商品化權(quán)的“新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)說”的理由，但不排斥其與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)性和類似性，尤其是文學(xué)藝術(shù)作品中的虛構(gòu)人物角色、動(dòng)漫形象以及視聽作品的標(biāo)題等與著作權(quán)法有著天然聯(lián)系，但卻又不能在著作權(quán)的體系中找到相應(yīng)的位置。2014年6月國(guó)家版權(quán)局公布的《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》（修訂草案送審稿）第11條規(guī)定，著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)包括：“（十）應(yīng)當(dāng)由著作權(quán)人享有的其他權(quán)利”，這似乎給商品化權(quán)提供了新的保護(hù)渠道，但該條本身就有失當(dāng)性，與著作權(quán)體系的限制性j我國(guó)規(guī)定“其他權(quán)利”的開放性模式是世界版權(quán)法的孤例，美國(guó)《版權(quán)法》只為著作權(quán)人提供6種專有權(quán)，與德、法、意、日、印、英、荷、俄、韓等國(guó)一樣均無類似的“其他權(quán)利”。不符，會(huì)使著作權(quán)人的權(quán)利無限擴(kuò)張，進(jìn)而損害社會(huì)公眾的權(quán)益，且著作權(quán)體系是圍繞再現(xiàn)作品的復(fù)制權(quán)而展開，商品化權(quán)的規(guī)制內(nèi)容可能不以“完全復(fù)制”的形式出現(xiàn)，這就使得商品化權(quán)無法納入其體系范圍之中。從著作權(quán)法的“作品”定義來看，商品化使用的虛構(gòu)人物角色或作品標(biāo)題，可能僅是作品的某個(gè)片段，也可能不是簡(jiǎn)單地復(fù)制某一畫面，本身可能并不構(gòu)成作品，自然也無法適用著作權(quán)法保護(hù)。同樣，商標(biāo)法保護(hù)的是注冊(cè)商標(biāo)或已使用的未注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)于作品標(biāo)題或?yàn)楣娝熘挠刑囟êx的標(biāo)記、符號(hào)在未轉(zhuǎn)化為商標(biāo)之前，也是無法保護(hù)的。而專利法中外觀設(shè)計(jì)制度保護(hù)的是實(shí)用工業(yè)品的外觀表征，因此商品化權(quán)無法在傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的權(quán)利體系中找到立足空間。

但這并不是說被解構(gòu)的商品化權(quán)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法領(lǐng)域無法獲得保護(hù)，本文也建議將商品化權(quán)中的知名人物角色、動(dòng)漫形象及作品標(biāo)題及時(shí)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)以獲得較高的保護(hù)。這也是各國(guó)司法中的慣常做法，比如日本是將商品化權(quán)融入現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律中予以綜合保護(hù)；美國(guó)在迪斯尼訴空中竊賊案中認(rèn)為，盡管動(dòng)畫角色并不能體現(xiàn)原作品的結(jié)構(gòu)，但它作為作品極其重要的組成部分，復(fù)制動(dòng)畫角色的外型就足以構(gòu)成侵犯著作權(quán)。k林雅娜、宋靜：《美國(guó)保護(hù)虛擬角色的法律模式及其借鑒》，載《廣西政法管理干部學(xué)報(bào)》2003年第5期，第73頁。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織還曾定義過角色商品化權(quán)（Right in Characters），即虛擬角色的創(chuàng)作者，或該角色的真實(shí)人物，或其他一個(gè)或多個(gè)經(jīng)授權(quán)的第三方，對(duì)于角色的主要個(gè)性特征進(jìn)行改編或二次利用，通過將該形象與不同的商品或服務(wù)相聯(lián)系，使得預(yù)期的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)該形象的熟悉和認(rèn)同而購買該商品或服務(wù)。lWIPO，Character Merchandising，WO/INF/108，December 1994.可見，將商品化權(quán)涉及的某些客體納入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍具有一定的合理性，但本文不同意一攬子將商品化權(quán)歸入知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。

