中國藝人的品牌營銷傳播對消費者的影響

王海波

說到品牌營銷策略大多都知道在很多領域應用甚廣，消費者的品牌心理形成與發(fā)展一般經(jīng)歷對品牌信息注意、感知、記憶、聯(lián)想、產(chǎn)生動機、試用、評價、信任與忠誠等過程。品牌形象傳播本質(zhì)上就是品牌與消費者之間的關(guān)系不斷發(fā)展的過程，品牌形象傳播的目標就是使消費者對品牌產(chǎn)品形成一個良好的（品牌）形象。

在當今的文藝界中，藝人的品牌形象傳播方式對消費者的消費觀念形成有重要的影響。根據(jù)我們的調(diào)查表明，影響消費者消費觀念的途徑主要包括：文藝傳播媒體、參照群體因素等具體分述如下：

首先，相對于對消費者作用有限的傳統(tǒng)傳播途徑而言，網(wǎng)絡、電視等媒體的傳達達率則高的多，傳媒公司紛紛對網(wǎng)絡、電視媒體進行了探索，其中一些也取得成功。從眾多商家實踐中我們得出影響消費者消費觀念形成的文藝傳播媒體主要有以下幾種形式：

（1）藝人公關(guān)活動。成功地公關(guān)活動能拉近藝人與目標群的距離，在目標群主動參與過程中進一步塑造或強化消費者獨特的消費觀念，如“藝人慈善捐款活動”通過藝人的獨特的表演形式的設計，給消費者更為直觀的感受。 明星慈善的經(jīng)典之作，莫過于愛爾蘭搖滾歌星鮑勃？格爾多夫發(fā)起的為非洲籌款的兩場演唱會了：嫣然天使基金是由李亞鵬、王菲夫婦倡導發(fā)起，在中國紅十字基金會的支持和管理下成立于2006年11月21日的專項公益基金，救助唇裂患者；這些不僅讓消費者更直接體驗到明星的品牌內(nèi)涵，也塑造了他們更“明星”化的消費觀念。

（2）經(jīng)濟公司的品牌包裝。今天的演繹圈里，總會有品牌經(jīng)濟公司打造包裝出品牌藝人，香港的寶麗金公司打造出多名大牌明星，這些大牌藝術(shù)精良，十分穩(wěn)固，他們公司的品牌藝人多都會一生從藝，經(jīng)久不衰。相對更少的投入?yún)s換來絕對物超所值的效果。

其次，要影響目標群體的消費觀念，文藝傳播媒體僅僅是扮演信息發(fā)布者和推動的角色，真正起關(guān)鍵作用的是參照群體——消費藝術(shù)的消費者做消費決策時作為參照、比較的個人或群體。消費者行為學把群體定義為兩個或更多互動并相互影響的人，而在群體中對目標群消費觀念有重要影響的就是參照群體。有關(guān)研究認為，參照群體的類型與影響方式有：

（1）渴望參照型群體與成員型群體，前者是與消費者理想自我密切聯(lián)系的群體，在這些商界、文藝、體育界明星身上目標群投射出理想中的自我，這類參照群體通過媒體出現(xiàn)，影響目標群的消費觀念得方式主要表現(xiàn)為：明星所傳達的信息更容易被接受；使用他們所代言的品牌會擁有和他們類似的品質(zhì)。成員型群體則是與自己類似的人進行比較，伴侶則是一個典型。例如現(xiàn)實生活中短短一年內(nèi)，某男性會因為妻子的愛好而改變自己的原有的消費習慣和消費觀念，影響的主要方式為：群體為所屬成員確定了行為標準，而個體由于群體歸屬感的需求，則會遵從規(guī)范。

（2）積極參照群體與回避群體，無論是媒體中出現(xiàn)的人物還是現(xiàn)實生活中的親人、朋友，由于品牌傳播的作用，消費者形成了較固定的消費觀念，尤其是自我概念，與之相符合的則歡迎，例如年輕的消費者喜歡健康活力型的品牌明星、追求新奇的個體，中老年消費者因循守舊、墨守成規(guī)、安于現(xiàn)狀的個體則讓目標群盡量回避。

群體影響下，會有出現(xiàn)一些特殊消費觀念與行為，具體表現(xiàn)是：

（1）從眾的消費觀念，如果個體對群體身份十分看重，群體規(guī)模大，一致性程度高，并且個體對產(chǎn)品相關(guān)信息知之甚少，不夠自信，個體更容易服從群體其他人的消費觀念，例如年輕消費者發(fā)現(xiàn)周圍消費者都在看那個明星出演的哪部電視劇，一個不太喜歡看電視劇不認識該明星的人，也許難以抵擋這部電視劇里明星的的誘惑。

（2）去個體化即群體中人可能忘卻個人的身份，順從于群體規(guī)范而失去自我感。今天當幾乎所有的媒體、文章中都認為消費者應當是尋求刺激、追求新奇、推崇個性、喜愛探索，那么所有消費者真是如此嗎，顯然并非如此，但在這種品牌理念的傳播下，越來越多的個體也有改變的趨勢，逐漸失去原有的自我，而遵守群體的規(guī)范。

（3）群體思維導致了部分年輕的消費者超前消費，尤其在大學生群體中，經(jīng)常出現(xiàn)一些同學不顧經(jīng)濟實力而進行消費，將伙食費盡量縮減去購買明星演唱會的門票，更極端的一些同學居然將學費直接購買明星用過的貴重物品，這些消費行為發(fā)生也許由于特殊消費動機，但深層次探究離不開群體思維對個體消費觀念的影響。群體思維即群體為維護和睦而壓制異議，在大學生這樣群體形象高度一致，群體認同感極強的目標群中，群體討論往往導致極端觀念的出現(xiàn)，而沒有評價顧忌的個體接受這樣消費觀念也不足為奇。經(jīng)過文藝傳播媒體的直接影響會無處不在的影響群體。

經(jīng)過上述分析，揭示出一個現(xiàn)實問題——在成熟藝人品牌的強勢宣傳下，藝人消費群體由于群體認同的需要，往往接受了品牌所設定的關(guān)于目標群體所應有的消費觀念。今天的商家應學習借助這一群體特點，考慮如何最大限度的發(fā)揮主動地塑造消費觀念作用。而作為消費者自己，應注意有選擇的接受改變，樹立符合自身情況的消費觀念。 [科]