（二）商品化權(quán)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法被稱為與專利法、商標(biāo)法平行的“第三工業(yè)產(chǎn)權(quán)法”，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域起著“兜底”性保護(hù)的作用。1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》最早使用了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)概念，1967年《成立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》第2條明確提到“制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種有效手段。

商品化權(quán)之所以會(huì)援引反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，是因?yàn)樯唐坊^程中的侵權(quán)常常發(fā)生在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的情形之下。商品化的驅(qū)動(dòng)因素就是“搭便車”，其實(shí)質(zhì)在于將在文學(xué)、美術(shù)、電影、電視等領(lǐng)域中已獲得較高聲譽(yù)和較大影響的角色形象、作品名稱、片段以及廣為人知的標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)性使用，使其信譽(yù)“移情”于商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)而吸引廣大消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、創(chuàng)造商業(yè)效益的目的。mm 劉春霖：《商品化權(quán)論》，載《西北大學(xué)學(xué)報(bào)》1999年第4期，第56頁。因此，各國(guó)立法大多將商品化權(quán)納入反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)體系當(dāng)中。

德國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第1條規(guī)定，擅自使用他人作品中虛構(gòu)角色或?qū)嵸|(zhì)性人格特征的行為，構(gòu)成違背善良風(fēng)俗、不公平利用或榨?。ˋusbeutung）他人成果的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。該條在司法實(shí)踐中曾應(yīng)用于判定類似的商品化侵權(quán)事件。nSchertz, Merchandising. C.H.Berk Verlag, 1997. p107.美國(guó)法學(xué)會(huì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法重述》（第三版）禁止他人未經(jīng)同意而為商業(yè)目的使用他人的姓名、肖像或特征的權(quán)利。澳大利亞通過太平洋·登拉普訴霍根以及霍根訴科拉·登迪案發(fā)展了假冒之訴，開創(chuàng)了對(duì)商品化權(quán)的保護(hù)。o郭玉軍、甘勇：《論角色商品化權(quán)之法律性質(zhì)》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2000年第6期，第30頁。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）1996年公布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)示范條款》中將“混同、損害他人商譽(yù)或聲譽(yù)、誤導(dǎo)公眾、詆毀他人企業(yè)或其活動(dòng)、侵犯商業(yè)秘密信息”列為五種典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其中第2條“因他人擅自使用而引起的混同行為”將知名人士或虛構(gòu)角色（a celebrity or a well-known fi ctional character）的混同行為作為專項(xiàng)單獨(dú)列出，同時(shí)還規(guī)定，當(dāng)他人采取仿冒或淡化手段侵犯商品化權(quán)時(shí)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條禁止了四種采用不正當(dāng)手段損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，包括：假冒商標(biāo)；擅自使用知名商品特有或近似的名稱、包裝、裝潢；擅自使用他人的企業(yè)名稱或姓名；偽造或冒用質(zhì)量標(biāo)志或產(chǎn)地。但該條的列舉具有狹隘性，沒有設(shè)置開放式的兜底條款將其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為納入其中。雖然該法第9條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！鄙碳依镁哂兄鹊奶摌?gòu)角色、人物形象、特殊標(biāo)志、作品標(biāo)題等進(jìn)行虛假宣傳，似乎偷梁換柱讓人混淆生產(chǎn)者及其他要素，可以將商品化權(quán)中的部分具體行為納入其中，但《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制的主要是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，適用的主體也是“從事商品經(jīng)營(yíng)或營(yíng)利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人”，使得在文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域的部分商品化權(quán)主體無法獲得保護(hù)。因此，未來的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法除11種現(xiàn)有的具體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為外，還需將商品化權(quán)的內(nèi)容細(xì)化后予以單列，同時(shí)增設(shè)一般性條款，將所有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為攬括其中，也就是說，商品化權(quán)可以通過反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法獲得相應(yīng)的保護(hù)。但本文不同意將該法的適用主體不作限制，即放開經(jīng)營(yíng)者的主體資格限制，因?yàn)檫@有違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法原旨，可謂是削足適履的做法。

（三）商品化權(quán)與傳統(tǒng)民事權(quán)利

日本學(xué)者星野英一認(rèn)為，民法是與憲法并列的法律，憲法規(guī)定的是國(guó)家的基本理念和構(gòu)造，而民法規(guī)定的是社會(huì)的基本理念和構(gòu)造。民法作為調(diào)整市民社會(huì)關(guān)系的私法，是以權(quán)利為本位的。在法典化的過程中需要科學(xué)對(duì)待日益紛繁的“新權(quán)利”出現(xiàn)和“舊權(quán)利”的不再適用，以最科學(xué)的權(quán)利體系架構(gòu)塑造民法典。

對(duì)于商品化權(quán)的性質(zhì)，還有一種觀點(diǎn)就是新人格權(quán)說，將可商品化的姓名、肖像、外表等視為一般人格因素，將主體創(chuàng)造的角色、人物、作品或活動(dòng)的名稱、標(biāo)題等視作特別人格因素，p吳漢東：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社2011年4月第四版，第27頁。尤其是針對(duì)真實(shí)人物形象的商品化權(quán)出現(xiàn)了“具體人格權(quán)說”、“商事人格權(quán)說”和“二元權(quán)利說”。具體人格權(quán)說認(rèn)為，商品化過程中利用人格權(quán)客體帶來的經(jīng)濟(jì)利益本身實(shí)為人格利益的構(gòu)成要素，不能構(gòu)成抹煞人格利益性質(zhì)的理由。q楊立新：《中國(guó)人格權(quán)法立法報(bào)告》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2005年版，第143頁。商事人格權(quán)說認(rèn)為，可商品化的肖像權(quán)、姓名權(quán)、商號(hào)權(quán)、商譽(yù)權(quán)、信用權(quán)和經(jīng)營(yíng)秘密權(quán)等可以作為人格權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的混合形態(tài)，成為一種人格權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)類型之外的新類型——商事人格權(quán)。r程合紅：《商事人格權(quán)論——人格權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵及其實(shí)現(xiàn)與保護(hù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2002年版，第51頁。二元權(quán)利說認(rèn)為，可商品化的姓名權(quán)、肖像權(quán)不能局限于傳統(tǒng)的人格權(quán)范疇，可被劃分為人格性姓名權(quán)、肖像權(quán)與財(cái)產(chǎn)性姓名權(quán)、肖像權(quán)。s袁雪石：《姓名權(quán)本質(zhì)變革論》，載《法律科學(xué)》2005年第2期，第50頁。

雖然國(guó)外也有學(xué)者認(rèn)為，人的姓名、聲音、形象、簽名、風(fēng)格等都可以看作“人的確認(rèn)因素”，但將商品化權(quán)中的內(nèi)容全歸入人格權(quán)體系中，尤其是將文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中的虛擬人物角色、動(dòng)漫形象甚至作品標(biāo)題等囊括在人格權(quán)法中，似有牽強(qiáng)附會(huì)之嫌，與傳統(tǒng)人格權(quán)的定義差離太遠(yuǎn)。因此，本文不同意將商品化權(quán)整體獨(dú)立出來，放在民法典的人格權(quán)篇中，這些非人格性的新權(quán)利存在從另一個(gè)角度也對(duì)人格權(quán)獨(dú)立成篇形成新的質(zhì)疑。當(dāng)然，本文認(rèn)同人格權(quán)的商品化并沒有改變?nèi)烁駲?quán)的性質(zhì)，從根本上說只是使人格權(quán)的內(nèi)容和權(quán)能增加了經(jīng)濟(jì)利用的性質(zhì)，不形成獨(dú)立的權(quán)利。t王利明：《論人格權(quán)商品化》，載《法律科學(xué)》2013年第4期，第59頁。

本文認(rèn)為，商品化權(quán)在本質(zhì)上屬于非物質(zhì)性的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)該將這個(gè)“筐概念”揉碎了、掰開了、砸爛了，再按傳統(tǒng)民法的“枝分法”體系重新拾掇、拼湊、填入，將商品化權(quán)的子概念納入到傳統(tǒng)的民事權(quán)利體系當(dāng)中去。對(duì)于與主體的人身難以分離的商品化權(quán)內(nèi)容，應(yīng)在原有的姓名、肖像、隱私等傳統(tǒng)人格權(quán)中予以擴(kuò)充和改造，使之可直接運(yùn)用于對(duì)真實(shí)人物形象商品化的調(diào)整。對(duì)于與主體的人身分離或創(chuàng)作性的商品化權(quán)內(nèi)容，比如虛擬人物形象、作品的標(biāo)題或特殊意義的標(biāo)記等，有必要從商品化權(quán)概念中分化出角色權(quán)或形象權(quán)等子權(quán)利概念納入民事權(quán)利體系，對(duì)于難以類型化的或憑借立法者當(dāng)前的理性局限無法設(shè)想到的權(quán)利，應(yīng)通過民事權(quán)利體系的開放性和一般性的“其他權(quán)利”條款將其包容在內(nèi)。由于民法屬于基本法，將商品化權(quán)的內(nèi)容規(guī)整、剝離后納入民事權(quán)利體系當(dāng)中，既可獲得民法意義上的普通救濟(jì)，也可獲得作為民事特別法的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法意義上的特殊救濟(jì)，還可獲得綜合性的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的兜底性救濟(jì)。

三、作為權(quán)利集群的商品化權(quán)：證成與限制

（一）正當(dāng)性考量

商品化權(quán)之所以在英美法系被創(chuàng)造出來，其正當(dāng)性主要源于勞動(dòng)學(xué)說和財(cái)產(chǎn)人格理論。洛克主張，“一個(gè)人通過自己的勞動(dòng)和努力所創(chuàng)造的東西屬于他自己”。黑格爾認(rèn)為，“所有權(quán)是人格的體現(xiàn)”，促進(jìn)先進(jìn)科學(xué)和藝術(shù)的最好方法是保護(hù)從事此業(yè)的人免遭盜竊。u［澳］彼得?德霍斯：《知識(shí)財(cái)產(chǎn)法哲學(xué)》，周林譯，商務(wù)印書館2008年5月版，第76頁。胡果（Heghe）也認(rèn)為，編故事、小說和音樂作品是人格本身的容器。商品化權(quán)的提出，最首要的是對(duì)具有客戶吸引力的人物形象、動(dòng)漫角色、流行歌曲、著名建筑等予以保護(hù)，因?yàn)闊o論是藝術(shù)創(chuàng)作過程中的策劃構(gòu)思、角色設(shè)計(jì)、腳本制作、動(dòng)畫插曲、動(dòng)作表演以及軟件程序，還是文學(xué)藝術(shù)作品的傳播、演繹、促銷，都凝結(jié)著作者、鄰接權(quán)人或工藝匠人等眾多創(chuàng)造者、服務(wù)者在智力上的殫精竭慮，在體力上的辛勤勞作，而這種勞動(dòng)付出和先期投入使得創(chuàng)作或伴生的一些元素被市場(chǎng)和消費(fèi)者高度認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴和商業(yè)上的巨大價(jià)值，從勞動(dòng)的利益補(bǔ)償來看，對(duì)這種創(chuàng)造性的智力投入和在形象塑造、價(jià)值傳遞、商譽(yù)培育過程中的巨額財(cái)力投入理應(yīng)予以保護(hù)，在立法層面就需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)一些新的與商品化相關(guān)的民事權(quán)利，來保障這些勞動(dòng)者或創(chuàng)作單位的正當(dāng)利益，以激勵(lì)創(chuàng)新和文化傳播。

綜合性判斷財(cái)產(chǎn)權(quán)，是考慮財(cái)產(chǎn)權(quán)的目的和關(guān)聯(lián)因素而對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行的整體評(píng)價(jià)。v陳軍：《財(cái)產(chǎn)權(quán)、正當(dāng)性及多元主義——現(xiàn)代財(cái)產(chǎn)權(quán)基本理論探析》，載《中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2013年第6期，第138頁。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，商品化現(xiàn)象產(chǎn)生的本源在于逐利，無論是經(jīng)濟(jì)投機(jī)行為，還是權(quán)利主張行為。某些市場(chǎng)主體正是為了追求自身利益最大化而實(shí)施偷懶、欺騙、誤導(dǎo)等機(jī)會(huì)主義行為ww Oliver E.Williamson, Markets and hierarchies, analysis and antitrust implications: A Study in the economics of internal organization, Free Press, 1975.p51.，利用廣為人知的人物形象、聲音、姓名、角色或語言片段、標(biāo)記、符號(hào)等“搭便車”，混淆視聽、糊弄消費(fèi)者，而權(quán)利主張者也是為了使自己開發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)作的可商品化內(nèi)容進(jìn)行利潤(rùn)的最大化挖掘，而通過頒發(fā)許可證、司法起訴和立法呼吁來尋求商品化權(quán)的實(shí)然保護(hù)。由于高知名度、高擴(kuò)散性的角色形象、標(biāo)題、符號(hào)等具有稀缺性，同時(shí)具有價(jià)值的高附加性，這可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，將商品化過程的某些權(quán)利類型化規(guī)定為新的民事權(quán)利，可以起到制度激勵(lì)效應(yīng)，有利于權(quán)利人財(cái)富的增加，在一定層面上也有利于社會(huì)整體福利的提升。通過允許藝術(shù)家進(jìn)入資本市場(chǎng)，享有商品化權(quán)的主體還可以利用證券化等融資方式實(shí)現(xiàn)版權(quán)等收入的資本化，從而調(diào)動(dòng)廣大藝術(shù)家的積極性。x陽東輝：《我國(guó)音樂版權(quán)證券化的法律困境及其破解之道——基于美國(guó)經(jīng)驗(yàn)的啟示》，載《法商研究》2014年第1期，第150頁。

在美國(guó)司法實(shí)踐中，有人還提出了防止不當(dāng)?shù)美f，即商品化行為是對(duì)蘊(yùn)含商業(yè)價(jià)值的形象、標(biāo)志等的商業(yè)性開發(fā)利用，當(dāng)其擁有者與利用者非為同一主體時(shí)，利用者對(duì)相關(guān)事物的價(jià)值形成沒有貢獻(xiàn)，卻在不支付對(duì)價(jià)的情形下享受由此帶來的利益，因而需要打擊不勞而獲的行為，防止不當(dāng)?shù)美Ｔ赯acchini案中，美國(guó)最高法院就認(rèn)為，“（保護(hù)公開權(quán)的）理論依據(jù)在于制止因盜竊信譽(yù)而發(fā)生的不當(dāng)?shù)美?。任由被告免費(fèi)獲得原告的具有市場(chǎng)價(jià)值的某方面不適合任何社會(huì)目標(biāo)?！眣Zacchini V. Scripps-Howard Broadcasting Co. 433 U.S.562, 1977, P.576.從保護(hù)消費(fèi)者利益的視角出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為，商品化權(quán)在某些情況下也可以充當(dāng)私法上的規(guī)制廣告行為的工具，使消費(fèi)者遠(yuǎn)離欺詐性商業(yè)實(shí)踐。z張丹丹：《商品化權(quán)研究》，吉林大學(xué)2008年博士學(xué)位論文，第83頁。

（二）權(quán)利的限制

作為權(quán)利集群意義下的商品化權(quán)，有其保護(hù)的合理性。但任何一項(xiàng)權(quán)利不可能是漫無邊際的，其存在行使的邊界。因此，我們需要從正反兩個(gè)層面來探尋商品化比較中私益與公益平衡的支點(diǎn)。

1.商品化權(quán)與言論自由

贊同設(shè)置商品化權(quán)的學(xué)者，大多認(rèn)為其至少包括兩方面：一是商品化禁用權(quán)，即享有排除他人擅自將自己的或其創(chuàng)作的角色、形象、符號(hào)等進(jìn)行商業(yè)化利用的權(quán)利；二是商品化利用權(quán)，包括直接使用獲利，還可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、許可來獲得收益。這兩項(xiàng)內(nèi)容是一體兩面的關(guān)系，一項(xiàng)權(quán)利正向的行使范圍實(shí)際上是反向制止他人犯禁的權(quán)能區(qū)間。但產(chǎn)權(quán)規(guī)則可能以危害社會(huì)福利的方式扭曲市場(chǎng)資源配置，妨礙科技創(chuàng)新正外部性的實(shí)現(xiàn)。@7陽 東輝：《論科技創(chuàng)新外部性的法律干預(yù)進(jìn)路》，載《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第5期，第73頁。商品化權(quán)一旦提出，就相當(dāng)于賦予了商品化客體的歸屬者或價(jià)值締造者某種“獨(dú)占”的權(quán)利，可以禁止他人進(jìn)行再商業(yè)利用。但這種獨(dú)占的權(quán)利是否就應(yīng)當(dāng)或必然是專屬的，在某些情形下可能需要被打破。比如戲仿行為（Parody）是采用一種故意夸張或模仿某些嚴(yán)肅作品的風(fēng)格、形式或態(tài)度，進(jìn)行惡搞、諷刺、批判，創(chuàng)作出與原作立意完全不同的作品。這種滑稽模仿可能在商品化中得以應(yīng)用，尤其是在演藝造星和網(wǎng)絡(luò)山寨的娛樂文化中，如果將其籠統(tǒng)地歸為商品化侵權(quán)行為，實(shí)際上剝奪了大眾自由言論和自主表達(dá)的“天賦性”憲法權(quán)利，遏制了社會(huì)文化的創(chuàng)新，進(jìn)而壓縮了社會(huì)公眾可選取或可欣賞的藝術(shù)作品儲(chǔ)量。

2.商品化權(quán)與在先權(quán)利

商品化權(quán)雜糅了人物形象、角色、符號(hào)、標(biāo)識(shí)等多種商品化要素及其組合，而這些要素也可在傳統(tǒng)民法、著作權(quán)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等各部法律中得以相應(yīng)的保護(hù)，如果規(guī)定商品化權(quán)就必然會(huì)與商號(hào)權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)等發(fā)生沖突。尤其是當(dāng)商品化的要素已被他人在先使用（First to Use），即在獲得商品化權(quán)之前，就已被他人依法取得或依法享有在先權(quán)利，這時(shí)商品化權(quán)中的子權(quán)利內(nèi)容應(yīng)受到一定限制，不得排斥他人在先權(quán)利的行使。

3.商品化權(quán)與合理使用

商品化權(quán)這一概念的提出是為了阻止那些擅自利用他人擁有的有商業(yè)價(jià)值的事物獲取不當(dāng)利益的行為，但其行使又會(huì)與合理使用（Fair Use）發(fā)生沖突。比如為了評(píng)介某一商業(yè)現(xiàn)象或產(chǎn)品、服務(wù)，在書刊、大眾傳媒中適當(dāng)使用廣為人知的語言片段或作品標(biāo)題、符號(hào)、角色等商品化要素，或?yàn)榻榻B、說明商品化要素本身而使用，即使該使用客觀上增加了相應(yīng)載體的銷售，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利潤(rùn)，但這種使用并不與商品化要素的正常使用相沖突，也不會(huì)對(duì)權(quán)利人造成不合理的損害，這時(shí)可以按照《伯爾尼公約》所確立的“三步法”@8即對(duì)作品的利用：（1）不得妨礙著作權(quán)人對(duì)其作品之正常使用；（2）不能對(duì)著作權(quán)人的合法利益造成不合理的損害；（3）不得超過使用目的的必要范圍。認(rèn)定為合理使用，對(duì)商品化權(quán)予以限制。通常需考慮的因素有：（1）該使用的目的與特征，即是商業(yè)性質(zhì)還是非營(yíng)利性質(zhì)；（2）該商品化要素的性質(zhì)；（3）所使用部分的質(zhì)與量；（4）該使用對(duì)商品化之潛在市場(chǎng)或價(jià)值所產(chǎn)生的影響。

4.商品化權(quán)與權(quán)利窮竭

自由貿(mào)易是當(dāng)代世界正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本法則，也是一種不可忽視的公共利益，如果不能放心地自由貿(mào)易和競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將發(fā)生倒退。如果商品流通過程中，每個(gè)交易環(huán)節(jié)都需要商品化權(quán)主體的授權(quán)，就會(huì)使得商品交易過程人為復(fù)雜化，商品化權(quán)的享有將對(duì)自由貿(mào)易構(gòu)成不合理的限制。因此，有必要將知識(shí)產(chǎn)權(quán)法上的權(quán)利窮竭原則引入，即知名人物的姓名、肖像、聲音、語言片段或作品標(biāo)題、符號(hào)、角色等商品化元素被附著在商品上，自首次、合法地投入市場(chǎng)后就不再受商品化權(quán)利人的侵權(quán)追溯，在轉(zhuǎn)銷、分銷乃至分包裝等過程中，均無須再獲得商品化權(quán)利人的許可，商品化權(quán)利人亦無權(quán)再干涉該商品在市場(chǎng)上的進(jìn)一步流通。

此外，商品化權(quán)的限制還受傳統(tǒng)民法的誠(chéng)實(shí)信用原則、公序良俗原則和禁止權(quán)利濫用原則的影響，立法者和研究者在看到商品化權(quán)提出的正當(dāng)性同時(shí)，也應(yīng)該看到這一提法背后潛藏的沖突性。

結(jié) 語

商品化權(quán)作為舶來的英美法概念，與我國(guó)現(xiàn)有的民事權(quán)利體系和知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系格格不入，有必要去粗取精、去偽存真，對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)、離析、修正，以符合現(xiàn)有民事權(quán)利體系之邏輯和品格。同時(shí)，要以辯證的觀點(diǎn)看待作為權(quán)利集群的商品化權(quán)，從權(quán)利的證成和限制兩個(gè)維度綜合考量，并將其打散、分割、化解到民法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等權(quán)利保護(hù)框架中去尋求相應(yīng)的救濟(jì)。在權(quán)利集群之下，各商品化子權(quán)利之間形成一個(gè)相互呼應(yīng)和共振的效應(yīng)，共同激勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展和文化傳播。

The new concept for merchandising right is inadequate, due to the confliction with the existing system of civil rights. The conception of merchandising right should be further deconstructed, subdivided into several subsidiaries based on object and included into the classic system of civil rights, then protected comprehensively by civil law, intellectual property law, anti unfair competition law and etc. As a cluster of civil rights, the conception of merchandising right has some value of legitimacy, but should be limited by the principles of free speech, the earlier rights, fair use and the exhaustion of rights.

merchandising right; intellectual property right; system of civil rights; limitation of rights

何煉紅，中南大學(xué)法學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

鄧文武，中南大學(xué)法學(xué)院碩士研究生

國(guó)家社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(09CFX033），教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才資助項(xiàng)目（NCET-10-0835），中南大學(xué)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目（2011RWSK002）。